Marketing_que_atrai_pelo_sentido

[Luciano Carvalho (Revendedor Independente 2927)]

As ações de marketing sensorial, ou seja, aquelas que visam criar um
vínculo emocional entre o produto ou serviço e o consumidor, compõem
uma alternativa mais barata para as micro e pequenas empresas. Por
essa razão, várias empresas estão deslocando os investimentos de longo
prazo para os de curto prazo, porque o retorno do investimento também
ocorre com maior rapidez. Ao mesmo tempo que investir em divulgação em
mídia, construção e consolidação da marca é eficiente, a forma de
alavancar a empresa por meio do uso do marketing tradicional envolve
altíssimos custos que nem sempre são compatíveis com o orçamento de
uma empresa ainda em fase inicial.

Por conta dessa velha história, alguns empresários são dissuadidos da
idéia de que investir em marketing é, além de necessário, algo
factível. Ao contrário do que se possa pensar, de acordo com Gustavo
Carrer, consultor de marketing do Sebrae-SP, com pouco investimento e
uma boa dose de criatividade, é possível melhor aproveitar o ponto-de-
venda para incrementar os negócios e o consumo em geral, sem que seja
preciso arcar despesas e investimentos vultosos. Uma das alternativas
que conquista cada vez mais espaço no mercado é centralizar esforços
na transformação da experiência do consumo em uma atividade sempre
mais interessante. Para isso, aguçar os cinco sentidos na experiência
do consumo passa a ser, dessa forma, sinônimo de persuadir o
consumidor a realizar a compra de uma maneira menos agressiva, mas não
menos eficaz.

Carrer diz que no Brasil já se pratica o marketing sensorial há alguns
anos, mas apenas mais recentemente, os empreendedores brasileiros se
deram conta da influência que esse tipo de ação pode exercer no
consumo e, conseqüentemente, refletir de maneira positiva no
faturamento da empresa. "É difícil afirmar em quanto se aumenta o
faturamento de uma empresa. Depende do tipo de projeto. Por exemplo,
contratar algum especialista em cosméticos para desenvolver uma
essência exclusiva para a loja tem um custo, mas para efeito
semelhante, pode-se aromatizar de outra maneira. O fato é que os
reflexos positivos no faturamento de um empreendimento são
proporcionais à magnitude das mudanças feitas no estabelecimento. Uma
loja que já tem uma certa estrutura e que muda apenas um detalhe, não
sentirá tão fortemente o impacto positivo da pequena reforma. Já uma
que se transforma completamente, com certeza, poderá observar
resultados mais acentuados e com maior rapidez", diz.

Uma das razões para a intensificação das ações de marketing sensorial
no Brasil é, de acordo com Carrer, o amadurecimento do mercado. "
Vivemos um mercado mais maduro. A concorrência está se acirrando a
cada dia. Já há iniciativas muito boas para fazer com que o consumidor
vivencie a compra da melhor forma possível. Mas, ainda há muito o que
se melhorar. No que diz respeito ao treinamento dos funcionários, por
exemplo, há alguns que se esquecem do lado humano na hora de realizar
a venda. E isso atrapalha".

Entre as preocupações principais que não podem, de acordo com o
consultor, ser esquecidas pelos proprietários de lojas e restaurantes,
está a adequação de determinados aromas e essências e a música do
local. Para não dizer que a regra é ter bom senso, o que seria
relativizar demais a questão, buscar a harmonia entre os elementos que
aguçarão os sentidos do cliente é imprescindível para o sucesso desse
tipo de promoção de imagem, marca e estabelecimento. " Outro dia, por
exemplo, fui a um restaurante cujo principal tema é a metrópole. As
fotos remetem a grandes centros urbanos cosmopolitas, o cardápio é
adequado à proposta do local, a decoração também segue as tendências
que se encaixam ao tema. A música, entretanto, não combinava com o
ambiente; durante todo o jantar, podia-se apenas ouvir o som dos
tambores de axé", ilustra Carrer. A experiência do consultor com esse
episódio em nada tem a ver com a natureza da música. O problema,
segundo ele, foi apenas tocar esse gênero musical, enquanto que o mais
cosmopolita dos ritmos, o jazz ou mesmo um outro tipo de MPB, por
exemplo, foram esquecidos. "Falhas como essa podem surtir o efeito
contrário ao que se espera".

Marketing Sensorial

Não exige altos investimento, dá resultados práticos a curto prazo e
personaliza a experiência da compra, destacando a loja junto ao
consumidor. É uma alternativa concreta ao marketing tradicional.

Visão: evite poluição visual, um produto deve ter destaque, mas sem
que as muitas mensagens confudam o seu público-alvo.

Audição: a música deve ser condizente com o ambiente. Em lugares
barulhentos, a música, em vez de sofisticar o local, pode se tornar
apenas mais um ruído incômodo. O silêncio soa melhor do que se
imagina.

Paladar: Staff bem treinado é sempre bem-vindo. E receber o cliente
como se o estivesse recebendo em sua casa pode fidelizá-lo. Doces
agrados, como oferecer chocolates e balas, podem tornar a experiência
da compra mais agradável.

Olfato: essências que personalizam o ambiente são excelentes
atrativos. Evite, porém, carregar na quantidade.

Tato: O brasileiro vê com as mãos. Não basta ter um produto belamente
exposto nas vitrines. Em alguns casos é preciso que ele esteja ao
alcance dos clientes.

Fonte: Diário do Comércio e Indústria (Caderno Serviço Brasileiro de
Apoio às Micro e Pequenas Empresas Sebrae-SP)
http://www.dci.com.br/