Publicidad
Ashlie Hagenson
La publicidad es una forma de comunicacin visual, escrita, o auditiva cuya funcin principal es informar, difundir y persuadir al consumidor sobre un producto o servicio, insertar una nueva marca o producto dentro del mercado de consumo, mejorar la imagen de una marca o reposicionar un producto o marca en la mente de un consumidor. Esto se lleva a cabo mediante campaas publicitarias que se difunden en los medios de comunicacin siguiendo un plan y estrategia de comunicacin preestablecido.
A travs de la investigacin, el anlisis y estudio de numerosas disciplinas, tales como la psicologa, la neuroanatoma, la sociologa, la antropologa, la estadstica, y la economa, que son halladas en el estudio de mercado, se podr, desde el punto de vista del vendedor, desarrollar un mensaje adecuado para una porcin del pblico de un medio. Esta porcin de personas, que se encuentra detalladamente delimitada, se conoce como pblico objetivo o target.
La notoriedad de marca es una de las principales maneras donde la publicidad puede estimular la demanda de un tipo de producto determinado o incluso identificar como denominacin propia a dicho producto. Ejemplos de esto los hay en productos como adhesivos textiles, lencera femenina, papel higinico, cinta adhesiva, pegamento en barra, encendedores de fuego, reproductores de msica, refrescos, electrodomsticos, etc. La notoriedad de marca de fbrica se puede establecer a un mayor o menor grado dependiendo del producto y del mercado. Cuando se crea tanto valor de marca, esta tiene la capacidad de atraer a los compradores incluso sin publicidad, se dice que se tiene notoriedad de marca. La mayor notoriedad de marca se produce cuando la marca de fbrica es tan frecuente en la mente de la gente que se utiliza para describir la categora entera de productos. Kleenex, por ejemplo, puede identificarse como pauelos de celulosa o como una etiqueta para una categora de productos, es decir, se utiliza con frecuencia como trmino genrico. Una de las firmas ms acertadas al alcanzar una notoriedad de marca de fbrica es la aspiradora Hoover, cuyo nombre fue durante mucho tiempo en los pases anglosajones sinnimo de aspiradora. Un riesgo legal para el fabricante de la notoriedad de marca es que el nombre puede aceptarse tan extensamente que se convierte en un trmino genrico, y pierde la proteccin de la marca registrada. Un ejemplo de este caso sera el nombre comercial del cido acetilsaliclico, la aspirina.
En ocasiones, determinados productos adquieren relevancia debido a la publicidad, no necesariamente como consecuencia de una campaa intencionada, sino por el hecho de tener una cobertura periodstica relevante. En Internet o tecnologas digitales se habla de publicidad no solicitada o spam al hecho de enviar mensajes electrnicos, tales como correos electrnicos, mensajes cortos u otros medios sin haberlo solicitado, y por lo general en cantidades masivas. No obstante, Internet es un medio habitual para el desarrollo de campaas de publicidad interactiva que no caen en invasin de la privacidad, sino al contrario, llevan la publicidad tradicional a los nuevos espacios donde se pueda desarrollar.
Las agencias de publicidad, agencias de medios o centrales de medios (diseo grfico, boutiques creativas, productoras, etc.) son partcipes muchas veces dentro del desarrollo publicitario, que est elaborado por varios factores; entre los cuales, el ms importante es el brief, que contiene las ideas previas para desarrollar el producto publicitario. El brief es un documento que especfica todas las caractersticas propias del producto o servicio en s, la historia de la empresa, un anlisis de la competencia (directa, indirecta o genrica), una descripcin del pblico objetivo, que mayoritariamente se hace segn variables duras, como el nivel socioeconmico, edad, sexo, ubicacin geogrfica y ciclo de vida familiar. Adems, el brief puede contener un historial de todas las campaas previas que se han realizado hasta la fecha; mayoritariamente este historial es agregado cuando el anunciante decide cambiar de agencia de publicidad.
La publicidad llega al pblico mediante los soportes publicitarios, que pueden ser medios de comunicacin masiva o bien medios alternativos. Los medios de comunicacin emiten los anuncios a cambio de una contraprestacin previamente fijada para adquirir espacios en un contrato de compraventa por la agencia de publicidad y el medio. Por ejemplo, en televisin, una cadena emite el anuncio en sus retransmisiones durante un horario previamente fijado por la agencia (tarea que se conoce como planificacin de medios); este contrato es denominado contrato de emisin o de difusin.
Desde que existen productos que comercializar ha existido la necesidad de comunicar su existencia; la forma ms comn de publicidad era la expresin oral. En Babilonia se encontr una tablilla de arcilla con inscripciones para un comerciante de ungentos, un escribano y un zapatero que data del ao 3000 a. C. Ya desde la civilizacin egipcia, Tebas conoci pocas de gran esplendor econmico y religioso; a esta ciudad tan prspera se le atribuye uno de los primeros textos publicitarios. La frase encontrada en un papiro egipcio ha sido considerada como el primer reclamo publicitario del que se tiene memoria. Hacia 1821 se encontr en las ruinas de Pompeya una gran variedad de anuncios de estilo grafiti que hablan de una rica tradicin publicitaria en la que se pueden observar vendedores de vino, panaderos, joyeros, tejedores, entre otros. En Roma y Grecia, se desarroll la figura del pregonero, quien anunciaba de viva voz al pblico la llegada de embarcaciones cargadas de vinos, vveres y otros, y que era acompaado en ocasiones por msicos que le daban el tono adecuado para el pregn. Los pregoneros eran contratados tanto por comerciantes como por el Estado. Esta forma de publicidad continu hasta la Edad Media. En Francia, los dueos de las tabernas voceaban los vinos y empleaban campanas y cuernos para atraer a la clientela; en Espaa, utilizaban tambores y gaitas, y en Mxico los pregoneros empleaban los tambores para acompaar los avisos.
En Roma surgen dos nuevos medios: el album, y el libellus. El album consista en una superficie blanca sobre la que se escriba; ya fueran pergaminos, papiros, o paredes blanqueadas. Cualquier superficie blanca servira para dar a conocer mercancas, anunciar espectculos, anunciar ventas de esclavos y comunicar decisiones polticas. El libellus, considerado el antecesor del cartel, era de menor tamao que el album. Una vez se haba escrito en l el mensaje o comunicado, se pegaba a la pared.
Parte de lo que se conoce actualmente como publicidad nace con la imprenta de Johannes Gutenberg, quien se ocup de mostrar su invento a un grupo de mercaderes de Aquisgrn. Con la crnica mundial de Nuremberg, figuran una serie de almanaques que contienen las primeras formas de publicidad. En 1453 surge la llamada Biblia de Gutenberg y los famosos almanaques se convierten en los primeros peridicos impresos. La imprenta permiti la difusin ms extensa de los mensajes publicitarios y, con la aparicin de nuevas ciudades, la publicidad se consolida como instrumento de comunicacin.
La publicidad moderna comenz a evolucionar en Estados Unidos y Gran Bretaa a finales del siglo XVIII durante la revolucin industrial. Aparecieron los agentes de publicidad; el primero conocido fue Volney B. Palmer, quien en 1841 inaugur en Filadelfia una oficina con la cual obtuvo considerable xito. En Espaa en 1872, el pionero de la publicidad, Rafael Rolds, fund en Barcelona la primera agencia del pas, que todava en la actualidad sigue activa.
A principios del siglo XX, las agencias se profesionalizan y seleccionan con mayor rigor los medios donde colocar la publicidad. Es as como la creatividad comienza a ser un factor importante a la hora de elaborar un anuncio. En los aos de 1930 nace una famosa tcnica creativa: el brainstorming, aunque no fue hasta la dcada de 1960 cuando se us de manera habitual.
Sus ideas y las tcnicas publicitarias acerca de la publicidad en las cuales enfatiza el uso y conceptos de persuasin, lenguaje, escritura y competencias, hacen que estas herramientas sigan vigentes a la fecha.
Puso en marcha el concepto de imagen de marca y, junto con Bill Bernbach, sent las bases de la llamada "revolucin creativa". Se trataba de hacer hincapi en la importancia que las marcas tienen en s mismas y convertir el propio producto en el verdadero protagonista de la publicidad.
Segn esta regla, estos son los 4 pasos bsicos para que una campaa publicitaria alcance el xito; esto es, en primer lugar, habra que llamar la atencin, despus despertar el inters por la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisicin y, finalmente, exhortar a la reaccin, u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje, derivando, generalmente, en la compra.
La ausencia de evidencia emprica que apoyase estos modelos motiv que, a principios de los aos 1970, se comenzara, por un lado, a abandonar y, por otro, a cuestionarse los procesos que miden la aceptacin de la publicidad desde el punto de vista de la actitud hacia la marca. En esta lnea, los modelos clsicos sufren las siguientes modificaciones:
El modelamiento se refiere al aprendizaje resultante de observar a otros. Fue principalmente desarrollado por Albert Bandura, quien reconoci que las influencias del modelamiento pueden fortalecer o debilitar las inhibiciones de la conducta que los individuos han aprendido previamente.
Esta es la segunda fase de la estructura de la estrategia de la publicidad, en esta fase, abarca la forma creativa de la posicin de compra adecuada a medios previamente seleccionados. Esta estrategia concretar, la estrategia de contenido, es decir, el concepto que estructurara el mensaje y, por otro lado, la estrategia de codificacin, que definir cmo se va a expresar simblicamente.
La creatividad que se apoye en la estrategia es la que buscara traducir el objetivo de comunicacin en una expresin adecuada para que el pblico objetivo responda en los trminos deseados por el anunciante.
d3342ee215