争夺400亿农村药品市场 中国药企觊觎第三终端
genstone
本报记者 冯正军 发自广州
第三终端包括城市、城乡结合部以及农村地区的小诊所、卫生服务所、乡镇卫
生院和民营卫生院，尤其是在广大的农村地区，这些终端越来越演变成为药品销售
的主渠道，农村市场是第三终端的主战场。
随着“新型农村合作医疗保障制度”的实施和“两网”(农村药品监督网和供应网)
建设工程的开展，解决农民看病难问题，再次成为国家的重点关注领域。在这种背
景下，农村药品市场和城乡结合部用药市场逐渐成为中国药企掘金的新出路。
在医药行业、人们把医院市场称为“第一终端”，药店市场称为“第二终端”。现
在“第三终端”的概念日渐浮现，第三终端是指那些既不是医院也不是药店的地方，
包括城市、城乡结合部以及农村地区的小诊所、卫生服务所、乡镇卫生院和民营卫
生院，尤其是在广大的农村地区，这些终端越来越演变成为药品销售的主渠道，农
村市场是第三终端的主战场。
根据中国医药商业协会的统计数据，目前我国城市人均医疗保健支出与农村人
均医疗保健支出比约为4：1；城市人均药品消费与农村人均药品消费比约为7：1,
其中2004年全国七大类医药商品销售中，农村销售为245亿元人民币，同比增长
10%。按照中国医药商业协会统计预测，2005年，如果农村人均药品消耗每年增加
20元，农村药品市场将增加约180亿元的规模，如果城乡用药消费比例缩小为6：1,
农村药品市场也会增加到410亿元规模。种种迹象表明，中国药企已经开始掀起了
争夺药品第三终端的热潮。
* 政策助推*
浙江康恩贝集团有限公司首席顾问祝匡善接受《第一财经日报》记者采访时称，
医院和药店两大终端长期把持药品市场的局面正在逐步改变，从农村市场派生出的
“第三终端”市场，显示出各药企强劲的争夺势头。中国医药商业协会会长朱长浩接
受《第一财经日报》记者采访时表示，第三终端的助推力来源于近期国家广泛实施的
农村“两网”建设和新型农村合作医疗制度，使不断增长的农村市场从上游供药到下
游使用的组建，都纳入了政府监管的正规渠道，给了企业很大的机会。
记者近日从SFDA(中国国家食品药品监督管理局
<http://finance.sina.com.cn/nz/sfda/index.shtml>)网站获悉，“两网”建设工
作目前已经在全国范围内迅速铺开，并取得了阶段性成果。截至2004年11月，全国
已建立起覆盖 93%的县、88%的乡(镇)和62%的行政村的农村药品监督网。
而新型农村合作医疗制度也是近年来国家大力推广的新政策。根据卫生部的最
新统计，截止到2004年10月31日，全国31个省、自治区、直辖市共有333个县(市)
开展了新型农村合作医疗试点工作，约覆盖10691.09万农业人口。到 2010年，新
型农村合作医疗将基本覆盖农村居民。
对此，广东华南药业营销总经理陈永红认为，“两网”工程在国家推动下肯定能
取得成就，药企早一天介入就早一天进入广阔的农村市场，而新型农村合作医疗制
度的进一步完善，可以保障农村人口用药需求量大增，对药企来说是个很大的机会。
* 各路药企争抢第三终端市场*
“医药商业公司和生产企业都开始加入到争抢第三终端的大军中来。”浙江绍兴
县华通医药有限公司钱木水总经理告诉《第一财经日报》记者。钱木水介绍，在浙江
以及沿海经济发达地区，一些经过当地卫生行政部门批准的农村诊所、小型卫生院
(工作人员一般在10人以下)越来越多。以绍兴县为例，全县范围内就有500多家这
样的小终端。去年华通医药为这些终端做配送服务，仅仅在一个县城的第三终端市
场，销售额就达到了6000多万元人民币，占了整个公司销售收入的25%。
钱木水认为，大力拓展第三终端的好处在于，第三终端客户不会拖欠企业的账
款，一般都是现款交易，而第一和第二终端一般都要拖欠企业的账款，导致不少企
业因为缺乏现金流而倒闭，尤其是医药商业企业遭受打击最大，甚至导致企业申请
破产。
湖南某药商告诉《第一财经日报》记者，他1995年包销了湖南衡阳市医院所有药
品两年，结果销售给该医院的20多万元货款，一直到现在都没有拿到钱，“就这样
被别人黑了，自己只有申请破产。”
而对于医药保健品生产企业而言，农村市场一直就是培养大品牌产品的沃土，
造就了不少销售奇迹。在保健品领域三株的名气曾经响彻大江南北，60亿元的销售
额、15万元的营销大军，塑造了农村包围城市的神话。在药品领域，步长集团、扬
子江药业、修正药业等大举进军中国城乡周边与基层市场，年销售额相继突破10亿
元，取得了辉煌的业绩；连一向稳健操作的天士力，去年起也开始组建专门的农村
销售队伍，使复方丹参滴丸单品种销售额直逼10亿元。
记者了解到，去年靠普药销售业绩攀上福布斯排行榜的四川蜀中制药，就是闯
入第三终端的成功典型。蜀中制药总经理安好义介绍，去年蜀中几个产品如氨咖黄
敏胶囊、板蓝根颗粒、多酶片、双氯芬酸钠肠溶片和丹参片的销售80%以上的销量
来自于第三终端，对第三终端的积极开拓功不可没。
* 催生药品二级分销模式*
湖南省恒康医药连锁公司总经理赵亚辉则告诉《第一财经日报》记者，随着第三
终端争抢升级，还由此诞生了药品销售领域新的二级分销模式，药企直接将一些普
药产品输送到县一级的批发企业，借此直接向农村的终端配送，由此培养和盘活了
一大批新型的基层商业企业，赵亚辉介绍恒康医药专门为全县和周边的第三终端送
药，去年一年的销售突破2亿元人民币。
九州通集团董事局副主席刘树林则告诉《第一财经日报》记者，近期发展势头越
来越猛的医药物流快批公司，也开始为第三终端担当配送职能，包括九州通和安徽
华源在内的各医药商业物流巨头在各地的分部都扮演了类似的角色。而有了商业的
支持，上游制药企业也找到了开拓农村市场的新办法，目前很多企业都开始探索二
级分销模式下的农村市场销售模式。
祝匡善则透露，康恩贝集团去年也开始探索二级分销模式，通过开产品推广会
和二级分销的模式把当地的诊所召集过来，去年下半年康恩贝集团开始在第三终端
红火起来，目前发展势头很猛。华北制药浙江办事处就通过和当地的县公司合作将
药配送到农村，建立了新的农村销售网络。
* 受制于渠道成本*
尽管第三终端有着广阔的市场，并且有着现款交易，医药公司和厂家不遭受在
药店和医院两大终端被拖欠资金的命运，但是祝匡善也承认，渠道不畅和流通成本
过高，是制约药企淘金第三终端的两大重要因素。
“诊所和小药店通常拿货都很零散，几十元、几百元、几千元，有时候送药的
利润还不能抵一次来回的油费高，遇到过路收费站那就更亏了。”湖南省元太医药
有限公司某业务经理告诉《第一财经日报》记者。
朱长浩认为，开拓第三终端难点主要表现在三个方面：首先是渠道问题，第三
终端市场比较散，消费水平低、用药相对少，但药价水平较高，渠道都靠高利润维
持，生产企业进军农村市场在渠道建设和维护需要大量投入，要让经销商有利可
赚，还要防止渠道的货物反冲到城市，这个问题比较难处理；其次，第三终端假药
祸害普遍存在，像阿莫西林，农民只买便宜的，但是便宜的药质量难以保证；最
后，宣传问题和品牌问题，缺乏品牌认知度。
对此，广州陈李济制药华北片区商务经理吴海涛告诉记者，由于市场经济的洗
礼，在第三终端主战场农村，原来医药商业批发网络四级站即县级医药站，早已分
崩离析，农村集贸药市明显，导致覆盖农村的药品网络复杂化、地下化。加上农村
医疗机构自主进药以价格和利润为导向，使得企业在开拓第三终端市场渠道时成为
难题。