Corporation of Design กับ กลยุทธ์ Blue Ocean โดย หริรักษ์ สูตะบุตร

[[Ms.Rinda]]

Corporation of Design กับ กลยุทธ์ Blue Ocean

หริรักษ์ สูตะบุตร กรุงเทพธุรกิจ วันพฤหัสบดีที่ 16 เมษายน พ.ศ. 2552

ในปี 2548 มีหนังสือเล่มหนึ่งออกสู่ตลาดจัดพิมพ์โดย Harvard Business School Publishing Corporation ภายในเวลาไม่นาน หนังสือเล่มนี้ก็กลายเป็นหนังสือขายดีทั่วโลกอีกเล่มหนึ่ง และอีกไม่นานองค์ความรู้ที่เกิดจากหนังสือเล่มนี้ ก็จะถูกบรรจุอยู่ในหนังสือตำราเรียนที่เกี่ยวกับการวางแผนกลยุทธ์ และการบริหารเชิงกลยุทธ์

เช่นเดียวกับ กลยุทธ์สามัญ 3 กลยุทธ์ (Generic Strategies) หลักการวิเคราะห์อุตสาหกรรมแบบ Five Forces และ Value Chain ของ Michael E. Porter อย่างแน่นอน หนังสือเล่มนี้มีชื่อว่า Blue Ocean Strategy โดย W. Chan Kim และ Renee Mauborgne

หนังสือเล่มนี้เป็นผลมาจากการวิจัยของ Kim และ Mauborgne ที่ค้นพบจากปรากฏการณ์ของบริษัทต่างๆ ทั้งในอดีตและปัจจุบันที่ค้นพบสิ่งที่ทั้งสองเรียกว่า Blue Ocean Strategy ในขณะที่บริษัทส่วนใหญ่กำหนดกลยุทธ์การแข่งขันเพื่อเอาชนะคู่แข่ง เพื่อเป็นที่หนึ่งในตลาดเดียวกัน กลุ่มลูกค้ากลุ่มเดียวกัน แย่งส่วนแบ่งตลาดซึ่งกันและกัน ซึ่ง Kim และ Mauborgne เรียกกลยุทธ์แบบนี้ว่า Red Ocean Strategy

แล้ว กลยุทธ์ Blue Ocean คืออะไร (ดูตารางประกอบ แสดงการเปรียบเทียบระหว่าง Red Ocean และ Blue Ocean) ในขณะที่ Red Ocean พยายามเอาชนะคู่แข่งขัน Blue Ocean พยายามทำให้การแข่งขันหมดความหมาย หรือไม่ต้องแข่งขันนั่นเอง

Red Ocean พยายามเลือกระหว่างคุณค่าให้ลูกค้าเช่นคุณภาพและต้นทุน กล่าวคือหากจะเพิ่มคุณภาพต้นทุนก็ต้องเพิ่มขึ้น กล่าวคือเป็นภาวะของการได้อย่างเสียอย่าง หรือที่ภาษาอังกฤษเรียกว่า tradeoff Blue Ocean พยายามฝืนภาวะได้อย่างเสียอย่าง กล่าวคือคุณค่าและต้นทุนต่ำต้องเกิดพร้อมกัน ดังนั้นหากมองจากกลยุทธ์สามัญหรือ Generic Strategies ของ Porter อันประกอบด้วย ต้นทุนต่ำ (low cost) การสร้างความแตกต่าง (differentiation) และการเลือกเน้น (focus) กลยุทธ์ Blue Ocean จะต้องพยายามสร้างความแตกต่างและทำให้ต้นทุนต่ำพร้อมๆ กัน

กุญแจดอกสำคัญของกลยุทธ์ Blue ocean คือแทนที่จะมองที่ลูกค้าเดิมหรือถามว่าลูกค้าเดิมต้องการอะไร ให้มองไปที่ผู้ที่ไม่ได้เป็นลูกค้า (non-customers) ที่เป็นเช่นนี้เพราะหากถามลูกค้าเดิมคำตอบคือ อยากได้มากขึ้นแต่จ่ายน้อยลง การมองไปที่ผู้ที่ไม่ได้เป็นลูกค้าจะได้คำตอบว่าเพราะอะไรเขาเหล่านั้นจึงไม่ยอมเป็นลูกค้าและจะต้องทำอย่างไรจึงจะได้คนกลุ่มนี้มาเป็นลูกค้า

ตัวอย่างของกลยุทธ์ Blue Ocean สามารถมองย้อนหลังไปในยุครถ Ford Model T ตั้งแต่ปี ค.ศ. 1908 ในขณะที่รถยนต์ในสมัยนั้นเป็นของเล่นของเศรษฐีเท่านั้น เนื่องจากมีราคาแพงแต่ไม่ค่อยทนทาน รถยนต์จึงของฟุ่มเฟือย พาหนะใช้งานของคนส่วนใหญ่คือม้า ผู้ที่สามารถซื้อรถยนต์ได้ในสมัยนั้นจึงมีเพียงประมาณ 10% เท่านั้น

ด้วยเหตุนี้ Henry Ford จึงไม่มองไปที่บรรดาเศรษฐีแต่มองไปที่ผู้ที่ใช้มาเป็นพาหนะจึงได้คำตอบว่า หากจะทำให้คนเหล่านี้หันมาซื้อรถใช้ รถจะต้องเป็นรถที่ทนทานสำหรับใช้งานและมีราคาไม่สูงกว่าราคาม้า และนั่นเป็นต้นกำเนิดของ Ford Model T อันลือลั่น Ford สามารถผลิตรถด้วยต้นทุนต่ำและมีความทนทานด้วยการใช้สายการประกอบ (assembly line) และผลิตรถเพียงแบบเดียว สีเดียวคือสีดำ ไม่ต้องมีแบบต่างๆ ให้เลือกเนื่องจากเป็นรถใช้งานที่ราคาถูก ผลคือระหว่างปี ค.ศ.1909 ถึง 1927 Ford ผลิตรถ Model T รวมกันได้มากกว่า 15 ล้านคัน จะเห็นว่า Ford สามารถสร้างตลาดใหม่ อุปสงค์ใหม่ที่ไม่มีคู่แข่ง สร้างคุณค่า (ความทนทาน) และต้นทุนต่ำพร้อมๆ กัน เป็นการสร้างความแตกต่างและต้นทุนต่ำ (ราคาถูก) พร้อมๆ กัน

ตัวอย่างในลักษณะเดียวกันในประเทศไทยได้แก่ เบียร์ช้าง ในขณะที่เบียร์สิงห์ครองตลาดเบียร์อยู่กว่า 80 % เบียร์ช้างไม่ได้มองไปที่คอเบียร์ แต่มองไปที่ผู้ที่ไม่ได้เป็นลูกค้าคือผู้มีรายได้น้อย ที่ดื่มเหล้าขาวเพราะมีรายได้ไม่พอที่จะซื้อเบียร์ได้ เบียร์ช้างจึงเกิดขึ้นโดยขายในราคาที่ใกล้กับเหล้าขาว ผลก็คือเบียร์ช้างกลายเป็นเบียร์ที่มียอดขายสูงสุด นี่คือกลยุทธ์ Blue Ocean อย่างไรก็ดีค่ายบุญรอดได้ออกเบียร์ลีโอและสามารถแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดเบียร์ช้างไปได้ประมาณ 40% ปัจจุบันสิ่งที่เคยเป็น Blue Ocean จึงกลายเป็น Red Ocean เนื่องจากทั้งเบียร์ช้างและเบียร์ลีโอต่างก็พยายามแข่งขันเพื่อเอาชนะซึ่งกันและกันในตลาดเดียวกัน

เมื่อทำความเข้าใจเรื่องกลยุทธ์ Blue Ocean แล้วลองหันมาดู Corporation of Design บ้าง ก่อนอื่นต้องเข้าใจก่อนว่า Corporation of Design ไม่ใช่กลยุทธ์แต่เป็นสิ่งที่ Michael E. Porter เรียกว่า ความได้ผลเชิงปฏิบัติการ (operational effectiveness) กล่าวคือทำในสิ่งที่ไม่แตกต่างจากคนอื่นๆ แต่พยายามทำให้ดีกว่า ความได้ผลเชิงปฏิบัติการจึงไม่สามารถทดแทนกลยุทธ์ได้ Corporation of Design ซึ่งประกอบด้วยสุนทรียศาสตร์ (Aesthetic) กระบวนการ (Process) และเทคโนโลยี จึงเป็นเครื่องมือที่จะทำให้กลยุทธ์ Blue Ocean เป็นไปได้ นึกถึง Ford Model T การออกแบบกระบวนการผลิตและเทคโนโลยีที่เหมาะสมทำให้ Model T มีต้นทุนต่ำและมีความทนทานเชื่อถือได้ เป็นรถใช้งานอย่างแท้จริง บริษัทยาผู้ผลิตอินซูลินแห่งหนึ่งค้นพบว่าผู้ไม่ได้เป็นลูกค้าไม่ต้องการซื้ออินซูลินเพราะไม่สะดวกที่จะใช้เข็มฉีดยา บริษัทแห่งนั้นจึงได้ออกแบบผลิตภัณฑ์ใหม่มีรูปร่างเป็นปากกา วิธีใช้ก็เพียงกดปากกาลงบนแขนเพื่อฉีดอินซูลิน วิธีนี้ทำให้ยอดขายอินซูลินสูงขึ้นอย่างมากมาย

จะเห็นว่า Corporation of Design นอกจากจะมีความสำคัญอย่างยิ่งในการแข่งขันใน Red Ocean เนื่องจากเป็นเครื่องมือที่จะทำให้เอาชนะคู่แข่งขันได้แล้ว ยังเป็นเงื่อนไขสำคัญในการทำให้กลยุทธ์ Blue Ocean เป็นไปได้ ดังนั้นคงจะไม่เกินความเป็นจริงแต่อย่างใดหากจะบอกว่า ไม่ว่าจะมีกลยุทธ์หรือไม่ เป็นกลยุทธ์ Blue Ocean หรือ Red Ocean ก็ตามบริษัทที่จัดว่าเป็น The Corporation of Design

จะมีความได้เปรียบผู้อื่นเสมอ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

__________ Information from ESET Smart Security, version of virus signature database 4295 (20090731) __________

The message was checked by ESET Smart Security.

http://www.eset.com