杜康的品牌之困

[帅奇]

最近，因为茅台洽购汝阳杜康，杜康品牌再次浮现在公众视线中。

杜康也是我家乡的酒，说起来，甚至有小学的同学曾经在杜康呆过，也对它颇有感情。但是，就这么一个拥有强大传统的品牌，却落得破产重组的地步，甚至在去
年丧失了“中华老字号”的招牌。又一个品牌的反面案例，有遗憾，更有必然。



1、杜康拥有一个无可比拟的先天优势，曹操亲自撰写的广告词：何以解忧，唯有杜康。易中天在《品三国》里也对这句话进行了解读，易中天甚至认为，曹操实
际上并非在说酒，而是在借发明酒的少康来抒发牢骚。总之，这句话太有名了，中国人没有不知道的，但是，这也反倒成为杜康之累。对于酒这种靠传统文化取胜
的，有个古人写的广告词，一般都做的不小，像茅台、剑南春、杏花村等。



2、杜康的最大品牌之困是没有形成一个清晰的定位，“何以解忧，唯有杜康”不是一个定位，只是一个口号，所以杜康很知名，杜康酒的定位一直很不清晰，高
档？中档？健康的酒？婚礼上的酒？非常不清晰。最近，在华联超市等超市入口处，又看到了倍感亲切的杜康酒，酒瓶粗糙，定价低档：10块。一个落魄皇族发
明，被另一个乱世枭雄亲笔撰写广告词的酒，如今落到这种田地，令人遗憾。



3、杜康的设计战略严重缺失。酒作为最具体验经济的产物，是非常要强调设计的。它的设计之魂就是酒瓶设计，所以，我们看到绝对伏特加的酒瓶，哪怕不喝，
单用来收藏就十分过瘾。凡是有品牌的酒，都在酒瓶的设计上有自己的清晰风格，茅台、五粮液、水井坊，甚至红星二锅头。我曾经见过N多款杜康酒瓶，有瓷
的、玻璃的、扁的、圆的、高档的、粗糙的，却没有自己的一个清晰风格，也就没有形成固定记忆。



4、杜康太为有名，使得人人都想分一杯羹，仅官方招牌，就有汝阳杜康和伊川杜康两个，连年征战，再加上N多假杜康泛滥，质量得不到保障。使得杜康商标的
价值从鼎盛时的50亿元，缩到了1亿元。



5、品牌的背后，是生产力的竞争。偏安一隅的杜康，在组织架构、人力资源、资本、管理等方面，各种积弊于一身。国资委主任李荣融曾经讲过一段话，我觉得
用在杜康身上非常合适，他批评说：“国有企业它首先是企业，无论是所有制企业，都需要征询企业发展的规律，违背规律都要垮台，符合规律它都会不断地发
展、成长。我们犯的错误，就是没有按照规律办。”杜康的很多积弊，就是没有按照企业的规律办。



不管是茅台收购杜康，还是其他，希望杜康走上真正的规律之道，才能真正走出生天。