当我们在网络里赤裸
Roby Leung
21世纪经济报道 2007-01-05 15:51:45
当我们在网络里赤裸
在信赖技术的帮助下，我们有能力有选择地向需要信赖的人展示某些信息，这点变化对企业的战略和组织都有影响。
商亦有道
Philip Evans
我们曾生活在一个信息渠道非常昂贵的世界，这样一个很薄弱的社会网络中，各个方面(人或者公司)相互之间是很脆弱的，除了市场合约及等级控制外，我们依靠一种基于互惠基础的信赖来协调这种脆弱性。但是建立这种信赖所需要的时间和精力是一种成本，而且需要更多的成本来提高这种关系的效率。
在一个信息渠道很便宜的环境中，另一种信赖形式风行起来：以信誉为基础的信赖。A，一个没有和我建立信赖关系的人，告诉我关于B的事情。但是丰富的信息渠道表明我可以接触到大量的A。虽然我并不信任他们中的任何一个，但是我信任这个总体。信息理论家告诉我们，当大量信息通过很多渠道蔓延开的时候，噪音就相互抵消了。
另一方面，科技使得平行的信息渠道(信赖技术)成为可能：人们(有意或者无意)提供信息，科技总结数据，在可忽略成本的情况下公布数据。比如，博客空间现在拥有2700万博客用户，博客用户通过博客名单(固定超链接)和网络引用来投票。
博客用户信誉能力的增长与其已经拥有的信誉相关。与以往预期的杂乱和随机的状况不同，博客读者引用方式和权威性是很有序的，从而给予每个内容领域的最受关注的博客影响力和信誉度。这一切都没有层级关系，没有市场交易，没有互惠，没有广告预算。
eBay、亚马逊为买方和卖方做信誉评级，google根据内容来对超链接进行分类排序，这些都是同样的工作原理。
最近的Forrester研究表明，5%的消费者在一定程度上信任电话营销，但是没有人完全信任它；50%的消费者在网上搜集信息，15%的消费者完全信任它。根据粗略的统计，弱的无偏见的信息带来的信赖是强的有偏见的信息带来的信赖的13倍。
我们才刚开始。因此，信誉需要身份信息的持续一致性：我不能通过匿名交易来建立自己的信誉。在第二代的Vista操作系统中，微软将在数以百万的电脑中安装"身份确认系统"。这一系列安全和公开的协议将允许不同的认证系统相互合作。
首先，这一系列新的协议将使得当前的管理认证(登陆、密码等)更好用、更安全。但是很快这些技术涉及的信息将快速扩张(在用户的控制下)。我的"身份"，将不仅是我的用户名和登陆密码，而是一系列在不同内容中相互关联的特征(一些法律上的，描述性的，偏好，道德)，并由一些机制做出认证。在Vista和其他技术的帮助下，我们有能力通过展示关于自己的认证后的信息来建立我们需要的信誉。
这些发展带来的意义是多方面的。但公司在内部推行这些信赖技术会怎样？如果我们都从弱信号中获得信誉，并可以有选择地揭示，会怎样？这对消费行为有什么影响？对品牌有什么影响？公司会因为这些信息与雇主、市场人员和采购代理的定义不一致而受到损失吗？
当万维网第一次出现的时候，它就像一个巨大和奇怪的玩具，和商业完全没有关系。现在万维网是一个日常工具。很多以信誉为基础的网络出现，比如博客空间---另一个巨大和奇怪的玩具。但是，它的命运会和万维网一样吗？
(Philip Evans是波士顿咨询公司波士顿办公室的副总裁兼董事，波士顿咨询公司2006年版权所有，有编辑)