啤酒夜场消费海阔天空
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亚太经济时报
◆对于啤酒这种快速消费品来说，必须占领终端市场。夜场是啤酒消费的重要场所之一，有不少企业已意识到，占领夜场市场不仅可以扩大企业市场份额和销
量，并可以使之成为宣传自己品牌的阵地，可对拓展更大的市场起到极强的推动作用。
中秋刚过又迎来第100届广交会即将开幕，夜场变得越来越热闹，夜场的消费特别是啤酒的消费也将大幅度的增加。
国内外品牌在夜场
据了解，在中国市场上，虽然洋啤酒仅有8％的占有率，但在高档啤酒市场的占有率却达到90％以上。其中百威、喜力、嘉士伯、科罗娜是主导品牌。它们
通过长时间的市场培育，加上先进的营销手段，在夜场中处于遥遥领先的地位。
由于以前国内啤酒品牌在夜场中的投入较少，而夜场大多是高端啤酒主要的消费场所，因此国内啤酒品牌在高端啤酒市场上的竞争力相对国外品牌来说显得比
较薄弱。如今很多国内厂家已经看到了这个市场发展潜力，开始把目光瞄准夜场，并逐渐加大了对夜场的开拓力度。
据业内人士介绍，目前夜场分为两类，一类是纯娱乐型的。此类夜场主要有迪厅、夜总会、KTV包房、演艺酒吧等。在这里，消费者可以忘我地投入到跳迪
斯科、唱卡拉OK、观赏文艺节目等娱乐活动中，体会激情放纵的滋味，精神得到极大的放松。除了疯狂的音乐，畅饮啤酒成为放纵激情的最好方式。此类夜场主
要以20至40岁的中青年为主，是夜场中最主要的啤酒消费场；第二类是休闲型夜场。此类夜场主要有西餐厅、音乐酒吧、静吧、茶社、咖啡厅等，这里高雅、
宁静充满休闲气氛，是宴请贵客、商务沟通、朋友谈心、甚至是情人约会的主要场所，这里的消费者主要以有较高的经济收入和文化修养的中青年为主，此类夜场
啤酒是消费者的辅助消费品，而且在气氛高雅的环境中暴饮现象较少，故此类夜场所啤酒消费量较为有限。
超市型夜场销量最大
随着城市居民夜生活的日渐丰富，夜场消费不再是极少数高收入者的专利，中等消费水平的居民越来越多地成为夜场消费者，中档夜场应运而生。这类夜场主
要以大型迪吧、KTV超市、演艺酒吧等为主，门票在10元以下或不收门票，建有专门的啤酒饮料超市，消费者可以根据自己的需要自由选择各种啤酒饮料。此
类夜场消费者名牌意识强，但对价格也有较强的敏感度，所以啤酒价格也相对较低，品牌相对较多。除百威、喜力、嘉士伯、青岛等国际品牌外，哈啤、燕京、金
星、金威等国内知名品牌也占有较大的份额。啤酒包装也主要以小瓶装或拉罐装为主，单支价格也不贵，个别国外进口啤酒单瓶价格在15元以上，超市型夜场是
啤酒消费最集中、消费量最大的夜场，是各啤酒企业和经销商的竞争焦点。
还有就是大众夜场。此类夜场主要分布于城乡结合部和县级城市，目标消费者消费水平相对较低，如在校或参加工作的大中专毕业生，进城打工者、中等收入
市民等，主要场所设施简单，普通的迪厅、KTV包房、歌舞厅等。虽然是中低档消费夜场，但为了尽量减少中低档形象，百威、喜力等高档啤酒品牌经常存在其
中，只是销量较少，而主销品牌集中于当地品牌或不知名的品牌，而且包装和价格更加多样化。
夜场的销售讲策略
业内人士认为，夜场的销售要讲究策略。啤酒企业除了推出主打产品外，还需要针对不同的消费群体推出不同的产品，以满足不同消费者的需要。现代社会人
们都追求个性，特别是在夜场这样的场合，个性显得更是突出，啤酒也应该个性化，无论是在包装还是在口味上应该要有自己的个性。广州珠江啤酒集团把部分中
高端产品纯生啤酒推入夜场销售，争得一席之地。
娱乐策略也很重要。夜场是啤酒消费的天堂和乐园，而且由于居民对休闲、娱乐的消费支出不断提升，娱乐场所在城市发展迅速。夜场是高消费场所，是销售
高附加值产品和提升品牌形象的重要终端，如果啤酒企业可以请一些歌手到夜场来助兴，或者举办一些有奖竞猜等活动，提高消费者的乐趣，在无形之中就会增加
消费者对啤酒的消费量。
业内人士分析，目前夜场终端的特殊性特点对啤酒企业营销能力提出了具体要求：就是必须具备稳定、物流效率高、对终端控制力强的要求。企业直接向夜场
终端供货，企业人员、车辆管理、服务等硬件和软件投入都较大，一般情况下，企业要承担全部的进场费、促销费，甚至直接买断专销权，风险没有转嫁的可能
性。因此，城市夜场的渠道开发主要适合于资金强或品牌竞争力强的企业，企业利用资金和品牌优势直接开发夜场。百威投资50万买断广州某夜场的年度专销
权。为了降低啤酒企业的风险，啤酒企业应考虑和商家一起合作，共同承担风险，让产品可以在夜场立足，使自己的市场份额进一步扩大。面临市场压力，珠江啤
酒继续做好本市场的深度分销工作。由于珠江在渠道上已经非常成熟，厂家逐渐将一些以前自己承担的费用和服务交给经销商，转而集中精力做好空白区域、空白
渠道的开发和市场维护工作。据经销商介绍，珠江啤酒现在对买场、包场费用控制很紧，如果该场所能够走量，厂家一般要求经销商承担费用，如果场所很重要但
不能走量，厂家才承担部分费用。夜场渠道过去是珠江的软肋，随着厂家运作空白渠道力度的加大，珠江的小支珠江纯生已经成为广州夜场中低档啤酒的主流产
品。据广州珠江啤酒集团董事长方贵权介绍："在北方市场，我们将酒店和夜场作为珠江啤酒销售的切入点，主攻高端产品，如珠江纯生啤酒、珠江雪堡啤酒。在
石家庄、大连、天津、北京、青岛，珠啤的系列高端产品深受消费者的好评。"