Artigo interessante no site da Aberje

[priscilla natale]

Pessoal,

Abaixo, uma dica de leitura interessante no site da Aberje. Achei
bacana e gostaria de compartilhar com todos.

Um abraço,
Priscilla Natale



Nossa missão é evangelizar - http://www.aberje.com.br/acervo_colunas_ver.asp?ID_COLUNA=589&ID_COLUNISTA=69

Falar sobre comunicação dentro de uma empresa é como falar de futebol:
todo mundo tem uma opinião a dar.

Mas será que todo mundo entende mesmo de comunicação?

Todos até entendem um pouco, mas isso não os faz especialistas. Não o
suficiente, pelo menos, para fazer com que o trabalho de comunicação
seja eficaz. Para ser bem-sucedida, a comunicação requer conhecimento,
habilidades específicas e, principalmente, engajamento dos altos
executivos.

Um dos principais desafios do profissional de comunicação é justamente
engajar o CEO, os acionistas ou os altos executivos no processo de
comunicação.

Muitas vezes eles enxergam o “fazer comunicação” como um verdadeiro
fardo. Quantas vezes não ouvimos frases como “Por que eu tenho de
falar isso?”, “Por que temos de fazer aquilo?”

Isso mesmo: fazer comunicação dá trabalho – e muito trabalho,
principalmente para o CEO. Ele é o principal porta-voz, o exemplo de
atitude e comportamentos, o disseminador de valores e crenças da
empresa. Seja perante o público externo, seja junto aos funcionários.

Uma empresa cuja liderança pensa apenas na operação, sem considerar as
pessoas e a sociedade como peças fundamentais para o sucesso nos
negócios, corre o risco de ser superada pela concorrência, ser
“engolida” pelo processo evolutivo dos relacionamentos. Executivos que
pensam e agem assim não consideram o trabalho de comunicação relevante
para o desenvolvimento dos negócios, para a construção de reputação,
tampouco para o engajamento de funcionários e parceiros.


“Mano Menezes”

Voltando à analogia esportiva, muitos são os “entendidos” em futebol,
mas Mano Menezes é um só. (Ok, ok. Mesmo que ele esteja longe de ser
uma unanimidade, ainda é técnico da Seleção.) Numa organização, o
profissional de comunicação pode se sentir como o técnico do time.
Como todo mundo tem alguma sugestão a dar, sempre haverá ideias
“criativas” envolvendo as estratégias de comunicação – partindo de
colegas de outras áreas e dos mais diversos níveis. O problema é que,
se essas ideias forem implementadas e acabarem sendo malsucedidas, a
culpa será da comunicação.

Fazer comunicação requer inteligência, profundo entendimento do
negócio e total alinhamento com a estratégia da organização. Por isso
exige competência, dedicação e credibilidade do profissional
responsável pela área.

Mas atenção: credibilidade junto ao CEO e à liderança não se adquire
fazendo comunicação pela comunicação. Fazendo comunicação para ganhar
prêmios. Essa é uma armadilha que se deve evitar. É como uma agência
de publicidade que cria uma campanha para ganhar vários leões em
Cannes, mas que não gera nenhum recall de marca para o cliente.

De que vale um prêmio se, internamente, a comunicação for mal vista?
Se o líder da área for considerado apenas um “garoto de recados” do
CEO? Ou pior, se for considerado incompetente pelo conjunto dos
funcionários? Pesquisas de clima sinalizam com clareza a percepção que
o público interno tem a respeito da comunicação. Fornecem ricos
subsídios para corrigir posturas, trabalhar melhor o engajamento,
batalhar para que haja um maior envolvimento da alta liderança em
todos os processos de comunicação.

Para provocar uma mudança de atitude na organização, o foco do
profissional da área deve ser um incansável trabalho para mudar a
visão de todos os funcionários (e especialmente da alta liderança)
sobre a comunicação. É um trabalho de evangelização sobre a
importância de se comunicar bem e claramente. Sempre.

Essa “catequese” é um projeto de longo prazo, baseado principalmente
na reputação do próprio profissional de comunicação perante a alta
gestão. Ele deve ser visto e percebido como alguém que tem uma visão
diferente do negócio, que tem a capacidade de analisar os impactos que
as decisões empresariais irão causar na sociedade como um todo – aqui
incluídos os tradicionais stakeholders (funcionários, clientes,
fornecedores, mídia, poder público, etc.).

O comunicador deve atuar como um advisor. Da mesma forma que um
contrato nunca é fechado sem a análise e aprovação da área jurídica,
qualquer movimento relevante da empresa nunca deveria ser planejado
sem o envolvimento, desde o início, da área de comunicação. É ela que
tem expertise para apontar os riscos de imagem e reputação envolvidos
em um novo negócio.

Planejando a comunicação com foco nos objetivos empresariais, o
profissional da área pode sugerir a melhor estratégia para que a
divulgação contribua para o objetivo que a empresa espera daquele
negócio. Nem sempre uma solução mais cômoda para a alta liderança é a
melhor – e muitas vezes os altos executivos preferem ficar na “zona de
conforto” e decidir, da cabeça deles, como fazer a comunicação. Cabe à
área de comunicação argumentar e conquistar espaço – e, portanto, ter
o poder de convencimento de que o caminho mais fácil nem sempre é o
mais seguro.

Esse trabalho de convencimento da liderança é de longo prazo, e se
fortalece conforme a área consegue sucessivas provas de que o
planejamento em comunicação contribui para o sucesso nos negócios. Por
isso é um trabalho de evangelização.

A credibilidade da área de comunicação é o principal ingrediente desse
processo. Um CEO precisa ser convencido de que falar, principalmente a
respeito de temas polêmicos, olhando nos olhos das pessoas,
interagindo com outros públicos, com transparência, é tão importante
quanto produzir e gerar EBITDA para a companhia. E o CEO só será
convencido disso se confiar nas recomendações do profissional de
comunicação.

Essa mudança de mentalidade dos altos executivos em relação ao papel
da comunicação é o maior prêmio que um profissional da área pode
ganhar. Mas que nunca poderá ser exposto como um troféu numa
prateleira.

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