مفهوم التوجه التسويقي واهميته
1,695 views
Skip to first unread message
صنهات العتيبي
Nov 10, 2010, 4:17:48 AM11/10/10
to researchdar
مفهوم التوجه التسويقي وأهميته:
يتنـاول الباحث العـديد مـن الكتـابات التي تناولت مفهـوم التوجه
التسويقي:ـ
ذكرت دراسة (Gainer & Padanyi , 2005 ) أن التوجه التسويقي يمكن إعتباره
بناء ثقافي أو سلوكي أو مزيج يجمع كلا من النواحي الثقافية والسلوكية
التي تربط بعضها البعض 0
وقد أشارت دراسة ((Harmsen & Jensen 2004 بأن التوجه التسويقي وسيلة
يمكن من خلالها تحديد خصائص الأسواق و ترجمة هذه الخصائص إلى خطط عمل من
قبل المنظمة، ثم تنفيذ هذه الخطط بما يحقق الاستجابة الأهداف الموضوعة 0
وقد أوضح (Langerak , 2003) بأنه ثقافة تعنى وضع العميل في مركز
الاهتمام وتسخير كافة إدارات المنظمة للعمل لمقابلة متطلباته وتوقعاته مع
العمل على تحقيق الأرباح والالتزام بالسلوكيات المطلوبة لإنجاز الأعمال
وتحقيق الاستجابة للمعلومات الاستخباراتية والعمل على نشرها وتبادلها فى
كافة أرجاء التنظيم 0
ويضيف (Dobni & Lufman 2000) أن التوجه التسويقي يعتبر ثقافة تنظيمية
تؤثر على سلوكيات وأداء الأفراد وتوجههم نحو تحقيق الأهداف 0
وهنا يشير(Despande, 1993) أن التوجه السوقي شكل من أشكال الثقافة
التنظيمية والمنظمة الموجهة بالسوق تجعل في مقدمة أولويتها تعظيم والحفاظ
على أعلى قيمـة لعمـلائها.
ويعرفـه (Ruket, 1992) بأنه مجموعة محددة من التصرفات أو أنماط السلوك ،
وبأنه الدرجة التي تعكس قيام المنظمة بالحصول على المعلومات عن العملاء
لتلبية احتياجاتهم 0
كما أشارت دراسة (Gainer & Padanyi , 2005 ) بأن التوجه التسويقي وسيلة
يمكن من خلالها تنفيذ وتطبيق المفهوم التسويقي حيث يمكن اعتباره بناء
ثقافي وسلوكي أو مزيج يجمع كلا من النواحي الثقافية والسلوكية التي تربط
بعضها البعض 0
فقد عرف (Narver & Slater, 1990) التوجه التسويقي بأنه " الثقافة
تنظيمية الأكثر فاعلية وتأثير والتي تخلق السلوكيات الضرورية لخلق قيمة
عليا للعميل واستمرار أفضل أداء في العمل " 0
وهنــاك بالتزامن تعريف (Kohil & Jaworski , 1990) فقد ذكران التوجه
التسويقي هو قيام كافة وحدات التنظيم بتجميع المعلومات عن حاجات ورغبات
العملاء الحالية والمستقبلية وتبادلها ونشرها عبر الأقسام وتحقيق
الاستجابة الفاعلة لها .
فى حين يرى (الإمام ، 2007 ) أن التوجه التسويقي يمكن اعتباره بناء
ثقافي وسلوكي بين العاملين لجعل العملاء في مركز اهتمام عمليات المنظمة ،
مما يترتب عليه أن إتباع فلسفتة يؤدى إلى نجاح سياسات المنظمات التى
تعتنق فكره ومرونته بعد فشل سياسات التوجه بالتسويق بسبب المنافسة
القوية ، والتغيير في أذواق المستهلكين ، وعدم إعطاء العملاء داخل
المنظمة (العاملين) الاهتمام الكافي ، وعدم الاهتمام بالمسئولية
الاجتماعية ، لذا تكون مهمة رجال الإدارة معرفة حاجات العملاء الحالية
والمستقبلية مع عدم إغفال الأطراف الأخرى المؤثرة في تحقيق تلك
الأهداف ، مع مراعاة المسئولية الاجتماعية للمنظمة 0
ولقد ثار جدل بين الكتاب حول أي المصطلحين أفضل" التوجه التسويقي" أم"
التوجه بالتسويق"، إلا أن أغلب الدراسات تفضل مصطلح التوجه التسويقي
للعديد من الأسباب منها:
أن مصطلح التوجه التسويقي قد يقلل من حساسية إدارات وليس فقط إدارة
التسويق، مما يؤدي إلى زيادة التعاون بين الإدارات لتحقيق أهداف المنظمة.
أن مصطلح التوجه التسويقي يرتبط بكافة الإدارات وليس فقط بإدارة
التسويق. وذلك من خلال مساهمتهم في جميع المعلومات وتبادلها بين الإدارات
(Shapiro 1988).
أن مصطلح التوجه التسويقي يعطي أهمية للأسواق التي تتعامل معها المنظمة
مؤكداً على التعرف على توقعات العملاء ورغباتها (Park& Zaltoman 1987)
بينما يرى (Kohil & Jaworski 1990) أن التوجه التسويقي عبارة عن ثلاث
مكونات أساسية:1- تجميع معلومات information collection ،2- نشر وتبادل
المعلومات dissemination ، 3-الاستجابة Responsiveness
وقد أشار (ستون وآخرون ، : 61 : 2003 ) أن التوجه التسويقي يتكون من
عدة أبعاد وهى:
• التعرف على احتياجات ورغبات العملاء وتلبيتها وفق هذه الرغبات .
• يجب أن تكون المنتجات والخدمات التي تتوافق مع احتياجات العملاء وتلبى
رغباتهم مناسبة للشركة.
• تزويد العملاء بالمنتجات المطلوبة بأسعار مناسبة مع إنشاء قنوات خاصة
بعمليات التوزيع والتسويق
وفد توصلت دراسة (Sandvik, Kåre; Grønhaug, Kjell, 2007 ) إلى أن الشركات
الموجهة بالسوق يكون لديها إدراك وحس أكثر دقة عن رضا العملاء وذلك
مقارنة بمثيلاتها الأقل توجها بالسوق 0
إلا أن دراسة (Anwar, Syed Aziz, 2006) والتي استهدفت دراسة تأثير
التوجه التسويقي على التنمية المستديمة حيث ترى أن استراتيجية التوجه
التسويقي ذو قيمة بالغة وهذا التوجه يؤدى إلى الأداء المتميز فى التنمية
الدائمة كما يمكن استخدام هذا التوجه كقاعدة لشرح التنمية الدائمة في
المجتمع ، وتوصلت الدراسة إلى أن للتوجه بالسوق تأثير ايجابي على كل من
التنمية ، والبيئة 0
كما تؤكد دراسة (2006 Hansen, E, et al,.) إلى أن التوجه التسويقي ذات
أثر ايجابي على جميع أشكال استراتيجيات المنشأة مثل :معرفة العميل ـ
تمييز المنتج ـ تمييز قناة التوزيع ـ تخفيض التكلفة الكلية والشاملة 0
وتشير دراسة (Demirbag, M,. et al , . 2006 ) والتي توصلت الى أن للتوجه
بالسوق تأثيرقوى وايجابي على مدى تنفيذ إدارة الجودة الشاملة ، كما وجد
أيضا أن التوجه التسويقي له أثر ايجابي جوهري على الأداء التنظيمي 0
يتنـاول الباحث العـديد مـن الكتـابات التي تناولت مفهـوم التوجه
التسويقي:ـ
ذكرت دراسة (Gainer & Padanyi , 2005 ) أن التوجه التسويقي يمكن إعتباره
بناء ثقافي أو سلوكي أو مزيج يجمع كلا من النواحي الثقافية والسلوكية
التي تربط بعضها البعض 0
وقد أشارت دراسة ((Harmsen & Jensen 2004 بأن التوجه التسويقي وسيلة
يمكن من خلالها تحديد خصائص الأسواق و ترجمة هذه الخصائص إلى خطط عمل من
قبل المنظمة، ثم تنفيذ هذه الخطط بما يحقق الاستجابة الأهداف الموضوعة 0
وقد أوضح (Langerak , 2003) بأنه ثقافة تعنى وضع العميل في مركز
الاهتمام وتسخير كافة إدارات المنظمة للعمل لمقابلة متطلباته وتوقعاته مع
العمل على تحقيق الأرباح والالتزام بالسلوكيات المطلوبة لإنجاز الأعمال
وتحقيق الاستجابة للمعلومات الاستخباراتية والعمل على نشرها وتبادلها فى
كافة أرجاء التنظيم 0
ويضيف (Dobni & Lufman 2000) أن التوجه التسويقي يعتبر ثقافة تنظيمية
تؤثر على سلوكيات وأداء الأفراد وتوجههم نحو تحقيق الأهداف 0
وهنا يشير(Despande, 1993) أن التوجه السوقي شكل من أشكال الثقافة
التنظيمية والمنظمة الموجهة بالسوق تجعل في مقدمة أولويتها تعظيم والحفاظ
على أعلى قيمـة لعمـلائها.
ويعرفـه (Ruket, 1992) بأنه مجموعة محددة من التصرفات أو أنماط السلوك ،
وبأنه الدرجة التي تعكس قيام المنظمة بالحصول على المعلومات عن العملاء
لتلبية احتياجاتهم 0
كما أشارت دراسة (Gainer & Padanyi , 2005 ) بأن التوجه التسويقي وسيلة
يمكن من خلالها تنفيذ وتطبيق المفهوم التسويقي حيث يمكن اعتباره بناء
ثقافي وسلوكي أو مزيج يجمع كلا من النواحي الثقافية والسلوكية التي تربط
بعضها البعض 0
فقد عرف (Narver & Slater, 1990) التوجه التسويقي بأنه " الثقافة
تنظيمية الأكثر فاعلية وتأثير والتي تخلق السلوكيات الضرورية لخلق قيمة
عليا للعميل واستمرار أفضل أداء في العمل " 0
وهنــاك بالتزامن تعريف (Kohil & Jaworski , 1990) فقد ذكران التوجه
التسويقي هو قيام كافة وحدات التنظيم بتجميع المعلومات عن حاجات ورغبات
العملاء الحالية والمستقبلية وتبادلها ونشرها عبر الأقسام وتحقيق
الاستجابة الفاعلة لها .
فى حين يرى (الإمام ، 2007 ) أن التوجه التسويقي يمكن اعتباره بناء
ثقافي وسلوكي بين العاملين لجعل العملاء في مركز اهتمام عمليات المنظمة ،
مما يترتب عليه أن إتباع فلسفتة يؤدى إلى نجاح سياسات المنظمات التى
تعتنق فكره ومرونته بعد فشل سياسات التوجه بالتسويق بسبب المنافسة
القوية ، والتغيير في أذواق المستهلكين ، وعدم إعطاء العملاء داخل
المنظمة (العاملين) الاهتمام الكافي ، وعدم الاهتمام بالمسئولية
الاجتماعية ، لذا تكون مهمة رجال الإدارة معرفة حاجات العملاء الحالية
والمستقبلية مع عدم إغفال الأطراف الأخرى المؤثرة في تحقيق تلك
الأهداف ، مع مراعاة المسئولية الاجتماعية للمنظمة 0
ولقد ثار جدل بين الكتاب حول أي المصطلحين أفضل" التوجه التسويقي" أم"
التوجه بالتسويق"، إلا أن أغلب الدراسات تفضل مصطلح التوجه التسويقي
للعديد من الأسباب منها:
أن مصطلح التوجه التسويقي قد يقلل من حساسية إدارات وليس فقط إدارة
التسويق، مما يؤدي إلى زيادة التعاون بين الإدارات لتحقيق أهداف المنظمة.
أن مصطلح التوجه التسويقي يرتبط بكافة الإدارات وليس فقط بإدارة
التسويق. وذلك من خلال مساهمتهم في جميع المعلومات وتبادلها بين الإدارات
(Shapiro 1988).
أن مصطلح التوجه التسويقي يعطي أهمية للأسواق التي تتعامل معها المنظمة
مؤكداً على التعرف على توقعات العملاء ورغباتها (Park& Zaltoman 1987)
بينما يرى (Kohil & Jaworski 1990) أن التوجه التسويقي عبارة عن ثلاث
مكونات أساسية:1- تجميع معلومات information collection ،2- نشر وتبادل
المعلومات dissemination ، 3-الاستجابة Responsiveness
وقد أشار (ستون وآخرون ، : 61 : 2003 ) أن التوجه التسويقي يتكون من
عدة أبعاد وهى:
• التعرف على احتياجات ورغبات العملاء وتلبيتها وفق هذه الرغبات .
• يجب أن تكون المنتجات والخدمات التي تتوافق مع احتياجات العملاء وتلبى
رغباتهم مناسبة للشركة.
• تزويد العملاء بالمنتجات المطلوبة بأسعار مناسبة مع إنشاء قنوات خاصة
بعمليات التوزيع والتسويق
وفد توصلت دراسة (Sandvik, Kåre; Grønhaug, Kjell, 2007 ) إلى أن الشركات
الموجهة بالسوق يكون لديها إدراك وحس أكثر دقة عن رضا العملاء وذلك
مقارنة بمثيلاتها الأقل توجها بالسوق 0
إلا أن دراسة (Anwar, Syed Aziz, 2006) والتي استهدفت دراسة تأثير
التوجه التسويقي على التنمية المستديمة حيث ترى أن استراتيجية التوجه
التسويقي ذو قيمة بالغة وهذا التوجه يؤدى إلى الأداء المتميز فى التنمية
الدائمة كما يمكن استخدام هذا التوجه كقاعدة لشرح التنمية الدائمة في
المجتمع ، وتوصلت الدراسة إلى أن للتوجه بالسوق تأثير ايجابي على كل من
التنمية ، والبيئة 0
كما تؤكد دراسة (2006 Hansen, E, et al,.) إلى أن التوجه التسويقي ذات
أثر ايجابي على جميع أشكال استراتيجيات المنشأة مثل :معرفة العميل ـ
تمييز المنتج ـ تمييز قناة التوزيع ـ تخفيض التكلفة الكلية والشاملة 0
وتشير دراسة (Demirbag, M,. et al , . 2006 ) والتي توصلت الى أن للتوجه
بالسوق تأثيرقوى وايجابي على مدى تنفيذ إدارة الجودة الشاملة ، كما وجد
أيضا أن التوجه التسويقي له أثر ايجابي جوهري على الأداء التنظيمي 0
صنهات العتيبي
Nov 10, 2010, 4:22:44 AM11/10/10
to researchdar
طريقة قياسه
التوجه بالسوق :
تم صياغة عباراته بالاعتماد على مقياس (Narver & Slater , 1990). ويتكون
من ثلاثة مقاييس فرعية :
1- التوجه بالعميل الخارجي : ويتضمن (5) عبارات تركز على فهم موظف الخدمة
لاحتياجات العملاء ، ومدى حرص البنك على تقديم خدمة متميزة للعميل تحقق
رضاه.
2- التوجه بالمنافسين : ويتضمن (4) عبارات تركز على فهم النقاط القوة
والضعف لدى المنافسين ، والاستجابة السريعة لردود أفعالهم.
3- التنسيق بين الوظائف : يتضمن (5) عبارات تدور حول مدى وجود تعاون
وتناغم في الأداء بين مختلف الوظائف بالبنك لخلق قيمة عالية للعميل.
Reply all
Reply to author
Forward
0 new messages