:: Amor pelo consumo ou consumo pelo amor?

[Publicitária Michele Botan]

Coluna do Nenê

Diz o ditado que até injeção na testa é mais atraente quando é de
graça. Pode ser que a picadinha não doa, certo? É como ficar na fila
durante seus preciosos 15 minutos do século XXI para ganhar um bloco
de notas de brinde. Parece ser um esforço que vale a pena, mas, na
real, você nunca precisou daquele produto. Essa é a maior prova que
vivemos numa economia emocional, didaticamente tratada como “economia
comportamental” por Dan Ariely no livro Previsivelmente Irracional.

Essa teoria critica a economia tradicional - baseada num ser humano
capaz de medir, relativizar ofertas e tomar racionalmente suas
decisões de compra. É lógico que a relatividade, a comparação, é
importante num dado momento que o consumidor quer saber suas reais
vantagens em cima de cada produto. É por esse motivo que as consultas
de preço na internet e o mercado online crescem tanto. Antes de
comprar em loja física, 15% dos brasileiros com mais de 16 anos
consultam a web, 60% acessam o site da loja e 58% consideram a opinião
na internet antes da compra, de acordo com a pesquisa F/Radar, da F/
Nazca. É cômodo comparar preços de casa, sem precisar visitar
“trocentas” lojas entupidas de gente. Contudo, nem sempre o critério é
preço.

Um produto mais caro que o outro pode ser objeto de cobiça, mesmo
sendo feito com a mesma matéria prima e os mesmos procedimentos
industriais da concorrência. O consumo está baseado na emoção, e não
na praticidade. Prático todo produto é, um peso para papel tem sua
utilidade. Hoje, o diferencial é conquistar o coração do consumidor, o
que explica o boom do segmento promocional. O mercado de marketing
promocional cresceu mais do que a própria publicidade no ano passado
em faturamento, segundo a Ampro (Associação Brasileira de Marketing
Promocional) – R$ 27 bilhões contra pouco mais de R$ 23 bilhões.

O número zero tem um poder de sedução incrível, é o que também diz
Chris Anderson no seu novo livro FREE. Para criar sua teoria, Ariely
fez teste com seus alunos mais brilhantes. Eles tiveram a tarefa de
responder questões sobre sexo em dois momentos diferentes (mas,
sozinhos com seus notebooks): em estado normal (frio) e excitados. Na
“empolgação”, o desejo de praticar uma série de atividades
extravagantes era quase duas vezes maior quando estavam com “cabeça
fria”. O mesmo aconteceu quanto ao uso de camisinha e outras formas de
prevenção.

Caneta na mão é vendaval

A moralidade parece ter a ver com o “estado de espírito” das pessoas,
ou mesmo depender de “modelos de pensamento ético”. A mesma pessoa que
devolve uma carteira perdida pode roubar uma caneta do escritório, com
a justificativa que esse segundo ato é menor que o “modelo ético”
estabelecido na sociedade. As pessoas podem ignorar a palavra “roubo”,
que é bem clara e não mede intensidades, quando lidam com objetos
menores, aparentemente sem valor. O mesmo não acontece com o “dinheiro
vivo”, quando as pessoas parecem que assinam um código de honra ao ver
as cifras, sensibilizadas com o valor estampado na cédula. A pergunta
que fica: O que será dos humanos se o dinheiro em espécie acabar
realmente, visto que só ele parece nos trazer à razão?