Marketing de campo

[Saionara Moura]

Na era da Internet, as pessoas podem comprar com o clique de um botão. No entanto, não importa o quanto integremos a tecnologia em nossas vidas, ainda passaremos parte de nossos dias – e parte de nossas experiências de compras e negócios – interagindo com pessoas no mundo físico. Enquanto a dimensão pessoal permanecer em nossas compras e em nosso trabalho, também haverá oportunidades para os profissionais de marketing saírem de seus prédios para interagir pessoalmente com seus clientes.

O que é marketing de campo?

O marketing de campo envolve trabalhar no local para se conectar com os mercados. Como tal, compreende todas as atividades de marketing que envolvem o contato face a face com o consumidor.

Para algumas empresas, isso inclui a coordenação de grandes equipes de vendas que se reúnem com os clientes cara a cara, enquanto outras realizam promoções de rua e distribuem panfletos.

Quem implementa o marketing de campo?

Com exceção de algumas empresas exclusivamente on-line que podem confiar exclusivamente no marketing na Internet, quase todas as empresas que comercializam para consumidores empregam algum tipo de marketing de campo. Ele pode ser usado para promover um produto ou serviço específico, ou promover uma determinada marca. Alguns dos tipos mais comuns de negócios que usam amplamente o marketing de campo incluem:

Algumas opções de marketing de campo

• amostragem de produtos
• panfletagem
• merchandising/exibição
• eventos especiais
• geração de leads
• road shows
• suporte de varejo

• Alimentos, bebidas e tabaco
• Produtos de saúde e beleza
• Produtos farmacêuticos
• Produtos domésticos, eletrodomésticos e produtos de limpeza
• Mercearias, lojas de conveniência e lojas de departamento
• Vendedores de dispositivos móveis e provedores de telecomunicações

Para que tipos de clientes o marketing de campo é eficaz?

O marketing de campo é usado com uma ampla variedade de segmentos de mercado, e diferentes atividades de marketing de campo são voltadas para diferentes clientes. Essencialmente, se os clientes estiverem fisicamente presentes no mercado, eles se tornarão alvos de marketing de campo.

Existem várias técnicas geralmente empregadas em uma campanha de marketing de campo. As campanhas de ponto-de-venda são desenvolvidas para explorar compradores por impulso. O merchandising eficaz é importante tanto para os compradores de lista quanto para aqueles que estão navegando. Enquanto isso, as campanhas promocionais em campo procuram os clientes que eles chamam de “formadores” – os indivíduos altamente interativos que têm influência significativa em seus outros relacionamentos. Os shapers compartilham experiências positivas com os outros e gostam de indicar aos amigos um produto ou serviço de que gostam.

Como é desenvolvida uma campanha de marketing de campo?

As campanhas de marketing de campo têm seus próprios riscos específicos: ao confiar na comunicação face a face, elas colocam a reputação do produto, serviço ou marca nas mãos de uma infinidade de indivíduos. Em vez de transmitir uma única mensagem consistente por meio de um único canal (como por meio de uma revista ou anúncio de televisão), a mensagem comunicada por meio do marketing de campo variará de acordo com as habilidades de comunicação das pessoas em contato com o consumidor.

Por esta razão, uma campanha de marketing de campo depende de treinamento eficaz de pessoal. Os profissionais envolvidos na campanha devem não apenas se comunicar de forma eficaz e persuasiva, mas também ser capazes de aferir o interesse do consumidor pela comunicação.

Uma campanha de marketing de campo pode empregar várias táticas para transmitir sua mensagem:

• Amostragem e Demonstrações  de Produtos – Amostragem e demonstrações de produtos geralmente são feitas dentro de mercearias ou lojas de departamentos onde o produto pode ser comprado, bem como em feiras, feiras, shows e qualquer outro local onde as pessoas se reúnam. O profissional de marketing visa envolver todos os clientes que experimentam o produto (às vezes complicado, pois os clientes ficam felizes em experimentar e executar). Em locais onde o produto não pode ser adquirido imediatamente, o amostrador ou demonstrador pode oferecer uma chamada à ação alternativa, como verificar um site para obter cupons ou fazer com que o cliente preencha um cartão de contato para promoções futuras - criando assim uma situação em que o cliente está solicitando informações adicionais.
• Promoções na loja - As promoções na loja envolvem marketing para sua própria base de clientes quando eles já estão no local para comprar um produto relacionado. O Home Depot In-Home Services, por exemplo, oferece vários serviços diferentes aos clientes (como instalação de telhados, telhas e janelas). Usando geradores de leads na loja para conversar com os clientes, eles descobrem em que tipo de projetos estão trabalhando e apresentam ofertas específicas que se encaixam em seus planos futuros. Em cada interação presencial, o representante deve aferir a recepção da mensagem pelo cliente; o gerador de leads pode falar com mais de 10 pessoas para cada uma que ele ou ela finalmente lança em um produto. Ser percebido como insistente vai comprometer a marca (e devolver o negócio), então o objetivo é ser útil, e ter soluções prontas para todas as necessidades do cliente.
• Promoções de rua –  As promoções de rua envolvem o envio de equipes para áreas lotadas para distribuir panfletos, cupons, cartões de incentivo ou outros itens promocionais. Idealmente, a promoção tem alguma ligação com o evento que atraiu a multidão e contribui para a experiência. Assim, em uma feira ou celebração de rua, os profissionais de marketing podem distribuir algum tipo de cartão de “peça do jogo”, como cartões de incentivo de raspadinha. Quando feito de forma eficaz, os consumidores associarão a diversão do evento à interação com a sua marca.
• Merchandising –  Merchandising envolve garantir que os displays de varejo sejam atraentes para os clientes e exigem coordenação com os varejistas. Varejistas experientes já estarão se certificando de que os produtos estejam voltados para o cliente e bem estocados (eles também não querem perder vendas); mas o comerciante pode negociar expositores especiais e espaço de prateleira específico para seu produto. Aqui, o cliente inclui o varejista, que compra seu produto a granel e ganha dinheiro vendendo-o aos consumidores. O profissional de marketing de campo visa cultivar seu relacionamento com os varejistas e trabalhará para promover o sucesso do varejista, pois isso, por sua vez, promove seu próprio sucesso.

Algumas opções de marketing de campo

• amostragem de produtos
• panfletagem
• merchandising/exibição
• eventos especiais
• geração de leads
• road shows
• suporte de varejo

O mix de marketing feito centrado no consumidor

• Produto -> consumidor:  Comece perguntando: O que o consumidor quer? Personalize as soluções de produtos, em vez de atrair os consumidores para as opções existentes.
• Preço -> custo:  Inclua os custos de oportunidade e o custo de propriedade que o consumidor considera ao fazer compras.
• Promoção -> comunicação:  Seja mais interativo; dialogar em vez de vender.
• Local -> comodidade:  Facilite o processo de compra; na era da Internet, a facilidade de acesso não é apenas uma questão de posicionamento físico.