Marketing direto

[Saionara Moura]

Imagine-se vasculhando sua correspondência diária. Você tem algumas contas, talvez uma revista, uma carta de seu filho no acampamento (a menos que ele tenha acesso a e-mail lá) e lixo eletrônico variado.

No meio de sua correspondência “lixo”, uma peça em particular chama sua atenção, uma anunciando um gadget tecnológico que você está de olho há algum tempo. E há uma promoção nele - tudo o que você precisa fazer é inserir o seguinte código no site…

O que é marketing direto?

O marketing direto ocorre quando as empresas se dirigem aos clientes por meio de vários canais, incluindo correio, e-mail, telefone e pessoalmente. As mensagens de marketing direto envolvem um “call to action” específico, como “Ligue para este número gratuito” ou “Clique neste link para se inscrever”. Os resultados dessas campanhas são imediatamente mensuráveis, pois uma empresa pode rastrear quantos clientes responderam por meio de uma chamada à ação de uma mensagem. 

Por outro lado, a publicidade geral - por exemplo, um outdoor promovendo um conceito de marca ou reconhecimento de produto -, embora vista pelo cliente, não exige uma resposta específica e, portanto, não pode ser facilmente medida. Um profissional de marketing não sabe exatamente o quão eficaz é esse outdoor, ou quantas pessoas estão pensando e comprando o produto por causa do outdoor. No entanto, devido à chamada à ação específica, ele sabe exatamente quantas pessoas responderam a uma mala direta.

Quem implementa o marketing direto?

Varejistas, empresas de cartão de crédito, empresas de mídia, empresas de tecnologia, organizações sem fins lucrativos – quase todas as empresas usam algum tipo de marketing direto. A Direct Marketing Association (DMA) informou em 2010 que mais da metade de todos os gastos com publicidade foi para publicidade direta.

O marketing direto começou no século 19  com os catálogos de venda por correspondência da Montgomery Ward. As campanhas de mala direta se expandiram muito após a criação das taxas de mala direta em 1928. Mais recentemente, o desenvolvimento do e-mail aumentou ainda mais o alcance e o escopo do marketing direto.

O DMA, estabelecido pela primeira vez em 1917, é uma organização comercial que fornece pesquisa, educação e apoio ao desenvolvimento de marketing direto. Seus membros incluem mais da metade das empresas da Fortune 100, bem como organizações sem fins lucrativos. A DMA estima que cada dólar gasto em marketing direto gera um retorno sobre o investimento de US$ 11,73 – comparado com os estimados US$ 5,23 para publicidade indireta, como anúncios em jornais ou revistas.

Para que tipos de clientes o marketing direto é eficaz?

Os clientes mais responsivos à mala direta (ou e-mails) são aqueles que optaram por listas de e-mail (por exemplo, um comprador on-line que compra um produto marca uma caixa marcada “envie-me informações sobre futuras promoções”). Esses clientes já manifestaram interesse nos produtos da empresa e estão atentos a novos produtos e vendas.

No entanto, muito mais do que apenas clientes opt-in recebem mala direta. As correspondências gerais não direcionadas chegam diariamente em muitas caixas de correio e contas de e-mail. No entanto, apesar da frustração com “lixo eletrônico” e “spam”, uma porcentagem alta o suficiente de tais correspondências é posta em prática. De fato, as porcentagens podem aumentar quando a publicidade é direcionada especificamente a uma determinada comunidade ou grupo. Entre os afro-americanos que recebem mala direta, cerca de três quartos dedicam tempo para ler o que recebem em vez de simplesmente jogar fora; enquanto os asiáticos-americanos abrem e leem cerca de 90% de toda a sua mala direta.

Como é desenvolvida uma campanha de marketing direto?

O marketing direto eficaz começa com os dados. Os profissionais de marketing examinam categorias de clientes ou prospects que eles acham que estarão interessados ​​em seu produto ou serviço e desenvolvem ou adquirem listas para fazer contatos.

As listas podem ser obtidas através de fontes públicas ou comerciais, podendo representar todas as pessoas de um determinado bairro, todas as pessoas que participaram de um sorteio, todas as pessoas que optaram por receber um boletim informativo, uma lista de clientes de outra empresa, etc. as listas não devem ser usadas indiscriminadamente; em vez disso, os dados devem ser analisados ​​para criar mensagens e ofertas que possam ser relevantes para esses clientes ou prospects.

Uma campanha de marketing direto pode usar vários canais de comunicação, incluindo correio, e-mail, telefones e contato pessoal. Diferentes canais serão selecionados com base no grupo-alvo. Por exemplo, um novo restaurante pode preferir distribuir panfletos ou panfletos de porta em porta, o que economiza dinheiro em custos de correspondência, tem como alvo a vizinhança imediata do restaurante e oferece uma oportunidade para o envolvimento de pessoa para pessoa. O engajamento cara a cara também pode ser usado para marketing na loja. A Home Depot In-Home Services, por exemplo, usa profissionais de marketing direto em suas lojas para gerar leads para vários programas de melhoria de residências, como recapeamento de armários.

Muitas vezes, diferentes canais de comunicação podem ser combinados. Por exemplo, um anúncio de mala direta pode incluir um código QR (resposta rápida), permitindo que os destinatários sigam imediatamente e participem da mensagem online.

Toda campanha de marketing direto deve apresentar um call to action específico. Muitas vezes, isso é para uma compra imediata (“Pegue o telefone e ligue agora mesmo para fazer o pedido”), mas não precisa ser – pode ser um passo preliminar para uma venda. Um esforço de marketing direto pode adquirir leads mais fortes para uma determinada força de vendas, talvez ligando para os clientes para agendar compromissos para consultas. Outros apelos à ação podem envolver uma “venda” que não seja financeira, como quando uma organização sem fins lucrativos usa marketing direto para recrutar voluntários.

Todas as comunicações de marketing direto devem incluir algum método para rastrear as respostas. Um apelo à ação pode direcionar os clientes a ligar para um número específico exclusivo para essa campanha ou clicar em um link para um site com uma página de destino que lida exclusivamente com as respostas de uma determinada campanha. Os profissionais de marketing direto usam os dados de taxa de resposta para avaliar a eficácia de sua comunicação e se ela precisa ou não ser alterada para a próxima versão. Esses dados não são usados ​​apenas para ajustar a campanha imediata, mas também são coordenados com dados de outras campanhas para apresentar à equipe de marketing direto uma melhor visão geral de seus mercados-alvo. Os dados podem então ser usados ​​para otimizar de forma mais eficaz a comunicação para segmentos de mercado específicos.

Agir com base no feedback de uma campanha é essencial para um marketing direto eficaz. O marketing direto ruim só desperdiça recursos com uma baixa taxa de retorno e incomoda os clientes em potencial. Na verdade, uma superabundância de marketing geral resultou em leis que tornam todo o marketing direto mais difícil. Por exemplo, as leis exigem que as comunicações de marketing direto incluam uma opção de exclusão e proíbem totalmente determinados métodos ou horários de contato. Além dessas ações legais, a indústria privada também respondeu ao aborrecimento do cliente com spam fornecendo filtros de e-mail que bloqueiam esse tipo de marketing. Portanto, os profissionais de marketing direto sábios devem ter cuidado para evitar clientes em potencial frustrados e trabalhar para direcioná-los com mensagens e promoções relevantes e úteis que serão recebidas não como “spam”, mas como boas informações comerciais.

Componentes do Marketing Direto

• Engajamento de clientes
• Chamada específica para ação
• Meios de rastreamento de resposta

Canais de marketing direto

• correio físico
• e-mail
• telemarketing (telefone)
• serviço de mensagens curtas (mensagens de texto)
• transmissão de fax
• cupons
• TV de resposta direta (comerciais ou infomerciais)
• inserir mídia
• venda presencial
• panfletos/folhetos porta-a-porta