Comunicacion Corporativa Van Riel Libro Pdf 21
Sofie Kovalcheck
Para el autor las organizaciones utilizan tres formas bsicas de comunicacin, siendo la ms importante la comunicacin de direccin; es decir, la comunicacin de la direccin con los pblicos objetivos internos y externos.
Para realizar dicha labor con xito, las empresas han contratado especialistas en el campo de la comunicacin de marketing y la comunicacin organizativa (relaciones pblicas, relaciones con las administraciones pblicas, relaciones con el inversionista, comunicacin con el mercado de trabajo, entre otras). Las empresas son conscientes de los peligros que una comunicacin fragmentada y se esfuerzan por conseguir una coherencia en toda forma decomunicacin, tanto interna como externa.
La comunicacin ha ido alcanzando el estatus de herramienta de gestin valiosa, sino indispensable. Los directores de comunicacin desempean el papel de asesores estratgicos de la gerencia, espera contribuir al logro de los objetivos de la empresa. La expresin funcin ventana hace referencia a la preparacin y ejecucin de la poltica de comunicacin, cuyos resultados son mensajes que representan todas las facetas de la organizacin de manera clara e interesante.
Los resultados anticipados de la representacin son los cambios deseados por la empresa a nivel cognitivo, afectivo y conativo, en aquellos pblicos objetivo con los que se pretende establecer y mantener una relacin.
La funcin reflejo hace referencia a la supervisin de los cambios en el entorno relevantes y a la anticipacin de sus consecuencias en la poltica de comunicacin de la empresa, el desarrollo de las futuras tendencias y, en particular, el estar al corriente en cuanto a los cambios dentro de la organizacin.
Existen tres formas principales de comunicacin en organizaciones, la forma ms importante es la comunicacin de direccin, la comunicacin entre los pblicos objetivo, internos y externos. Para esto las empresas han contratado a especialistas en el campo de la comunicacin de marketing y de la comunicacin organizativa para supervisar tales funciones.
Existen varias formas de comunicacin organizativa dependiendo del tamao, la diversidad y la susceptibilidad en las relaciones con pblicos objetivo especficos: relaciones pblicas (RP), relaciones con las administraciones pblicas, relaciones con el inversionista, comunicacin ambiental, publicidad corporativa, comunicaciones internas.
La comunicacin era territorio exclusivo de los departamentos de relaciones pblicas y marketing. Sin embargo, en la actualidad se observan nuevas formas de comunicacin dentro del campo de las reas funcionales, como la gestin financiera, la gestin de la produccin y la direccin del personal, los cuales se comunican con los pblicos objetivo internos y externos, aparentemente fuera de la esfera de influencia de los departamentos de comunicacin tradicionales.
Las organizaciones son conscientes del peligro de la comunicacin fragmentada. Temen la trascendencia de incidentes que daen su reputacin, y desean prevenir que la eficacia y eficiencia del la comunicacin integral est en peligro. Por tanto, se proyecta una tendencia al esfuerzo por conseguir coherencia entre la comunicacin interna y externa. ste esfuerzo se basa en el supuesto de que la poltica de comunicacin coherente contribuye positivamente a una imagen favorable de cada elemento individual, quien, a su vez, trabaja positivamente para contribuir a la correcta actuacin de la empresa.
La comunicacin es una herramienta de gestin utilizada en la organizacin, aparte de las relaciones pblicas y el marketing, stos pueden operar de manera individual dentro de sus respectivas reas. La nica manera de evitar contradicciones es mediante un esfuerzo intencionado por armonizar la comunicacin de todas las fuentes dentro de la empresa.
La comunicacin organizativa cubre las relaciones con las administraciones pblicas, las relaciones con los inversionistas, las relaciones con el mercado de trabajo, la publicidad corporativa, la comunicacin ambiental y la comunicacin interna.
Uno de los papeles ms importantes de la direccin es convencer a cada subordinado de que las metas de la organizacin son deseables, en este sentido, la comunicacin es esencial para una organizacin, no slo para transmitir autoridad, sino tambin para lograr la cooperacin.
La responsabilidad de la comunicacin alcanza todos los niveles de la organizacin. Esta permite: el desarrollo de una visin compartida de la empresa dentro de la organizacin, el establecimiento y mantenimiento de la confianza al liderazgo de la organizacin, el inicio y direccin del proceso de cambio y dar poder y motivacin a los empleados.
Los trabajadores deben entender la actuacin de aqullos que estn por encima de ellos, debido a su posicin jerrquica, y cmo aqullos que estn por debajo estn, de manera similar, motivados y limitados por su lugar en el espacio organizativo. La tarea crtica de los niveles intermedios es la de comprender cules son las metas de la organizacin, o guiar a los subordinados a que lo hagan, para optimizar el funcionamiento organizativo.
La comunicacin es importante para el xito organizativo como para dejarla exclusivamente en manos de la direccin. Son necesarios expertos, para respaldar a la direccin en la mejora de la eficacia de sus responsabilidades de comunicacin desarrollando y suministrando programas para incrementar la participacin de los accionistas.
La comunicacin de marketing contiene, formas de comunicacin que apoyan la venta de bienes o servicios. Existe la tendencia a ver la publicidad como elemento dominante en el mix de comunicacin de marketing o, el ms destacado.
Kotler define a la publicity como estimulacin no personal de la demanda de un producto, servicio o unidad de negocio mediante la publicacin de importantes noticias comerciales sobre l en un medio de publicidad, u obteniendo su presentacin favorable en radio, televisin u otro medio, no pagada por el patrocinador (Kotler). La mayor parte del presupuesto de la comunicacin de la empresa se emplea en el mrketing.
La comunicacin organizativa es usada aqu como trmino que incluye a las relaciones pblicas, Administraciones Pblicas, con el inversor, con el mercado de trabajo, la publicidad corporativa, la comunicacin ambiental y la comunicacin interna.
Asuntos Pblicos: Acercamiento estratgico a situaciones que constituyen oportunidades y peligros para la compaa, y estn conectadas con cambios sociales y polticos, formacin de la opinin pblica, y toma de decisiones polticas.
Comunicacin Ambiental: Poltica instrumental dirigida a realizar la estrategia ambiental de la organizacin, informando, convenciendo y motivando a pblicos internos y externos, para asegurar su participacin.
Comunicacin del mercado laboral: Instrumento de gestin que utiliza la integracin de varias disciplinas de comunicacin para controlar y dirigir el movimiento de la comunicacin, hacia empleados potenciales, hacia personas o instituciones que juegan un papel importante para atraerlos.
Comunicacin Interna: Transacciones de comunicacin entre individuos y/o pblicos a varios niveles, y en diferentes reas de especializacin, dirigidas a disear y reestructurar organizaciones, implementar diseos, y coordinar actividades diarias.
El alemn Meffert (1979), pionero para alcanzar una amplia aceptacin de la idea de que debera haber mayor coherencia y unidad en el mix de comunicacin de una empresa. Autores posteriores utilizan el trmino comunicacin integral de mrketing, y abogan por la uniformidad de texto y prctica, a travs de la comunicacin, para alcanzar una eficacia ptima.
Es necesario un esfuerzo para llevar a cabo la integracin de marketing. En un principio, se entenda integracin como unificacin, o hacer uniforme, pero esta interpretacin ha ido desapareciendo poco a poco para dar lugar a la afirmacin de que la imagen final, creada en la mente del receptor, debe ser consistente, y no estar desfigurada por las contradicciones internas.
4.- Comunicacin integrada de mrketing: Implica una ptima integracin de los elementos de la mezcla, aparte de los de la comunicacin. El elemento principal es la venta personal, aunque el precio y la distribucin tambin son importantes.
5.- Comunicacin integrada: La aplicacin de los elementos de comunicacin, adaptados para el mrketing, se extiende a otras funciones de la empresa, la comunicacin debe ser coordinada a travs de funciones empresariales y pblicos objetivo, para as prevenir la aparicin de contradicciones que daaran la imagen de la empresa.
Una estrategia de comunicacin integrada de mrketing conlleva muchas ventajas para la empresa. Un acercamiento a la integracin llevar a una situacin en la que todo es mayor que la suma de las partes, creando sinergia.
Visin totalizadora: Los especialistas en comunicacin deben centrarse en los problemas de la organizacin como un todo (corpus) y, observar las funciones de comunicacin implcita y explcita con respecto de la contribucin a la realizacin de los objetivos de la empresa.
No siempre es favorable, ni prctico, el estimular la uniformidad en toda poltica de comunicacin. Las actividades presentes y futuras en el campo de la comunicacin corporativa tendrn, que ejecutarse mediante un conjunto de especialistas. La gestin, sin embargo, recaer en el cliente.
La necesidad y el conocimiento de la comunicacin corporativa surge de la prctica comercial. Los investigadores tendrn que intensificar sus esfuerzos para demostrar la relevancia de sus investigaciones. Las personas con conocimiento prctico tendrn que esforzarse por dar a conocer las numerosas perspectivas, como consecuencia de la investigacin de las situaciones de su propia empresa.
Blauw describe la comunicacin corporativa como el enfoque integrado de toda comunicacin producida por una organizacin, dirigida a todos los pblicos objetivo. Cada partida de comunicacin debe transportar y acentuar la identidad corporativa.
Comunicacin corporativa es la actividad total de comunicacin generada por una empresa para alcanzar los objetivos planificados. La comunicacin corporativa es un instrumento de gestin por medio del cual toda forma de comunicacin interna y externa conscientemente utilizada, est armonizada efectiva y eficazmente, para crear una base favorable para las relaciones con los pblicos de los que la empresa depende.
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