جنبه هاي اخلاقي نام و نشان تجاري در افزايش اعتبار شركت
www.postarticle.ir
در مدلهاي مرسوم نام و نشان تجاري كالا، ارزش ويژه نام و نشان بوسيله
عملكرد اقتصادي در دورههاي مالي تعريف و ارزيابي ميشود. امروزه علاقه
به تحقيق در زمينه اخلاقيات بازاريابي و مسائل اجتماعي و قدرت اجتماع در
حال رشد است و نامهاي تجاري در خيلي از جنبههاي زندگي انسان مرسوم
هستند. نامهاي تجاري در سبك زندگي و فرهنگ تاثير داشته و حتي معرف آن
هستند نامهاي تجاري در حال نفوذ به زندگي شخصي افراد هستند و ممكن است
ارزشها، اعتقادات، سياستها و حتي روح افراد را تحت تاثير قرار دهند.
ايجاد نام و نشان تجاري فراتر از زمينه بازاريابي و تبليغات رفته است و
به همان اندازه كه ساختاري اقتصادي دارد ساختاري اجتماعي نيز دارد.
تبليغات يك عامل نمايان بازاريابي است اما نام و نشان، مركز ارتباطات
بازاريابي است و اغلب چالشها در تبليغات از استراتژي نام و نشان نشأت
ميگيرد.
أرم و نام تجاري
معاني نام و نشان به نقش و ارزش آن در زندگي ذينفعان بستگي دارد و براي
استفاده كنندگان از يك نام و نشان تجاری خاص یک قید اخلاقی ایجاد می شود.
گاهي ممكن است نام و نشان تجاري با نام شركت پيوند خورده و مترادف با
سياستهاي شركت شود و يا نشان دهنده وجه مشترك شركت و مشتريانش شود.
همانند فعاليتهاي روابط عمومي كه وجهه شركت را نشان ميدهد وظيفه نام و
نشان تجاري نيز نام آوري شركت است و مديريت ايجاد نام و نشان ميتواند به
خوبي روابط عمومي ارتباط ميان سازمان و ذينفعان را تنظيم كند. رعايت
اخلاقيات و پايبندي به ارزشهاي اخلاقي به صورت يكي از مهمترين پديده
هايي در آمده كه در سازمانها مورد توجه قرار ميگيرد. اصول اخلاقي به
صورت بخشي از سياستهاي رسمي و فرهنگ غير رسمي سازمانها در آمده است.
بسياري از سازمانها به صورت رسمي كدهاي اخلاقي تعريف كرده اند و
سيستمهاي آموزشي براي اين امر ايجاد شده است (كرين و ديگران 1997).
آيا ايجاد نام و نشان بايد اخلاقي باشد؟ جواب اكثر سازمانها مثبت است.
تاكنون در مورد چيستي نام و نشان سازي اخلاقي به ندرت ميتوان به يك
توافق جهاني دست يافت. اخلاقيات موضوعي پيچيده است. اخلاقيات به قوانين
عقلي و اصول رفتاري براي تصميم گيري در باره اينكه چه چيزي خوب است و چه
چيزي بد گفته ميشود. اين اصول هميشه به راحتي تعريف نميشوند و اغلب
تمايز بين اخلاقيات و قانون مشكل است. ارزشهاي اخلاقي بين افراد،
سازمانها و حتي فرهنگها تفاوت دارند و در تمام زمان تغيير ميكنند.
اخلاقيات بازاريابي زير مجموعه اخلاقيات تجارت و اخلاقيات تجارت زير
مجوعه اخلاقيات است. تحقيقات روي اخلاقيات بازاريابي تنها به نظريات كلي
در مورد فرايند بازاريابي از قبيل آميخته، تحقيقات بازاريابي و سيستمهاي
آن محدود شده است. به عبارت ديگر در هيچ كتاب اخلاقيات بازاريابي
نميتوان متني را راجع به نام و نشان اخلاقي يافت.
طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا نام و نشان تجاری شامل یک نام یا
مجموعه ای از کلمات ، دوره ،علامت ، سمبل ، طرح یا ترکیب آنهاست.
براي صاحبان نام و نشان اين امر به صورت يك شيوه تمايز است كه در خاطره
و حافظه وجود دارد و آينده محصول را تضمين ميكند. اما ايجاد يك نام و
نشان تجاري اخلاقي يك زير مجموعه از اخلاق بازاريابي است كه رفتار درست،
غلط و هنجارهاي اخلاقي را چه در ارتباط با فرد ، سازمان يا جامعه در
تصميمات مربوط به ايجاد نام و نشان تجاري معين ميكند. در اين رويكرد يك
نام و نشان نه تنها با معيارهاي اقتصادي بلكه با معيارهاي اخلاقي نيز
بايد ارزيابي شود. در عين حال يك نام و نشان اخلاقي نبايد به عموميت و
قدرت ارتباطي كالاي شركت لطمه بزند بلكه بايد به ارتقا عموميت كالا كمك
كند.
2- اهداف سئوال برانگيز نام سازي
پيشرفت تكنولوژي به طور فزاينده اي ادامه دارد در نتيجه مصرف كنندگان
محصولات قدرت تشخيص خود را در بين رقبا تضعيف شده ميبينند. موضوع خريد
صرف امروزه چندان معتبر نيست و در حال جايگزيني به صورت موضوع اخلاقي
ميباشد. با توجه به اين مسئله و علاوه بر عواملي كه در بازاريابي سنتي
درباره تصميم خريد مورد توجه قرار ميگرفت بايد به عواملي از قبيل طرز
فكر، هنجارهاي موضوعي، مكانيزمهاي كنترل رفتاري التزامات اخلاقي و خود
شناسي فرد توجه كرد زيرا اين عوامل است كه نيت خريد را در مصرف كننده شكل
ميدهد
شركتها براي رسيدن به تمايز با استفاده از احساسات مشتريان از تبليغات
روي نام و نشان و بسط آن استفاده ميكنند كه وسيله اي قدرتمند براي هدايت
احساسات مصرف كنندگان ميباشد. هدف در نام سازي ايجاد يك ذهنيت مطلوب در
مشتري براي رسيدن به تمايز در رقابت است. اهداف نهائي ايجاد نام و نشان
عبارتند از:
- غالب شدن در بازار
- افزايش وفاداري مشتريان
- افزايش قدرت نفوذ در موانع
اين اهداف ممكن است از نظر اخلاقي سئوال برانگيز باشد. براي مثال ممكن
است نام سازي به انحصار منتهي شود. اين امر در مورد نام و نشان ويندوز از
شركت مايكرو سافت به وقوع پيوست و اين شركت به سبب ايجاد انحصار كه از
نام سازي ناشي شده بود به پرداخت 497 ميليون دلار محكوم شد.
ار آنجائي كه نام سازي يك فعاليت انساني است بايد از نظر اخلاقي ارزيابي
شود اما شدت رقابت و نگراني شركتها يك مشكل ايجاد ميكند. نامهاي موفق
ممكن است از نظر اخلاقي دچارمشكل شوند. مواردي از اين قبيل عبارتند از:
- هدف قرار دادن كودكان زير پنج سال درنام سازي و تبليغات به
دليل نفوذ پذيري بالا در اين سنين
- نام سازي و تبليغات براي كالاهاي مضر مانند مشروبات الكلي و
يا سيگار براي افراد زير سنين قانوني
- اغراق غير واقعي در نام سازي محصولاتي كه اساساً مطلوب بوده و
تفاوت چنداني با ديگر ماركها ندارند
- افرايش خودخواهي و تفاخر مصرف در نام سازي (فن 2005)
3- آسيب پذيري نام و نشان تجاري
تصوير يك نام و نشان در اثر تصميمات غير مرتبط به اين حوزه بسيار اثرپذير
است. البته نبايد تصميمات تجاري را ناديده گرفت. در بحران ها، معمولا
اولين قرباني نام و نشان شركت است كه خدشه دار ميشود . به طور كلي هر
سياست اشتباه در مورد مسئوليت اجتماعي و اخلاقيات ميتواند علاوه بر زيان
مالي به تصوير نام و نشان لطمه وارد كند. در نهايت ميتوان گفت كه در
صورت سرزدن اعمال غير اخلاقي از شركت نام و نشان ميتواند سندي بر
گناهكاري شركت باشد
4- تصاوير چندگانه نام و نشان تجاری
تصوير يك نام و نشان در درجه اول به تفسير فردي كه پيام آن را دريافت
ميكند بستگي دارد. صاحبان نام و نشان ممكن است از آن تصوير واحدي
بخواهند ولي به سبب تفاوت افراد و گروهها ممكن است تصاوير چند گانه در
جامعه ايجاد شود. اين امر از دو جنبه قابل تحليل است؛ اول، شكاف ميان
تبليغات و تصوير ايجاد شده و دوم مشكل ذاتي در ارتباطات نام و نشان است،
به اين صورت كه ممكن است اين ارتباطات هدفي جز يادآوري براي گروهي خاص
نداشته باشد ولي به خوبي ادراك نشود يا توسط افراد ديگري ادراك شود. اما
اين مسئله به طور مطلق زيان آور نيست چه بسا ممكن است يك نام و نشان براي
گروهي خاص ايجاد شود و باعث انحراف و حالت دفاعي آن گروه شود. در صورت
عدم توجه گروههاي ديگر، نام و نشان با شكست مواجه ميشود. با توجه به
خاصيت ادراك همگاني ارتباطات نام و نشان رعايت مسئوليت اجتماعي در تجارت
ميتواند مزيتها را در بلند مدت افزايش دهد و باعث موفقيت نام و نشان
شود، زيرا ارتباطات، ناخواسته تمام جامعه را تحت تاثير قرار ميدهد. به
طور كلي ميتوان گفت كه ارتباطات نام و نشان كه هدف آن گروه خاصي از
مخاطبان باشد ممكن است ايجاد ارزش نكند و براي يك نام و نشان نيز غير
ممكن است كه براي ه
ديگر را منحرف كرده و يا حتي مخالفت آنها را برانگيزاند. ...