Grundlagen Des Marketing

[Eustacio Gadit]

Marketing beschreibt ein Konzept der marktorientierten Unternehmensfhrung, das darauf ausgerichtet ist, die Bedrfnisse (potenzieller) Kunden zu befriedigen. Dies umfasst neben operativen Manahmen, die die Kaufentscheidung beeinflussen sollen, auch alle anderen Unternehmensbereiche.

Viele setzen Marketing mit Werbung gleich - und liegen damit vollkommen falsch. Schon die trockene Marketing-Definition weiter oben lsst vermuten, dass mehr dahintersteckt, als das Unternehmenslogo auf Kugelschreibern und Flyern zu platzieren.

Unter Marketing (deutsch: Absatzwirtschaft) versteht man die Ausrichtung eines Unternehmens an den Bedrfnissen des Marktes. Dementsprechend sollen alle unternehmerischen Manahmen und Entscheidungen das Ziel haben, die Erwartungen der Kunden zu erfllen. Aufgabe des Marketings ist es, die Bedrfnisse des Marktes zu erkennen, genauso wie Vernderungen, also beispielsweise den steigenden oder sinkenden Bedarf an einem Produkt. Ziel ist es, fr steigende Absatzzahlen zu sorgen.

Die verschiedenen Marketinginstrumente, die eingesetzt werden, um die Marketingziele zu erreichen, bezeichnet man als Marketing Mix. Die wichtigsten Instrumente werden auch als die vier P's bezeichnet.

Mit der Produktpolitik widmen Sie sich allen Informationen, die in einem unmittelbaren Zusammenhang mit Ihrem Produkt bzw. Ihrer Dienstleistung stehen. Was Sie anzubieten haben, werden Sie bereits wissen, aber wie Sie sich vom Wettbewerb unterscheiden, ist Ihnen eventuell selbst noch gar nicht so bewusst. Innerhalb der Produktpolitik definieren Sie also etwa Ihre USP und schauen sich an, welches Kundenbedrfnis Sie erfllen bzw. in der Zukunft erfllen mchten.

Der Name Preispolitik sagt eigentlich schon alles. Hier beschftigen Sie sich mit allem, was fr die Festlegung Ihrer Produkt- und Dienstleistungspreise relevant ist. Das heit, Sie beleuchten alle Aspekte, die fr die Preislegung Ihres Angebots eine Rolle spielen, um letztlich den fr Sie und fr die Zielgruppe passendsten Wert zu finden:

Auch hier spielt erneut die USP eine wichtige Rolle, schlielich transportiert auch der Preis eine gewisse Aussage. Wenn Sie sich z.B. mit auergewhnlicher Qualitt von der Konkurrenz abheben mchten, sind Dumpingpreise die falsche Wahl. Zum einen sollten diese in dem Fall gar nicht mglich sein, weil hohe Qualitt sich nunmal in hheren Kosten spiegelt, zum anderen sind niedrige Preise aus Konsumentensicht ein Indikator fr minderwertige Produkte.

Im Rahmen der Kommunikationspolitik bestimmt Sie, wie Sie auf sich und Ihr Angebot aufmerksam machen wollen. Hier spielen das erste Mal konkrete Marketingmanahmen eine Rolle. Neben der Wahl der richtigen Marketingkanle und Inhalte wird hier auch der generelle Kommunikationsstil des Unternehmens bercksichtigt. Wird eher auf die humorvolle und kumpelhafte Kommunikation gesetzt? Oder soll die eigene Seriositt an jedem Kundenkontaktpunkt so stark wie mglich gezeigt werden?

Nach der Theorie wird es nun konkret: Aber bevor Sie einzelne Marketingmanahmen umsetzen, die Ihr Produkt bekannter machen und den Absatz steigern sollen, gilt es zunchst einige Grundlagen zu schaffen. Fr Ihre Marketingstrategie spielen Zielgruppenanalyse, USP, die Festlegung der Marketingziele und Ihre Corporate Identity eine entscheidende Rolle. Auf diese Aspekte mchten wir im Folgenden eingehen..

Bei den personenbezogenen Merkmalen steht die Person im Fokus, die die Kaufentscheidung trifft. Interessanterweise ist dieser vierte Aspekt der Zielgruppenanalyse im B2B zugleich der Ansatz, mit dem sich die Zielgruppe im B2C definieren lsst. Das ergibt Sinn, schlielich blickt man hier auf den einzelnen Entscheidungstrger bzw. die Zielperson und nicht mehr auf das gesamte Unternehmen. In diesem vierten Teil der B2B-Zielgruppenanalyse bzw. der gesamten B2C-Zielgruppendefinition werden dann folgende Aspekte beleuchtet:

Durch die gewissenhafte Analyse Ihre Zielgruppe haben Sie ein genaues Bild Ihrer potenziellen Kunden. Sie wissen, wo Sie nach ihnen suchen mssen, wie ihre wirtschaftliche Situation aussieht, welche Preise sie zu zahlen bereit sind und welche Leistung sie im Gegenzug dafr erwarten und knnen auf dieser Grundlage Ihr Marketingkonzept entwickeln.

Jutta Luppertz ist Vertriebsberaterin bei der Schoettler Software GmbH und hat damit ein nicht ganz einfaches Los gezogen. Sie verkauft ein Produkt, von dessen Existenz die meisten ihrer potenziellen Kunden gar nichts wissen: Middleware. Das ist eine verbindende Software, welche es zwei getrennten Anwendungen erlaubt, gegenseitig Daten auszutauschen.

Nicht nur bei der anfnglichen Zielgruppenanalyse ist es wichtig, dass Sie Ihre (potenziellen) Kunden in den Fokus stellen, auch bei der Umsetzung konkreter Marketingmanahmen sollten Sie die Ausrichtung auf den einzelnen Kunden stets bercksichtigen. Damit dies auch bei hohen Kundenzahlen funktioniert, hilft eine CRM-Software (Customer Relationship Management) zur Pflege der Kundenbeziehungen. In einem CRM-System werden Kundendaten erfasst und gepflegt und liefern somit die Grundlage, um Zielgruppen-gerechtes CRM-Marketing betreiben zu knnen.

Marketing-Manahmen fr spezifische Zielgruppen zu lancieren, bedeutet nicht nur, die Inhalte Ihres Newsletters fr einzelne Kundengruppen interessant zu gestalten. Auch viele andere Marketing-Manahmen lassen sich auf einzelne Zielgruppensegmente ausrichten. Dafr mchten wir Ihnen gerne einige ganz konkrete Beispiele geben.

Sie sind ein Elektronik-Anbieter, der Beamer fr groe Veranstaltungsrume sowie Notebooks fr Privatkunden vertreibt. Nun stellen Sie auf einer Messe aus, auf der ausschlielich die Beamer fr Veranstaltungsrume im Fokus stehen. Fr die Messe haben Sie ein Kontingent an Freikarten, das Sie gerne Ihren Kunden zur Verfgung stellen mchten.

Wenn Sie jetzt eine Einladung mit dem Gutscheincode fr die Messe an alle Ihre Kunden verschicken, wird dies viele gar nicht interessieren, da sie keine Beamer fr groe Veranstaltungsrume bentigen. Viel sinnvoller ist es daher, Ihre Kunden zunchst zu segmentieren und nur ganz bestimmten Kundengruppen eine Freikarte fr die Messe zur Verfgung zu stellen. Beispielsweise knnen Sie die Kunden mit CentralStationCRM danach filtern, wer bereits einen Beamer bei Ihnen gekauft hat, welche Ihrer Kunden im Einkauf ttig sind oder wer in einem groen Unternehmen arbeitet, das wahrscheinlich ber groe Rumlichkeiten verfgt, fr die Ihre Beamer geeignet wren.

Diese Segmentierung ber das CRM-Tool hilft Ihnen nicht nur dabei, die richtigen (potenziellen) Kunden anzusprechen, sondern fr das Marketing auch die richtige Form der Ansprache zu whlen. Beispielsweise knnen Sie im B2B-Kontext sehr viel fachspezifischer kommunizieren, als wenn auch Endkunden die Einladung erhalten wrden. Wenn Sie die Zielgruppe weiter segmentieren wollen, knnen Sie in CentralStationCRM zustzliche Kriterien heranziehen und beispielsweise all den Empfngern, die nicht aus der Region stammen, ein passendes Hotel fr den Messebesuch empfehlen.

Dies mchten wir anhand eines spezifischen Beispiels veranschaulichen: Sie sind als Dienstleister fr Vertriebstrainings ttig und haben Kunden aus den unterschiedlichsten Branchen. Wenn Sie ein Aktions-Angebot fr Ihr Vertriebstraining vermarkten mchten, dann macht dies im Vorfeld einer Messe sehr viel mehr Sinn, als im Anschluss.

Indem Sie Ihre Kontakte in CentralstationCRM nach Branchenzugehrigkeit kategorisieren, werden Ihnen mit einem Klick alle Kontakte aus einer Branche angezeigt. So haben Sie die Mglichkeit, den ausgewhlten Kontakten ein ganz spezifisches Angebot fr Ihr Vertriebstraining im Vorfeld einer Messe zu schicken. Ihre Kontakte werden zu diesem Zeitpunkt sehr viel offener fr Ihr Angebot sein, als zu einem anderen Zeitpunkt.

Nach der Messe wiederum knnen Sie einen Blog-Artikel verffentlichen, in dem Sie Tipps geben, wie man mit gewonnenen Messe-Kontakten umgeht und die entsprechenden Branchen-Kontakte in einem Newsletter auf Ihren Blog-Artikel hinweisen. Indem Sie Ihre Kunden mithilfe eines CRM-Tools genau dann mit Angeboten und Inhalten versorgen, die in diesem Moment fr sie relevant sind, werden Sie mit Ihren Marketing-Manahmen Erfolg haben.

Genauso wie Branchen-Anlsse lassen sich auch saisonale Anlsse gut fr das Marketing einsetzen. Allerdings sind nicht alle saisonalen Anlsse fr alle Kundengruppen gleichermaen interessant.

Auch an dieser Stelle ist es also wichtig, ber die CRM-Software die Kontakte zu identifizieren, fr die ein saisonaler Anlass geschftliche Relevanz hat. Weihnachten mag fr viele Unternehmen im B2C-Bereich sehr wichtig sein, im B2B kann der Jahresbeginn aber eine viel grere Bedeutung haben. Wenn Sie wissen, welche saisonalen Anlsse fr welche Ihrer Kunden von Relevanz sind, dann knnen Sie diese fr spezifische Marketing-Aktionen nutzen, indem Sie die Kontakte in CentralStationCRM einfach filtern.

Bestandskunden geraten in der Marketingabteilung schnell in Vergessenheit, denn meist denkt man beim Thema Marketing daran, Neukunden zu gewinnen. Dabei sind Bestandskunden fr den Erfolg eines Unternehmens sehr wichtig.

Und Bestandskunden zu halten, ist in der Regel sehr viel weniger aufwndig, als neue Kunden zu gewinnen: Sie haben sie bereits einmal vom Kauf des eigenen Produktes berzeugt und Sie haben deutlich mehr Informationen ber Ihre Bestandskunden als ber potenzielle Neukunden. Ein CRM hilft dabei, Potenzial bei Bestandskunden zu identifizieren und das Marketing entsprechend darauf auszurichten. Im CRM-Tool lsst sich dokumentieren, ob es sich um einmalige Schnppchenjger handelt oder um langfristige umsatzstarke Kunden - die natrlich unterschiedlich angesprochen werden sollten.

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