長尾巴以及一些鬼扯

[蘇伯方]

甚麼是Long Tail？Long Tail理論由Wired雜誌主編Chris Anderson提出（就是那個黑西裝黑眼鏡會把人同化那個Mr. 安德森），去年提出後引起很大的迴響，迴響到今年終於要出書了。長尾巴理論用來解釋Amazon、Netflix等商業模式的成功非常有效，因此也被認為是解釋網際網路產業成功原因的理論之一。
原本long tail在統計上來說稱為pareto分佈，以義大利經濟學家Vilfredo Pareto名字命名，他研究社會財產分配後發現，80%的財富集中於前20%的人身上，同時也能找到許多真實世界的例子來證明此理論後來衍伸為paret rule或者80/20 rule，例如：大部分的人住在少數的城市裡、大部分的石油來自少數的油田、大部分的常用字集中在少數的單字上。
將百視達DVD出租前一百名（X軸）與其出租量佔總出租數比例（Y軸）來畫一張圖的話，可以發現前20名DVD的出租數佔了所有出租數的80%。也就是說80%的收入來自20%的DVD。而百視達每一間分店其實也沒比你的公寓大多少，不可能放下所有的DVD，因此他們必須有所選擇。既然有選擇就會有排除，排除掉的就是那些比較少人要看、比較不能帶來營收的其餘80% DVD。既然你只能租到hits，那麼hits就更hits了。
企業排除其餘80%產品，擁抱hits的原因來自於不可能花費這麼多的儲存與遞送成本（Storage and Distribution costs）來賣全部的商品，光那些無法週轉的商品就會把企業拖垮。於是這些被排除的只好交給那些關心弱勢、熱心文化的藝術家、公共電視、不在乎錢的富商還有做的不甘不願的政府來處理。但是這些勢力仍然非常薄弱，所以身為中產階級的你吃著被挑選出來的32種蛋糕、喝著10種被挑選出來的咖啡豆煮成的10種咖啡、穿著被挑選出來的8個名牌，聽著那被挑選出來的5個超級巨星、看著那被挑選出來的3部電影，所有的人被塑造成一種品味 - 大眾品味。
那internet帶來甚麼改變呢？
以Amazon為例，由於採取中央儲存，降低了儲存成本。並且以量及使用者分攤降低了遞送成本。Amazon可以販賣所有的書，今年的暢銷書、最近竄紅作者去年沒人要看的書、同一類型十年前，早就被遺忘的書。這些書籍透過特有推薦機制推薦給你，也因為search的特性，越多人連結、推薦的節點，ranking越高，也就是說old is better。因此造成了所謂touch-the-void現象，一本1988年的默默無聞小說，因為十年後被一本同類型的小說一起推薦，竟然重新熱賣，而且還能一再推出新版（換封面、紀念版之類的騙錢手段）。
以前因為儲存與遞送成本的關係，現在大概很難看到十年前的暢銷書，你還記得1996年最暢銷的書籍嗎？（大概是突破人生的冰河之類的...）但是現在「內容」不會因為企業針對「時間」這個屬性排序而被排除在陳列架外。因為web上有無限的陳列空間，你的倉庫也不需要準備太多的空間來放那些「80%賣不掉的書籍」。
而這些賣不掉的書籍，就處於pareto分佈的後端，那被遺忘的80%。因此Mr. 安德森說「20世紀是hits的世紀，21世紀是misses的世紀」。
同樣具有長尾特性的產品還有其他眾多的內容產品，movie（netflix）、MV（Yahoo!MV）、game（SONY PSP的PS遊戲模擬器、任天堂Wii的各種舊主機遊戲下載）。這些被遺忘的東西，所有人童年的集體記憶、文化發展上值得記憶的特色，不會被排除，付費或免費。而且重點是，這尾巴的需求總和可能大過於那些暢銷書，因此據說Amazon前員工曾說「我們今天比昨天賣出更多昨天沒賣的書，而不是那些已經在賣的」（前員工這種很像爆料的用語，聽聽就好）。只要你的通路夠長，你可以觸及一些以往無法想像的客群，那就是你的niche、你的藍海。
在理論被提出之前，其實早就有許多實做了（商業理論本來大多是馬後砲）。在內容上有各種的on-demand service，movie on-demand、video on-demand、music on-demand、printing on-demand。以線上沖印為例，透過internet，只要網站建制完善、有遞送成品的通路並且足夠的產能，其實可以達到最高的邊際效益。就像無名的創辦人也提出他們要做媒體的媒體，讓那80%默默無聞的使用者也能當明星、當出版者。或許blog也可以提供一個匯集需求的功能，例如某人的文章很好，他可以自己匯集幾篇文章，然後在blog宣佈說我這幾篇文章要出書，然後有興趣的其他使用者可以預定。等到預定數到了一定量之後，就可以做到publish on-demand。同樣的，出版音樂專輯、DVD或者其他媒體都是類似的。媒體只是容器，承載的靈魂片段才是真正的價值所在。
但是講起來簡單又漂亮，可是建制一個網站比推廣他、讓使用者接受他進而改變使用者行為簡單多了。不然最近怎麼會有一些web 2.0的公司開始要收了呢？