索尼为何"忽悠"中国消费者

[日本名牌]

作者：与国 来源：上海证券报

　提要：索尼"忽悠"中国消费者、国际知名品牌在中国肆意拿消费者开涮，是因为我们给了他们这样的法制环境。

　　麦肯锡一份最新的调查显示，尽管中国消费者有品牌意识，品牌忠诚度却很低：在几个产品类别共82个品牌的平均品牌忠诚度仅有5%。

　　品牌的忠诚度低，是中国的消费者天生有喜新厌旧的习惯，还是品牌自身的原因？这是一个值得探讨的问题。在我刚记事的时候，我的父亲就开始用中华牙
膏，一直到现在就没有更换过。谈恋爱的时候，为了买一个进口品牌的化妆品，女朋友拉着转了十几个商场，累得我第二天几乎卧床不起。这些说明了一个很直观
的道理：中国消费者对品牌并不缺乏忠诚的情怀，甚至，他们比外国的消费者更愿意对某种信得过的品牌从一而终。

　　因此，品牌忠诚度低，只能从商家身上找原因。有些企业靠广告打出来的品牌效应以此狂宰消费者，只是为了一时之利，品牌如同尿不湿，用完就扔了。一个
对消费者毫不忠诚的企业，还能指望消费者对它的品牌终身不渝吗？品牌的尿不湿困境，直接导致了一些品牌的短命。一个品牌，刚刚被消费者所认识，想忠诚它
时，企业倒闭了，人进监狱了，消费者还怎么忠诚它？

　　其实，不仅中国的一些品牌，就连国外很有知名度的名牌，一到中国，也常常陷入尿不湿困境，那么，问题的根源在哪里呢？我认为，有几个很重要的原
因：

　　其一，缺少打造品牌的激励机制。这点在国企尤其明显，个别老总宁肯拿钱做形象广告，也不舍得在品牌的推广上面加大投入。为什么？形象广告打造出的是
个人品牌，累积的是自身的资源，而辛辛苦苦打造产品品牌，将来一调走就跟自己没有任何关系了。因而，消费者经常对一些企业的老总很熟悉，但对于他们生产
什么品牌的产品感到十分陌生。可谓主次颠倒。这个因素在某种程度上，影响了中国企业尤其是国企打出自己的品牌。

　　其二，对品牌的保护力度还不够。一种品牌，一旦打出名气，假冒伪劣出现了，"傍名牌"的出现了，这些对一个品牌尤其成长中的品牌的伤害，常常是致命
的。一些国外的知名品牌，也正因为这个原因，最后无奈地退出了中国市场。

　　其三，对品牌的培养缺少创意和长远考虑。看看那些国际知名品牌，他们为了培养自己的品牌事无巨细，必认真策划。他们积极参与慈善事业，用爱心征服消
费者；他们制作精美的广告，用艺术吸引消费者；他们认真倾听消费者的心声，用亲和力留着每一位消费者......这些，我们的企业做到了多少呢？我国99%的企
业从来没有参与过捐赠，我们的广告中充斥着诸如"今天春节不收礼，收礼只收XXX"的陈词滥调，我们的一些企业视消费者如敌人......而且，我们的一些品牌
刚刚成形，企业就开始从品牌中榨取利润，不再去用心呵护它。这就是差距。

　　当然，还有非常重要的一个因素，就是砸牌子的成本太低。在外国，一种品牌一旦出现质量问题，将面对天文数字一般的巨额赔偿，严重的甚至会葬送企业，
因而，品牌实实在在是企业的生命。但在我们这里呢？就拿最近闹得沸沸扬扬的索尼数码相机事件来说吧。在浙江省工商行政管理局发布了索尼6个型号30个批
次的数码相机均不合格的通报后，索尼回应说鉴定存在片面的情况。直到国家照相机质量监督检验中心再次进行检测后，索尼才委婉地承认了产品不合格的事实，
宣布暂停在华销售6款有问题的数码相机，但对于已经购买的消费者，索尼表示没有召回的计划，甚至"就不应该应用召回这样一个字眼"，态度不可谓不恶
劣。

　　由于中国的法律没有关于产品召回的规定，索尼即使这样"忽悠"消费者，它面对的成本其实也是非常低的。如果这事发生在美国，索尼敢这样干吗？所谓桔
生淮南，如果连国际知名品牌在中国也肆意拿消费者开涮，拿自己的品牌当尿不湿用，我们真的应该对我们目前的法制环境进行深入反思了。