[EDICOLANTI] Migliorarsi per migliorare
Daniele Zulian
interessi di una categoria professionale non può essere demandata
unicamente all'azione sindacale.
Penso che sia anche necessario migliorarsi ed evolvere per restare al
passo con i tempi, tenendo anche nel debito conto l'evoluzione
generale del commercio, a partire dalla riforma "Bersani".
Per essere più chiaro farò un esempio, che è sotto gli occhi di tutti
noi.
Da non molto tempo è iniziata un'opera a fascicoli con allegate
ceramiche artistiche. Prodotto di pregio ma, chiediamoci: il cliente
l'acquisterà per il fascicolo (prodotto editoriale) oppure per il
"supporto integrativo"? Come la prenderanno i negozianti di ceramica?
Potranno rivalersi vendendo giornali?
Sono domande legittime perché quello descritto non è che l'ultimo di
una lunghissima serie di episodi, che tutti conosciamo.
Non si vuole certo sostenere che se noi vendiamo (svendiamo!) articoli
attinenti ad altre merceologie, allora gli altri negozianti sono
legittimati a vendere la nostra ma non c'è dubbio che le politiche
commerciali degli editori hanno portato gli stessi edicolanti su una
pericolosa china dalla quale è sempre più difficile, se non
impossibile, discostarsi.
E' sufficiente porre attenzione a quanta parte del nostro fatturato è
rappresentata oggi dalle videocassette, i cd , i cd rom, i dvd e tutte
le "variegate merci" allegate al prodotto editoriale vero e proprio.
Qualche volta, si dimentica che è proprio grazie a queste "variegate
merci" che l'editoria e gli edicolanti hanno potuto incrementare il
fatturato in questi ultimi anni.
Qui sta il nocciolo della questione: il prodotto editoriale "vero e
proprio" ha perso sempre più richiamo e per rivalersi, gli editori (e
noi con essi) hanno invaso l'ambito merceologico di altri settori.
Gli editori hanno trovato anche una strada diversa per rivalersi,
ancora più insidiosa, che è quella di trasformare i prodotti
editoriali in vettori di pubblicità.
L'idea di compensare con gli introiti pubblicitari il calo degli
introiti derivanti dalle vendite funziona sino a che il mercato
pubblicitario ha un trend positivo, ma se il trend s'inverte, come
avviene attualmente, diventa un boomerang perché in un mercato che si
rispetti, l'omaggio deve rappresentare l'eccezione, non la regola.
Gli omaggi distruggono il mercato, così faticosamente acquisito. Se ne
sono accorti ora gli editori che, di fronte al calo delle inserzioni
pubblicitarie e incapaci di risollevare le vendite, vanno a chiedere
risibili agevolazioni fiscali per le inserzioni pubblicitarie, come se
le aziende non le portassero già in detrazione nei loro bilanci.
Possiamo seguirli passivamente anche in questa strada, essere complici
più o meno consapevoli della distruzione del mercato, che noi stessi
abbiamo creato, oppure pretendere politiche editoriali serie ed
innovative, in linea con le opportunità offerte dalla nuova
definizione del prodotto editoriale.
Questa è, a mio parere, la situazione reale ed è ora che guardiamo
alla realtà senza preconcetti di sorta, perché è l'unico modo per
comprenderla ed affrontarla.
Affrontarla come? Cosa ci può affrancare da una mera difesa
dell'esistente?
Viene spontaneo paragonare la nostra situazione a quella dei tabaccai.
Anche per essi il "core business" era ed è in crisi (la vendita di
tabacchi) ma hanno saputo "diversificarsi" ed acquisire nuove fonti di
reddito (ben oltre li stessi giornali...) e di stimolo per costituire
un'attrattiva per la clientela, anzi più che un'attrattiva una
necessità, attraverso il pagamento telematico di tasse e imposte
varie. Come hanno fatto? E'stato fondamentale proporsi come "rete" e
quindi come soggetto Capillare, Moderno e Univoco sul territorio.
Le edicole possiedono a buon diritto solo la prima delle tre
caratteristiche.
Resta ancora parecchia strada da fare per modernizzarci, attraverso
l'informatizzazione, soprattutto, ma anche la ristrutturazione e
l'ampliamento di negozi e chioschi, e per diventare un soggetto
univoco, sindacalmente parlando, rappresentativo di una categoria che
tanto ha dato ma che non ha ancora ottenuto gli strumenti per
sfruttare le proprie capacità imprenditoriali, in modo da soddisfare
le sempre più pressanti e diverse richieste degli utenti.
Gli edicolanti non chiedono di meglio.
Gli editori hanno riconosciuto che il prodotto editoriale "costituisce
un vero e proprio servizio potendo essere offerto mediante richiesta
di corrispettivo".
E' necessario, quindi, partire da questo assunto, metterlo in pratica,
operando in modo concreto per formare ed educare in questo senso i
futuri lettori - clienti, incentivando e stimolando il mercato attuale
attraverso una incisiva campagna, anche pubblicitaria, a favore della
lettura, (questa sì, anche con il concorso pubblico), non una tetra
"pubblicità progresso" ma una campagna aggressiva che faccia capire,
intuire la necessità ed il piacere di essere informati a mezzo stampa.
Non ricordo un'iniziativa simile. Vogliamo "sperimentare" anche
questa?
Un presidente della FIEG si dichiarò soddisfatto quando vide il
giornale, assieme ad altri prodotti, nel carrello della spesa in un
supermercato.
Io sarei soddisfatto se vedessi un giornale, assieme al telefonino, in
mano ai giovani.
Saluti, Daniele