Neuromarketing: ¿cómo saber a quién se vota o qué se compra?
Manuel Gross
| 10.11.10 | ||||
| Neuromarketing: ¿cómo saber a quién se vota o qué se compra? | ||||
¿Por qué una persona compró diez
pares de zapatos en un mes; o qué hizo que en Estados Unidos, los
electores sometan a Barack Obama a la peor derrota desde que llegó a la
gobernación?Preguntas tan opuestas como difíciles de responder se han
convertido hoy en el centro de atención del Neuromarketing, una rama de
la ciencia que avanza cada vez más para conocer cómo funciona el
cerebro.
Sus descubrimientos son suficientes para justificar su éxito, después
de estudiar y registrar con escáneres las respuestas cerebrales y
fisiológicas del cuerpo, como la aceleración del pulso, temperatura,
respuesta de la piel, el tono muscular y otras variables.
Debido a los avances, las compañías lo están utilizando para afinar comerciales y presentaciones de productos.
"La
mayor parte de las decisiones de consumo se dan en el subconsciente y
el neuromarketing se encarga de estudiar las razones de por qué
compramos", indicó Jaime Romano Micha, neurocientífico y fundador de la
empresa Neuromarketing, al diario El Economista.
Por otro lado,
algunos expertos confirmaron que esta tendencia también se está
aplicando a la política y puede ser útil para ver si el tono de voz, la
postura o el discurso de un candidato llega de forma efectiva a los
electores.
La ventaja de este tipo de análisis es que los científicos pueden ver las respuestas reales de las personas.
Por
ejemplo, si alguien cocina y lo hace horrible y la persona que lo
prueba dice que es rico para no quedar mal, al estudiar directamente las
respuestas fisiológicas no podrían mentir porque quedarían en
evidencia.
Estrategias
Las compañías
especializadas en este estudio, como el caso de la dirigida por Néstor
Braidot en la Argentina, recomiendan diferentes técnicas para lograr los
objetivos.
Una de ellas es emplear recursos que despierten el
sentido del olfato, ya que el 75% de la emoción del ser humano se basa
más en este sentido y esto condiciona una compra, según los expertos.
Por
ejemplo, el lobby del hotel Le Meridièn, en la India, huele a libros
antiguos y pergamino, ambos aromas asociados a nuevas experiencias
culturales y conocimientos.
Otro caso es el de los restaurantes,
lo que hacen algunos establecimientos es dejar, por descuido, cajas de
mercancía cerca de donde pasan los clientes, así al cerebro de los
comensales llega la señal de que los alimentos son frescos.
Otro ejemplo son las aerolíneas al advertir que hay pocos asientos libres, lo que sugiere escasez y precio bajo.
Por
otro lado, explicaron que la decisión de compra se da de forma
inconsciente, por eso no se pueden evitar ciertos "desbordes" y es mejor
pensar antes de consumir.
Elecciones
La influencia del neuromarketing en los procesos electorales también estaría demostrada.
De
acuerdo a Darryl Howard, consultor de dos de los republicanos
vencedores de las últimas elecciones del pasado 2 de noviembre, asegura
que durante la estrategia de la campaña se aplicó el neuro-marketing a
la hora de crear mensajes para los spots de televisión, correo directo y
los discursos del Senado.
"Hemos medido todos los aspectos, los
argumentos, el tipo de lenguaje utilizado, las imágenes mostradas y la
música. Analizando todos estos factores hemos podido identificar los
datos específicos que pueden atraer o provocar el rechazo de los
votantes", explicó a Puro Marketing.
En este sentido, Howard
señala que las técnicas que se utilizan no son invasivas e incluyen el
análisis de las respuestas de la piel, las pupilas o los músculos.
Por
otro lado, los expertos y estudiosos de las neurociencias y el
neuromarketing que han investigado los efectos que la publicidad ejerce
sobre el cerebro humano con el objetivo de poder llegar a predecir las
conductas del consumidor, han constatado de la importancia y existencia
de esta consciencia colectiva, como un factor determinante a la hora de
identificar los hábitos y nuevas tendencias sociales.
La técnica
El
funcionamiento del Neuromarketing se da a través de diferentes
técnicas, que permiten medir la actividad cerebral. Algunas de ellas
son:
* Encefalografía (EEG)
* Resonancia Mágnetica Funcional (fMRI)
* Magnetoencefalografía (MEG)
* Tomografía de Emisión de Positrones (PET)
Así,
las "respuestas" de los entrevistados a distintos estímulos (por
ejemplo, anuncios publicitarios) son leídas directamente de su actividad
cerebral.
Las neurociencias permiten, por este método, averiguar
que niveles de atención está prestando los sujetos analizados a un
anuncio segundo por segundo y plano por plano. De este modo se pueden
tomar decisiones como por ejemplo retirar un determinado plano del
anuncio final o añadir una secuencia adicional.
También pueden
medirse otros muchos conceptos, como la activación del sujeto o su
estado emocional cuando aparece el producto en pantalla.
De esta
forma, las técnicas neurocientíficas permiten obtener información sobre
procesos mentales que no se perciben de manera consciente. Se estima que
el 85% de las decisiones las tomamos de manera subconscientes y que
sólo un 15% son decisiones realmente conscientes.
La mayoría de
nuestras decisiones de compra están mediadas por estímulos
subconscientes que ningún sujeto verbalizará en un estudio con técnicas
convencionales.
Fuente: Iprofesional.com