Predictably Irrational(誰說人是理性的！)/Dan Ariely-Joanny分享
Snow Red
點，大發利市？了解人性，才能做出聰明決定！ 傳統經濟學假設人是理性的，一般人的觀念也認定如此。但是行為經濟學家艾瑞利以創意十足的實驗證明，人的
理性會當機，並告訴你如何趨吉避兇，克制自我不理性的傾向，極大化個人的幸福指數。你自認對人性了解多少呢？ 不管答案如何，本書都能為你揭開人性的幽
微處，讓你有「原來如此！」的頓悟。
經濟學的所有假設，都是建立在「人是理性的動物」這句話。而我們一般人在日常生活中，也相信自己可掌控一切，能做出理性的決策。本書作者經過一連串趣味
十足的實驗，告訴讀者，我們的理性是有缺陷的，而且我們的不理性不是偶一為之，而是不斷重複發生。聰明的生意人懂得利用人的不理性（如恐懼、貪婪、過度
自信等）來賺錢，不明究理的銷費者只能乖乖上當！ 本書共分13章，分別談：供需的謬誤（我們就像小鴨子一樣，會認定一開始看到的價格，以為東西就該這
麼貴）、零成本的成本（為什麼免費的東西，會讓我們付出更高的代價）、社會規範的效應（為什麼有些是我們明明很樂意去做，但只要有人付我們錢去做同一件
事，我們就不那麼快樂）、未雨綢繆的問題（為什麼我們不能斷絕誘惑，控制不了體重，也刷爆了信用卡）……。
--明明停車兩小時只要100塊，為何我們老忙著湊消費滿500換免費停車兩小時？/千里 某個週末下午，千里和消費達人千里爸出門逛百貨公司。其實只
是想出門伸伸腿，逛了兩圈沒什麼好玩的，我們走向停車場牽車。 「啊，我忘了帶聯名卡。」千里爸爸說。（白金卡可以免費停車三小時喔。） 「不知道要消
費多少才可以免費？」千里無意識地尋找著看板。 「停車一小時50元，消費滿500元免費停車兩小時。」千里爸爸像小學生一樣認真站在說明板前唸著。
千里的數學頭腦一向不太好。此時卻忽然靈光一現：「咦！等一下，我們就付兩小時100塊的停車費就好啦，又沒什麼東西要買，幹麻花500塊啊？」 「可
是，只要消費500塊，就可以免費停兩小時耶。」千里爸爸固執地說。 「……」 「總會有東西需要買啊！」千里爸爸歡樂地說著，一邊舉步往地下超市前
進。
※※※※※ 為什麼當事物標上「免費」兩個字的時候，我們的理智，就全都飛走了呢？ 千里從經濟推理小說《致命的均衡》中拼老命理解到的古典／傳統經濟
學是這樣的：人都會理性周延地計算，如何以合理的成本，獲取最大的快樂與滿足感。因此人一切的行為，都應當符合理性的思維，並具體化為理性的決定。 然
而我們捫心自問，生命中大大小小的各種決定，有多少是理性的抉擇？哈！很少吧？這正是麻省理工學院行為經濟學家丹‧艾瑞利（Dan Ariely）在
《誰說人是理性的》一書中，興致勃勃地想要告訴 我們的：其實，人毫無理性可言！ 行為經濟學？那是什麼東東？簡單地說，這是一門顛覆傳統經濟學的新興
學科。
它集中焦點在一個很直覺的概念上：「如果經濟學能建立在人們實際的行為、而不是人們應該有的行為上，不是更有道理嗎？」正是因為人本來就是不理性的，卻
自以為非常理性，才會有那麼多奇妙而荒謬的事實活生生地存在著，例如明明停車兩小時只要100塊，我們卻忙著湊消費滿500元，好換得免費停車兩小
時。 本書作者年少時曾因嚴重燙傷而被迫住院三年，養成了觀察人類行為的興趣。因此在本書中你可以讀到許多妙趣橫生的實驗，而白老鼠們則是麻省理工學院
的全體師生！若你自以為是個精明的消費者，請務必好好研讀第一章〈相對性的真相〉及第三章〈零成本的成本〉，搞清楚自己是否被非理性的比較心理及誘餌效
應欺騙了一輩子而不自知；若你打算運用人的非理性層面，在你的行銷方案中大顯身手，則請務必研讀過第十章〈價格的力量〉，再來好好擬定你的產品定價策
略。
有趣的是，作者在每章的小結中，總忍不住相當正向思考地提醒著讀者：我們人雖然生來是不理性的，但我們可以練習越來越理性。就從改變習慣的循環，開始質
疑自己的決策做起。這讓千里不禁懷疑：這位表面離經叛道的教授，骨子裡其實仍崇信著古典經濟學，只是沒那麼自大而已。這沒什麼不好，真的，如同作者在終
章〈啤酒與免費的午餐〉所下的兩個結論：「我們都是棋局中的小卒，而且對棋局的規則不甚了解。」「雖然我們的不理性行為俯拾皆是，但這並不代表我們對此
狀況無能為力。」從體認自己的不理性，到做出越來越理性的決策，人類的生活，終將朝越來越美好邁進。
--推薦文/黃晴雯(太平洋Sogo百貨董事長) 身在百貨零售業，推薦《誰說人是理性的！》這本書，需要相當的勇氣。 原因是，書中內容揭露不少販
賣促銷的秘密，例如A、－A、B的「誘餌效應」，就是百貨公司常用的促銷手法。零售業常用的買二送一、買大送小，也是利用「免費」這個令人快樂的字眼，
驅使消費者暫且丟掉理性的算盤。 然而，閱讀這本書，其實又是讓我興奮異常的；因為書中內容驗證了我的想法－消費者要的不只是商品力和價格力。 不論在
定價策略、商品規劃或經營管理上，百貨公司都是一項發展成熟的產業，激烈競爭下，商品特色及價格成為傳統百貨公司和顧客溝通的要素，但行為經濟學中的
「非理性」，解構了百貨賣場的刻板思維。 「非理性」並非僅是以低價、免費贈品誘發你的購物衝動，而是要把體驗式、個人化、個性化的消費空間融入你的生
活中，這就是所謂的感性行銷。
目前我正在SOGO 內建構「New Life」工程，就是要重新定義賣場 空間與銷售關係，在關懷分享、永續家園、優質生活、文化創新的精神主軸下，
創造一個趣味的、互動的、溫暖的、創意的 SOGO，一個公民品牌。不久後，你就會看到百貨公司將和消費者 建立起更延續的關係，成為社區及生活的平
台，而非商品比價的平台。 另外，作者提到「為何人們樂於自發行事，而非拿錢辦事」的社會規範論點，顯示在經營管理上，社會規範（如：大家共同完成一件
事的成就感）將比市場規範（如：升等加薪）更具威力。「New Life」工程中一個重要的行動， 是給員工每年20個小時的帶薪志工假，讓百貨人不只
是迎接顧客，更要走向社會，相信這種感性的社會責任，最終會形成最具輻射能量與感染力的企業本質，進而變成和顧客之間，另一種感性行為經濟的善循
環。
--前言 一場意外傷害如何領我走入人類的非理性層面 很多人曾告訴我，我看世界的方式很不尋常。在過去二十多年的研究生涯裡，我那不尋常的看世界的方
式，讓我在尋找影響日常行為和決策的真正原因時（相對於我們信心滿滿所認定的原因），從中得到許多樂趣。 我們經常下定決心節食、運動，但是在甜點餐車
推過身邊時，卻把這個承諾拋至九霄雲外，你知道這是為什麼嗎？ 有時候我們會興沖沖買下並非真正需要的東西，你知道這是為什麼嗎？ 在吞下1分錢一顆的
阿斯匹靈後，你的頭還是覺得痛，但是在服用50分錢的阿斯匹靈後，同樣的頭痛卻消失無蹤，你知道這是為什麼嗎？
想起十誡的人通常比沒有的人誠實（至少在想起十誡的當下是如此），你知道這是為什麼嗎？還有，榮譽守則確實能減少工作場所的欺騙行為，你知道這又是為什
麼嗎？ 讀完這本書，你就會知道這些問題的答案。本書也會解答許多其他問題，將對你的個人生活、事業職涯和解讀世界方式帶來重大啟示。例如，那個阿斯匹
靈藥效問題的答案不但將影響你對藥物的選擇，也對我們社會所面臨的一項重大議題有所啟發：健保的成本及效益。了解十誡對不誠實行為的遏阻效應，或許有助
於防止下一宗安隆弊案。而明白衝動飲食的原因，則有助於面對生活中其他一時興起的決策，包括可讓你知道為什麼要做到未雨綢繆這麼難。
我的目標是幫助你在讀完本書後，從根本重新思考自己和周遭人們行為的背後動力。我希望借助許多相當有趣的科學實驗、發現和軼聞，帶領你思考。我認為，一
旦你明白某些錯誤是如何的系統化（我們如何一再重蹈覆轍），就能開始學習如何避免其中一些錯誤。 不過，在我告訴你我對飲食、購物、愛情、金錢、拖延、
啤酒、誠實和其他生活領域，所做的那些新奇有用又有趣（有時候甚至令人食指大動）的研究之前，我認為有必要讓你知道，我這個多少帶點離經叛道色彩的世界
觀，其起源何在（也因此是本書的起源）。
我之所以踏入這個領域，不幸是緣起於許多年前一場一點也不有趣的意外。 --燒燙傷病房的體驗 那原本應該是一個十八歲以色列青年生命中的尋常週五午
後，可是就在一眨眼之間，一切都變了調，再也無法挽回。在一場熊熊鎂焰（那種在戰場上用來夜間照明的火焰）的爆炸中，我全身有70%的皮膚遭到三度灼
傷。
接下來的三年，我都裹著繃帶，待在醫院裡，偶爾才穿著合成布料緊身衣和面具現身公共場合，外表看起來像個冒牌的蜘蛛人。我沒有辦法像朋友和家人一樣參與
日常活動，我覺得自己有部分和社會隔離，於是轉而開始以一個局外人的身分，觀察過去曾是我日常例行事務的活動。我假裝自己是個來自異文化（或外星球）的
人，開始省思我自己和其他人各種行為的目標。例如，我開始思索我為什麼會愛上某個女生，而不是另一個女生；為什麼我的日常行程安排是為了配合醫生，而不
是看自己方便；我為什麼喜歡攀岩，而不是研讀歷史；我為什麼這麼在意別人對我的看法；而最常在我腦海盤旋的問題是，我們人究竟是受到什麼因素驅使，而有
這種種的所作所為？ 我出意外後待在醫院的三年期間，對各類型疼痛經歷豐富，而且在治療和手術之間有許多時間思索疼痛這件事。起初，「泡澡」是我每日的
痛苦重頭戲；在這個療程裡，我必須全身浸在殺菌藥水裡，拆除繃帶，剝除死皮細胞。皮膚完好無缺時，殺菌藥水只會引起輕微的刺痛感，繃帶也很容易卸除。
但是，體無完膚時（我就是這樣，因為我渾身都是灼傷），殺菌藥水帶來的刺痛感就難以忍受，繃帶也會黏住肉，而繃帶的拆除（通常是撕扯）實在讓我痛到無法
用筆墨形容。 我住進燒燙傷病房之初，就會和幫我做每日藥浴的護士聊天，以了解他們對我的治療方法。護士通常會抓住一塊繃帶，盡可能快速的撕下來，產生
時間相對短暫的一陣疼痛；他們會重覆這個程序，為時大約一個小時，直到所有繃帶都拆除為止。這個程序完成後，他們幫我全身塗滿藥膏，換上新繃帶，等到第
二天，同樣的程序會再來一遍。 我很快就明白，護士的理論是，對病患而言，快速撕扯繃帶時的短暫劇痛，好過慢慢拉開繃帶時的長痛，雖然後者的痛感較不劇
烈，但卻會延長療程時間，因此整體來說比較痛苦。護士們也認為以下兩種方法沒有任何差別：一是從身體最痛的部位開始拆繃帶，然後再依序處理較不痛的部
位；二是從身體最不痛的部位開始拆繃帶，最後再處理最疼痛難耐的部位。 身為親身體驗拆除繃帶過程中切膚之痛的過來人，我並不同意他們這些未曾經過科學
驗證的信念。
此外，他們的理論沒有考量到病患因為預期而感受到的恐懼程度；他們沒有考慮到長時間面對痛感起伏的困難；他們沒有考慮到不知道疼痛何時開始、何時舒緩的
不確定感；他們也沒有考慮到，確知疼痛會逐漸趨緩時的那份安心所帶來的好處。可是，身陷無助處境的我，對於別人要如何治療我，實在沒有什麼影響力。 等
到我回診的時間間隔變長時（接下來的五年，我偶爾還是要回診，接受一些手術和治療），我隨即進入台拉維夫大學（Tel Aviv
University）就讀。第一個學期，我修了一門深深改變我對研 究的觀點、並對我的未來具有決定性影響的課，那就是法蘭克（Hanan
Frenk）教授開的腦生理學。除了法蘭克教授在課堂中所提出有關大腦運作的精采資料，這門課讓我印象最深刻的是，他對問題和各種可能理論的態度。許多
次，我在課堂上舉手發言或造訪他的辦公室，針對他提出的一些結果提出不同的解讀，他回答說，我的理論的確有其可能（儘管不太可能成立，卻是一種可能），
然後要我提出和傳統理論全然不同的實證測試。 要想出這類測試並不容易，但是這讓我知道，科學是一個實證領域，包括像我這樣的新生在內的所有參與者都可
以提出新理論，只要他們能找出實證方法檢驗這些理論。
這個觀念為我開啟了一個新世界。某次造訪法蘭克教授的研究室時，我提出一個理論，解釋癲癇在某個階段的發展，同時，我也提出要如何用老鼠做實驗的構
想。 法蘭克教授對我的構想表示欣賞，而我在接下來的三個月裡拿了大約50隻老鼠做實驗，在牠們的脊髓植入導管，放入不同的藥物，以增強或減緩牠們的癲
癇症狀。我在實際操作這項實驗時有個問題，那就是我的手因為受過傷，能做的活動非常有限，因此難以勝任老鼠的導管手術。我很幸運，我最好的朋友韋斯柏
（Ron Weisberg）答應犧牲幾個週末，和我一起上實驗室（他 是個虔誠的素食主義者，也熱愛動物），協助我進行實驗程序（這真是友誼的最佳考
驗）。 最後證明，我的理論是錯的，但這並沒有澆熄我的熱情。畢竟，我能藉此了解我的理論，即使它是錯的，能確知這點也是件好事。我對事物的運作方
式和人的行為模式總是有一肚子疑問，而我對科學的這個新了解（科學提供了工具和機會，可以檢驗任何我認為有意思的事物），引領我開始研究人的行為模
式。
長痛好，還是短痛好？ 有了這些新工具，我一開始就把大部分的心力投入於理解我們如何體驗疼痛。很自然的，我最關心的是像做藥浴這種必須長時間感受疼痛
的情況。這種疼痛的整體痛苦程度可能減緩嗎？接下來的幾年，我有機會在實驗室裡對我自己、朋友和志願者進行一套實驗，藉由熱氣、冷水、壓力、高分貝音量
引發痛感，甚至運用在股市賠錢所引發的心理痛苦，逐一探索答案。 實驗完成時，我體認到，雖然燒燙傷科的護士都是仁慈?厚的人（嗯，有一個是例外啦），
浸泡、拆除繃帶的經驗豐富，可是對於怎麼做才能把病患的痛感減到最低，他們的理論並不正確。我納悶，以他們的豐富經驗，怎麼會錯得如此離譜？因為我和這
些護士有些私交，我知道他們的行為不是出於惡意、愚昧或疏忽。相反的，他們很可能是受對病患疼痛由來已久的錯誤認知所害；即使他們經驗豐富，顯然也無法
扭轉這種錯誤認知。 基於這些原因，我那天早上特別期待要去燒燙傷科回診。
我告訴他們我的實驗結果，希望能改變其他病患的繃帶拆除程序。我告訴護士和醫生，實驗結果顯示，在痛感低、時間較長的療程裡，病人的痛苦程度會低於痛感
高、時間較短的療程。換句話說，如果他們能慢慢拉開繃帶，而不是採用快速撕扯法，我就可以少受點折磨。 我的結論讓護士們震驚不已，而我最喜歡的護士艾
娣的話也同樣讓我大吃一驚。她承認他們不曾理解到這點，而他們也應該改變方法。可是她也指出，要探討藥浴治療所引發的疼痛時，也應該考量護士在病患痛苦
尖叫時所感受的心理痛苦。她解釋道，如果快速拆扯繃帶確實是護士提早結束折磨的方法，這種做法是可以理解的。不過我們最後都同意，治療應該改變程序，而
有些護士也真的遵照我的建議去做。 據我所知，我的建議不曾大幅改變拆除繃帶的程序，可是這段插曲讓我印象特別深刻。如果經驗豐富的護士都誤解了他們關
切至深的病患的真實處境，同理，其他人或許也會誤解自身行為所帶來的後果，以致於做錯了決策。我決定拓展研究範疇，從研究疼痛轉而檢視個人無法借鏡過去
經驗、一再重蹈覆轍的事例。
莎士比亞的詠嘆 因此，本書是一段探索我們許多非理性行為的旅程。我悠遊於這個主題時，所踏入的學科領域稱作行為經濟學（behavioral
economics），又名判斷與決策理論（judgment and decision making， 簡稱JDM）。 行為經濟學是一個相當新的
領域，跨足心理學和經濟學。它引領我研究各種事物，從人們不願存退休金的心態到性欲高張時思慮無法清晰的處境。不過，我想剖析的不只是行為本身，還包括
你、我和其他所有人這些行為背後的決策程序。在繼續論述之前，先讓我簡短的解釋行為經濟學到底是什麼，而它和標準經濟學又有何不同。在此，我先用莎士比
亞的一段話做為開場： 【楷體，縮排】人是何等精緻的天工之作！理性何等崇高！才能何等廣大！儀態動作何等俐落大方、令人激賞！舉止如天使！悟性如神
祇！堪稱天地之大美、萬物之靈！──《哈姆雷特》，第二幕第二場【楷體，本行齊右】 【內文】這段引言反映出大部分經濟學家、政策制定者、非專業人士和
一般人心目中的主流人性觀點。當然，這個觀點大體是正確的。我們的心智和身體有著令人讚嘆的能力。我們能看到從遠方丟擲過來的球、迅速計算它的投射軌道
和力道，然後移動我們的身體和手接住它。我們學新語言輕而易舉，小朋友尤其如此。我們能精通棋藝。我們能辨識數千張臉孔卻不會混淆。
我們能創作音樂、文學、藝術、科技等無數事物。 莎士比亞對人類心智的鑑察力並非慧眼獨具。事實上，我們也都用莎翁的描繪評價自己（雖然我們確實常常體
認到，我們的鄰居、配偶和老闆並未符合這個標準）。在科學領域，關於我們完美推理能力的這些假設，已經在經濟學裡找到一席之地。在經濟學裡，這個基本觀
念叫做「理性」（rationality），是經濟學理論、預測和建議的根基。 從這個觀點以及我們都相信人類理性能力的事實來看，我們都是經濟學家。
我不是說我們每個人都有一種本能，能發展複雜的賽局理論模型或理解一般顯示性偏好公理（generalized axiom of revealed
preference，GARP）； 我的意思是，我們對人性都抱持經濟學所憑藉的根本信念。在本書中，我所說的理性經濟學模型，指的是大部分經濟學家
和我們大部分人對人性所秉持的基本假設，也就是我們有能力為自己做出正確決策這個簡單明瞭而具說服力的觀念。 儘管我們有十足的理由可以讚嘆人類的能
力，可是，打從心底讚賞人類能力和假設人類具備完美理性能力，兩者之間還是存有很大的差距。事實上，本書要探討的是人類的非理性層面，也就是我們和完美
境界之間的差距。我相信，體認到我們和理想之間的差距有多遠，是追尋真正自我了解的重要課題，也能帶來許多實際的利益。了解非理性層面對我們的日常行為
和決策有其重要性，這也是了解我們如何設計環境和了解環境呈現哪些選擇的關鍵。
我進一步觀察到，人類不只是非理性，而且是可預測的非理性，也就是我們的非理性行為會一再重覆出現。不管我們的角色是消費者、生意人或政策制定者，理解
我們非理性行為的固定軌跡是改進決策品質、改善生活的起點。 我也由此陷入傳統經濟學和行為經濟學之間真正的「困境」（rub，莎士比亞可能如是說）。
在傳統經濟學，我們都是理性人的這個假設意謂著，在日常生活中，我們會計算所有選擇的價值，然後採取最佳的行動。要是我們犯錯、做出不理性的事怎麼辦？
對此，傳統經濟學也有其解答：「市場力量」會向我們襲來，快速讓我們回歸理性的正途。事實上，從亞當斯密（Adam Smith）以降，代代經濟學家
都 根據這些假設，針對從稅賦到健保政策、物品勞務的訂價等包羅萬象的事物，導出影響深遠的結論。 但是，如同你將在本書看到的，我們的理性程度實在遠
低於標準經濟理論的假設。
再者，我們這些非理性行為既非隨機出現，也不是出於無知。它們不但具系統性，而且可以預測，因為我們會一再重蹈覆轍。所以，調整標準經濟學、遠離天真心
理學（通常禁不起推理、探究以及最重要的實證檢驗），不是很有道理嗎？這正是行為經濟學這個新興領域想達成的目標，而本書正屬於這個陣營的小小一員。
陽光教授的搞怪實驗 正如你在接下來的章節將看到的，本書每一章都是根據我過去與許多同事聯手進行的一些實驗（我在書末放入了這些優秀合作者的簡介）。
為什麼要做實驗？生活複雜多變，我們同時受到多股力量的影響，而其中的複雜性讓人難以斷定，各股力量是如何塑造我們的行為。
在社會科學家眼中，實驗就像顯微鏡或頻閃閃光燈（strobe light），能幫助我們慢速分解人類的行為，顯示事件 經過的格放畫面，區分個別力
量，並更加謹慎而詳細的檢視這些力量。實驗讓我們能直接而明確的測試我們行為背後的原因。 關於實驗，我還想強調一點。如果從實驗中學到的課題僅限於實
驗所處的獨特環境，它們的價值也就有限。但是，我希望讀者把實驗看成通則的例證，可以藉此了解我們如何思考和做決策：它不只能解釋我們身在特定實驗情境
的思考和決策，也能延伸到生活的許多場景。 因此，我在每一章都將實驗發現進一步擴延至他處，企圖描述它們對生活、商業和公共政策的啟示。當然，我所提
出的應用只是略舉一二，並非全部。 要從這裡以及一般社會科學汲取真正有價值的結論，關鍵在於身為讀者的你必須花點時間，思考這些實驗所找到的人類行為
原則如何運用在你的生活。我建議你，在讀完每章之後，停下來思考，實驗所揭露的原則是否可讓你的生活變得更好或更糟，更重要的是，根據你對人性的全新認
知，思考你要如何改變行為。這才是這段探險之旅真正刺激有趣的地方。 現在，讓我們一同啟程。
--第7章 所有權的昂貴代價 為何我們會蔽帚自珍 在杜克大學，籃球是介於狂熱嗜好和宗教經驗之間的東西，該校體育館既小又舊而且很吵，是那種會把群
眾的歡呼聲變成雷聲，並且讓每個人的腎上腺素飆高衝過屋頂的地方。體育館面積小創造了親密感，但同時也代表座位不夠，容納不了所有想要看籃球賽的球迷。
順帶一提，杜克就是喜歡體育館的這一點，校方已經表示無意將這個親切的小體育館換成大體育館。
為了分配門票，該校多年來已經發展出一個複雜精細的篩選程序，透過這個程序可以區分出真正熱情的球迷。 在春季學期還沒開始之前，想要觀看球賽的學生就
已經在球場外面的空曠草地上搭帳篷排隊。每一個帳篷最多可以容納十名學生。先到的人可以佔據最靠近體育館門口的位置，晚到的人就排到後面一點的位置。學
校有個發展中的社群稱為「K教練城」（Krzyzewskiville），反映出學生們對K教練沙沙夫斯基（Mike Krzyzewski）的尊敬，
以及他們對校隊在即將來到的球季中贏球的渴 望。 因此，這些認真的籃球迷與那些沒有流著「杜克藍魔鬼」（Duke blue）血液的觀眾完全不同，他
們等待不定時響起的空氣喇叭聲，喇叭聲一起，就開始倒數計時。在接下來五分鐘內，每個帳篷至少要有一個人必須向球賽主辦單位登記報到，如果某個帳篷沒有
在這五分鐘內登記，整個帳篷就會被擠到隊伍的最後面。這個程序會持續大半個春季學期，並且在開賽之前最後48小時將更加緊湊地進行。 在開賽前48小時
的時候，登記程序會變成「個人登記」。
此時帳篷只是一個社會結構：當喇叭聲響起，每個學生都必須向球賽主辦單位登記，如果在這最後兩天內沒有完成「佔位登記」，就表示可能要被擠到隊伍最後
面。雖然在例行球賽開始之前，空氣喇叭聲偶爾會響起，但是在真正的重要比賽（比方說對抗北卡羅來納大學教堂山分校（Chapel Hill）之戰，以及
全國冠軍賽期間）之 前，不論白天或晚上，幾乎任何時刻都可能聽到空氣喇叭聲。 但那並不是整個儀式最奇怪的部分。最奇怪的是，針對真正重要的球賽，例
如全國冠軍賽，站在隊伍前面的學生還是拿不到門票，而是拿到一個抽籤號碼，只有在稍後，當他們擠在學生中心查看張貼出來的抽中者名單時，他們才知道自己
是否真的贏得夢寐以求的總決賽門票。 某人的屋頂，是另一個人的地板 1994年春天，當杜克學生搭帳棚排隊期間，歐洲工商管理學院（INSEAD）教
授西弗‧卡蒙（Ziv Carmon）和我聽到空氣喇叭聲響起之後，都被眼前正在進行的真實實驗所吸引。
所有露營的學生都很想看球賽，為了爭取這項特權，他們全都紮營露宿了很長一段時間，但是等到抽籤結束，有些人會贏得門票，有些人則會空手而回。 問題就
在於：抽到門票的學生（擁有門票者）會比那些雖然沒有抽到、但也曾一樣努力爭取門票的學生更重視那些門票嗎？根據傑克‧奈許（Jack
Knetsch）、狄克‧泰勒（Dick Thaler）和丹尼爾‧卡尼 曼（Daniel Kahneman）的原賦效應（endowment
effect）研究，我們預測，當我們擁有某樣東西，不論是汽車、小提琴、貓或是籃球賽門票，我們會開始比其他人更重視這樣東西。 讓我們稍微想一下。
為何賣屋者通常會比潛在買家更重視自己的房產？為何汽車賣主想像的售價會比買家所想的高？為何在許多交易中，擁有者都認為他擁有的東西價格應該高於潛在
買家願意支付的價格？有句俗話說：「某人的屋頂是另一個人的地板。」你是屋主時，賣價設得像屋頂一樣高；如果你是買家，則會把買價壓得像地板一樣低。
可以確定的是，情況並非一定如此。比方說，我有一位朋友把一整箱唱片拿到車庫大拍賣去賣，只因為他再也忍受不了每次搬家時都要把它們帶著四處走。第一位
出現的買家連看都沒有看唱片封面，就出價25美元買下整箱，我朋友當場答應賣出。那個買家可能隔天就以十倍的價格轉賣出去。的確，如果我們一直高估我們
所擁有的東西，那就沒有「到跳蚤市場挖寶」（Antiques Roadshow）這類電視節目了。
（「你買這個羊角火藥筒花了多少錢？5美元？我跟你說，這可是件國寶喔。」） 但是撇開這點不說，我們認為一般來說，如果人們擁有某樣東西，他對這樣東
西的估價就會比較高。這種看法是正確的嗎？得到門票的杜克大學生現在可以期待看到擁擠的看台和滿場奔跑的籃球選手，他們會比沒有得到門票的學生更珍惜門
票嗎？只有一個好方法可以找到這個問題的答案，那就是：找那些學生來告訴我們，他們有多重視這些門票。 在這項實驗中，卡蒙教授和我會試著向一些抽到門
票的學生買門票，並且將門票賣給沒有抽中的學生。沒錯，我們即將成為門票黃牛。 門票的代價 那天晚上，我們拿到抽中和沒抽中門票的學生名單，便開始打
電話。我們第一通電話是打給主修化學的大四學生威廉。威廉相當忙碌，他前一週都在露營排隊，已經累積了很多作業沒做、很多電子郵件需要補看。另外，他也
不太高興，因為即使排到隊伍的前面，他還是不夠幸運，沒能抽中門票。 「嗨，威廉，」我說，「我知道你沒有抽到最後四強決賽的任何一張門票。」「對
啊。」「我們有辦法賣你一張票。」「酷喔。」「你願意出多少錢買一張？」「100美元如何？」他回答。「太低了，」我笑說。「你得提高價錢。」「150
美元？」他提議。「你得出高些，」我堅持，「你最高可以出多少錢？」威廉想了一下。「175美元。」「就這樣？」「就這樣。一毛錢也不能再多了。」
「好，你已經在名單上，我會讓你知道能不能成交，」我說。「順帶一提，你是怎麼想出175美元這個價錢？」 威廉說，他估計，用這175美元，他也可以
在運動主題餐廳免費看球賽，花點錢買啤酒和食物，剩下的錢還可以買幾張CD、甚至買鞋子。到現場看球賽固然很刺激，但175美元也是一大筆數目。
接著我們打給約瑟夫。約瑟夫花了一星期露營排隊，學校作業也都沒做。但是他不在乎，因為他抽到了門票，在幾天內，他就可以看到杜克籃球隊爭奪國家冠
軍。 「嗨，約瑟夫，」我說，「我們要提供你一個機會讓你賣掉你的門票。你的最低價碼是多少？」「我沒有什麼最低價碼。」「每個人都有價碼，」我回答，
盡我所能以性格男星艾爾‧帕西諾的口吻說出這句話。他第一次回答3000美元。「少來了，」我說，「太貴了！合理一點，你得出低一點的價格。」「好
吧，」他說，「2400美元。」「你確定？」我問道。「我最低只能出這個價。」「好，如果我可以找到買主，我會給你電話。順帶一提，」我補上一句，「你
是怎麼想出這個價錢？」 「杜克籃球隊是我大學生活的一大部分，」他激昂地說。他接著解釋，籃球賽是他在杜克生涯中的最重要回憶，他會將這些經驗傳給子
孫。「所以說要怎麼將它訂價？」他問道。「你可以對回憶訂一個價嗎錢？」 我們打電話給一百個學生，威廉和約瑟夫只是其中兩個。一般而言，沒有抽到門票
的學生願意出大約170美元買一張票，就像威廉的情況一樣，他們考慮到那筆錢的其他用途，願意出的價錢因而降低（例如到運動主題餐廳吃吃喝喝）。另一方
面，抽到門票的學生要求一張票賣2400美元左右，就像約瑟夫一樣，他們從經驗的重要性和門票可以創造的畢生回憶來談門票價格。 但真正令人驚訝的是，
在我們所有的電訪中，沒有一個人願意以其他人願意支付的價格賣出門票。我們看到什麼樣的情況？我們看到一群在抽籤之前全都渴望得到籃球賽門票的學生；然
後，砰！就在抽籤之後，他們立即分成兩派人馬──有門票和沒有門票的人。
它形成一種情緒鴻溝，鴻溝的一邊是現在正在想像球賽壯觀景象的學生，另一邊則是想像用門票錢可以買其他哪些東西的學生。此外，它也形成了經驗的鴻溝
── 平均售價（大約2400美元）大約是買主平均出價（大約175美元）的十四分之一。 從理性角度來看，有門票和沒有門票的人都應該以同樣的方式來
看待球賽。畢竟，預期中的球賽現場氣氛和可以預期從這項經驗得到的樂趣，不應該被是否抽中籤而左右。那麼，隨機抽籤如何能如此大幅地改變學生們對球賽、
以及門票價值的觀點？ 三種怪癖 所有權以奇怪的方式普遍存在於我們的生活中，影響我們所做的許多事情。
亞當斯密（Adam Smith）寫道：「每個男人[和女人]……靠交易維生，或是成為某種商人，而社會本身變成理所當然的商業社會。」那是個了不起的
看法。我們生活中的許多故事都是用某些所有物的增減（我們所得到和所放棄的東西）來述說。比方說，我們買衣服和食物、汽車和房子。此外，我們也賣東西，
比方說房子和車子，在我們的職涯中，我們賣出自己的時間。既然我們大半生都投注在所有權上，針對這一點做出最佳決定，不是件美事嗎？比方說，清楚知道自
己有多麼喜愛新房子、新車、新沙發和亞曼尼新裝，然後針對是否要擁有它們做出正確的決定，不是很好嗎？可惜事與願違，我們多半在黑暗中摸索，為什麼？因
為人性中有三種不理性的怪癖。如同我們在籃球門票案例中所看到的，第一種怪癖是，我們熱愛自己已經擁有的東西。假設你決定要買掉你的舊福斯小巴士，你會
先做什麼事？你甚至還沒有在車窗上張貼「出售」的標示，就開始回憶你開這輛車所到過的地方。
當然，你那時年輕得多，孩子們還沒長大成人。溫馨的回憶一波波拍打著你和你的車子。這不僅適用於小巴士，也適用於其他所有事物，而且它可能發生得很快。
例如，我有兩個朋友領養了一個中國小孩，他們告訴我下面這則很棒的故事。他們和其他十二對夫婦前往中國，當他們到達孤兒院時，孤兒院院長分別帶每對夫婦
進入一間房間，讓他們看一個小女孩。隔天所有夫婦再度集合，他們全都稱讚院長的智慧：她似乎完全了解每一對夫婦應該領養哪個小女孩，配對非常完美。我的
朋友心有同感，但是他們也發現，院方一直都是採隨機配對。讓每一項配對看似完美的原因，不在於中國女院長的智慧，而在於讓人立即愛上本身所擁有事物的天
性。第二種怪癖是，我們的焦點全都放在可能會失去的東西，而不是可能會得到的東西。因此，當我們為心愛的小巴士訂價時，我們想到的是我們會失去的部分
（小巴士的用途），而不是我們將會獲得的部分（可以用來買其他東西的錢）。
同樣地，持有門票的學生只想到賣掉門票會失去看籃球賽的經驗，而沒有想到得到金錢的樂趣或可用這筆錢來買哪些東西。我們的損失趨避心理很強烈，本書稍後
會解釋，這種情緒有時會造成我們做出不當的決定。你是否曾經感到納悶，為什麼我們會拒絕出售我們珍視的一些東西，而且如果有人出價要買，我們就會把它貼
上過高的標價？我們只要一想到要放棄我們寶貴的東西，就已經在為損失感到哀痛。第三種怪癖是，我們假設其他人看待這樁交易的角度會和我們一樣。我們多少
都會?虧搢恕l的買主和我們有同樣的感覺、情緒和記憶，或者，我們會期待房子的買主會欣賞透過廚房窗戶的陽光。可惜的是，車子的買主比較可能會注意從一
檔換成二檔時排放的黑煙，房子的買主比較可能會注意角落的一塊黑黴。我們很難想像交易的另一方（買方或賣方）不是用和我們相同的角度來看世界。虛擬所有
權所有權也有我所謂的「特性」（peculiarities）。
首先，你對某件事花愈多工夫，你對它所感受到的所有權愈強。想想看你上次組裝某件家具的過程，你努力搞懂哪個部分該放在哪裡，哪個螺絲要鎖進哪個洞，這
些工夫強化了所有權的感覺。事實上，我可以相當確定地說，所有權的驕傲感與組裝家具的困難度是呈正比的。不論是將電視接到環繞音響系統、安裝軟體，或是
幫嬰兒洗澡、擦乾、撲痱子粉、穿尿布和放進嬰兒床裡，都是如此。我的朋友兼同事麥克‧諾頓（Mike Norton，哈佛大學教授）和我將這個現象稱為
「Ikea效應」。所有權的另一個特性是，我們甚至還沒有擁有某樣東西，就可以開始感受到所有權的存在。想想看你上次進入線上拍賣網站的情形；假設你週
一早上第一次出價要購買一個手錶，當時你是出價最高的人，那天晚上你登入，發現你仍然是優勝者，隔天晚上也一樣。你開始想著那只優雅的手錶，你想像它戴
在你手上的樣子，想像你會得到的讚美。在拍賣結束前一個小時，你再度上線，竟然有人出價比你高！有別人要搶走你的手錶！因此你在原先預定的價格之外又提
高價碼。在線上拍賣網站經常會看到出價不斷上升的情形，這是部分所有權（partialownership）的感覺所造成的嗎？是不是拍賣時間持續愈
久，虛擬所有權對各路買家的吸引力就愈大，他們花的錢也會愈多？幾年前，海曼、耶西姆‧歐爾洪（Yesim Orhun，芝加哥大學教授）和我安排了一
項實驗，目的是要探索拍賣期間的長短如何逐漸影響拍賣的參與者，並且鼓勵他們堅持出價到底。如同我們所懷疑的，到最後，出價最高、期間最長的買家對虛擬
所有權的感覺最強烈。他們的處境很危險：一旦他們把自己想成擁有者，就會因為怕失去既有的地位，被迫一再出高價。
當然，「虛擬所有權」（virtual ownership）是廣告業的主要動力。我們看到駕駛BMW敞篷車沿著加州海岸線兜風的快樂夫婦，就會想像自
己身在其中。我們拿到巴塔哥尼亞（Patagonia）服飾公司的一本登山服裝型錄，看到裡頭的人造羊毛套頭衫，就會開始把它想成是自己擁有的衣服。陷
阱已經設好，我們不請自來。我們在還未擁有任何東西之前就變成?﹞擰皉釭怴C還有另一種方式會讓我們受到所有權吸引。一般公司通常會有「試用」促銷活
動，比方說，我們已經安裝基本的有線電視頻道，現在有線電視業者以特殊「試用」費率吸引我們加裝「數位金質頻道」（月費只要59美元而非平日的89美
元）。我們告訴自己，反正我們隨時都可以回到基本有線頻道，或是降級到「數位銀質頻道」。當然，我們一旦試用「金質頻道」之後，就會要求擁有它。我們真
的有重回基本頻道，或甚至降級到「銀質頻道」的動力嗎？令人懷疑。一開始，我們可能會認為自己可以輕易地回到基本頻道，但是我們一旦習慣數位畫面，就會
開始將我們對它的所有權納入我們的世界觀以及對自己的看法，並且很快地將額外的價格合理化。更有甚者，我們的損失趨避心理（不願失去細緻清晰的「金質頻
道」畫面和更多的頻道），會讓我們難以承受損失。換句話說，在我們轉換之前，我們可能不確定數位金質頻道的價格是否值得我們支付十足的價格；但是我們一
擁有它，所有權的情緒就會湧上心頭，告訴我們：失去「數位金質頻道」比一個月少花幾塊錢更痛苦。我們原本認為日後我們可以回頭，但那其實比我們所想的還
要困難。
還有一個例子可以說明相同的廣告促銷花招，那就是「30 天不?◎N保證退費」。如果我們不確定是否應該買新沙發，「事後可以改變心意」的保證，可能會
促使我們順利克服障礙，最後把沙發帶回家。我們不會意識到，一旦把它帶回家，我們的看法會如何改變，以及我們會如何把它看成我們的東西，最後開始覺得把
它退回去是一種損失。我們可能會認為，我們只是帶回去試用幾天，但是我們不知道沙發會在我們心裡激發什麼樣的情緒。無藥可救的毛病所有權並不僅限於物
質，它也適用於對事情的觀點。不論是關於政治或體育，我們一旦抱持某種觀點，就會做出什麼事？我們喜愛這個觀點的程度可能超過合理範圍，我們重視它的程
度可能超過其價值。最常發生的情況是，我們很難拋開它，因為我們受不了失去它的那種感覺。結果我們會得到什麼？一種僵化而頑固的意識型態。所有權的毛病
是無藥可醫的，如同亞當斯密所說的，它已經融入我們的生活中。但是知道它的存在或許會有幫助。
在我們周遭，我們看到藉由購買更大的房子、第二部車、洗碗機、割草機等等來提升生活品質的誘惑，但是「由儉入奢易，由奢返儉難」。如同前面所提到的，所
有權會改變我們的觀點，我們會突然覺得，回到沒有所有權的狀態是一種損失，也是我們無法忍受的。因此當生活品質提升時，我們任由自己幻想：如果需要的
話，我們隨時可以恢復以前的生活，但事實上我們做不到。例如，降低水準住更小的房子等於是遭受損失，在心理上會很痛苦，我們會願意做各種犧牲來避免這種
損失，即使每個月的房貸會壓垮我們，也在所不惜。我自己的因應之道是，嘗試在每項交易（特別是大型交易）中不把自己視為擁有者，讓自己和屬意的商品之間
保持一些距離。在這種嘗試中，我不確定自己是否達到印度教托缽僧所信奉的棄絕物慾，但是至少我盡己所能要達到禪的境界。