商标权无形资产价值与评估研究
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－无形资产课题研究
（计委会 钱治华老师负责）
目 录
商标权无形资产的价值探索 4
一、商标权无形资产 4
1、品牌和商标 4
2、注册商标和无形资产 5
3、商标权利和商标权价值 6
二、商标权无形资产价值 6
1、商标权价值形成 6
2、商标权价值内涵 7
3、商标权价值特征 8
三、商标权价值的实现途径 9
1、商标权无形资产价值的实现 9
2、商标权无形资产价值的评估 10
商标权无形资产的鉴定 11
一、确认商标权无形资产的存在 11
1、主要核查内容 11
2、商标权无形资产的确认 11
二、确认商标权无形资产价值的存在 12
1、主要调查内容 12
2、商标权无形资产价值的确认 13
三、确认商标权无形资产的获利期间 15
1、商标权期限的类型 15
2、商标权获利期间的确认 15
商标权无形资产的评估方法 16
一、评估方法及选择 16
1、评估方法 16
2、评估方法的选择 16
3、商标权无形资产评估方法的选择 16
二、收益法 18
1、收益法的特定假设、前提条件、基本公式、评估思路和适用范围 18
1.1基本前提 18
1.2特殊假设和限制条件 18
1.3基本公式 18
1.4评估思路 18
1.5适用范围 19
2、商标所有权价值的评估 19
2.1 适用于商标所有权评估的超额收益模型 19
2.2
适用于商标所有权和商标使用权评估的超额收益模型 20
2.3折现或资本化途径 21
2.3.1常用计算公式 21
2.3.2 折现率或资本化率 21
3、商标使用权价值的评估 23
3.1商标使用权的权利类型及其他限制条件 23
3.2商标使用权评估的基本思路 23
3.3商标使用权价值的评估模型 24
3.3.1使用费的评估模型 24
3.3.2入门费的评估思路 25
4、国外商标权价值评估模型介绍 26
三、成本法 26
1、成本法的假设前提、适用范围、基本公式和评估思路 26
1.1评估假设与前提条件 26
1.2适用范围 27
1.3基本公式 27
1.4评估思路 27
2、商标权无形资产的成本构成与特点 27
2.1商标权无形资产的成本构成 27
2.2商标权无形资产的成本特性 28
3、具体评估方法运用的基本思路 28
四、市场法 29
1、商标权市场法评估适用的条件 29
2、商标权市场法评估的基本步骤 29
3、商标权市场法评估的计算公式 30
评估计算公式 30
主要对比调整因素 30
商标所有权评估市场案例比较因素参考模型（暂缺） 30
商标许可使用权评估市场案例比较因素参考模型（暂缺） 30
4、运用市场法评估商标权时应注意的事项 30
5、商标权评估市场法运用的困难 31
商标权无形资产的评估报告 32
一、评估报告应当全面介绍被评估商标权的基本情况 32
二、评估报告应当全面、详细地界定被评估商标权的范围 32
三、评估师应当合理、谨慎地选择评估方法 32
四、评估的假设前提条件 33
五、关于评估结果 33
六、评估报告中的必要揭示 33
七、关于评估技术说明 34
商标权无形资产的价值探索
一、商标权无形资产
1、品牌和商标
商标是商品或服务的标记。一般由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合。商标最基本的作用就是识别和区分商品或服务的来源。
在国外，商标是个专门的法律术语，品牌经过注册才称为"商标"，注册者依法享有商标专用权。在我国，各类品牌无论其注册与否，统称"商标"。按我国商标法规定，分为"注册商标"和"未注册商标"两大类。在我国实践中，品牌和商标往往不加区别，混淆使用。品牌是什麽，品牌和商标的关系是什麽，这是一个在探讨商标权无形资产价值时值得探索的问题。
品牌有狭义和广义两种理解。狭义的品牌指未经注册的商标，美国著名营销学专家菲利普·科特勒在《营销管理》一书中做出如下定义："品牌是一种名称、名词、标记或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。商标是一个品牌，或品牌的一部分，以获得专用权，并受到法律保护。商标保护着销售者使用品牌名称和（或）品牌标记的专用权。"显然，从狭义的角度看，品牌和商标同属一类无形资产范畴，区别在于是否取得注册商标专用权。目前，狭义的品牌概念已被理论和学术上广泛应用。广义的品牌概念，一般泛指产品和（或）企业的"牌子"，即商标权、企业名称、商号、商誉等等。事实上，从我国经济活动实践看，品牌可能是产品的"牌子"，可能是企业的"牌子"，也可能是一个企业的商标权、企业名称、商号和商誉的统称，例如"海尔"、"可口可乐"、"肯德基"、"同春堂"等名厂、名店的品牌。目前，广义的品牌概念，众说纷耘，争议颇多，至今尚无一个统一的说法。
显然，品牌和商标是两个既相互关联又存在区别的概念。本文主要从狭义的角度探讨品牌同商标的关系。关于品牌和商标的关系，从理论上分析企业的市场营销及决策过程，有助于加深我们对两者之间相互关系的理解。一个品牌塑造，在企业的市场营销过程中，是一个具有全局性、长远性和规划性的战略问题，涉及市场细分、目标市场选择、市场定位、产品策略、价格策略、分销策略、促销策略等的构思、策划、推广、管理全过程；选择何种商标策略以及如何设计制作商标，则是具体产品策略中的一个战术性问题。从这个意义上讲，商标策略是企业品牌战略的一个有机组成部分，商标是品牌的载体，是品牌战略在具体产品中的表现形式。品牌是商标的灵魂，没有品牌的构思、策划、应用和推广，商标只是一个普通的产品或服务标记。一个成功的品牌战略，可以导致一种品牌文化的形成和一个"名牌"的诞生，从而凭借品牌效应赋予商标经济价值。
2、注册商标和无形资产
根据《商标法》，"经商标局核准的商标为注册商标"，"商标注册人享有商标专用权，受法律保护"。从评估角度看，注册商标的内涵有两个方面，一是经济含义：即基于品牌效应所产生的商标内在经济价值；二是法律含义：即注册人依法取得的商标专用权。商标具有内在品牌价值才具有获利能力，且商标只有经过注册，才能取得受法律保护的持续的获利能力。从这个意义上讲，只有注册商标才具有真正意义上的经济价值。商标的品牌价值和商标专用权是构成商标权无形资产价值的两个不可或缺的基本条件。
注册商标按信誉程度可分为普通商标和驰名商标，驰名商标按其知名的地域范围又可分为世界驰名商标、全国驰名商标和地方名牌（著名商标）。驰名或著名商标是指在市场上享有较高声誉并为顾客群体所熟知的注册商标。在正常条件下，驰名或著名商标价值往往高于普通商标价值。
注册商标按使用对象可分为商品商标、服务商标和集体商标、证明商标等四类；按使用动机，又产生主要为了防御的联合商标和防御商标。从评估角度看，具备商标无形资产价值的品牌价值和法定权利的两个基础条件，通常参与投资和参与分配的注册商标，一般指产品商标和服务商标，应注意这两类商标的权属状况、使用范围、地域或时间限制等因素对其价值的影响。特别是服务商标的载体是由企业的经营环境、条件、服务质量、定价水平等综合因素形成的服务，应十分注意辨识和区分其获利能力形成的基础，科学、合理、准确的反映其价值。
必须注意，商标权无形资产一定是注册商标，注册商标并非一定是无形资产，或并非具有可独立辩识、独立转让的无形资产价值。集体商标和证明商标可能有助于提升企业产品、品牌或主商标的价值，但并不构成独立的无形资产。一般条件下，集体商标或证明商标的注册人是团体、协会或对商品或服务具有监督能力的组织，非商标注册范围内的产品或服务的经营者，集体商标或证明商标的使用人不享有排他性的商标专用权。因此，集体商标和证明商标对于注册人或使用人而言，均不能同时具备商标权无形资产价值的品牌价值和法定权利这两个方面的基本条件。再者，联合商标和防御商标注册的动机是为了保护主商标或驰名商标权益，具有防御性、辅助性的特点，从商标属性看，联合商标与主商标，防御商标与驰名商标均是一个由主从关系构成的整体，其商标的品牌价值主要体现在主商标或驰名商标之中，联合或防御商标本身并不具备独立的内在品牌价值。在一般条件下，不宜单独评估联合商标或防御商标。
3、商标权利和商标权价值
注册商标权是商标所有人对其注册商标依法享有的法定权利。商标权是一个集合的概念，包括商标所有权以及与此相联系的商标专用权、转让权、许可使用权、继承权和法律诉讼权等。商标权具有法定性、垄断性、地域性、时效性等特征。
商标同专利技术相似，甚至更易于被制作、使用或仿冒，通常作为交易对象的并非商标本身，而是商标权利，其中最基本的也是最主要的就是商标专用权。正因为有了商标专用权，才使得注册商标所有者的独享权益有了法律保护。从这个意义上讲，商标无形资产的评估对象就是注册商标权。
特别需要指出的是，商标许可使用权是法定商标权利的一种类型，具备经济和法律意义上的价值基础，是商标无形资产参与投资和参与分配的一种主要形式，也是国际许可证交易和我国国有资产交易中的一种常见交易对象。但在评估中，对商标许可证使用权价值，应根据许可使用权利类型的不同，体现分享权益价值的差异。
从评估角度看，商标权按商标权无形资产参与投资和分配的形式主要可以分为商标所有权和许可使用权，许可使用权按许可使用范围和权利限制又可分为独占使用权、排他使用权和普通使用权。商标权利类型不同，其无形资产价值及价值构成也不相同。一般的，商标所有权价值高于许可使用权价值，独占使用权价值高于排他使用权和普通使用权价值，且许可使用范围越广，许可使用权人越多，许可使用权价值越低。
二、商标权无形资产价值
1、商标权价值形成
商标权价值的形成是由品牌效应决定的，一个企业通过品牌的构思、策划、应用、推广等品牌战略实施过程，一旦被市场消费者知晓和认同，商标便产生了一定的声誉和知名度，商标所代表的产品或服务被消费者广泛接受，并形成市场竞争能力和市场扩展能力。由此，使用这种商标意味着其产品或服务能通过扩大销售或提高价格，给企业带来高于其他产品或服务的超额收益。从这个意义上讲，商标权价值是内在品牌价值的市场表现形式，商标内在品牌价值的形成取决于消费者群体对品牌的认同程度。
商标权价值的形成至少说明以下三个涵义：
u 商标权价值是一个同市场密切相关的概念，取决于市场对品牌价值的认同程度。知名度越大，信誉越好，其获利能力也就越强，价值也就越高。
u 创造商标权无形资产价值的无形贡献要素，即品牌效应。
u 商标权价值的体现：从消费者角度看，即品牌的知名度和顾客的忠诚度；从市场角度看，即产品或服务的竞争能力和市场扩张能力；从财务角度看，即商标权的获利能力。
一般，商标的知名度、信誉，产品或服务的市场占有率、销售增长率、销售利润率等指标往往客观反映了商标权价值的存在与否。
2、商标权价值内涵
商标权无形资产的价值，从本质上讲，是基于品牌效应所产生的，通过产品或服务所形成的，能为产权主体带来经济利益的能力，即商标权的获利能力。商标权获利能力越大，商标权价值就越高，反之亦反。所以，商标权无形资产价值的内涵，即商标权的获利能力价值。
在通常情况下，这种经济利益表现为企业的超常收益能力，或者说表现为能够给企业带来的超额收益。超额收益，从理论上讲，是指在正常条件下，由商标权无形资产所创造的，超过有形资产创造价值的新增收益。在经济实践中，商标权无形资产所创造的超额收益，具体可表现为以下几种形式：
u 垄断利润：即由于知名度和声誉较高的商标形成了市场的品牌垄断，并通过垄断加价途径实现的垄断利润。这是超额收益的典型形式。
u 超额利润：即在正常条件下，由商标权无形资产所创造的，并使企业的产品销售利润率超过社会平均收益率水平所形成的超额利润。这是超额收益的一般形式。
u 追加利润：即表现为企业使用商标权无形资产后的通过销售增长或价格提高的途径实现的，超过企业使用商标权无形资产前收益所形成的追加投资利润。
u 分成利润：即通过商标权许可证交易惯例分成取得的，或在商标权交易实现后，按市场份额获得的分成收益。这是超额收益的一种特殊形式，其实质是由市场认同程度决定。
在探讨商标权价值时，有两个必须注意的问题：
第一，超额收益的口径。商标对应的是产品或服务，换言之，商标权无形资产的超额收益可以直接通过产品或服务的销售收益反映出来。一般情况下，收益额或折现率、分成率的计算适宜以产品或服务的销售收入或销售利润为基础。
第二，在市场上享有声誉、知名度较高的商标权无形资产可以通过产品和服务给企业带来超额收益，但产品和服务所带来的超额收益不一定都是商标权无形资产独立所创造的价值，产品的销售与服务所创造的价值也可能是商标权、技术、商誉等无形资产综合作用的结果，例如"全聚德"品牌效应含有商标权、非专利技术以及老字号企业商誉等多项无形资产要素的贡献，"可口可乐"的价值内含商标权、配方、管理诀窍等无形资产价值。所以，必须注意对形成超额收益的无形资产贡献要素价值加以甄别和区分，科学、合理、准确地反映商标权无形资产价值。
3、商标权价值特征
商标权和专利权，专有技术同属知识产权中的工业产权范畴，但有不同的价值特征。
u 商标权价值的形成需要一定的时间积累。一个品牌的塑造，有一个构思、策划、应用、推广的过程，市场消费者有一个知晓、验证、认同、普及的过程，才能产生品牌效应，且并非所有的注册商品均有经济价值，例如证明商标。
u 商标权价值需要不断投入维护、管理和创新成本才能使其价值得以保持和提高，且由于品牌竞争、产品寿命周期及其他因素的影响，使商标权价值具有不确定性和可变性。应十分注重评估风险的控制和不同寿命周期阶段的重估价问题。
u 商标权的价值往往难以用投入的社会劳动时间衡量，具有投入劳动和产出效益弱对应性的特点，且商标权无形资产不存在实体性贬值与功能性贬值。应谨慎使用成本法估价。
u 商标专用权的排他性、商标的非标准化、品牌个性化，以及企业之间的差异化，导致商标权无形资产之间的可比性差，限制了市场法的使用。
u 商标权利类型不同，商标权价值及价值构成不同，一般的，商标所有权价值高于许可使用权价值，独占使用权价值高于排他使用权和普通使用权价值，且许可使用范围越广，许可使用权人越多，许可使用权价值越低。
u 商标权的使用期限可续展，在确定商标权的获利期间时，应十分注重行业及产品所处的寿命周期及各种影响因素分析，且应以市场的经济寿命周期为标准。
三、商标权价值的实现途径
1、商标权无形资产价值的实现
从我国经济活动实践看，商标权价值的实现主要是通过自用、转让、投资、许可使用、融资担保等多种途径，进入市场主体的经济活动，参与市场主体的收益分配，实现其价值。
◆
自用：即企业在生产经营活动中，凭借商标的知名度、市场竞争能力和扩张能力，通过商品销售量的增加、销售利润的提高，收回成本并取得收益的途径。
◆
转让：即企业通过商标所有权转让给其他企业或个人，一次性收回成本取得收益的途径。
◆
投资：即企业以商标权直接对外投资或在兼并、合资合作过程中以商标权出资作价，主要通过取得股权，多次参与股利分配的方式，收回成本并取得收益的途径。
出资作价可以是商标所有权，也可以是商标使用权，在商标权投资评估过程中，应当鉴别其权利类型，区别其权利价值。另外，对于商标权投资目的是为取得其他间接利益或战略意图的，应当通过其间接利益的区分和认定，确定其价值。。
◆
许可使用：即企业以许可证交易方式，将商标使用权有价转让给其他企业或个人，并通过多次收取报酬参与企业分配，收回成本并取得收益的途径。
许可使用，按其许可程度，可分为独占使用权、排他使用权、普通使用权等不同使用权类型，应当区分不同权利类型价值。
◆
融资担保：即企业通过商标权抵押、担保等方式，取得资金使用权，获取经济利益的一种价值实现特殊方式。
值得说明的是，从理论上讲，企业可以商标权无形资产参与期权期股等分配方式，例如一个企业以新开发的产品及商标，采取风险共担的方式，参与期权分配。但从我国经济实践看，尚待实务验证及相关政策配套实施。故从商标权评估角度看，目前主要探讨的是投资、转让、许可使用等途径。
2、商标权无形资产价值的评估
一般，商标权无形资产价值的评估应以产权变动为前提，即在商标权发生转让、投资、许可使用、融资担保等经济行为时，应当对商标权无形资产价值进行评估作价。我国新公司法规定当以无形资产作价投资时应进行评估。《资产评估准则----无形资产》中指出：当出现无形资产转让和投资、企业整体或部分资产收购处置及类似经济活动时，注册资产评估师可以接受委托，执行无形资产评估业务。
这里强调无形资产评估业务发生的两种常态：
◆
指无形资产的拥有者或控制者以无形资产的完全产权或部分产权进行转让交易或对外投资，需要对无形资产进行评估，这种情况一般表现为单项无形资产评估。
◆
指在企业整体或部分发生变动时，如企业股份制改造、合作、兼并等，对企业资产中包括的无形资产进行评估，这种情况可能复杂一些。
需要指出的是，单项无形资产评估和企业整体评估中的无形资产评估之间存在的差异。在评估中主要应注意两个方面的问题：
◆
注意商标权无形资产的折现率同企业全部资产的折现率之间的关系。当商标权无形资产作为企业全部资产中的一项要素进行评估时，折现率的确定是建立在商标权无形资产目前使用状况的基础之上，其所面临的风险同企业所面临的风险是有内在联系的，但两者又不完全相同。
◆
注意商标权无形资产收益在企业总收益中所占的份额以及所承担的风险，"确信分配到包括无形资产在内的单项资产的收益之和不超过企业资产总和带来的收益"。
商标权无形资产的鉴定
商标权无形资产的鉴定主要是确认商标权无形资产的存在，确认商标权无形资产价值的存在，确认商标权无形资产的获利期间。
一、确认商标权无形资产的存在
主要目的是核查商标权取得是否合法，产权是否清晰，持有的权利类型和商标权种类是什麽，其经济行为是否合法、有效，验证评估对象是否已构成无形资产。
1、主要核查内容
u 证明文件核验：商标权证书、许可使用协议、经济行为批文及其他相关文件的真实性、合法性、有效性。
u 权利人：核查注册商标证书或许可使用证明登记的权利人同相关经济行为主体是否一致。
u 权利类型：核查商标权利类型，区分所有权和使用权，区分使用权是普通使用权、排他使用权或独家使用权。
u 注册商标种类：核查是产品商标或服务商标，驰名商标或普通商标，还是集体商标、证明商标或联合商标、防御商标。
u 使用范围及有效期：核查产品或服务的使用范围、地域范围是否在法律保护范围之内，核查是否在注册的有效期内及续展情况。
u 经济行为：核查经济行为是否经过批准，是否合法，是否有效。
2、商标权无形资产的确认
一般，经济行为主体合法拥有产品或服务的注册商标所有权或使用权，商标涉及的产品或服务在注册的使用范围、地域保护范围及有效期内，可确认评估对象已构成商标权无形资产。
商标权无形资产发生转让、投资、许可使用、金融担保等经济行为经主管部门批准，该经济行为合法、有效。
发生下列情形之一，不可确认其商标权无形资产：
u 产权不清晰、权利类型不明确，注册商标种类不清楚等情形，一般不能确认商标权无形资产的存在。
u 集体商标、证明商标不构成商标权无形资产。
u 联合商标、防御商标不构成独立的商标权无形资产。
u 产品或服务超过法定使用范围的，超过部分的收益不能构成商标权无形资产价值内容。
u 超出注册商标地域保护范围使用的，不可认定商标权无形资产。
u 超过注册商标有效期继续使用，且不准备办理续展手续或已超过两年未办续展手续的，其商标专用权自动失效。
二、确认商标权无形资产价值的存在
主要目的是通过市场、企业、产品或服务、财务等方面状况的调查与分析，了解商标的知名度与影响力，产品或服务的竞争能力、销售能力、市场份额和盈利能力，确认商标权无形资产价值的存在。
1、主要调查内容
1.1 行业及市场状况调查与分析
主要包括行业现状、发展前景及相关政策导向，市场结构、特点及竞争状况，主要竞争者及商标情况，产品或服务的供求状况及价格走势等。
1.2企业及商标权状况调查与分析
◆
企业基本状况调查与分析。主要包括企业经营及品牌战略、目标市场、定位及产品、价格、分销、促销策略，企业文化、企业资质及成就、企业的营销网络、销售渠道、地域分布及主要客户，企业的市场地位，企业的经营与收益状况的预测与计划等。
◆
商标状况调查与分析。主要包括商标的构思、策划与设计，商标的使用、运作、管理及商标策略，商标的市场知名度、影响力及消费者认同程度，商标权交易情况，以及商标成本记录等。
◆
产品与服务状况调查与分析。主要包括产品的销售量及增长率、价格、市场占有率、产品所处的寿命周期阶段，生产能力及供应状况等。
◆
财务状况调查与分析。主要包括成本费用、税收及利润状况等。
◆
其他状况调查与分析。例如类似商标的注册使用、销售、盈利及交易状况。
2、商标权无形资产价值的确认
一般，当商标在市场上享有一定或较高的知名度、影响力、产品或服务销售状况稳定或持续上升，保持一定或较高的市场占有率及获利能力，且在可预期的较长时间内持续保持这种状态，可确认商标权无形资产的价值已经形成，或说商标权无形资产已具备获利能力。
商标权无形资产价值确认的特殊情形：
2.1驰名商标权无形资产的价值，从理论上讲，一般高于普通商标权无形资产价值。但应当依据企业的营销状况和销售业绩、行业前景、产品或服务所处的寿命周期阶段作出科学、合理的判断。
u 当驰名商标的知名度和影响力下降，或销售疲软，或市场占有率低，或盈利水平低于行业平均水平，并在预测期内没有显著改善时，不能作出高于普通商标权价值的判断。
u 当驰名商标已名不符实，其知名度和影响力持续下降，销售持续滑坡，且盈利水平低甚至亏损时，应对行业发展前景、市场竞争状况、以及产品或服务所处的寿命周期阶段作尽职调查与分析，对可预期的时间内是否继续保持这种状态作出合理判断和预测，科学、合理的确认驰名商标权无形资产的价值是否存在。
u 当驰名商标的知名度和影响力较高，但销售不稳定，市场占有率不高，盈利水平不高的条件下，应注意经济行为实施后，在正常条件下，其知名度和影响力可能给受益者带来的增值，在评估中应予考虑。
2.2已注册但未实际投入使用的商标权无形资产，其商标能否得到市场认同，商标权的获利能力能否形成，尚待通过市场验证和时间积累，在这种条件下，一般有三种判断供参考。
u 目前无法验证商标权能否形成获利能力，应以注册商标的构思，设计，制作和注册取得成本为基础，视同"一般劳动产品"，以成本反映其价值，其价值内涵是商标权主体为取得注册商标所投入的全部垫付资本的货币表现，成本价值的构成主要是设计制作成本和法律保护成本。
u 目前可以验证商标权不构成无形资产或不能形成无形资产获利能力，则为取得注册商标的全部投入劳动视同"无效劳动"，确认该项商标权无价值。
u 特殊地，注册后尚未实际使用的商标权已注入其他无形资产价值贡献，如一些名厂、名店、名牌新注册的商标，虽尚未验证其商标权的获利能力，但新注册的商标已注入其他无形资产的价值贡献，形成其内在品牌效应或内在品牌价值。这种条件下，可以考虑重置成本思路：
商标权价值=取得成本×品牌强度（倍数）
或商标权价值=取得成本×（1+利润分成率）
其中：品牌强度或利润分成率以其他无形资产贡献要素定性评价或定量测算取得。
2.3亏损企业的商标权无形资产是否存在价值，应具体分析企业亏损的原因，才能做出科学、合理、准确的判断。
u 投资期亏损：一般指新设企业或产品开发初期，市场销售不稳定，经济效益应尚未产生，大量投资尚未收回，商标权价值的获利能力尚未形成的情形。一般的说，其品牌效应尚待市场检验和时间积累，商标权价值的确认主要有两种思路：一是视同"一般劳动产品"，其价值表现为开发初期投入的垫付成本，包括设计制作成本、法律保护成本和投入推广成本；二是具备未来收益预测和量化分析条件的，以未来获利能力反映其价值。
u 经济性亏损：一般指企业在正常生产经营过程中，由于宏观调控因素、市场供求变化以及产品价格波动等企业外部环境影响造成的亏损。一般的说，此类因素的影响，往往带有阶段性、政策性特征，只要企业适时调整产品结构，确定正确的经营方针，采取相适应的措施，可能扭亏为盈。从根本上说，经济性亏损并未给品牌效应带来实质性的影响。一般的，这类亏损企业仍具备收益预测和量化分析的条件，应以其未来获利能力确认商标权价值。
u 经营性亏损：一般指企业销售状况良好，但由于企业经营管理不善导致生产或管理成本的增加所引起的亏损。一般，对于这一类亏损企业的商标权价值评估认定，应具体分析企业的市场占有率、销售增长率和销售利润率等市场经济指标，特别是要分析企业产品所处的寿命周期阶段，科学合理的确定商标权价值。
u 市场性亏损：一般指由于企业产品进入衰退期或由于市场因素导致商标权价值急剧下跌，从而导致企业产品销售持续滑坡，经济效益持续下降，商标权丧失其获利能力价值的情形。一般，在这种情况下意味着企业商标权价值已经丧失，不再列入评估范围。
2.4外购商标权无形资产的价值，当发生转让、投资、许可使用，金融担保等经济行为时，不能以外购成本及摊余价值确认，应根据企业在取得商标权后具体运作、投入和使用情况、经营业绩及获利能力，通过重估价值予以确认。
三、确认商标权无形资产的获利期间
商标权无形资产的获利期间，是指商标权具有获利能力的持续时间，一般可分为有限年期和无限年期两类。
1、商标权期限的类型
◆法律保护期限：根据我国《商标法》，注册商标的有效期为10年，有效期满，需要继续使用的，可以在规定期限内申请续展注册。换言之，只要商标注册人愿意，可以永续拥有法定的注册商标权。
◆合同协议期限：指以商标权无形资产出资、合资合作、或许可使用等情况下，双方通过合同或协议确定共同享有和使用商标权无形资产的期限。合同协议期限的经济意义在于实际规定了交易各方共同受益的期限，一般是有限年期。
◆实际受益期限：指商标权无形资产能带来超额收益的实际年限，即经济寿命年限。每一种资产都有一定的使用期限，商标权无形资产也不例外，或受产品寿命周期的影响，或受优势品牌竞争的挤压，甚至于受仿冒伪劣产品的打击，致使商标权的知名度和声誉受影响，产品销售滑坡，盈利能力下降，甚至亏损等等，导致某种商标退出市场。确认商标权无形资产的获利期间，从根本上讲，应以实际具有的获利能力持续时间为基础。
综上所述，法律保护期限是从法定权利角度衡量，具有永续性特点，而合同协议期限、实际受益期限则是从经济利益角度衡量，往往是有限年期。
2、商标权获利期间的确认
u 确认商标权无形资产的获利期间，应以综合分析行业的发展前景、市场的竞争状况、企业的经营业绩、商标的认知程度、产品的寿命周期阶段、以及销售与利润状况为基础，科学、合理地确定实际受益年限。
u 在法律保护期限和合同协议之间，应以交易各方共同受益的合同协议年限确认商标权的获利期间。
u 在合同协议期限和实际收益期限之间，应按孰短原则确认商标权的获利能力。
u 无合同协议期限，也无法确定实际受益的情况下，可以法律保护期限确认商标权的获利期间。
商标权无形资产的评估方法
一、评估方法及选择
1、评估方法
资产评估方法是实现资产估值的技术手段，按分析原理和技术路线不同，可归纳为三种基本类型，即市场法、收益法、成本法。资产评估的市场法、收益法、成本法，以及由以上三类基本评估思路衍生出来的其他评估思路共同构成了资产评估的方法体系。
商标权无形资产的评估主要适用于收益法、成本法估值。
2、评估方法的选择
2.1评估方法选择的基本思路
就评估方法选择本身而言，实际上包含了三个层次的选择过程：
u 关于资产评估技术思路层面的选择，即要分析三种基本方法所依据的资产评估技术思路的适用性。
u 关于具体技术途径层面的选择，即在确定了资产评估技术思路的基础上，具体选择适用的评估技术方法。
u 关于运用各种具体评估方法所涉及的经济技术参数层面的选择。
选择恰当的评估技术思路与实现评估技术思路的具体方法，同恰当选择经济技术参数等三个方面，共同构成了科学、合理的选择评估方法的系统内容。
2.2影响评估方法选择的一般因素
u 评估方法的选择要与评估目的，评估时的市场条件，被评估对象在评估过程中所处的状态，以及由此所决定的资产评估价值类型相适应。
u 评估方法的选择受评估对象的类型、理化状态等因素制约。
u 评估方法的选择受各种评估方法运用所需的数据资料及主要经济技术参数能否搜集的制约。
3、商标权无形资产评估方法的选择
商标权无形资产评估方法的选择，既有一个从总体技术思路、具体评估方法到技术经济参数的适用性判断和合理选择过程，又必须考虑由商标权无形资产自身特点所决定的特殊因素的影响和制约。
3.1收益法估价思路和评估方法的选择
商标权无形资产价值，从本质上讲，即商标权的获利能力价值。一般地，商标已投入适用，商标权获利能力已经形成，且其超额收益可以独立计价，其所承担的风险也具备量化分析条件时，评估商标权无形资产价值，首选的评估技术思路应是收益法。
同时，要依据产品或服务的特点、行业前景和市场条件、企业的销售业绩、利润增长途径和方式，以及所面临的风险等各种因素，科学合理地选择具体评估方法和相适应的折现率、分成率等经济技术参数。
3.2市场法估价思路和评估方法的选择
运用市场法估价思路有两个基本条件，即要有一个活跃的公开市场和有可比的资产及交易活动。从我国商标权无形资产及交易活动实践看，一方面，商标权交易案例少，商标权交易市场尚未成熟；另一方面，由于商标权的排他性、商标的非标准性、品牌的个性化，以及企业的差异化等因素决定了商标权交易案例的可比性差，同一产品的不同品牌之间价值差异程度大，例如我国普通碳酸饮料的品牌同可口可乐的品牌相比，其价值差异达数百万倍之巨；第三，既便存在商标权的可比交易案例，也很难取得交易信息资料。商标权交易案例少、可比性差、市场交易信息不对称性等因素制约了市场法的运用。
一般，具备可比市场交易案例及交易资料的条件下，可运用市场法估价思路评估商标权无形资产。但在选择具体评估方法及经济技术参数时应十分注意参照物的可比性，科学合理的确定可比因素的量化修正指标，且注意商标所有权和使用权价值之间的差异因素并在估值中予以反映。
3.3成本法估价思路和评估方法的选择
由于商标权无形资产的成本具有不完整性、弱对应性、虚拟性等特性，商标权价值往往难以用投入的社会劳动时间量化分析和评估作价，故应谨慎使用成本法评估思路。
一般，缺乏应用收益法估价思路的分析基础和量化条件，缺乏运用市场法估价思路的条件，且具备可利用的商标权无形资产相关成本的历史资料的特定条件下，可运用成本法估价，或运用成本法作为辅助性验证手段。
但在选择具体评估方法及经济技术参数时，应十分注意商标权无形资产在特殊条件下形成的价值构成，应分析其历史成本或重置成本的实际构成，确定其是否具有盈利能力及相适应的利润水平，明确其是否存在经济性贬值及相应的成新率水平。
二、收益法
收益法是指通过估测商标权无形资产未来预期收益的现值来判断资产价值的各种评估方法的总称。它服从于资产评估中将利求本思路，即采用资本化或折现的途径及其方法来判断和估算无形资产的价值。
1、收益法的特定假设、前提条件、基本公式、评估思路和适用范围
1.1基本前提
u 商标权的未来超额收益可预测，可量化。
u 商标权主体未来所承担的风险可预测、可量化。
u 商标权预期收益年限也可预测。
1.2特殊假设和限制条件
u 注册商标已构成无形资产，商标权无形资产的获利能力已经形成。
u 商标权无形资产的超额收益可以独立计算和量化，可能存在的其他无形资产要素贡献也可以独立辩识、区分和量化。
u 商标权无形资产的超额收益是在正常生产经营条件下，按现有规模、生产条件、现行经营方式得出的结果。
u 其他特定假设与限制条件：例如商标使用权价值评估涉及的特殊假设与限制条件。
1.3基本公式
商标权评估值＝预期净超额收益×折现系数
＝预期净超额收益÷资本化率
1.4评估思路
假设满足收益法运用的基本前提，商标权无形资产价值评估的具体技术方法和经济技术参数的选择，主要应解决两个问题：其一在正常生产经营条件下，选择相适应的超额收益模型，科学、合理的反映商标权无形资产的获利能力特征和水平；其二在确定了商标权无形资产超额收益水平的条件下，选择相适应的折现或资本化途径，科学、合理的反映商标权无形资产在评估基准日的公允价值。
1.5适用范围
主要适用于在满足收益法应用条件下的商标权无形资产转让、投资、许可使用、融资担保等涉及产权变动的经济行为。
2、商标所有权价值的评估
2.1 适用于商标所有权评估的超额收益模型
合理选择超额收益模型，一般，主要根据商标使用范围内产品或服务的特点、市场与销售业绩、利润增长途径和方式，以及企业财务状况等因素，综合分析后确定。
2.1.1垄断加价模型
Rt=△P×Qt×(1-T)
其中：Rt：为第t年的商标权超额收益
△P：为商标权涉及的产品单价与同类产品平均单价的差异额
Qt：为第t年的预期产品销售量
T：为所得税率
适用范围：产品结构简单，商标知名度和声誉较高，且主要由于商标因素使得产品能以显著高于市场同类产品平均价格水平出售的情形。
运用及难点：(1)以产品销售预测为依据。
(2)以广泛的市场及价格调查为基础。
(3)主要难点是价格差额△P的确定。一般有动态和静态两种类型，且要注意市场同类产品的可比性与代表性。
2.1.2销售增长模型
Rt=△Qt·(Pt-Ct)·(1-T)
其中：Rt：为第t年的商标权超额收益
△Qt：为企业使用商标前后第t年的年销售量差异额
Pt：为第t年预期产品单价
Ct：为第t年预期产品单位成本
T：为所得税率
适用范围：产品较单一，财务资料齐全，且因商标权因素使销售量显著增长的情形。
运用及难点：(1)以产品销售与财务预测为依据。
(2)以对企业历年产品的成本费用做合理的分析和调整为基础。
(3)主要难点是销售量增长△Qt的计算，应注意商标权使用前年销售量的合理确定。一般，商标权使用前的年销售量可采用对历年销售量加权平均法或简单平均法确定。
2.1.3超额收益模型
Rt=企业预期销售收入×(企业销售利润率-行业平均销售利润率)
适用范围：产品结构复杂，盈利能力较强，且有行业参考指标的情形。
运用及难点：(1)以企业销售额预测为依据。
(2)以对企业各项财务指标做合理的分析和调整为基础。
(3)难点之一是动态测算超额收益率的科学合理性。
(4)
难点之二是同类产品的行业平均销售利润率指标的取得。
2.2
适用于商标所有权和商标使用权评估的超额收益模型
分成收益模型
Rt=预期销售收入×销售收入分成率×(1-所得税率)
=预期销售利润×销售利润分成率×(1-所得税率)
换算公式：
适用范围：适用于商标所有权及各种商标使用权利的评估。
运用及难点：(1) 以销售或财务预测为依据。
(2)分成率的确定，从评估角度看，一般取销售利润分成率为宜。
(3)以对企业历年产品的成本费用做合理的分析和调整为基础。
(4)难点之一是分成率的确定，销售收入分成率的确定一般有按双方约定提成率确定，按许可使用的市场份额确定；销售利润分成率的确定边际分析法、约当投资分成法。
(5)难点之二是商标所有权和使用权在确定分成率中的区分。
2.3折现或资本化途径
2.3.1常用计算公式
u 有限年、不等额收益
u 有限年、等额收益
u 永续年、不等额收益
u 永续年、等额收益
其中：Rt：为第t年预期超额收益；
A：为年金超额收益；
r：为按销售净利率口径确定的资本化率或折现率；
n：为收益期限。
2.3.2 折现率或资本化率
折现率确定的误区：在商标权无形资产评估实务中，判断、选择和确定商标权无形资产的折现率或资本化率往往存在认识上的误区。
误区之一：把企业全部资产的投资回报率或收益率同无形资产的投资回报率或收益率混为一谈；
误区之二：把商标权无形资产的折现率同其他无形资产的折现率混为一谈。
由此，造成的主要问题：
u 商标权无形资产的收益额和折现率之间在结构和口径上不匹配。
u 低估商标权无形资产的风险，折现率或资本化率取值偏低。
u 导致商标权无形资产的评估结论产生偏离或误差。
折现率的判断和选择
无形资产评估准则明确规定"预期收益口径和折现率口径保持一致"。在判断和选择商标权无形资产折现率时，要同预测商标权无形资产收益时所依据的载体的规模、作用空间和时间、利润增长方式和途径，以及发展趋势相适应。
u 折现率口径：必须注意商标权所对应的是产品或服务的销售收益，同企业全部资产的收益、其他无形资产的收益可能存在的区别。一般，商标权无形资产的折现率口径可以产品和服务的销售收益为基础，适宜取销售净利率。当商标权无形资产单独转让或作价入股时，可以取最佳使用条件下的销售收益率或正常使用条件下的平均销售收益率。
u 注意商标权无形资产的折现率同企业全部资产的折现率之间的关系。当商标权无形资产作为企业全部资产中的一项要素进行评估时，折现率的确定是建立在商标权无形资产目前使用状况的基础之上，其所面临的风险同企业所面临的风险是有内在联系的，但两者又不完全相同，所需了考虑的是商标权无形资产收益在企业总收益中所占的份额以及所承担的风险，"确信分配到包括无形资产在内的单项资产的收益之和不超过企业资产总和带来的收益"。
u 注意折现率和分成率的关系。当商标权无形资产的超额收益来自于分成收益时，折现率或资本化率的选择和确定，应同所采用的分成收益基础口径一致，同收益分成率相互匹配。
折现率确定的方法
目前，确定商标权无形资产的折现率或资本化率的常用方法有风险累加法和统计分析法等。
u 风险累加法。所谓风险累加法就是无风险报酬率加风险报酬率作为无形资产折现率。无风险报酬率与风险报酬率一般采用两种思路来确定：一般思路是无风险报酬率采用政府所发行债券的利率，也有相当一部分人员将银行的一年期定期存款利率作为无风险报酬率来看待。至于风险报酬率，主要是考虑无形资产的开发风险、市场风险、企业经营风险、财务风险、行业风险等；另一种思路是无风险报酬率采用行业平均收益率，风险报酬率则是根据企业及无形资产所面临的风险，由评估师判断确定。
u 统计分析法。这种方法的基本思路是直接收集企业或行业无形资产收益率的统计资料，通过对历史数据的统计分析，判断无形资产收益率的平均水平以及发展趋势，进而确定无形资产的折现率。因为统计分析法依据的是无形资产收益率的统计资料，显然比其他方法更具有说服力。
3、商标使用权价值的评估
3.1商标使用权的权利类型及其他限制条件
商标使用权按许可使用权限的大小可分为：
u 独占使用权，指在许可使用合同规定的时间和地域范围内，商标权利人许可某一特定主体占有和使用该商标，同时，商标权利人或任何第三方均不能使用该商标。
u 排他使用权，指在许可使用合同规定的时间和地域范围内，商标权利人许可某一特定主体使用该商标，同时，商标权利人保留该商标的使用权，但不能再转让给任何第三方使用。
u 普通使用权，指在许可使用合同规定的时间和地域范围内，商标权利人许可多个主体共同使用该商标，同时，商标权利人保留该商标的使用权。
商标独占使用权具有排他性特征，在规定的时间和地域范围内，独享商标权无形资产的权益价值，类似"准商标专用权"价值，一般高于排他或普通使用权价值；排他使用权和普通使用权所面临的市场条件不同，但具有共享性特征，一般使用权人越多，其价值越低。
商标使用权，除上述权利类型外，在许可使用合同中往往附加各种限制条件，如销售产品及种类限制，拓展使用限制，销售价格限制，销售数量限制等等。在评估中，应十分注意这类限制条件，并在方法的选用及估值中给予充分体现。
3.2商标使用权评估的基本思路
商标使用权价值本质上是一种分享权益价值，从理论上讲，商标使用权价值的评估不同于商标所有权价值的评估。
商标使用权价值的评估基本思路：
商标使用权价值＝入门费＋使用费
u 入门费：理论上称之为"最低收费额"，是指买方在初次使用该商标销售产品或提供劳务之前，向卖方支付的一次性固定费用。从有偿使用角度看，入门费是在有偿使用商标权无形资产的条件下，视买方实际生产和销售收取转让费的场合所确定的"旱涝保收"收入，并在确定按一定比例收费时预先扣除的金额。从价值补偿角度看，也是商标使用权人在分享商标权益价值时，对商标所有权人为创造商标权无形资产的前期投入劳动的一种价值补偿形式。
u 使用费：是指买方在使用该商标销售产品或提供劳务过程中，按一定业务量或收入比例向卖方支付的使用费用。支付使用费，在本质上体现了商标使用权的分享权益价值，是商标权无形资产的超额收益在商标所有权人和商标使用权人之间的一种再分配形式。
3.3商标使用权价值的评估模型
3.3.1使用费的评估模型
u 超额收益模型
其中：P：商标使用权价值的评估值
Rt：商标权无形资产在许可使用期间和地域范围内产品或服务第t年的净超额收益
n ：许可使用期
r ：按销售净利率口径确定的折现率
适用范围：超额收益模型一般适用于独占使用权价值的评估。
u 市场分配模型
其中：P：商标使用权价值的评估值
P1：商标所有权价值的评估值
K1：按市场份额计算的市场分摊率
适用范围：市场分配模型一般适用于排他或普通使用权价值的评估。
u 分成收益模型
其中：P：商标使用权价值的评估值
Rt：商标权无形资产在许可使用期间和地域范围内产品或服务第t年的净销售收益（销售收入或销售利润）
n ：许可使用期
r ：按销售净利率口径确定的折现率
K：销售收益分成率（销售收入分成率或销售利润分成率）
适用范围：收益分成模型一般适用于各种使用权价值的评估。
3.3.2入门费的评估思路
u 在许可合同已确定入门费的条件下，可参照许可合同确定的金额。
u 在有类似商标权无形资产收取入门费的条件下，可按比较法思路，以参照物入门费为基础，确定评估对象的入门费。
在没有入门费计价依据但具备历史成本资料基础的条件下，也可使用下述替代方法确定：
u 在评估独占使用权价值的条件下：
其中：C2：商标权无形资产的重置成本净值
K2：按商标许可使用期计算的成本分摊率
N：无形资产成本摊销期
L：区域调整系数
u 在评估排他或普通使用权价值的条件下：
其中：C1：在许可使用期内商标权无形资产重置成本净值的应计摊销额
K1：按市场份额计算的市场分摊率
4、国外商标权价值评估模型介绍
收益倍数模型(Interbrand法)：收益倍数模型是由英国商标专业评估机构"Interbrand
group"提出的一种商标权价值评估方法。目前，在国外被较为普遍应用。
商标评估值＝商标历史加权收益×品牌强度（倍数）
其中：历史加权收益＝
Rt 为第t年商标权净超额收益
Kt 为第t年权重
品牌强度：即运用同商标使用状况相关的七个因素的加权评分确定的倍数体系。七因素分别是领导力（权重25％）、生存力（权重15％）、市场力（权重10％）、辐射力（权重25％）、趋势力（权重10％）、支持力（权重10％）、保护力（权重5％）。一般，评分为100时，倍数取值20。
三、成本法
成本法也是商标权无形资产评估的基本方法之一。在商标权价值评估中，成本法是指首先估测商标权无形资产的重置成本（或历史成本），然后估测商标权无形资产可能存在的贬值因素，并将其从成本中予以扣除得到商标权无形资产评估价值的各种评估方法的总称。
成本法的基本思路是重建或重置商标权无形资产。
1、成本法的假设前提、适用范围、基本公式和评估思路
1.1评估假设与前提条件
u 商标权无形资产处于继续使用状态。
u 无法验证商标权无形资产的获利能力，缺乏应用收益法估价思路的分析基础和量化条件；且不能取得商标权无形资产可比交易案例，缺乏运用市场法估价思路的条件
u 具备可利用的商标权无形资产相关成本的历史资料，且在特定条件下，其成本可以真实地反映商标权无形资产的现实价值。
u 可能形成的商标权价值的损耗是必要的，且能量化分析。
1.2适用范围
u 缺乏运用收益法估价的基础和条件，缺乏运用市场法估价的基础和条件，且具备可利用的商标权无形资产相关成本资料的情形。如处在经济性亏损或经营性亏损期企业的商标权无形资产。
u 无法验证商标权无形资产的获利能力是否形成或商标权无形资产获利能力尚未形成的情形。如已注册但尚未实际投入使用的商标或处在投资期亏损企业的商标。
u 作为辅助性验证手段。
1.3基本公式
商标权评估值＝重置成本（或历史成本）×成新率
1.4评估思路
在满足成本法运用的评估假设与前提条件下，商标权无形资产价值的具体评估方法和经济技术参数的选择，主要应解决三个问题：其一，要分析商标权无形资产在特定条件下形成的价值构成，包括历史成本或重置成本的实际构成；其二，分析其是否具有盈利能力并合理确定相适应的利润率水平；其三，分析其是否存在价值损耗因素，并合理确定相适应的成新率水平。
2、商标权无形资产的成本构成与特点
2.1商标权无形资产的成本构成
一般的，商标权无形资产在实际使用过程中发生的成本主要包括设计制作成本、权利取得成本、应用推广成本、管理维权成本，且在商标使用的不同阶段其实际发生的成本不同。
u 设计制造成本：指为品牌构思、策划及商标设计、制造所发生的各项成本费用。
u 权利取得成本：指为申请注册、使用和续展商标权所发生的各类成本费用。
u 应用推广成本：指为商标投放市场，扩展品牌影响和市场推广所发生的各类广告宣传费用，以及同扩大品牌影响力和商标知名度相关的部分促销费用。
u 管理维权成本：指为维护商标权及商标知名度、品牌影响力所持续投入的管理、维权以及创新费用。
2.2商标权无形资产的成本特性
u 具有一般无形资产共同的成本特性，即不完整性、弱对应性和虚拟性，商标权价值往往难以用投入的社会劳动时间衡量。
u 具有商标权无形资产特有的成本特性，即在商标权无形资产的使用过程中，要根据市场状况和企业营销战略的需要，不断投入推广、管理、维权、创新费用，以保持或提高商标知名度和品牌影响力，其成本具有持续投入和动态变化的特点。
u 商标权无形资产不存在实体性贬值，且不存在因技术因素影响形成的功能性贬值。一般，商标权无形资产价值的损耗主要表现为经济性贬值。
3、具体评估方法运用的基本思路
商标权无形资产评估的成本法包括历史成本法和重置成本法。在选择具体评估方法及经济技术参数时，应十分注意商标权无形资产的现实状态、市场条件及实际成本构成，谨慎选择具体评估技术方法和经济技术参数，科学合理的反映在特定条件下商标权无形资产价值。
以下分析可能有助于我们对具体评估方法及经济技术参数选择的参考：
u 对于已注册但尚未实际投入使用的商标，或处在投资期亏损企业的商标，在无法验证商标权无形资产是否具有获利能力的条件下，可视同"一般劳动产品"，根据成本与价值一致性原理，以商标权人前期投入的垫付成本反映其价值。在此条件下，成本构成主要包括设计制作成本、法律取得成本等，一般不考虑利润及成新率。
u 对于尚未实际投入使用的名厂、名店等新注册的商标，应考虑其商标权中可能含有的其他无形资产的价值贡献因素。一般条件下，可以其成本加分成收益或期望投资报酬率反映其重置成本的价值。在此条件下，成本构成主要包括设计制作成本、法律取得成本等，但其难点是分成收益率的确定。
u 对于处在经济性亏损或经营性亏损类企业的商标权无形资产，由于商标权价值或真实的市场盈利能力被掩盖，应在验证和分析该商标权在市场上具有的影响力及获利能力的基础上，以成本加社会平均销售利润率反映其价值。在此条件下，成本构成主要包括设计制作成本、法律取得成本、应用推广成本、管理维权成本等。但必须注意：其一，进行合理的成本分析与调整，科学确定销售利润率水平；其二，要注意在此前提下可能存在的商标权无形资产的经济性贬值，在量化分析和估值中予以反映。
四、市场法
市场法亦称市场价格比较法，是指在商标权交易市场上选择若干相同或类似的交易商标权作为参照物，针对各项影响商标权价值的因素，通过比较被评估商标权与参照物的差异，对参照物的市场价格进行调整，再综合分析各项调整结果，最终确定被评估商标权价值的一种评估方法。
1、商标权市场法评估适用的条件
（1）商标权交易市场比较发达，能够获得足够的具有比较基础的类似商标权交易案例。
寻求具有可比性的参照物是使用市场法进行评估的关键。选择作为参照物的商标权交易案例与被评估商标权相比应能够满足商标权表现形式相似、商标产品功能相似或商标服务相似、交易条件相似的要求。参照物与被评估商标权应处于同一行业，或处于对相同经济变量具有类似反映的行业，比较必须有合理、充分的依据。
（2）依据的价格信息具有代表性，且在评估基准日应有效
作为市场法应用基础的价格信息，应与被评估商标权价值具有较强的关联性，应能够反映被评估商标权的载体结构和市场结构特征，不能直接运用行业或社会平均价格信息推理具有明显结构异质特征的被评估商标权价值；信息来源可靠，并且能够有效地反映评估基准日的被评估商标权在模拟条件下可能的价格水平。
（3）参照物与被评估商标权之间的因时间、空间及其他条件变化而产生差异应能够作为言之有理、持之有据的调整。
2、商标权市场法评估的基本步骤
2.1明确评估对象，合理界定被评估商标权的价值内涵；
2.2开展市场调查，搜集相同或类似资产的市场基本信息资料，寻找参照物；
2.3分析整理资料并验证其真实性，判断选择三个以上的可比参照物；
2.4将参照物与被评估商标权进行各方面因素分析对比；
2.5比较找出被评估商标权与参照物之间的差异，用金额或百分比进行例示汇总；
2.6以被评估商标权作为基础，逐项进行因素调整；
2.7计算比准价格，再经综合分析后，计算得出评估结论。
3、商标权市场法评估的计算公式
评估计算公式
公式1：委估商标权评估价值＝市场交易参照物价格＋Σ被评估对象比参照物优异之金额－Σ参照物比被评估对象优异之金额
公式2：委估商标权评估价值＝可比交易案例价格×各因素修正系数
主要对比调整因素
3.2.1交易情况与交易方式的比较：如是否为关联交易，是公开市场交易还是拍卖方式转让；
3.2.2交易日期比较：应选择近期的交易案例；
3.2.3商标权的特定商品（服务）范围的比较；
3.2.4商标权利在地域上的范围差异；
3.2.5商标权的注册有效期比较；
3.2.6商标权的获利能力比较，包括数量上与单位价格上两方面；
3.2.7商标权所对应的产品或服务经济寿命周期或期限比较；
3.2.8广告宣传及维权成本投入比较；
3.2.9交易付款方式的比较，一次性付款还是分期付款；
3.2.10商标权在许可使用范围、许可限制情况上的比较
商标所有权评估市场案例比较因素参考模型（暂缺）
商标许可使用权评估市场案例比较因素参考模型（暂缺）
4、运用市场法评估商标权时应注意的事项
4.1确定具有合理比较基础的类似的无形资产
4.2收集类似的无形资产交易的市场信息和被评估无形资产以往的交易信息
4.3依据的信息具有代表性,且在评估基准日是有效的
4.4根据宏观经济、行业和无形资产情况的变化，考虑时间因素，对被评估无形资产以往交易信息进行必要调整。
5、商标权评估市场法运用的困难
企业长期培育和创造的已具有一定价值的商标一般不会全权对外转让，即使是用于对外投资，也会充分考虑所投入企业对今后商标权价值的进一步提升是否有利。因此商标权的单项转让市场一般是不活跃的，但商标的对外许可使用会随着经济的发展进一步增多。然而对商标许可使用交易而言，其许可合同中包含的许多附加条件与细节信息是不易获得的，因此，采用市场法对商标权进行评估由于市场与信息诸多方面的局限是很困难的。目前评估实践中采用市场法评估的多半是品牌加盟连锁经营业态下的商标许可使用权的评估，相对而言此类可比案例及交易条件等细节信息还比较容易取得。
商标权无形资产的评估报告
商标权资产评估报告是评估机构在完成评估工作后，向委托方提交的关于评估工作全过程和评估结果的书面报告。由于商标权价值评估的特殊性，商标权评估报告的撰写除了应遵循《资产评估准则－无形资产》和财政部91号文的规定以外，在以下几个方面应予以重点说明或揭示：
一、评估报告应当全面介绍被评估商标权的基本情况
商标权评估报告中，除了对委托方与资产占有方作简介外，还应比较全面地介绍被评估商标权的基本情况，主要包括：
1．商标注册证情况：注册证书编号及注册商标权利人、具体的文字（或图案）商标图例、商标注册使用类别、注册有效期等。
2．被评估商标权的历史延革：商标的创立与成长过程，商标的使用、商标以往交易情况，商标产品竞争状况，商标及商标产品的前景。
3．被评估商标权在续展、保护、宣传、获奖、许可使用方面的情况。
4．被评估商标注册使用商品（或服务）历年的收入、成本、效益、许可使用收益等方面的情况概要。
二、评估报告应当全面、详细地界定被评估商标权的范围
由于商标权属于一种无形资产，评估师必须通过适当的文字来准确的界定评估对象的价值内涵，主要可以从注册使用的商品（或商品类别）、注册使用在地域上的限制、有效使用的年限、注册商标的个数（单一或组合）、被评估商标权的性质（所有权还是许可使用权），如果是许可使用，是独家许可还是普通许可等方面进行界定。
三、评估师应当合理、谨慎地选择评估方法
评估师应当比较详细的说明其使用的评估方法以及选用的理由，评估中的运算和逻辑推理方式，重要参数来源，各种价值结论调整为最终评估价值的逻辑推理方式，对受限制而未能选用的其他评估方法和理由应进行披露。
在运用市场比较法评估时，不应选取成交价格明显高于市场价格的交易实例作为可比实例，并应当对可比实例进行必要的调查了解。
在运用成本法评估时，不应高估评估对象的取得成本、开发成本、有关费税和利润，不应低估折旧与摊销。
在运用收益法评估时，不应高估收入或者低估成本费用，选取的报酬率或资本化率不应偏低。
四、评估的假设前提条件
评估不得滥用假设和限制条件，评估报告应当对评估中确定的重要前提、假设、限定条件逐条作出详细说明，并提请评估报告使用者对这些假设和前提条件予以充分关注，防止滥用和错用评估结论。
五、关于评估结果
商标权评估结果应当包含二方面内容：价格定义和评估结果。评估师给出的价格定义应与在评估对象范围中所界定的被评估商标权的价值内涵一致。
评估报告应当包含评估的依据、原则、方法、相关数据来源与确定、相关参数选取与运用、主要计算过程等必要信息，使委托人和评估报告使用者了解评估对象的范围，合理理解评估结果。
六、评估报告中的必要揭示
1．评估师知悉评估对象已设定抵押权的，应当在评估报告中披露已抵押及其担保的债权情况。
2．已作为假设和限制条件，对评估结果有重大影响的因素，应当在评估报告中予以披露，并说明其对评估结果可能产生的影响。
3．评估报告应当向评估报告使用者作如下提示：
3.1评估对象状况和市场状况因时间变化对评估对象价值可能产生的影响；
3.2应合理使用评估价值；
3.3定期或者在市场价格变化较快时应对评估对象价值进行再评估。
4．评估应当关注评估对象价值未来下跌的风险，对预期可能导致价值下跌的因素予以分析和说明。
5．评估报告应用有效期从评估基准日起计，不得超过一年；评估师预计评估对象的市场价格将有较大变化的，应当缩短评估报告应用有效期。
超过评估报告应用有效期使用评估报告的，相关责任由使用者承担。在评估报告应用有效期内使用评估报告的，相关责任由出具评估报告的评估机构和评估师承担，但使用者不当使用的除外。
七、关于评估技术说明
商标权评估的技术说明一般在以下方面应作出比较详细的说明
1．宏观经济和行业前景的分析
2．注册使用商品的市场竞争情况
3．被评估商标权详细的历史状况及历年财务数据分析；
4．评估中使用的信息来源及重要参数的来源
5．评估方法的介绍以及选用该评估方法的理由
6．评估方法中的运算与逻辑推理方式
7．各种价值结论调整为最终评估价值的逻辑推理方式。
肖处：以下是邓先军改写的材料，是否可以此为基础修改。
三、市场法
1、市场法的定义及当前相关主要文献中对采用市场法对商标权评估的理论研究情况
资产评估的市场法与商品或劳务的市场比较定价的基本思路相似，即利用市场上同样的或类似资产的近期交易价格，经过直接比较或类比分析以估测资产价值的各种评估技术方法的总称。其理论基础是替代规律和均衡价值理论。
一般来说，资产评估是为资产交易服务的，所以从理论上讲，当商标权的评估的价值类型是确定商标权的市场价值时，评估方法的选择一般也应遵循市场法、收益法、成本法的顺序进行。然而，现行的文献中，对采用市场法做商标权的评估均很少研究，无论是2005年全国注册资产评估师考试辅导教材--《资产评估》、还是蔡吉祥著《无形资产学》（海天出版社2002年6月）。
2、市场法评估商标权的难点分析
根据市场法的基本前提和资产评估的实践情况，当前市场法评估商标权的难点主要在于两个方面：一在于市场层面：即相对成熟的商标权交易市场（该点不属本课题的研究范围）；二在于技术层面：即市场法评估商标权的比较因素的选择及量化。
3、市场法评估商标权（所有权）技术问题的研究（暂不考虑使用权交易的市场法）
3.1参照物（市场交易案例）的选择应关注的问题
影响商标权价值的因素多种多样，修正体系的建立相对困难，若能在比较案例的选择上进行一定的限制，则可大大增加评估对象与参照物之间的可比性，相应增加评估结果的准确性。
3.1.1：案例交易价值的内涵的调查及选择：
我们知道，无形资产需借助一定规模的有形资产发挥作用取得经济效益，无形资产的价值评估必须建立在一定的规模之上，作者认为，商标权的评估也不例外。"资产评估中的市场价值是指资产在评估基准日交易时的评估值，它不是一个事先或实际的市场价格本身。作为一种评估值，市场价值被定义在满足了公开市场假设前提条件下，以及其他必须满足的条件，按评估基准日资产的最佳或最有可能的使用方式及状态进行评估所得到的评估结果。概括地说，市场价值是资产在评估基准日公开市场上最佳或最有可能的使用状态下的评估价值。凡不满足市场价值定义的其他价值类型都称之为非市场价值"（详见姜楠《关于无形资产评估结果的价值类型的选择及其影响》），可见我们在进行商标权价值评估时首先需明了评估的价值类型，即是公开市场价值还是市场价值以外的价值。若是市场价值以外的价值必须明确其在哪些方面不符合公开市场的定义，我们必须明确这些不符合公开市场条件的具体限定条件对评估结论有着重大影响。
因此我们在调查及选择商标权的交易案例时，首先需判断该交易案例的市场交易价格的具体属性，若非公开市场价值其具体的限定条件是什么（比如受让方或接受投资方的现有规模等）。
另外，"由于我国的经济运行机制、市场发育程度，以及无形资产本身的特殊属性，我国的无形资产评估从其评估结果的价值类型方面更多的属于非市场价值。具体地讲，无形资产评估结果的非市场价值属性，主要源于特殊的评估对象，特殊的经济环境及特殊的市场条件"
（详见姜楠《关于无形资产评估结果的价值类型的选择及其影响》），可见，在市场法评估商标权无形资产时，在进行成交案例的调查和选择时应非常关注商标权的交易条件。
3.1.2：案例商标所标记商品与评估对象的相同性或相关性：
在选择商标权的交易案例时，需考虑商标所标记的商品或服务功能相同或大致相同。比如在消费者眼中，"碧纯"、"正广和"以及"农夫山泉"三者均专业生产饮用水，这三个商标在评估时就有较大的可比性，对于"娃哈哈"（除用于饮用水以外还应用于儿童营养液、果奶、童装等）、"雀巢"（除用于饮用水以外还应用于咖啡等食品）"水森活"（可口可乐旗下的饮用水品牌）来说，可比性就差很多：后面三个商标的商品推广的商业活动与其相关企业的形象推广紧密相关，商标的知名度和企业的知名度相互映衬，与单一商品（或单一功能商品）商标的比较修正系数很难建立。
3.1.3：案例商标与评估对象商标的品质（商标强度）的相似性：
从商标权无形资产的特点看，应考虑商标品质（或商标强度）相似。
随着我国企业对商标权的重视程度的提高，商标权在日常生活中是比比皆是的，几乎不存在没有商标的商品。即使是在同一行业内，各种商标的知名度、美誉度、忠诚度也差异较大，这些商标的实际获利能力参差不齐，比如在寡头垄断的碳酸饮料市场，"可口可乐"和"百事可乐"是市场的寡头，"娃哈哈"旗下的"非常可乐"在国内也拥有一定的市场份额，以及市场上曾经出现过的"天府可乐"（注：１９９４年，中国（重庆）天府可乐公司与美国百事可乐公司联姻。天府可乐集团改随"夫姓"，百事可乐以控股６０％荣升"驸马爷"，并组建百事天府可乐集团公司，天府牌商标作为中方资金参与合作。）、"汾湟可乐"等，有相关人事的研究表明，我国普通碳酸饮料的品牌同可口可乐的品牌相比，其价值差异达数百万倍之巨。显然不能以如此巨大差异的案例作为评估的比较案例。即使同事国内的商标，比如啤酒商标，在十年以前，我国存在大量的啤酒商标（几乎没个省、地级市均有自己地方的啤酒厂及相应的啤酒商标），假设在该类地方啤酒商标的价值评估时显然也不能选择"青岛啤酒""燕京啤酒"商标作为比较案例。
在实际的评估中，在选择比较案例时，应将委估商标权所在的产品市场上的所有商标权做适当的梳理，根据商标的知名度、美誉度、忠诚度做一定的分类：将该行业产品的商标分为：市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者四种类型，相应的案例应在与评估对象类似的类别商标中选取。
3.2比较因素体系的选择
3.2.1：交易时间修正：主要需考察：在案例交易日与评估基准日期间相关商标的产品市场状况、竞争关系的变化对委估商标权价值的影响；该影响主要体现在评估对象在比较案例的交易日与评估基准日之间市场占有率的变化上；
3.2.2：商标权的三度--知名度、美誉度、忠诚度修正：主要需考察评估对象及比较案例在市场投入、公共关系、持续消费意愿等方面的差异，该差异可能主要反应在市场占有率指标及市场增长率两指标上；
3.2.3：委估商标权与其他无形资产的关联状况修正（该因素对于工业品商标权的评估尤为重要）：我们应该看到，英国商标专业评估机构"Interbrand
group"所做出的"品牌评估"中主要的"品牌"主要侧重于日用消费品"品牌"评估比如"可口可乐"、"百事可乐"、"宝洁"、"麦当劳"、"雀巢"、"亨氏"、"百威"、"耐克"、"路易威登"等，较少涉足工业消费品的"品牌"如"波音"、"卡特彼勒"、"康明斯"等。作者认为，对于日用消费品而言，工业技术相对稳定、技术相对简单，专利权、专有技术类无形资产在日用消费品行业的价值相对不高，日用消费品"品牌的价值"与商标权以外的其他无形资产的价值的关联度较少；对于工业用消费品则刚好相反：其"品牌的价值"与生产该工业消费品的专利或专有技术高度相关。故在工业消费品商标价值的评估时应充分关注委估对象及案例交易范围，是单单商标权的交易价值还是商标及相关的生产技术等一揽子无形资产的交易价值。即使是对单一商标权的评估，也应对与委估对象及比较案例商标权相关的技术类无形资产对该商标权价值的影响做出一定的判断，防止高估工业消费品商标权的价值。
3.2.4：其他比较因素的修正：
3.2.4.1交易情况与交易方式的比较：是关联交易还是公开市场交易；
3.2.4.2商标权所对应的产品或服务经济寿命周期或期限比较（尤其是对于非日用品商标；
3.2.5：以上修正指标主要针对历史信息进行的，还应适当考虑资产交易实现后相关因素的商标权的评估价值的影响：受让方的规模修正（对于非公开市场交易的情况）：无形资产需借助一定规模的有形资产发挥作用取得经济效益，无形资产的价值评估必须建立在一定的规模之上，对于不同的规模，商标权在资产交易实施后所产生的获利能力也是有较大差异的。在确定受让方的规模的修正系数时应考察受让方的规模与委估商标权商品现有的市场占有率的适应程度。
4、修正体系量化
专家打分法：首先是对上述可比因素对商标权价值的重要程度作权重分配打分；其次是针对上述各项因素的对比，做出评估对象与委估案例之间的"优"、"较优"、"类似"、"差"、"较差"的比较层次，由专家做出判断和打分；在形成专家队伍时，可组成"买方"、"买方"、"第三方"三方专家队伍；由评估师综合分析三方专家队伍的打分结果确定修正系数。
5、商标权市场法评估的计算公式
商标权评估的市场比较法的公式与其他资产的市场比较法的公式基本相同
委估商标权评估价值＝Σ可比交易案例价格×各因素修正系数×权数