mar148

[mistex]

MARKETING - skripta

knjiga 2004. - predbolonja

Sadrzaj:

1. pojmovno odredivanje marketinga 2

2. OKRUZENJE MARKETINGA 6

3. DRUSTVENA ODGOVORNOST MARKETINGA 9

4. ISTRAZIVANJE TRZISTA I INFORMACIJSKI SUSTAVI 12

5. PONASANJE POTROSACA 16

6. SEGMENTACIJA, POZICIONIRANJE I PREDVIDANJE 20

7. PLANIRANJE MARKETINSKIH AKTIVNOSTI 24

8. MARKETINSKA STRATEGIJA 26

9. ORGANIZACIJA MARKETINGA 30

10. KONTROLA MARKETINSKIH AKTIVNOSTI 33

11. PROIZVODI 35

12. CIJENE 40

13. PROMOCIJA 45

14. PRODAJA 48

15. DISTRIBUCIJA 53

16. MARKETING POSLOVNIH TRZISTA 59

17. MARKETING USLUGA 63

18. INTERNET MARKETING 65

19. MEDUNARODNI MARKETING 69

20. .INTERNI MARKETING 72

21. MARKETING NEPROFITNIH ORGANIZACIJA 74

1. pojmovno odredivanje marketinga

Marketing

· drustveni i upravljacki proces u kojem subjekti dobivaju ono sto
zele: trebaju putem stvaranja i razmijene proizvoda i vrijednosti s drugima.

· dinamicno, uzbudljivo i suvremeno posdrucje poslovne ekonomije
koje pociva na razmjeni

Razmjena

· transfer opipljivih i/ili neopipljivih vrijednosti izmedu dviju
ili vise strana

· Uvjeti razmjene:

1. ukljucene moraju biti barem dvije strane

2. svaka strana mora imati nesto za sto je druga zainteresirana

3. svaka strana mora biti u stanju7 komunicirati i isporucivati

4. svaka strana mora imati slobodu prihvacanja ili odbacivanja ponude

5. svaka strana mora odnos s drugom stranom smatrati pozeljnim ili
prihvatljivim

Potreba - osnovni zahtjev koji mora biti ispunjen u svrhu nastavka zivota
(fizioloska, drustvana, individualna...)

Zelja - specificno ispunjenje opce potrebe, tj. oblim potrebe koji je
rezultat utjecaja kulture i osobnosti potrosaca (odnose se na materijalna i
nematerijalna vrijednosti)

8 mogucih stanja potraznje: prikrivena, padajuca, neredovita, puna, nema
potraznje, negativna, prekomjerna, stetna - (razlicite vrste marketinga za
svaku)

PREDMETI MARKETINGA

KLASICNI TRADICIONALNI PRISTUP

a) materijalni proizvodi - mogu se procijeniti promatranjem,
dodirivanjem, isprobavanjem... (kozmetika, odjeca...)

b) usluge - djela, radnje i procesi koji se izvode za korisnike

c) ideje - kao specificni, neopipljivi predmet razmjene odnosi se na
koncept, filozofiju, image koji se moze razmjenjivati na trzistu.
Jarakteristican za neprofitne org (reci DA nepusenju)

SUVREMENI PRISTUP

a), b), c)

d) iskustva - specificnim kombinacijama nekoliko ili vise materijalnih
proizvoda i usluga poduzeca oblikuju i trzistu nude iskustva (zabavni
parkovi)

e) dogadaji - marketing dogadaja odnosi se na marketing u funkciji
razlicitih vrsti priredbi (velesajam, olimpijada...)

f) osobe - biografije

g) mjesta - gradovi, regije, drzave medusobno konkuriraju za naklonost
turista, poslovnih ljudi, ulagaca... (Irska)

h) imovina - neopipljivo pravo vlasnistva (materijalna imovina -
nekretnine, financijska - dionice, obveznice)

i) organizacije - napori usmjereni na izgradnju imagea drustveno
odgovornog subjekta

j) informacije - marketing specificne vrste proizvoda ili usluga koji
ukljucuju osmisljavanje, oblikovanje i ponudu znanja, zabave i niza dr.
Informacija za kojima potrosaci iskazuju potrebe i zelje

DEFINICIJE MARKETINGA

· marketing je proces planiranja i provodenja stvaranja ideja,
proizvoda i usluga, odredivanje njihovih cijena, promocije i distribucije
kako bi se obavila razmjena koja zadovoljava ciljeve pojedinca i
organizacije

MARKETING KAO KONCEPCIJA

· Kada marketing definiramo kao koncepciju kazemo da je on
specifican nacin razmisljanja i djelovanja na kojem je zasnovana poslovna
politika poduzeca.

· Poduzece koje je usvojilo marketing kao koncepciju orijentirano je
na potrosace.

· U svrhu zadovoljavanja potreba neophodno je koordiniranje svih
poslovnih aktivnosti.

· Ciljevi mogu biti i financijski i nefinancijski (poboljsanje
imagea)

MARKETING KAO PROCES

· Slijed svih aktivnosti koje povezuju proizvodnju i potrosnj
omogucavajuci da proizvodi i usluge idu potrosacima a inform. o potrebama
potrosaca proizvodacima.

· Faze:

a) analiziranje trzisnih prilika

b) istrazivanje i izbor ciljnih trzista

c) oblikovanje marketinske strategije

d) planiranje programa marketinga

e) organiziranj, primjena i kontrola marketinskih napora

MARKETING KAO ZNANSTVENA DISCIPLINA

Priroda marketinga kao znanosti pociva na 4 temeljna odnosa:

a. ponasanje potrosaca u razmjeni - istrazivanje razloga zbog kojih
kupci kupuju to sto kupuju, na mjestu u vrijeme i na nacin kako kupuju.

b. Ponasanje proizvodaca u razmjeni - zbog ceha proizvode, odreduju
cijenu, promoviraju, prodaju, distribuiraju proizvode i usluge u vrijeme, na
mjestu i na nacin na koji to cine

c. Uloga mreze institucija koje olaksavaju razmjenu i odnosi s tim
institucijama u procesu razmjene.

· razlozi zbog kojih institucije razvijaju funkcije i aktivnosti
usmjerene na olaksavanje razmjene

· razlozi razvoja institucija u vremenu, na mjestu i na nacin kako
se to dagada.

d. Posljedice u drustvu koje nastaju temeljem ponasanja kupca,
proizvodaca i mreze institucija u okviru procesa razmjene

UPRAVLJANJE MARKETINGOM

KONCEPCIJA PROIZVODNJE

· razvila se u doba industralizacije (ograniceni kapaciteti
proizvodnje, velika potraznja za proizvodima i uslugama te slaba
konkurencija.)

· Poduzeca ne moraju provoditi istrazivanja ponasanja potrosaca,
modificirati proizvode i usluge.

· Potrosaci preferiraju proizvode koji su im dostupni.

· CILJ poduzeca: povecanje proizvodnje.

· Naglasak je na kapacitetima i potrebnim resursima, a proizvodna
f-ja je dominantna.

· Upravljanje marketingom je usmjereno na poboljsanje proizvodnje,
snizavanje troskova...

KONCEPCIJA PROIZVODA

· konkurencija je jos uvijek relativno slaba.

· Upravljanje marketingom usredotoceno je na kontinuirano
unapredenje.

· Naglasak je na tehnicki superiornijim obiljezjima proizvoda, a
proizvodna f-ja je i dalje dominantna.

· Ne posvecuje se velika paznja potrebama i zeljama potrosaca

· Zanemaruje se atraktivnost dizajna, ambalaze, prihvatljive cijene,
zanimljivost promocije, prikladnost kanala prodaje i distribucije.

· Ta koncepcija cesto rezultira pojavom market.miopije.

MARKETINSKA MIOPIJA

· Kratkovidan, ogranicen pogled na marketing i njegovu okolinu.

· Autor koncepta je Levitt. Prema njemu, od marketinske miopije pate
poduzeca koja su se previse usredotocila na tehnicke elemente i svojstva
svih proizvoda, a zanemaruju koristi koje proizvodi moraju pruziti
potrosacima. To rezultira smanjenom konkurentskom sposobnoscu poduzeca i
gubljenjem trzisnih udjela i pozicije.

· Npr. Zeljeznizci prijevoz - nekada najkomforniji, nisu predvidjeli
konkurenciju -autobuse, automobile...

KONCEPCIJA PRODAJE

· prevladava stav da potrosaci nece kupovati dovoljnu kolicinu
proizvoda dok poduzece ne poduzme napore agresivne prodaje i promocije

· poduzece pocinju intenzivno zaposljavati i obucavati prodajno
osoblje

· pocinju ulaganja u promociju, naglasak je na prodaju manjim
djelom na oglasavanje, a posebice se naglasavaju nove metode i tehnike
prodaje

· ne ulazu se napori u upoznavanje potreba i zelja potrosaca

· polazi od 3 pogresne pretpostavke:

a) prodaja onoga sto se proizvodi, a ne onoga sto zele potrosaci

b) pretpostavlja se da ce se potrosacima svidati proizvod koji
kupuju

c) pretpostavlja se da ce potrosaci koji nisu zadovoljni kupljenim
zaboraviti na razocaranje i ponovno kupiti proizvod

KONCEPCIJA MARKETINGA

· glavna obiljezja trzista u ovoj fazi su ponuda koja nadmasuje
potraznju i jaka konkurencija

· temelji se na tome da je uspjeh poduzeca rezultat utvrdivanja
potreba i zelja ciljnih trzista te njihova ispunjavanja na bolji i
ucinkovitiji nacin od konkurencije

· naglasak je na zeljama i potrebama potrosaca, a marketinska
funkcija u poduzecu je izjednacena s ostalima

· koncepcija marketinga postoji kada je cijelo poduzece usvojilo
orjentaciju prema potrosacu

· ona predstavlja spremnost i volju da se uoce i razumiju potrebe
potrosaca kao i spremnost na prilagodavanje tim potrebama

· naglasava analizu i zadovoljstvo potrosaca, a marketinsi ciljevi
odrazavaju ciljeve poduzeca kao cjeline

KONCEPCIJA POTROSACA

· naglasak je na personalizaciji ponude prema obiljezjima potrosaca,
a funkcija marketingaje najvaznija u poduzecu

· upravljanje marketingom usmjereno je na prikupljanje podataka o
svakom potrosacu

· marketinski se pristup posloganju temelji na remisi da poduzece
moze postici uspjeh zahvacanjem veceg udjela u individualnoj potrosnji
svakog potrosaca te izgradnjom i odrzavanjem lojalnosti potrosaca tijekom
njegova zivota

· «one - to - one marketing» - pociva na masovnoj kastomizaciji - na
masovnoj razini nudi induvidualno oblikovane proizvode - americki proizvodac
igracaka Mattel nudi mogucnost oblikovanja Barbike prema zeljama

KONCEPCIJA DRUSTVENOG MARKETINGA

· uspjeh poduzeca rezultat je utvrdivanja potreba i zelja ciljnih
trzista, njihova ispunjavanja na bolji i ucinkovitiji nacin od konkurencije,
uz neprekidnu brigu o drustvenoj prihvatljivosti, tj. o odrzavanju ili
poboljsanju dobrobiti drustva kao cjeline

· upravljanje marketingom treba teziti uravnotezenju triju
elemenata: profita poduzeca, potreba i zelja potrosaca i zahtjeva drustva

· naglasak je na drustvenoj odgovornosti te etickoj i mralnoj
prihvatljivosti marketinskih aktivnosti u odnosu prema problemima kao sto
suzastita okolisa, ograniceni prirodni resursi...

RAZINE PRIMJENE MARKETINGA

MAKROMARKETING

· njemu govorimo kada se marketinske aktivnosti planiraju i provode
tako da se njima postizu ciljevi za nacionalno gospodarstvo, odnosno drustvo
u cjelini

· obuhvaca ukupni tijek proizvoda i usluga jedne zemlje u svrhu
stvaranja koristi za drustvo

· znanja i vjestine marketinskih strucnja kakoriste se u svrhe kao
sto su:

1. izucavanje nacionalnih obrazaca ponasanja

2. istrazivanja brojnih problema, pitanja i podrucja radi predlaganja
mjera i rjesenja kojima se stite potrosaci, trzisna utakmica i drustvo u
cjelini.

3. oblikovanje i provodenje strategija izgradnje i odrzavanja imagea
poduzeca - zemlje centralne i istocne Europe, medu kojima je i Hrvatska,
imaju losiji image pa se i njihovi proizvodi smatraju manje vrijednima

MIKROMARKETING

· nacin na koji jedno poduzece, organizacija ili institucija
planira, provodi i kontrolira svoje marketinske aktivnosti radi stvaranja
koristi za porosace

· temeljne odluke u mkromarketingu:

a) odluke o proizvodima - odnose se na proizvode u ponudi poduzeca i
nacine kako unaprijediti njihova svojstva

b) odluke o cijenama - ukljucuje odredivanje cijena po kojima ce se
proizvodi nuditi na trzistu te odnos cijene i kvalitete za proizvode u
ponudi poduzeca

c) odluke mjestima prodaje i kanalima distribucije - odreduju se mjesta
gdje ce proizvodi biti dostupni i kanali kojima ce oni stici do potrosaca

d) odluke o promociji - obuhvacaju izbor i kombinaciju komunikacijskih
sadrzaja, oblika i medija pomocu kojih ce poduzece obavjestavati trziste o
svojoj ponudi

MARKETINSKI MIKS

· specificna kombinacija elemenata koji se koriste za istovremeno
postizanje ciljeva poduzeca i zadovoljavanje potreba i zelja ciljnih
trzista. Obuhvaca odluke o:

o proizvodima - kvaliteta, dizajn, garancija, ambalaza...

o cijenama - raspon cijena, popusti, uvjeti kreditiranja, razdoblje
placanja...

o prodaji i distribuciji - oglasavanje, unaprijedenje prodaje, osobna
prodaja, direktni marketing, publicitet...

o promociji - kanali, lokacija, zalihe, prijevoz...

· konceptu 4P od strane potrosaca se predlaze odgovarajuci koncept
4C koji obuhvaca:

o rjesenje za potrosaca

o trosak za potrosaca

o pogodnost

o komunikaciju

FUNKCIJE MARKETINGA

1) analiza okruzenja i istrazivanje trzista

2) sirenje razine primjene marketinga

3) analiza potrosaca

4) planiranje proizvoda

5) planiranje prodaje i distribucije

6) planiranje promocije

7) planiranje cijene

8) upravljanje marketingom

ODNOS MARKETINGA I DRUGIH FUNKCIJA U PODUZECU

· Buducnost svakog poduzeca, organizacije i/ili institucije, u
uvjetima rastuce konkurencije i globalizacije trzista, dugorocno ovisi o
primjeni i razvijenosti marketinga.

· Medutim, marketing sam za sebe nije dovoljan, vec je kordinacija i
suradnja svih funkcijskih podrucja u poduzecu naophodna za uspjesno
djelovanje na trzistu.

· Usvajanje orjentacije na potrosaca, cilj je koji se pred
marketinske strucnjake postavlja na internom trzistu poduzeca.

· Na taj nacin marketing pomaze integriranju svih funkcijskih
podrucja i postizanju inergijskog ucinka koji vodi uspjehu

2. OKRUZENJE MARKETINGA

EKSTERNO (VANJSKO) OKRUZENJE

· mnostvo raznovrsnih, dinamicnih, promjenjivih i medupovezanih
elemenata i varijabli

· dvije vrste: makroeksterno i mikroeksterno okruzenje

MAKROOKRUZENJE

· 6 snaga: demografija, ekonomske snage, konkurencija, kulturne i
drustvene snage, politicke i zakonske snage, tehnologija

· snage koje poduzece ne moze kontrolirati niti na njih utjecati u
kratkom roku (samo velika medunarodna poduzeca imaju taj utjecaj i to u
dugom roku) - npr. Poduzeca poput McDonald, Burger King

· demografija - znanost koja izucava stanovnistvo i njegovo
obiljezje

· marketing pomaze u analizi trzista i upoznavanju obiljezja potrosaca

· najvaznija demografska obiljezja: starosna struktura, natalitet,
mortalitet, obrazovanje, etnicko porijeklo, imigracija.

· 3 glavna demografska trenda: rast u broju stanovnika, promjena u dobnoj
strukturi, rast broja kucanstava sa 2 prihoda

· ekomomske snage

· cimbenici koji pokazuju hoce li u buducnosti na ciljanim trzistima
kupci moci i htjeti trositi novac - najvaznije: faza u poslovnom ciklusu,
inflacija, kamatne stope.

· 3 faze poslovne aktivnosti: - ciklicke

a) prosperitet - ek. rast, novi proizvodi, intenzivni marketing

b) recesija - pad proizvoda, rast nezaposlenosti, manja potrosnja. (
Franck u recesiji prepoznao profitabilnu mark. aktivnost. Ponudio je
potrosacima novu Bonus kavu - ima istu kvalitetu ali s nizom cijenom (za
siromasne)

c) oporavak - prijelaz iz recesije u prosperitet - marketing odreduje
kamo i kako usmjeriti napore za poboljsanje

· inflacija - pojava porasta razine cijena - javlja se politika
cijena i kontrola troskova

· kamatne stope - visoke kam. stope obeshrabruju ulaganja i obrnuto

· konkurencija

· marketing se provodi shodno konkurentskim prednostima

· zaostrava se svakodnevno i povecava internacionalizacijom i
globalizacijom

· tipovi:

o konkurencija maraka - npr. Kreditne kartice (Visa, Diners.)

o konkurencija supstituta - svi predstavnici jedne industrije se
natjecu s ponudacima koji zadovoljavaju : svu potrebu (usluge prijevoza)
(vlakovi # autobusi)

o opca - sva poduzeca se natjecu medusobno (proizvodacu cipela moze
moze biti konkurentna odjeca, kozmetika)

· vrste:

o savrsena - gotovo identicni proizvodi, nitko ne utjece na cijenu,
ulazak na trziste je lagan

o monopolisticka - mnogo proizvodaca, svaki zeli ponuditi jedinstveni
mm, treba se diferencirati. Ulazak je lagan

o oligopol - nekoliko poduzeca kontrolira veliki dio trzista (zracni
prijevoz), tezak ulazak

o monopol -, 1 poduzece, potpuna kontrola cijena, tezak ulazak,
patent na lijekove

· kulturne i drustvene snage

· kultur.vrijednosti - znanja, ponasanja, principi i uvjerenja koja
clanove neke kulture drze pozeljnima - apstraktne vrijednosti

· izazovi marketingu - potreba adaptacije na sve brze procese
promjena u zivotnim stilovima, drustvenim vrijednostima i stavovima
potrosaca

· utjecaj kulturnih vrijednosti na marketing je vrlo vazan u
internacionalizaciji poslovanja

· politicke i zakonske snage

· vlada u svakoj zemlji uvodi propise i pravila koja subjekti moraju
postivati - ona osiguravaju pravu konkurentsku utakmicu, poslovanje u skladu
s njima nosi dobar image, ugled, povjerenje.

· podrucja utjecaja politickih i zakonskih snaga na marketing:

1. monetarna i fiskalna politika - razina potrosnje drzave, prihodi.

2. politike vlade prema poslovnim subjektima - vlada odreduje koje
industrije subvencionirati i kako

3. zakonodavstva koja se odnose na marketing

· zakoni za reguliranje konkurencije,

· zakoni o zastiti potrosaca

· zakoni kojima se postavljaju ogranicenja mm (nacini oznacavanja
proizvoda, zabranjuje se promocija odredenih proizvoda - alkohol, cigarete)

4. propisi i zakonodavstva za zastitu okolisa - max razina zagadenja

5. pruzanje informacija i kupnja proizvoda i usluga (ima najvise sek
podataka i najveci pojedinacni kupac)

· tehnologija

· omogucuje poboljsanje kvalitete proizvoda, proizvodnih procesa,
distribucije.i pomaze u boljem zadovoljavanju potreba i zelja

· utjecaji na marketing:

1. omogucuje pokretanje i razvijanje novih industrija

2. radikalna promjena pa cak i unistavanje postojecih ind. (televizija
ostetila kinematografiju)

3. poticanje drugih trzista i industrije (mikrovalna - brza priprema
hrane)

· uspjesna poduzeca neprestano prate promjene u tehnoloskom
segmentu, a ako poduzece ne prati tehnoloske promjene, tehnologija mu
postaje prijetnja (novi sustavi w.w.w, Amazon.com)

· pomaze u razvoju proizvoda koji ce zadovoljavati nove ili
potpunije zadovoljavati vec postojece potrebe - cesto proizvodaci koriste
marketing za stvaranje potreba za svojim novim proizvodima (mobilne mreze)

MIKROOKRUZENJE

· 3 snage: trziste, dobavljaci, posrednici - poduzece moze na te
elemente vise utjecati nego na el. makrookruzenja

· Mikrookruzenje - ako je pregovaracka moc poduzeca dobra i odnos
snaga u kanalima distribucije je u korist poduzeca, tada ono moze postici
odredene ustupke posrednika u svoju korist

1. trziste

· problem dosezanja ciljnih trzista, zadovoljavanja potreba,
ostvarivanja ciljeva poslovanja i drustveno odgovornog ponasanja

· fokus svakog marketinskog plana i programa

· ukljucuje pojedince i organizacije sa zeljama koje treba
zadovoljiti, kupovnu moc i ponasanje u potrosnji

2. dobavljaci - kritican cimbenik za uspjeh proizvoda na trzistu

· vazni u odredivanju konkurentske prednosti poduzeca (cijena,
kvaliteta materijala...)

· izbor ovisi o: vremenu iporuke, raspolozivosti proizvoda,
cijenama, fleksibilnost...

3. posrednici

· nezavisni gospodarski subjekti koji pomazu u kretanju proizvoda

· posluju izmedu poduzeca i njegovih ciljnih trzista, te poduzeca i
dobavljaca - sastavni dio distribucijskih kanala i vazan marketinski faktor

· 2 grupe:

o posrednici trgovci (veletrgovci i trgovci na malo),

o posrednici trzisne institucije (usluge poput spedicije, prijevoza
itd.)

INTERNO (UNUTRASNJE) OKRUZENJE

· interno okruzenje cine varijable na koje poduzece moze djelovati i
koje moze kontrolirati

· snage:

§ financijski resursi

§ image poduzeca

§ lokacija

§ ljudski potencijali

§ istrazivanje i razvoj

§ proizvodni kapaciteti

· vazan aspekt upravljanja internim okruzenjem je koordinacija
aktivnosti u poduzecu (javljaju se konfliktni interesi)

· cijevi poslovanja - kriticni cimbenici uspjeha - njima se odreduje
smjer poslovanja poduzeca, ciljevi funkcijskih podrucja u poduzecu itd. -
mora postojati koordinacija i kompatibilnost

· faktori marketinske strategije: ciljevi poduzeca, raspolozivi
resursi, ogranicenja

PRACENJE I ANALIZA OKRUZENJA

· marketinski strucnjaci moraju precizno definirati sto sve treba pratiti
i analizirati, odrediti snage koje najvise utjecu na poslovanje, oblikovati
sustava pracenja i analiziranja itd.

· Prednosti: bolje razumijevanje i reagiranje na promijene, bolje
planiranje i odlucivanje.

· 4 pristupa:

a. linijsko upravljanje - upraviteljima marketinga se delegira obveza
pracenja

b. strateski planer - pracenje i analizu provodi strucnjak za stratesko
planiranje

c. posebna organizacijska jedinica - analizu vodi tim strucnjaka zaduzen
iskljucivo za to a nalazi se upucuju financijskim upraviteljima (skup, ali
ucinkovit pristup)

d. zajednicki tim - tim koji cini uprava i upravitelj funkcijskih
jedinica sa stajalista za utvrdivanje trendova za koje se onda formira novi
tim

KORISTI:

1. bolje razumjevanje i reagiranje na promjene

2. bolje stratesko planiranje i odlucivanje

3. bolji odnosi s vladom

4. bolja analiza djelatnosti trzista

ODGOVORI NA PROMJENE U OKRUZENJU

· reakcije na promijene u okruzenju:
a. ignoriranje - los postupak poduzeca koje ne prati okruzenje
(ugrozenost/propustene prilika)

b. odgadanje akcije - odgadanje dok se ne razumije promjena (zbog
birokracije, mioplje.)

c. stednja - kratkorocno rjesava problem efikasnosti, sli samo odgada
promjene

d. stupnjevito stratesko repozicioniranje - postupno i planirano
prilagodavanje s mogucnoscu isprave

e. radikalno stratesko repozicioniranje - mijenjanje poslovanja iz
temelja (rizicno)

3. VENA ODGOVORNOST MARKETINGA
· marketinsko ponasanje koje nije orijentirano iskljucivo prema
ostvarenju marketinskih - trzisnih, prodajnih, profitnih ciljeva, vec
istovremeno tezi zastiti i jacanju interesa drustva. Ukljucije sve sudionike
trzisne utakmice

· poduzeca se ponasaju marketinski odgovorno kada npr. Tehnoloski
unaprijeduju proizvode, recikliraju ambalazu, ne oneciscuju okolis otpadnim
vodama i plinovima...

· potrosaci se ponasaju marketinski odgovorno kada npr. Odlazu otpad
na propisan nacin, vezu pojas u voznji, ne voze pod utjecajem alkohola...

ODGOVORNOST PREMA DRUSTVENOJ ZAJEDNICI

· moze poprimiti 2 oblika:

a) prestanak obavljanja nepozeljnih i negativnih aktivnosti -
zagadivanje zraka

b) poduzomanje pozitivnih akcija - pokretanje programa
edukacije.Npr. ZABA jednom godisnje raspisuje natjecaj pomocu kojega
sponzorira razlicite programe u drustvenoj zajednici. «Zagrebacka banka za
Velebit» - cilj kampanje - zastita okolisa

MARKETING OPCE DOBROBITI

· stratesko pozicioniranje i merketinske aktivnosti koje povezuje
poduzece ili marku s drustvenim pitanjem ili problemom, u obostranu korist

· pripisuje mu se sinergijsko i saveznicko djelovanje, jer pruza
koristi svim ukljucenim stranama

· Marketing opce dobrobiti omogucava razvoj pozitivnog, partnerskog,
obostrano korisnog odnosa izmedu profitnog i neprofitnog sektora

· Koristi za poduzece:

o izgradnja imagea kao odgovornog clana drustvene zajednice

o omogucava diferencijaciju

o povecava prodaju u lojalnost potrosaca

o prikupljanje financijskih sredstava

· koristi za neprofitni sektor:

o brze usvajanje marketinskih razmisljanja i ponasanja

o vece vrijednost transakcije za potrosaca - dvostruka korist

· primjena marketinga opce dobrobiti raste pocetkom 80-ih godina
(American Express - 1 cent - Kip slobode)

· kampanja pociva na «win-win» strategiji. - raste prodaja i
profit, potrosaci su zadovoljni jer pomazu drustvu,

· Primjer marketinga opce dobrobiti u Hrvatskoj: izdavacka kuca
Znanje, zbog preseljenja skladista imala je prigodnu prodaju knjiga. Za
svaku kupljenu knjigu izdvojila je 1 kunu za pomoc Domu za napustenu djecu u
Nazorovoj

· Kritike marketingu opce dobrobiti:

o jedni smatraju da potrosaci stjecu dojam kako su ispunili svoju
filantropijsku duznost kupnjom proizvoda, umjesto neposrednog doniranja

o drugi ga proglasavaju cinicnom eksplotacijom radi stjecanja profita

ZELENI MARKETING

· vrsta drustvenog, ekoloskog marketinga u koje se proizvodi, usluge i
sve marketinske aktivnosti oblikuju i provode uzimajuci u obzir djelovanje i
utjecaj koji mogu imati na okolis i drustvo

· strategija za postizanje konkurentske prednosti

· uspjesna strategija zelenog marketinga temelji se na 4 uvjeta:

a) poduzeca ne smiju racunati sa spremnoscu potrosaca da plate vise za
proizvode koji nemaju stetno djelovanje na okolis

b) marketinske izjave koje se ticu aspekta zastite okolisa trebaju biti
razumljive - ne smiju biti opcenite, moraju zadovoljiti ekoloske standarde

c) pristup proizvodima ekoloskog marketinga mora uvazavati trajanje
njihova ciklusa proizvodnje i uporabe

d) strategija zelenog marketinga treba biti proaktivna a ne reaktivna -
poduzeca trebaju teziti unapredenju ekoloske svijest prije nego sto ih na to
prisili zakon

ZELENI PROIZVODI - proizvodi koji ne stete okolisu ili je njihov negativan
ucinak na okolis minimalan. Rezultat su marketinski odgovornog razmisljanja
i ponasanja. Npr. Stedljive zarulje, baterije koje se mogu puniti, prototip
automobila koji se moze lako rastaviti na djelove koje je moguce
recikliratu - razvija ga BMW

ZELENA AMBALAZA - ona ciji je negativan utjecaj na okolis minimalan, sto
podrazumjeva manju anbalazu, onu proizvedenu iz recikliranog materijala,
povratnu ambalazu. Treba razmotriti oznacivanje ambalaze sto moze olaksati
ali i otezati recikliranje. Jana pomaze brzem recikliranju time sto na
proizvode stavlja etikete koje je lako odlijepiti.

ZELENE USLUGE - McDonald's koristi salvete, podmetace za tacne, kutije, case
i vrecive od biorazgradivog i reciklirajuceg materijala

OZNACIVANJE ZELENIH PROIZVODA/USLUGA

a) Eurpska ekoloska oznaka - potrvduje da su proizvodi izradeni u skladu
sa zahtjevima zastite okolisa - od 1992.

b) Nordijski labud - oznaka za proizvode koji udovoljavaju kriterijima
istoimenog ekoloskog programa, dodjeljuje se na 3 godine - od 1989.

c) Zeleni kljuc - francuska ekoloska oznaka za turisticke objekte u
cijem se managementu primjenjuju strogi ekoloski standardi

ZELENE CIJENE - proizvodi zelenog marketinga moraju potrosacu pruziti
dodatnu vrijednost, ali ne smiju biti skuplji od tradicionalnog proizvoda
namjenjenog istoj svrsi. U uslucnom sektoru to ne mora biti pravilo, jer
istrazivanja pokazuju da je u SAD-u 85 % putnika spremno platiti do 8 % visu
cijenu usluge boravka u hotelu koji je prijateljski raspolozen prema okolisu

ZELENA KOMUNIKACIJA - moze biti usmjerena na nakoliko podrucja. Njome se
obavjestavaju potrosaci o ekoloskim obiljkezjima proizvoda/usluga, u cemu je
presudna vjerodostojnost poruka o mogucnosti zelenog proizvoda da proizvede
koristan utjecaj, da ne steti okolisu ili da steti minimalno. Njome
marketinski strucnjaci mogu komunicirati korporativnu ekolosku odgovornost
poduzeca, ko dio omafea i konkurentske prednosti. Renault je 2000. pokrenuo
akciju «Zeleno srce» u okviru koje se za svaki prodani auto obvezije
zasaditi jedno stablo na hrvatskoj obali.

Zelenom se komunikacijom zeli utjecati na pozitivnu promjenu stava
potrosaca o potrebi odgovornog ponasanja.

ETIKA - nauka o moralu, ima zadatak da nas upozna sto je morac, koje su
njegove osnovne komponente i da zauzme kriticko stajaliste prema postojecoj
moralnoj praksi; zadatak etike nije samo da upozori na sva razlicita
gledanja ljudi nego i da izvrsi vrijednosnu ocjenu i da uputi na prave i
istinske vrijednosti.

· Pet temeljnih etickih standarda marketinga:

o Zlatno pravilo - Ponasajte se tako kao sto ocekujete a se drugi
ponasaju prema vama

o Utititaristicki princip - Ponasajte se tako da rezultati ponasanja
budu najvece dobro za najveci broj subjekata

o Kantov kategoricki imperativ - Ponasajte se tako, da akcija koju
ste poduzeli pod odredenim uvjetima bude univerzalni zakon ili pravilo
ponasanja

o Profesionalana etika - Poduzomajte akcije na takav nacin da ce ih
pravilnima i propisnima smatrati i grupa nezainteresiranih profesionalaca -
kolega

o Televizijski tekst - Manager se uvijek treba pitati: «Da li bi se
osjecao ugodno objasnjavajuci javnosti, putem nacionalna televizijske mreze,
razloge zbog kojih sam poduzeo ovu akciju?»

Na proces etickog odlucivanja utjecu:

a) osobna moralna nacela,

b) odnosi u poduzecu / organizaciji / instituciji,

c) prilike

PODRUCJA MARKETINSKE ETIKE

Etika i istrazivanje - osnovnim etickim standardima u istrazivanju trzista
smatraju se:

a) anonimnost ispitanika

b) ispitanici se ne smiju izlagati mentalnom stresu

c) ne bi se smjela postavljati pitanja protivna interesu ispitanika

d) oprema koja se koristi za mjerenje mora biti u besprijekornom
tehnickom stanju

e) ispitanici moraju biti obavjiesteni o sudjelovanju u istrazcivanju,

f) ispitanicima se moraju pruziti sve informacije vazne za njihovo
sudjelovanje u istrazivanju

g) koristenje bilo koje vrste prisile je neeticno

Etika i proizvod - problemi etike koji se ticu proizvoda javljaju se u
nekoliko oblika. Potrosaci su cesto nezadovoljni kvalitetnim svojstvima
proizvoda - nemaju ocekivanu trajnost... Eticki upitne prakse mogu biti
povezane i s ambalazom proizvoda

Etika i cijene - tajni dogovori o podjeli trzista i odredivanju cijene znaju
se pojaviti kao specifican eticki problem. Upitne su i situacije
diskriminacije potrosaca u pitanju cijene. Npr. U bankarstvu su cijene
usluga za male stedise vise u odnosu cijene usluga poslovnim klijentima

Etika i prodaja / distribucija - eticki problemi najcesce su povezani uz moc
i kontrolu koju poduzeca partneri mogu imati, odnosno vrsiti jedno nad
drugim

Etika i komunikacija - eticnost marketinske komunikacije vezana je uz eticke
probleme ili pitanja koja se ticu samog proizvoda ili usluge. Iznimno jaka
trzisna utakmica dogada se na podrucju etiketiranja i oznacavanja. Npr.
Proizvodaci prehrambenih proizvoda cesto na etiketama isticu kako su njihovi
proizvodi dijetalni, bez masnoca...sto nije uvijek slucaj.Svako
pretjerivanje u promotivnim porukama teska je eticka povreda.

Pitanje eticnosti se javlja :

a) kod krivih informacija o npr. reguliranju tjelesne tezine,

b) kada se koriste djeca, tj. apel na roditeljsku ljubav u promociji
proizvoda koji nisu namijenjeni djeci (npr. auti),

c) koristenje vremena televizijskog programa namijenjenog djeci za
emitiranje promotivnih poruka

d) kod metoda i tehnika osobne prodaje koje kod potrosaca izazivaju
dojam prisile na kupnju

ETICKI KODEKS

· Uvodenjem formalnih etickih kodeksa, poduzeca obznanjuju pravila i
standarde ponasanja kojih se njihovi zaposlenici moraju pridrzavati. Time im
pomazu u snalazenju sto je prihvatljivo a sto neprihvatljivo ponasanje te im
olaksavaju poslovno odlicivanje.

· U etickom kodeksu pozeljno je oppisati moguce situacije koje
izazivaju eticku dvojbu, uz navodenje opcih uputa kako u tim situacijama
postupiti.

· Eticki kodeks ima smisla samo ako vrijedi za sve - upravu i
zaposlenike

KONZUMERIZAM

· organizirani pokret gradana i vladinih agencija s ciljem
unapredenja prava i snage potrosaca u odnosu prema prodavacima. Javlja se
pocetkom 20. st.u SAD-u

· sili marketinske strucnjake na ponudu proizvoda koji su sigurni,
nisu stetni po zdravlje, ne zagaduju okolis, kao i na istinitu komunikaciju

TEMELJNA PRAVA PRODAVACA:

a) imaju pravo na trziste ponuditi bilo koji proizvod sve dok on
udovoljava minimalnim zahtjevima koji se ticu njegove sigurnosti i
nestetnosti po zdravlje potrosaca

b) imaju pravo proizvoljno odrediti cijenu proizvoda sve dok ne
provode diskriminaciju koja je stetna za konkurenviju

c) imaju pravo promovirati proizvod koristenjem razlicitih madija, sve
dok ne obmanjuju ili varaju potrosace

d) imaju pravo uvoditi bilo koje oblike psrodaje, tako dugo dok ti
oblici nisu diskriminatorni prema potrosacima

e) imaju pravo na promjenu ponude proizvoda u bilo koje vrijeme

f) imaju pravo distribuorati proizvode na bilo koji razuman nacin

g) imaju pravo ograniciti trajanje garancije ili postprodajnih usluga

TEMELJNA PRAVA POTROSACA:

a) pravo slobodnog izbora

b) pravo da budu informirani

c) pravo da ih se cuje

d) pravo na sigurnost

Zastita potrosaca u Hrvatskoj

5. «Hrvatska udguga za zastitu potrosaca» - HUZP - 1998

6. «Potrosac» - nevladina, neovisna organizacija - od kolovoza 2000.

7. zakon o zastiti potrosaca - 8.rujna 2003 - usvojio ga Sabor

4. ISTRAZIVANJE TRZISTA I INFORMACIJSKI SUSTAVI
Istrazivanje trzista - unaprijed osmisljeni proces prikupljanja i
analiziranja podataka u svrhu pruzanja informacija bitnih za donosenje
odluka za potrebe upravljanja marketingom · Zadaca i svrha istrazivanja
trzista o spoznaja (deskriptivna) - uocava i spoznaje probleme i
relevantne podatke vezane uz njiho raspoznajna (dijagnosticka) -
prikupljanje relevantnih podataka, razmatranje, obrada i objasnjavanjeo
predvidanja (prediktivna) - procjenjuje kretanja u buducnosti i posljedice
akcija
PROCES ISTRAZIVANJA TRZISTA

1. Definiranje problema i ciljeva istrazivanja

· Pocetna i kriticna etapa istrazivanja trzista

· Kriteriji dobrog definiranja problema istrazivanja:

o problem se izrazava odnosom 2 ili vise cinitelja

o problem se iskazuje jasno i nedvosmisleno u obliku pitanja

o problem upucuje na mogucnost naknadnog empirijskog testiranja

· ciljevi istrazivanja moraju biti jasni i nedvosmisleni, te se mogu
promatrati preko odgovora na pitanja koja se postavljaju pred donositelja
odluke

· dva najcesca ogranicavajuca cinitelja u istrazivanju trzista jesu
vrijeme i novac

2. Odredivanje izvora podataka i vrste istrazivanja

· vrste istrazivanja a) izvidajna (eksplorativna) -
ustanovljavaju i objasnjavaju stvarne pozadine problema, njegovo
razumijevanje i spoznavanje za potrebna daljnja istrazivanja·
najcesce upotrebljavane tehnike provodenja izvidajnih istrazivanja mozemo
promatrati kao: · istrazivanje iskustava - istrazivanje literature i
case studies (obrada slucajeva)· pilot studije o grupni
intervju - skupinu od 8-12 osoba moderator vodi kroz spontani razgovor o
predmetu istrazivanjuo dubinski intervju (osjetljive teme) -
pojedinacni duzi razgovor s jednom osobom bez unaprijed odredene temeo
projektivne tehnike - skup izvidajnih procedura ispitivanja kad ispitanik
iskazuje svoja uvjerenja kroz imaginarnu osobu, predmet ili sl. ·
asocijativne tehnike - ukljucuju pokazivanje sredstva na poticaj (test
asocijacija na rijeci ili na slike)· tehnika dovrsenja -
ispitaniku se predoci nedovrsena situacija koju on treba dovrsiti (test
dovrsenja recenice/price ili test dovrsenja slikom prikazane situacije
(balon-test))· tehnika igranja uloga - ispitanik postaje
zamisljena osoba i ponasa se onako kako misli da bi se ta osoba ponasala. b)
opisna (deskriptivna) · evidentiraju stvari i opisuju cinjenice·
sto ljudi jedu za rucak ,gdje kupuju odredene proizvode?· koriste se
: o kada se zele opisati svojstva neke skupine (tko kupuje mp3, dob,
spol?)o kada se zeli istraziti stavovi i ostale psiholoske varijableo
kada se ocjenjuje koji dio stanovnistva nekog podrucja radi nesto na neki
nacin - tko sve u Zg cita VL?o kada se prognozira kretanje pojave u
buducnosti - kakva ce biti prodaja VL sljedece god?· moze biti: o
jednokratno (ad hoc) - provodi se svaki put po novom planu na putem
upitnika, instrument istrazivanja je upitnik, tj. anketao
kontinuirano (longitudinalno) - sluzi se istom metodom u ponovljenim
istrazivanjima tijekom duljeg razdoblja § Mogucnosti
kontinuiranog istrazivanja:· MIS· Paneli -
terensko, kontinuirano istrazivanje kojim se prati pojava u vremenuo
Vrste panela: panel u trgovini na malo - prati distribuciju proizvoda na
trzistu panel TV gledatelja - prati gledanost
TV programa c) uzrocna (kauzalna)· poduzima se kada se zeli
ustanoviti koliko promjena jedne varijable utjece na vrijednost druge
varijable · uglavnom se promatra kao eksperiment - istrazivacki
postupak u kojem su uvijeti kontrolirani, tako da se nezavisna varijabla
moze mijenjati da bi se testirala hipoteza s obzirom na zavisnu varijabluo
laboratorijski eksperiment - strogo kontrolirani uvjetio eksperiment
na terenu - stvarni uvjeti· omogucuje ocjenu uzrocne povezanosti
izmedu nezavisne i zavisne varijable, dok su ostale pod kontrolom·
razlikujemo:o zavisne varijable - cimbenici koji odreduju nazavisneo
nezavisne varijable - one kojima se zeli manipuliratio vanjske
varijable Odnos vrsti istrazivanja · izvidajnim - se uocava
postojanje odredene razine istrazivane pojave, · opisnim - se
ustanovljava postojanje veza izmedu pojava, · uzrocnim - se zeli
ustanoviti kolika je zavisnost jedne pojave o drugoj izvori i
vrste podataka: · primarni - prikupljaju se za konkretne potrebe
terenskim istrazivanjima, veci troskovi i naporio prikupljaju se
promatranjem, ispitivanjem, upitnicima, mehanicki i elektronickim aparatima
· sekundarni - podaci prikupljeni prije, u nekom drugom projektu i
za razlicite potrebeo istrazivanje za stolom, nije potreban konakt s
ispitanikom- jeftiniji i dostupniji, te cesci od primarniho
nedostatak: zastarjelost (neazurnost)o informatizacija - cuvaju se u
bazama podataka -internet
3. Odredivanje metoda i formulara za prikupljanje podataka

Metode ili nacini ipitivanja: · osobna ispitivanja - ispitivanje
osobnim kontaktom· postanska anketa - dostavljanje i vracanje upitnika
postom (problem : stopa povrata 15-30%)· telefonsko ispitivanje -
cesto se primjenjuju kombinirani nacini kontaktiranja s ispitanikom. Npr.
ispitanika se kontaktira osobno u trgovini, objasni mu se cilj istrazivanja
i daje mu se upitnik koji moze odnijeti doma, ispuniti i poslati postom.
Formulari za prikupljanje podataka: Upitnik - osnovni instrument
istrazivanja prisutan u svim vrstama istrazivanja, niz pitanja na koje
ispitanik mora odgovoriti Dizajn · osnovna pretpostavka
osmisljavanja prikladnog upitnika- spoznavanje potrebnih informacija za
istrazivanje· dvosmjerno komunikacijsko sredstvo - potreban dobar
dizajn (ispitanik mora razumjeti pitanja, zeljeti i znati odgovoriti.)
Pitanja · oblici:o nestrukturirana (otvorena) - odgovor
vlastitim rijecimao strukturirana (zatvorena) - ponudeni odgovori ili
da/ne (dihotomna - da/ne)§ nedostatak - tesko je predvidjeti sve
moguce kategorije odgovora§ prednost - laksa obrada i klasifikacija
podataka· Ono sto su kod zatvorenih prednosti, kod otvorenih su
nedostaci i obrnuto!· pitanja moraju biti:- kratka -
razumljiva- jasna - jednoznacna- izravna - nesugetivna
Ljestvica za mjerenje pojava · Mjerenje pojava - postupak kojim se
odredenim obiljezjima dodjeljuju oznake / brojevi da bi tim obiljezjima dala
svojstva tih oznaka / brojeva· vrste ljestvica:o nominalne
(razlikovne) - omogucuju samo razvrstavanje / klasifikaciju (npr. prema
spolu - za te kategorije znamo samo da su razlicite!)o ordinalne
(redne) - omogucuju rangiranje odgovora (pojava) (npr. ocjene 1, 2, 3, 4,
5 - znamo da je 2 vise od 1 ali ne znamo za koliko, odnosno koliko je znanja
potrebano da dobijemo 2. Razlike medu pojavama su subjektivne - nije isti
razmak imedu 2 i 3 i izmedu 4 i 5 )o intervalne (razdaljinske)-
omogucuju kvantitativnu usporedbu medu vrijednostima oblika pojave,
osiguravaju vise inf od prve dvije! (pr. Kolika vjerojatnost da cemo ici u
kino; vjerojatnost 1-3? 1. necu, 2. mozda, 3. Necu - razmak je isti!)o
omjerna (ishodisne) - «najsavrsenija» ljestvica koja ima sve osobine proslih
ljestvica - moze mjeriti kontinuirane pojave u kojima se tocno odreduje
koliko je jedna varijabla veca ili manja od drugeStav i mjerenje stavova ·
stav - dugotrajna osobina sklonosti slicnog reagiranja na podrazaje iz
okoline koja se zasniva na osjecajima i znanju o podrazaju · glavno
mjesto u mnogim istrazivanjima· sastoji se od 3 dijela:o
spoznajna sastavnica - oznacava osobna uvjerenja o podrazaju iz okolineo
osjecajna - oznacava osobna osjecanja prema podrazaju iz okolineo
bihevioristicka (sastavniva ponasanja) - oznacava sklonost da se ponasanjem
reagira na podrazaj iz okoline· problemi:o u iskazivanju
ljudskih stavova - mjerenje stavova pomocu ljestvica (radi unificiranosti
odgovora) se gubi dio osobnostio To su subjektivne i apstraktne
predodzbe
4. Odredivanje uzorka i uzorkovanje

· analiza podataka iz uzorka radi donosenja zakljucaka o populaciji
koji uzorak predstavlja· populacija- skup svih clanova o kojima se
zeli nesto saznati · uzorak - skupina clanova populacije · vrste
uzoraka: · slucajni - zasnovani na vjerojatnosti - objektivna
procjena znacajki populacijeo jednostavni slucajni uzorak - svaki clan
cijele populacije ima jednaku vjerojatnost da bude clan uzorka. Problem je
tomu da se za odabir slucajnog uzorka treba imati lista citave populacije
sto je tesko izvedivoo sustavni uzorak - clanovi se biraju iz
populacije u tocno odredenom intervalu, slijedu ili prostoru. Npr. iz
tablice se uzme slucajni broj 9, i zatim se izabire 19., 29. itd. studento
stratificirani uzorak - podjela populacije u homogene skupine iz kojih se
dalje clanovi biraju slucajnim izborom · namjerni - nisu zasnovani
na vjerojatnosti- ovise o necijoj namjeri, zelji ili prosudbio prigodni
uzorak - biraju se clanovi populacije do kojih je najlakse doci. Npr. ako se
zeli ispitati studenta EFZG, prigodni uzorci mogu biti studenti koji se
nalaze u tom trenutku u aulio uzorak strucnjaka / poznavatelja - odabir
strucnjaka u uzorako kvotni uzorak - promatranje populacije u skupinama
odredenim kontrolnim obiljezjima (dob, spol, zanimalje...) Slican
stratificiranom uzorku, najbolji namjerni uzorak
5. analiza podataka i interpretacija rezultata

a) Priprema podataka za obradu

· kategoriziranje - grupiranje podataka u kategorije ili razrede·
editiranje (pre-logicka kontrola) - pregledavanje, provjera i ispravke
pogresaka radi sto vece pouzdanosti· kodiranje - davanje brojcanih
vrijednosti odgovorima (ponekad i slovne oznake)· unos podataka ·
post-logicka kontrola - ispravaljanje pogresaka
b) obrada i analiziranje podataka - podaci moraju biti prikupljeni
odredenim nacinom, moraju predstavljati stvarnu situaciju i moraju biti u
prikladnom obliku za analiziranje - slijedi usporedivanje, analiza i
interpretacija

6. izrada izvjestaja - posljednja etapa istrazivanja

· izvjestaj bi trebao biti: · sto je moguce kraci·
logicki projektiran - metodican· objektivan· napisan u
skladu sa sposobnostima razumijevanja procesa istrazivanja trzista od strane
donositelja odluke
INFORMACIJSKI SUSTAVI U MARKETING

MIS - racunalno zasnovan pristup istrazivanju trzista i obavjestavanju
vezano uz trziste - kontinuirani stalni proces prikupljanja informacija (za
razliku od istrazivanja trzista koje ide u kratkom vremenu)Potrebni elementi
MIS-a: · sveobuhvatnost i fleksibilnost - sustav mora omogucavati
managerima razne informacije· formalnost i kontinuiranost - sustav
se projektira za cijelo poduzece na duzi vremenski rok·
organiziranost tijeka informacija za upravljanje procesom donosenja odluka
Izvori podataka u MIS-u: a) interni· »logistika» unutar poduzeca
(narudzbe, placanja, zalihe.)· proizvodnja· «logistika» izvan
poduzeca (pracenje izlaza proizvoda na skladista i dostave do mjesta
prodaje)· prodaja (veza poduzeca s klijentima)· klijenti (
prituzbe klijenata.) b) eksterni - izvori vanjskih podataka mogu
biti:· poslovni partneri· poslovna okolina (vladine agencije,
udruzenja.)· provedena trzisna istrazivanja · skup podsustava: a)
podsustav internih izvjestaja (pracenje narudzbi i prodaje, visina zaliha
itd.)b) podsustav marketinskog obavjestavanja (pracenje tekucih dogadaja
o poduzecu, partnetrima.)c) podsustav istrazivanja marketingad)
analiticki marketinski podsustav (statisticke metode i model vezan uz
podrsku donosenja odluke)
Evolucija IS

a) transakcijski informacijski sustav (TIS) · zadaca: pracenje
svih transakcija u svakodnevnom poslovanju )dospijece proizvoda na
skladiste, isporuke...)· podrska svakodnevnom poslovanju i metoda
prikupljanja podataka· koristan za operativnu razinu upravljanja b)
marketinski izvjestajni informacijski sustav (MklS) · opskrbljuje
donositelja marketinskih odluka rutinskim regularnim informacijama o
trzistu - mar. Managera drzi u vezi s kretanjima na trzistu·
ogranicenja - manageri ne mogu definirati sve svoje potrebe·
operativna i takticka razina c) marketinski sustav podrske odlucivanju
(MSPO) · pruza informacije visim razinama upravljanja za odluke
koje nisu pretezito ponavljajuce· racunalno podrzana metoda
pruzanja tocnih i pravodobnih informacija za unapredenje marketinskog
odlucivanja· pruza informacije o mogucim posljedicama odluka i
akcija· otvoren sustav - velika raznolikost u trazenim informacijama
d) ekspertni sustavi (ES) · sustav na bazi racunala
podrzana umjetnom inteligencijom projektiran za uocavanje i razumijevanje
problema, te donosenja optimalne odluke u danom trenutku i tijekom vremena·
logicni nastavak MSPO i sasvim nova dimenzija IS · 3 osnovna
uvjeta za projektiranje ES-a: o jasna definiranost i sagledivost
cijelog problemao postojanje strucnjaka koji svoja misljenja daju
projektantima sustavao razvoj ES mora donijeti vise koristi nego
stete · podrucja djelovanja ES-a:o stjecanje znanjao
stvaranje baze znanjao upotreba znanja
5. PONASANJE POTROSACA
Ponasanje potrosaca - niz psiholoskih i fizickih aktivnosti koje poduzima
pojedinac ili kucanstvo u procesu odabira, kupnje ili konzumiranja proizvoda
(ukljucuje prijekupovne, kupovne i poslijekup. aktivnost s ciljem
zadovoljavanja specificne potrebe) Uloge potrosaca u procesu kupnje: ·
kupac - pronalazenje proizvoda, izbor i kupnja (konacna ocjena proizvoda i
odluka kupiti ili ne)· korisnik - koristi kupljen proizvod koji
mora biti prilagoden njegovim zahtjevima / ocekivanjima·
platitelj - placa proizvod / uslugu 3 resursa kojima potrosac
raspolaze za donosenje odluka: · vrijeme - utjece na izbor
proizvoda i donosenja odluke· novac· sposobnost
prihvacanja i procesuiranja informacija - utjece na ponasanje potrosaca i
ispravnost odluke 3 faze ponasanja potrosaca:· faza kupnje -
razmatranje cimbenika koji utjecu na proizvod· faza
konzumiranja - proces potrosnje i sjecanja iskustava sa znacenjem za buduce
ponasanje· faza odlaganja - odluka potrosaca sto uciniti s
iskoristenim proizvodom

5 nacela ponasanja potrosaca:

1. potrosac je suvremen · potrosacem se ne moze manipulirati,
moze mu se samo prilagodavati· oni na osnovi mnogo informacija i
vlastite prosudbe odabiru ono sto je uskladeno s njihovim ciljevima
(gledanost TV-a u SAD-u je 30 h tjedno - 35 000 oglasa) 2. motivi
ponasanja potrosaca se mogu identificirati · brojne varijable imaju
veci ili manji utjecaj na pozitivan ili negativan rezultat kupovnog procesa
3. na ponasanje potrosaca se moze utjecati · koriste se
elementi marketinskog miksa koji se prilagodavaju potrosacevim potrebama·
razlicite suvremene tehnike: direktna prodaja i komunikacija, nova rjesenja.
4. utjecaji na potrosaca trebaju biti drustveno prihvatljivi ·
sloboda izbora i konzumiranja proizvoda - nista ne utjece na ponasanje, da
bi nakon duzeg razmatranja potrosac zazalio radi svoje odluke.·
ponasanja u skladu s prihvatljivim drustvenim standardima, etikom i moralom
5. ponasanje potrosaca je dinamican proces · pojedinac, grupe
i drustvo su u trajnom procesu promjene - generalizirani zakljucci o
ponasanju potrosaca su limitirani obzirom na vrijeme, proizvod i kupceJednom
stvorena strategija ne moze se poopcavati za razlicite potkulture,
proizvode, trzista, industrije
CIMBENICI PONASANJA POTROSACA

1. OSOBNI a) motivi i motivacija · motiv - trajna
predispozicija koja usmjerava ponasanje prema odredenom cilju·
Motivacija - proces pokretanja ljudskog organizma prema cilju -
determinirana stupnjem psiholoske ukljucenosti kupaca u kupnju ·
Masowljeva klasifikacija: fizioloski, sigurnosni, drustveni, osobni, motivi
samodokazivanja (Be all you can be)· Marketinska podjela -
racionalni, emocionalni b) percepcija · selektivni proces kojim
potrosaci odabiru, organiziraju i interpretiraju informacije u znacajnu
sliku svijeta · faze: o selektivna izlozenost - izbor medija i
informacija koji su suglasni s nasim prethodnim vjerovanjimao selektivna
paznja - dogada se kada potrosac selektivno prima informacije koje su u
suglasju s njegovim vrijednostima, vjerovanjem, znanjemo selektivno
razumijevanje - interpretacija informacija suglasno vec formiranoj misaonoj
strukturio selektivno zadrzavanje - znaci da potrosac ne zadrzava sve
informacije koje dobiva iz okoline· percipirani rizik -
nesigurnost koja se pojavljuje u procesu kupnje (povezana s funkcionalnim i
psiholoskim rizikom)· subliminalna percepcija - primanje
informacija iz okruzenja bez svjesne percepcije od strane potrosaca c)
stavovi - sklonost pojedinca ka pozitivnoj ili negativnoj reakciji na
proizvode - relativno trajne i tesko promjenjive potrosacke predispozicije·
komponente: 1 .spoznajne - kognitivne, 2. osjecajne - afektivne,
3.ponasajuce - konativne· obiljezja stavova: o stavovi
oznacuju odnos pojedinca i proizvodao izrazavaju vrijednost prema
specificnom objektu ili situacijio relativno su trajnio
slozena su psihicka varijabla d) obiljezja licnosti, vrijednosti,
vjerovanja, stil zivota · obiljezja licnosti - obiljezja pojedinaca
koja utjecu na njegove oblike ponasanja, razmisljanja i emocija te odreduju
stupanj njegove prilagodljivosti razlicitim situacijama. Podrucja koristenja
obiljezja licnosti u marketingu su (1) Predvidanje ponasanja potrosaca i (2)
Segmentiranje trzista· vrste vrijednosti: o drustvene -«ispravno»
ponasanje s aspekta normi i morala drustvao osobne - oblici ponasanja
sukladni osobnim vrijednostima potrosaca· vjerovanje - subjektivna
percepcija o tome koliko je proizvod dobar po razlicitim obiljezjima·
stil zivota - aktivnosti, interesi i sl. koji utjecu na nacin trosenja
vremena i novaca svakog pojedinca - ukljucuje predodzbe o sebi (slika kako
se potrosac vidi i vjeruje da ga drustvo vidi)o analiza stila
zivota - mark. alat za identificiranje stila potrosaca (VALS - vrijednosti i
stil zivota - 9 segmenata) e) znanje - informacije u memoriji
potrosaca - posebno mjesto u formiranju znanja ima marketinska komunikacija
2. DRUSTVENI a) kultura i potkulture · kultura - skupina
vrijednosti, ideja i obiljezja koja su prihvacena od skupine ljudi i
prenose se na sljedece generacije · potkultura - podjela kulture s
obzirom na odredene zemljopisne regije ili znacajke ljudi kao sto su starost
ili etnicko podrijetlo· utjece na ponasanje potrosaca odredujuci
prihvatljive oblike ponasanja specificne za odredenu kulturu (najjaci
utjecaj u prehrani i odijevanju)· utjecaj kulture na potrosaca:
izravan, neizravan (putem drustva i okoline)· ulaga pojedinca u okviru
kulture:o proizvod kulture - pojedinac izrazava konformizam koji
nagraduju ostali pripadnici kultureo nositelj - ponasa se na
pozeljan nacin sa stajalista kultureo korisnik - usvaja stavove,
vrijednostio kreator - sudjeluje u promjenama b) drustveni
stalezi · skupina ljudi koji dijele slicne vrijednosti, interese i
ponasanje · najznacajnije determinante:, dohodak, naobrazba i
zanimanje, osobne preformanse, vrijednosna orijentacija, nasljede i imovina·
pripadnost stalezu utjece na izbor proizvoda, ali i na ostale potrosace koji
teze tom stalezuc) referentne grupe · njihove vrijednosti i
norme utjecu na potrosaca kao referentni okvir · vrste: §
clanska grupa (pojedinac joj pripada) - obitelj, razni klubovi...§
aspiracijska (pojedinac zeli pripadati), § nepozeljna (pojedinac
izbjegava) - alkoholicari, narkomani...d) obitelj · prenosnik
temeljnih vrijednosti i vjerovanja i posrednik u prenosenju sirih kulturnih
i drustvenih vrijednosti na pojedinca· razlikuje se u fazi zivotnog
ciklusa - u raznim fazama se kupuju razliciti proizvodi i postoji razlicito
ponasanje· 3 nacina donosenja odluka: o dominantno zena
(odjeca, proizvod za kucanstvo)o dominantno muz (financijska
ulaganja, hobi.)o zajednicke odluke (odmor, skolovanje djece.)e)
osobni utjecaji · direktan utjecaj «lidera misljenja» na ponasanje
potrosaca i medusobna komunikacija u okruzju povjerenja· utjecaj na
lidere misljenja je veliki izazov za poduzece· osobno utjecaji se
odvijaju preko medusobne komunikacije. Stoga je osobna komunikacija vazna za
proizvode koji su rizicni - npr. lijekove koji se kupuju bez receptaf)
situacijski cimbenici · utjecaj na ponasanje potrosaca promjenom
situacije u kojoj se donosi odluka o kupnji · tu spadaju: kupovni
zadatak, drustveno i fizicko okruzenje, vrijeme kupnje, psihicko i fizicko
stanje potrosaca. 3. PSIHOLOSKI· prostor najveceg utjecaja na
potrosace a) prerada informacija · pitanje koliko i kakvih,
te kojim medijima prenijeti informaciju da bi komunikacija bila uspjesna·
osnovne faze: o izlozenost (aktivna i pasivna), o paznja
(namjerna i nenamjerna), o razumijevanje, o prihvacanje
(spoznajno i afektivno), o zadrzavanje b) ucenje ·
proces prihvacanja novih sadrzaja procesom komunikacije ili iskustva i
pohranjivanja u trajnu memoriju - rezultat: trajna promjena znanja· 3
oblika: o ucenje uvjetovanjem § klasicnim uvjetovanjem
(Pavlovljev eksperiment - reakcija ako izostane osnovni stumilans)§
uvjetovanjem nagradivanja (nagradne igre) - npr. besplatni uzorci sampona
koje dobijemo u ducanuo ucenje prema modelu - na bazi pretpostavke da
ce se clanovi grupa ponasati sukladno ponasanju clanova aspiracijskih
grupa - npr. zelimo li biti u drustvu intelektualaca, puno cemo citati! o
ucenje spoznajom - svi misaoni procesi potrosaca u rjesavanju kupovnog
problema · cilj ucenja: postizanje navike u kupnji i lojalnosti
proizvodu i marki c) promjena stavova i ponasanja · promjena
stavova ili stvaranje novih stavova koji ce biti pozitivni u odnosu prema
proizvodnoj kupovnoj situaciji - najefikasniji nacin je komunikacija·
vazni faktori: sadrzaj poruke, posiljatelj poruke, osobni stav pojedinaca.
PROCES DONOSENJA ODLUKE O KUPNJI

· niz sekventivnih utjecaja i odluka koje rezultiraju zeljenom
akcijom· modeli ponasanja potrosaca - 3 prednosti marketinskim
strucnjacima:o objasnjenje za ponasanje potrosacao okvirna
referenca za istrazivanjeo ovim su modelom stvorene osnove za stvaranje
marketinskog informacijskog sustava u poduzecu 1. spoznaja potrebe
· nastaje u momentu kada potrosac osjeti da nesto treba kupiti s
ciljem smanjenja nelagode · rezultat internih (nelagoda i
nezadovoljstvo poput gladi, dosade.) ili ekstremnih stimulansa (marketinski
i sl. poticaji koji poticu potrosaca da percipira problem) 2.
trazenje informacija · potrosac vrsi interno pretrazivanje svoje memorije
za informacijama i potom po potrebi vrsi eksterno trazenje · 3 specificna
elementa: a) strategija trazenja - put i nacin prikupljanja informacija
koji potrosaci koriste za rjesavanje problema· 3 kupovne situacije:
· prva kupnja - nepoznavanje proizvoda, informacija, mjesta i nacina
kupnje - trazenje je ekstenzivno i sveobuhvatno (zivotno osiguranje, grob)·
modificirana kupnja - kod promijene uvjeta ili obiljezja proizvoda -
srednji rizik i napor oko skupljanja informacija (ne proizvodi se vise nas
sampon, moramo naci drugi)· rutinska kupnja - ponavljanje kupnje pod
istim uvjetima, nema psihickog napora b) opseg trazenja -ovisi o riziku,
vrsti kupovne situacije i stupnju ukljucenosti potrosaca· 5 oblika
kupovnog rizika: · preformansi - proizvod nece ispuniti preformansna
ocekivanja· drustveni - clanovi referentne grupe nece biti zadovoljni
proizvodom· psiholoski - proizvod nece ispuniti vlastita ocekivanja·
financijski - proizvod je precijenjen· rizik od zastarjelosti - u
kratkom roku biti ce zamijkenjen tehnoloski suvremenijim proizvodom·
vrste stupnja ukljucenosti - kupovna i trajna c) izvori informacija ·
marketinski - propaganda, prodaja, uredenje izloga i interijera.- vazna
komunikacija· ne marketinski - prijatelji, obitelj... veci stupanj
kredibiliteta, veca neutralnost od marketinskih izvora 3. vrednovanje
alternativa - procesiranje jedne po jedne marke usporedbom njenih sa
zeljenim obiljezjima, pohranjenih u okvire vrednujucih kriterija koji su dio
kognitivne strukture pojedinaca · 2 oblika: o kompenzacijsko
pravilo - potrosac odlucuje kompenzirajuci manje vrijedna obiljezja s vise
vrednovanima na istom proizvodu (ona alternativa koja ima najveci pozitivan
rezultat treba biti kupljena)o nekompenzacijsko pravilo - temeljeno
pravilo: pojedina osnovna obiljezja proizvoda se ne mogu kompenzirati bilo
kojim drugim obiljezjem -§ pravila: § pravilo
razdvajanja - odnosi se na min preformanse koje proizvod mora iomati da bi
se kupio§ vezivanja - odreduju se min vrijednosti za
obiljezja konkurentskih proizvoda§ leksikografsko
pravilo - nastavak 1. Pravila, ukljucuje dodatne elemente§
sekvencijsko pravilo - polazi od zadanog min za svako obiljeze- odluka na
osnovi max bodova svih alternativa 4. kupnja · pravni i / ili fizicki
prelazak proizvoda u vlasnistvo kupaca - nepredvidivi trzisni cimbenici mogu
ubrzati, zaustaviti ili usmjeriti kupnju u drugom smjeru (rasprodaje,
popusti.) 5. poslijekupovno ponasanje · vrednovanje dobivene i
ocekivane vrijednosti proizvoda -· proces aktivne psihicke ukljucenosti u
kojoj kupac vrednuje odabranu alternativu nasuprot svim ostalim koje je mogu
odabrati· potrosac moze biti zadovoljan ili ne zadovoljan · cilj
svakog proizvodaca je smanjiti nezadovoljstvo i zadrzati potrosaca (jedan od
prioritetnih zadataka marketinga), pa je potrebno pazljivo pratiti
prigovore, zalbe, rjesavati ih, uvezi kontrolu kvalitete, individualni
pristup potrosacu, servis, jamstvo.
6. SEGMENTACIJA, POZICIONIRANJE I PREDVIDANJE
Segmentacija - strategija osmisljavanja i primjenjivanja razlicitih
marketinskih programa kojima se namjerava podmirivati potrebe razlicitih
segmenata potrosaca Predvidanje - procjena velicine sadasnje i buduce
potraznje - potreba za ostvarivanje optimalnog uspjeha

RAZVOJNE ETAPE U SEGMENTACIJI TRZISTA

1. masovni (nediferencirani) marketing · trzenje proizvoda s
istim marketinskim miksom na cijelom trzistu - prednost: nizi troskovi i
napori· koristan kada je potraznja veca od ponude i kada su zahtjevi
kupaca homogeni2. proizvodno diferencirani marketing ·
poduzece krece sa sirokim asortimanom osnovnog proizvoda s namjerom da
potrosaci imaju dovoljan izbor, te da ce se sami svrstati u skupine po
preferencijama - cilj poduzeca raznolikost i mogucnost odabira3. ciljni
marketing ·kreiranje proizvoda, cijena, nacin distribucije i promidzbe i sl.
koji najbolje odgovaraju pojedinim segmentima potrosaca - olaksava
iskoristavanje trzisnih prilika
PROCES SEGMENTACIJE TRZISTA

· 3 glavna pristupa segmentaciji trzista: 1. klasican pristup (a
priori) - za osnovu segmentacije uzima lako uocljive osobine poput
demografskih i zemljopisnih podataka, a onda skupljanje dodatnih podataka
( navilke kupovanja, stavovi...) obogacuje informacije o tim segmentima 2.
segmentacija uz pomoc istrazivanja trzista - potrosaci se svrstavaju u
skupine na osnovi istrazivanja - promatraju se specificne potrebe (stil
zivota , stavovi.) i broj segmenata nije unaprijed poznat3. kombinacija
prethodnih pristupa (hibridni model) - iskoristava oba kriterija za
segmentaciju - prvo dijeli stanovnistvo prema nekom demografskom obiljezju,
a potom dalje dijeli segmente prema nekoj dugoj osnovi· procesi: a)
segmentacija trzista· odredivanje kriterija odabira segmenata·
utvrdivanje dobivenih segmenatab) odredivanje ciljnog segmenta·
utvrdivanje pokazatelja atraktivnosti segmenata· odabir segmenata koje
ce se opsluzivati proizvodima i uslugamac) pozicioniranje· odabir
ciljeva pozicioniranja · odredivanje marketinskog miksa Principi pri
odredivanju segmenata: · zasebnost - potrebe i zelje te nacin njihova
podmirenja trebaju biti jedinstvene i razlicite o odnosu na ostale dijelove
trzista, sto podrazumjeva jedinstvenost njihove potraznje· mjerljivost -
trzisni potencijal segmenta mora biti mjerljiv i u sadasnjosti i u
buducnosti· dostupnost - segment potrosaca mora biti dostupan razlicitim
marketinskim aktivnostima· profitabilnost - segment mora biti dovoljno
velik da bi bio profitabilan uz predvidene marketinske napore·
operativnost - tvrtka mora biti sposobna za izradu i provedbu ucinkovitog
marketinskog miksa za privlacenje i zadrzavanje pripadnika pojedinog
segmenta. Osnovne skupine segmentacije: 1. zemljopisna: cijepanje
trzista u zemljopisne cjeline: drzave, regije, gradove, kvartove - marketing
obraca paznju na zemljopisne razlike u smislu potreba. Npr. segmentacija RH
na sredisnji, juzni, istocni i sjeverni dio od strane proiuzvodaca
automobilskih guma. On nece ulagati velike napore u prodaju zimskih guma u
Dalmaciji. 2. demografska · segmentacija po dobi (stari i mladi ne
ide isto) Lego nudi igracke prema dobi dijeteta, 1-3 god.·
segmentacija po spolu (uobicajena za odjecu, obucu, casopise, kozmetiku.)
Playboy ili Cosmo!· segmentacija po prihodima (uobicajena za npr.
kuce, stanove, automobile.) Auto sa klimom ili bez! 3. psihografska ·
segmentacija po socijalnoj pripadnosti . Visi sloj kod nas tezi kupnji
Mercedesa, Audia ili BMW-a· segmentacija po zivotnom stilu (npr. zdrav
zivot, sportski zivot, ekoloska osvijestenost.) Sportasi ce biti vise
prirodnih sokova i vitamina.· segmentacija po osobnosti (posebno
izrazena kod kozmetike i odjece) Najbolji primjer je dugogodisnja promidzba
Marlboro cigareta pomocu tipicnog pusaca njihovuh cigareta (Marlboro Man) 4.
na osnovi ponasanja · segmentacija prema prilici - potrosaci se
promatraju u prilici u kojoj kupuju proizvod. Npr. na kisni dan,
potencijalni kupci da kupe kisobran biti ce oni koji ga nemaju, ali su u
prilici kupiti ga.· segmentacija prema trazenju koristi - Segmentacija
sampona za kosu - postoji ekonomski segment - veca pakiranja, medicinski -
protiv npr. prhuti, segment uljepsavanja - sjajnija kosa...·
segmentacija prema ucestalosti upotrebe- povremeni, stalni i izrazito cesti
potrosaci (pravilo 80/20 - 80% prihoda od 20% kupaca) 5.
segmentacija poslovnog trzista - uglavnom isti pristup kao i kod
segmentacije potrosaca (gledaju se osobine poduzeca)· segmentacija na
osnovi zemljopisnog podrucja· segmentacija prema organizacijskom
ustrojstvu - djelatnost, velicina i tehnologija poduzeca. Poduzece koje trzi
racunalima, segmentira trziste prema velicini, opsegu posla, organizacijskom
ustrojstvu· segmentacija prema navikama u kupnji i potrosnji - prema
velicinama narudzbe, centraliziranosti nabave· segmentacija prema
organizacijskim preduvjetima ili politici - prema poznavanju i iskustvu s
proizvodima, politici nabave. Oprema namijenjena vojsci treba proci dodatnu
kontrolu pouzdanosti, 6. Segmentacija po vise varijabli - poslovna
praksa mnogih poduzeca

ODREDIVANJE CILJNOG TRZISTA I KONKURENATA

· poduzeca u odabiru ciljnog trzista mora uzeti u obzir privlacnost
segmenta i vlastitu mogucnost da odgovori izazovu podmirenja zelja·
Ciljno trziste - oni segmenti potrosaca koje poduzece namjerava posluziti 3
mark strategije za pokrivanje ciljnog trzista:1. nediferencirani
marketing · nastup na trzistu s jedinstvenim marketinskim miksom
(kuhinjska sol) - poduzece sagledava da su razlike u segmentima zanemarive i
da su ponuda i potraznja jedinstvene, te zato razvija miks koji se obraca
najvecem broju potencijalnih kupaca· glavna prednost - manji troskovi·
ako ga na istom podrucju koristi vise poduzeca - bezpostedna borba
cijenama2. koncentrirani marketing · usmjereni na jedan ili
nekoliko slicnih segmenata - poduzece ostvaruje prednost u izrazito dobroj
poziciji svog proizvoda u segmentu koji posluzuje (zbog specijalizacije) ·
Rizik je ulazak konkurenata na trziste. · Npr. proizvodac pisacih
strojeva izgubio je trziste pojavom racunala3. diferencirani marketing
· pokrivanje svih segmenata zasebnim miksom - poduzece ucvrscuje
poziciju proizvoda u pojedinim segmentima potrosaca (veca prodaja, laksa
obrana od konkurencije ali i veca ulaganja sredstava)

Pozicioniranje · subjektivan proces u kojem kupci dozivljavaju
proizvod na svoj nacin dok s druge strane poduzeca nastoje pridati
proizvodima upravo ona svojstva koja kupci u pojedinim segmentima smatraju
vaznima· prednost - stvaranje konkurentske prednosti · 3 izbora
provodenja aktivnosti: o u svrhu osnazivanja trenutne pozicije u
predodzbi potrosacao u svrhu zauzimanja slobodnog podrucja (segmenta
potrosaca)o u svrhu repozicioniranja (zauzimanja povoljnije pozicije) ·
odluke se donose na bazi rezultata istrazivanja trzista - formiraju se mape
percepcija (primjenom stat. pristupa) koje su izrazito korisne u
pozicioniranju
STRATEGIJE POZICIONIRANJA

Strategije ovise o : · znacajkama proizvoda - Volvo sigurniji, Alfa
Romeo lijepsi dizajn· koristima koje pruzaju potrosacima - Cocta
jeftinija od Cole· mjestu i vremenu potrosnje - Kod kuce se pije pivo
od 0,5 litre,vani luksuznije, od 0,33 litre· aktivnostima - Adidas ima
bolje kopacke, Nike bolje tenisice za kosarku· personalizaciji - Vodi
se racuna s kojim reketom igra Ivanisevic, s kojim Agassi ili Samoras·
podrijetlu - domace maslinovo ulju zdravije od industrijskog· drugim
markama - image Skode se promjenio kad je postala clanicom VW grupe -
poduzeca primjenjuju kombinirane pristupe pri pozicioniranju -
identifikacijom mogucih konkurentskih prednosti biraju proizvode u kojima
mogu ostvariti prednost i onda ih namecu na trzistu Pristupi diferenciranja
proizvoda na trzistu: 1.proizvodna diferencijacija - razlikovanje se
nastoji postici znacajkama proizvoda. Npr. proizvodac praska za rublje
diferencira svoj proizvod ovisno o svjezini, namjeni, ucinkovitosti,
pakiranju...2.usluzna diferencijacija - nastojanje pruzanja razlicitih
usluga u svrhu razlikovanja. Npr. jamstveni rok na 2 godine umjesto na 1
godinu.3.diferenciranje pomocu zaposlenika - zaposlenici i njihovo ponasanje
su osnova razlikovanja4.diferenciranje izgradnjom imagea - najslozenije
razlikovanje - dugorocna izgradnja imagea. Franck, Pliva, BMW razvili su
pozitivan image Poduzece moze naglasavati:1. jedinstvenu konkurentsku
prednost (USP) - konkurentska marka ima jednu osobinu po kojoj je najbolja
na trzistu (Volvo-sigurnost)2. vise konkurentskih prednosti
istovremeno - kombinacija vise prednosti kojom se ostvaruje jedinstvena
pozicija na trzistu - rizici: podcijenjenost, precijenjenost, nejasna
pozicija

MJERENJE I PREDVIDANJE TRZISNIH PRILIKA

· kada poduzece odredi ciljno trziste mora dobiti spoznaje o njenom
potencijalu, te izmjeriti sadasnju i procijeniti buducu potraznju Potencijal
trzista - neophodno za izradu marketinskog plana · Potencijalno
trziste - zbroj svih potencijalnih kupaca koji pokazuju odredeni interes za
kupnju nekog proizvoda· potencijalni kupci - kupci zainteresirani za
proizvod, s dovoljno sredstava za kupnju i dostupni poduzecu· dostupno
trziste - oni kupci koji imaju interes, sredstva te kojima su proizvod
dostupni· opsluzivano trziste - trziste koje poduzece opskrbljuje·
penetrirano trziste - kupci koji ce kupiti proizvod u sljedecih godinu
dana - trzisni udio poduzeca Pristupi odredivanju potraznje na trzistu a)
procjena ukupne prodaje - ukupna prodaja = broj kupaca × prosjecna cijena ×
kolicina koju kupac prosjecno kupi u godini danab) metoda visekratnog
indeksiranja - stavlja u odnos poznatih i pretpostavljenih podataka radi
dobivanja agregiranog iznosa potraznjec) metoda izgradnje trzista -
sluzi za procjenu potencijala trzista i potraznje na trzistu poslovne
potraznje - skupljanje podataka o poduzecima i neposredni kontakt kako bi se
saznale njihove potreba. Prikladana kada se radi o manjem broju subjekata na
trzistu. Procjena buduce potraznje - 3 koraka za procjenu prodaje:1.
procjena promjene u okolini - predvidanje makroekonomskih pokazatelja
(inflacija, nezaposlenost.)2. procjena promjena u djelatnosti -
procjena mjesta poduzeca u svojoj djelatnosti u buducnosti3. procjena
prodaje - sto su ljudi cinili, sto cine i sto ce ciniti Metode procjene
buduce potraznje: 1. istrazivanje namjera kupnje2. predvidanje od
strane prodajnog osoblja3. misljenje strucnjaka 4. pokusno trzenje ·
test-marketing - prodaja proizvoda na prostorno ogranicenom, manjem trzistu
(kojeg zovemo pokusno ili test-trziste) s dva cilja: · da se na tzemelju
pojedinih rezultata pokusnog trzista ocijeni izgled uspjeha na cijelokupnom
predvidenom trzistu i· da se uoce mozebitni problemi u provodenju
marketinga te da se oni uklone prije kretanja se stvarnim trzenjem na
cijelokupnome podrucju koje je odredeno kao ciljno trziste · Pokusno
trziste je mjesto i proces izravne komunikacije izmedu poduzeca i potrosaca.
· Pokusno trzenje nije jednostavno i zahtjeva veca ulaganja, ali
smanjuje rizik trzisnog neuspjeha 5. vodeci indikatori ·
gospodarske pojave cije promjene nagovjestavaju opcu konjukturu· 6
v.i.OECD-a: nove narudzbe, broj radnih sati tjedno, indeksi proizvodnje,
odnos zaliha prema isporukama, odnos uvoza i izvoza, prodaja trajnih
potrosnih dobara 6. analiza vremenskih serija · predvidanje
buduce prodaje na temelju podataka iz proslosti uz pretpostavku da ce se i
dalje zadrzati ista tendencija1. naivne metode - bazira se na
pretpostavci da u buducnosti nece biti vaznih promjena u kretanju -
jednostavan i povrsan nacin 2. ekstrapolacija trenda - bazira se na
pretpostavci da ce se buduca prodaja kretati po nekoj pravilnosti iz
proteklog razdoblja - jednadzba trenda i graficki prikaz
7. PLANIRANJE MARKETINSKIH AKTIVNOSTI

Zadace marketinskog planiranja:

1. indentificiranje problema organizacije i trazenje alternative
rjesenja

2. usmjeravanje organizacije (putem analize prilika, izborom ciljeva,
strategijama, planovima.)

Upravljanje marketingom - sastoji se od analize, planiranja, provodenja i
vrednovanja programa oblikovanih radi stvaranja izgradivanja i odrzavanja
obostrano korisne razmijene i odnosa s ciljanim trzistem (Kotler)

Osnovni zadatak uprave marketinga jest da procesom planiranja, provedbe i
vrednovanja kontrolira potraznju. Npr. u vrijeme oskudice novcam, banke
smanjuju potraznju za kreditima povecavanjem kamatnih stopa.

Uloga marketinskih strucnjaka:

a) osiguravaju informacijske inpute i daju svoje prijedloge koji se
odnose na specificne proizvode, proizvodne linije..

b) moraju biti upuceni u glavan podrucja strateskog planiranja, jer
marketinski ciljevi i strategije koje razvijaju moraju biti izvedene iz
strateskog plana

Vrste planiranja:

1. stratesko planiranje - aktivnosti usmjerene razvoju jasne
organizacijske misije, ciljeva i strategija koje omogucuju ostvarivanje
ciljeva organizacije - dugorocno (5-10god.) - visi management

2. takticko planiranje - definiranje ciljeva i strategija usmjerenih na
ostvarivanje nastojanja pojedinih divizija ili odjela poduzeca -
srednjorocno (1-5 god.), u domeni srednjeg managementa, tu pripada i
razvijanje marketinskog plana

3. operativno planiranje - utvrdivanje ciljeva i strategija za
pojedinacne jedinice - kratkorocno (do 1. god.), u domeni nizeg managementa

PLANIRANJE MARKETINGA - sastavni dio upravljackog procesa koji nastoji
kontrolirati buducu situaciju definiranjem ciljeva i sredstava za njuhovo
ostvarenje - omogucava poduzecu reviziju, razmatranje i razvijanje ideja i
nacina za izazove

a) ANALIZA SITUACIJE - gdje se nalazaim?

· prikupljanje kvalitetnih i relevantnih informacija u cilju analize
polozaja poduzeca (analizira se makrookruzuje i cimbenici mikrookruzuju,
posebna konkurencija)

· slijedi sazimanje nalaza u obliku definiranja jakosti i slabosti
organizacije, sto cini osnovicu razvoja ciljeva, zadataka, strategija i
taktika poduzeca

b) UTVRDIVANJE CILJEVA - kamo zelimo stici?

· marketinski ciljevi - specificni, mjerljivi rezultati koji se
ocekuju kao rezultat marketinskih aktivnosti. Trebaju biti uskladeni s
vizijom, misijom i ciljevima utvdenim u korporativnom planu

· moraju zadovoljavati odredene kriterije:

1. mjerljivost - rezultati se trebaju moci kvantificirati

2. realnost - kretati u granicama mogucnosti poduzeca i vanjskih prilika

3. ostvarivost, al i izazovnost ciljeva - podizu napor i entuzijazam

4. konzistentnost - ili ce djelovati kontraproduktivno

5. ciljevi se moraju moci komunicirati - razradenost po zadacima
pojedinca

6. fleksibilnost - mogucnost otkrivanja nerealnih ciljeva i njihove
revizije

· kriticna faza planiranja zbog:

· ciljevi daju smjernice za planiranje strategija i taktika

· ciljevi cine osnovicu za mjerenje ostvarenja

· bez ciljeva organizacija ne moze znati jesu li njene strategije i
taktike uspjesne

· ciljevi su osnovica procesa utvrdivanja proracuna

· utvrdivanje i ostvarivanje ciljeva potice timski duh

c) IZBOR CILJNE SKUPINE - usmjeravanje strategija prema ciljnim
trzistima i oblikovanje mark. miksa za svakog od njih

d) OBLIKOVANJE STRATEGIJE MARKETINSKOG MIKSA

· strategije marketinskog miksa predstavljaju razlicite kombinacije
4P-kod izbora ciljnog trzista se identificiraju segmenti koje je moguce
zadovoljiti jedinstvenim mark. miksom

a) Strategija proizvoda

· oblikovanje ponude za odredeni segment koja ce najbolje
zadovoljiti zahtjeve i potrebe

· uspjeh proizvoda ovisi o tome kako on zadovoljava odredenu potrebu
u usporedbi s konkurencijom

b) strategija cijena

· prodaja proizvoda po cijenama koje su u skladu s percipiranim
koristima u svijesti clanova trzista

· kod nekih djelatnosti zakon zabranjuje manipuliranje cijenom- kako
regulacija popusta, tako raste stratesko znacenje cijene

c) strategija promocije

· priopcavanje svojstva proizvoda ciljanom trzistu (osobna prodaja,
oglasna kampanja, publicitet.)

· pozitivna svojstva proizvoda nemaju smisla ako nisu jasno i
uvjerljivo priopcena potencijalnim kupcima

d) strategija distribucije

· osiguranje dostupnosti proizvoda u zeljeno vrijeme na zeljenom
mjestu - pitanje izbora posrednika i sl.

· cimbenici izvora kanala: velicina poduzeca, obiljezja proizvoda i
trzista.

PLAN KAO PISANI DOKUMENT

Marketinski plan - pisani dokument ili nacrt svih marketinskih aktivnosti
jednog poduzeca ili njegove divizije
· razvijaju se najcesce za razdoblje od godinu dana, ali postoje
iznimke (npr. modni artikli i sl.)

· sadrzaj, formalni izgled i duljina plana ovise o potrebama
organizacije - ne duzi od 20 stranica

· svrha i upotreba mark. planova:

o oni sumiraju marketinske strategije i taktike - operativni
dokumenti za usmjeravanje zaposlenika

o oni isticu sto sve treba uciniti, tko je odgovoran za koju
aktivnost, kada ona treba biti obavljena i koliko se vremena i novaca smije
potrositi

Kljucni elementi:

1. sazetak za upravu - na 1-2 stranice sazima kljucne elemente plana

2. analiza situacije - daje podatke o odredenom trzistu, proizvodu,
konkurenciji, distribuciji i makrookolini

3. ciljevi - definira zadatke

4. marketinska strategija - identificira ciljna trzista i siroki
marketinski pristup

5. taktike ili programi akcije - specificne aktivnosti kojima se
podupire ostvarenje strategija. Odgovara na pitanja: Sto uciniti? Tko ce to
uciniti? Kako?

6. financijske projekcije - predvida ocekivani financijski rezultat i
utvrduje proracun

7. vremenski raspored - programira vremenski slijed i trajanje pojedinih
aktivnosti

8. kontrola - utvrduje na koji nacin ce se pratiti plan. Sto ce se
mjeriti, tko, kako i kada ce biti ukljucen

PROVEDBA PLANA

Osnovni preduvjeti cijelog planiranja:

1. djelotvoran informacijski sustav - bez informacija se ne mogu
postaviti ciljevi i pratiti ostvarenje

2. uspjesna provedba strategija i taktika zahtjeva podrsku svih
razina uprave i zaposlenih u poduzecu

3. osiguravanje koordinirane suradnje svih razina poduzeca tijekom
cijelog procesa

4. cilju djelotvornosti svaki clan poduzeca mora znati svoja
zaduzenja i vremenski raspored za njih

5. jasno definiranje odgovornosti za obavljanje planiranih
aktivnosti

6. plan je potrebno periodicno revidirati (plan ne vrijedi jednom
i zauvijek)

VREDNOVANJE OSTVARENJA

· prije pristupanja provedbi plana poduzece mora utvrditi metode
mjerenja napretka u ostvarivanju ciljeva i odgovorne osobe

· pracenje rezultata moze se obavljati unutarnjim izvorima informacija
(razlicita izvjesca) ili prikupljanem vanjskih podataka putem terenskog
istrazivanja

· Moguce je da marketinske strategije ne daju ocekivane rezultate.
Uzroci tome mogu biti unutar poduzeca ili u okruzenju, npr. djelovanje
konkurencije

8. MARKETINSKA STRATEGIJA
· strategija marketinga - mogucnost da svi zainteresirani sudionici
(dionicari, management .) spoznaju temeljne dugorocne mar. ciljeve na
ciljanom trzistu, kao i mogucnosti i sredstva za njihovo ostvarenje u danom
okruzju uz kvalitetno osiguravanje potrebnih resursa Hijerarhijske razine u
poduzecu : 1. korporativna - temeljna strategija na razini cijelog
poduzeca (grupa Agrokor)2. razina strateske poslovne jedinice (SPJ) -
strategija na razini poslovnih jedinica koje imaju odreden stupanj
samostalnosti (Ledo ili Jamnica koje djeluju unutar grupe Agrokor)3.
razina proizvoda /usluga - strategija konkretnih linija ili pojedinih
proizvoda na trzistu (King-Ledo-Agrokor) Faze oblikovanja temeljne
strategije marketinga:
a) ANALIZA VANJSKIH CIMBENIKA

· izvori korisnih informacija iz okruzenja poduzeca na temelju kojih
se utvrduju karakteristike ciljnog trzista (sa svim determinantama) i
specificnosti postojeceg i planiranog mark. miksa na ciljnom trzistu a)
analiza kupaca · nuzna za utvrdivanje potreba i karakteristika cijelog
segmenta kupaca· Aakreov postupak analize kupaca:o segmentacija
kupaca - podjela u relativno homogene skupine po karakteristikama (neki zele
sportske aute...)o utvrdivanje specificnosti potreba i motivacije
homogenih grupa kupaca (zasto ljudi kupuju Porshe?) - dimenzije potreba,
hitnosti, lokacija, modeli ponasanja.o utvrdivanje eventualno
nezadovoljenih potreba - moguce pronalazenje nove trzisne prilike (mozda bi
i neki kupili Porshe, ali ima i drugih auta iz te klase) b) analiza
trzista i opceg konteksta · sagledavanje opce situacije na trzistu te
utvrdivanje elemenata okruzenja koji oblikuju kontekst u kojem puduzecu
djeluje· najvaznije je utvrditi:o trzisni potencijal (moguci
opseg prodaje) i mogucnost ua ostvarivanje profita ili nekog drugog
strateskog ineresa (npr. penetracije na trzistu)o najvaznije trendove
koji su u proslosti oblikovali trzisteo kljucne cimbenike uspjeha·
Kontekst se sastoji od 5 razlicitih cjelina:a) tehnoloski - razvoj
tehnologije i rezultirajuce promjene - pojava mobilnih telefonab)
djelovanje vlade - zakoni, propisi, ekologija.c) ekonomski - inflacija,
nezaposlenost, BDP.d) kulturoloski - posebno vazni za inozemne partneree)
demografski - dobna, spolna, obrazovna struktura - Albanija je npr.
interesantna proizvodacima djecje hrane i opreme zbog vrlo velikog
nataliteta i udjela mlade populacije· (Porterov) Model pet snaga -
prema njemu na profitabilnost trzista/grane/djelatnosti utjecu sljedeci
cimbenici:a) intenzitet konkurencije medu postojecim konkurentima - da
li postoje, tko su?b) ulazak novih konkurenata na trziste - jesu li
inozemni ili domaci?c) postojanje supstituta - po cemu je to supstitut?
Jacobs moze biti supstitut Nescaffe-u, ali ako gledamo sto doruckujemo, rako
Nutelli supstitut moze biti pekmez!d) pregovaracka moc kupaca - Getro
povoljnije uzima od Leda nego male trgovinee) pregovaracka moc
dobavljaca - INA - jedini dobavljac plina, velika pregovaracka moc! c)
analiza konkurencije · analiza poduzeca koja na ciljnom trzistu rade
iste / slicne poslove i opsluzuju iste /slicne kupce· tko cini
konkurenciju na trzistu sladoleda u 2 god.? Proizvodaci Ledo, Mars? Gdje se
mogu kupiti ti sladoledi - u slasticarni, prodavaonici?)· utvrduje se:
1. tko predstavlja konkurenciju - najcesce je identifikacija glavnih
konkurenata lagana2. moguci izvori informacija o konkurenciji -od samih
konkurenata, poslovnih partnera, iz vlastitog poduzeca,kupaca 3.
aktualne strategije konkurenata - utvrduju se specificnosti strategije
konkurenata i resursa uz detaljnu analizu: · financijskih
karakteristika· strukture troskova· imagea i osobnosti·
buducih ciljeva konkurenata· org. i kulture 4. snage i slabosti
konkurenata - pozanavanje jakih i slabih strana konkurenata omogucuje
poduzecu da lakse odabere strategiju marketinga kojom ce pokusati
eliminirati ili umanjiti snage konkurenata i istaknuti vlastite. Snage i
slabosti mogu se naci u podrucju: · inovacija i poboljsanja - PET
ambalaza - konk.predmost· opsega proizvodnje/prodaje - veca proizvodnja,
poduzece koristi prednosti ekonomije obujma - FC rasporedi na veci br
proizvoda· financija/likvidnosti - uredno podmirenje obveza - ne treba
pozajmice· Managementa - obrazovan, iskusan manager - uspjeh poduzeca·
marketinga i imagea - dobra reputacija, poznata marka - Nike vs. Borovo
b) ANALIZA UNUTARNJIH CIMBENIKA

a) analiza financijskih aspekata vlastitog poslovanja (strategije) ·
sagledavanje razine i karakteristika prodaje i profitabilnosti, te analiza
naplate· mjerenje profitabilnosti:o povrat sredstava (ROA) -
neto profit/ukupna sredstva, ovisi o prodajnoj cijeni i strukturi troskova,
te o kontroli zaliha i koristenju raspolozivih sredstavao povrat na
ulaganja (ROI) - prihod/investicije, postotak neto profita nakon
oporezivanjao povrat na prodaju (ROS) - postotak profita nakon
oporezivanja od ostvarene prodaje · PIMS strateski modelo
utvrduje utjecaj marketinske strategije na profito baza podatka na
temelju stvarnih zbivanja ( 450 poduzeca, 3000 djelatnosti)o primjena
i vrednovanje financijske uspjesnosti, strateske prilike. b) analiza
nefinancijskih aspekata vlastitog poslovanja · sve veci udio Hyndai
ili Kia auta na HR trzistu - rezultat promotivnih napora i unapredenja
kvalitete - npr. zadovoljstvo kupaca, image, doprinos razvoju drustva,
goodwill.· sve vazniji aspekti, tesko se stjecu i odrzavaju i utjecu
na uspjesnost. c) analiza sadasnjeg poslovnog portfelja - primjer isti
ko i prvi)· poslovni portfolio - razlicite SPJ (strateske poslovne
jedinice) na koje poduzece raspodjeljuje raspoloziva sredstva i racune pri
ostvarivanju profita· portfolio analiza - grupa povezanih metoda
analiziranja razlicitih poslova na temelju odredenih strateskih kategorija·
jedna od najpoznatijih je: BCG (matrica rasta i udjela) - pomoc managementu
rasporedivanju oskudnih resursa na razlicite poslove kako bi uspjeh
poduzeca bio povoljnijiSvaki posao se smjesta u jedan od kvadranata (?,
zvijzda, krave, psi): tim se trazi razliciti strateski pristup svakom 2
dimenzije: trzisni udio, trzisni rast Zvijezde - uspjesni proizvodi koji su
najcesce trzisni lideri, donose profitUpitnici - proizvodi na rastucim
trzistima, imaju mali trzisni udio, najcesce su to novi proizvodiKrave
muzare - donose profit, ali ne ostvaruju trzisni rast. Podupiru druge
proizvodePsi - mali trzisni udio, stagniraju, uglanom pokrivaju troskove
svoje proizvodnje· osim BCG se koristi matrica atraktivnosti trzista i
pozicioniranje (GE/McKinesey matrica) d) izdvajanje uspjesnih
(perspektivnih) i neuspjesnih (neperspektivnih) poslova ·
uklanjanje neuspjesnih, inzistiranje na uspjesnim poslovima
BENCHMARKING - potraga za ljudima /poduzecima koji su najbolji u svojim
djelatnostima i stavljanje njihovog znanja u funkciju vlastitog uspjesnog
poslovanja

· koristi: o pomaze kod utvrdivanja najvaznijih podrucja u
procesu poboljsanja trzisnog nastupao utvrduje snage, slabosti i
prijetnje operacija, aktivnosti, tehnologija.(djelomicna SWOT analiza)o
olaksava razumijevanje vlastite i pozicije konkurenata na trzistuo
pomazu u otkrivanju prilika za poboljsanje postojecih aktivnosti u
poslovanju · planiranje:o utvrdivanje ciljeva i zadataka
(zasto je nihov sok od jagode bolji od nasega)o utvrdivanje
raspolozivih resursa (koliko ljudi i sredstava abgazirati)o
utvrdivanje uloga i odogovornostio utvrdivanje vremenskih okvira i
zakonskih ogranicenjao nacin prikupljanja, obrade i koristenja
informacija
SWOT ANALIZA - analiza snaga, slabosti, prilika i prijetnji

· sastavni dio svakog sustavnog oblikovanja i razvijanja marketinske
strategije - velike i dalekosezna koristi· glavne prednosti:
jednostavnost i niski inicijalni troskovi primjene i transparentnosti·
primjenjivati se moze:o kod pojedinaca, poduzeca, organizacija i
entitetao na svim organizacijskim razinamao u svim fazama
zivotnog ciklusao na svim razinama oblikovanja strategije·
ciljevi provodenjao osiguravanje informacija o unutarnjim snagama i
slabostima iz dostupnih izvorao osiguranje informacija o vanjskim
prilikama prijetnjama s kojima se poduzece suocavao usporedivanje
informacija o unutarnjim snagama i slabostima a vanjskim prilikama i
prijetnjama kako bi se omogucilo konkretiziranje prijedloga za marketinsku
strategiju na temelju prikupljenih informacija· zahtjevi postupka: o
skromnost u zahtjevima u pogledu potrebnog angaziranja resursao
transparentnost i jednostavnost za one koji provode analizu i koriste se
njenim rezultatimao provedivivost na nacin da je moguce promptno
reagirati na promjene i analizirati njihov utjecajo sadrzajna
relevantnosti i pouzdanost za donosenje odluka· glavni problemi o
pravilna identifikacija i kategorizacija pojedinih stavaka je upitna, o
subjektivnost u procjenama, o nerealno sagledavanje stanja i
trendova. · za pocetak se sugerira koristenje SNOW CADR tehnike - 4 x
se fokusira na svaki element SWOT analize snage:
slabosti: prilike: prijetnje
dobar image i teh. visoki tros proizvodnje izvoz
sustituti kvalitetni manag. visak zaposlenika nova
trzista udruzivanje partnera i njihova nova teh.rj.
ODABIR MARKETINSKE STRATEGIJE

a) definiranje misije · (npr. humanitarne organizacije u HR za
vrijeme rata) jasno i odredeno definiranje razloga postojanja i djelovanja
poduzeca kako bi se poslovanje sto preciznije usmjerilo svojoj svrsi·
misija je podlozna promjenama i one su uvjet uspjesnog poslovanja·
orijentacija misije: o na proizvod / usluguo na kupce i
zadovoljavanje njihovih potreba b) utvrdivanje strateskih ciljeva i
ciljnog trzista · preciziranje konkretnih strateskih ciljeva koji se
nastoje ostvariti primjenom odgovarajuce strategije marketinga - glavni
cilj: ostvarivanje OKP (odrzive konkurentske prednosti) (sir Zdenka )·
osnovna podrucja ostvarivanja OKP: o nacin konkuriranja, o
osnova za konkuriranje,o mjesto gdje se konkurira, o protiv
koga se konkurira · 3 Porterove genericke strategije: o
strategija niskih troskova i cijena - nasojanje da se bude cjenovno
konkurentniji (Getro)o strategija diferencijacije - - nasojanje da se
bude drugaciji (Ciro u Story Super Nova 2003.)o strategija
fokusiranja - segmentacija (specijaliziranje) - obracanje jednom segmentu i
specijalizacija u tom podrucju (Kazaliste Tresnja) · kriterij za
odabir strategije temelji se na upoznavanju:o provedene analize
vanjskih i unutarnjih cimbenikao vlastite SWOT analize o SWOT
analize konkurentskog poduzeca, o uskladenosti s vizijom i misijom, o
kontinuitetu u provedbi strategije c) utvrdivanje resursa i oblikovanje
mark. miksa · utvrduje se raspolozivost sljedecih resursa: o
ljudski potencijali (obrazovanost/znanje, iskustvo...)o financijski
potencijalio organizacijski potencijali - odgovara li org struktura
odabranoj strategiji?o proizvodni potencijali - odgovara li teh,
lokacija odabranoj strategijio raspolozivo vrijeme - vazno, zelimo
biti prvi · potom se pristupa konkretnom oblikovanu osnovnih
elemenata mark. miksa: o proizvod /usluga (dizajn, razvoj, ambalaza,
kvaliteta...)o prodaja i distribucija (kanali, kontakti,
intenzitet.)o cijene ( nacin odredivanja, konkurentnost.)o
promocije ( oglasavanje, unapredenje prodaje, PR.)
UVODENJE I PRIMJENA MARKETINSKE STRATEGIJE

· presudna faza u uspjesnom ostvarivanju rezultata cijelog procesa -
izazov za management, zaposlene itd. · elementi plana uvodenja
strategije - odgovori na pitanja: o sto poduzeti u odnosu prema
kljucnim cimbenicima koji utjecu na strategiju?o kada sto treba
poduzeti?o tko treba sto preuzeti ?(odgovornost i zaduzenja)o
s kojim se konkretnim provedbenim ciljevima nesto poduzima?o kako ce
se utvrdivati (ne)uspjesnost provedbe? · primjena uvodenja
strategije treba omoguciti kvalitetno ostvarivanje misije i opcih strateskih
ciljeva poduzeca
9. ORGANIZACIJA MARKETINGA
VANJSKA ORGANIZACIJA MARKETINGA Organizacijska struktura opcenito ostvaruje
dva vazna zadatka:· Definira formalno alociranje radnih uloga,
putem kojih se odreduju clanovi koji ce obavljati aktivnosti ·
Utvrduje linije ovlasti za integrirajuce i koordinirajuce aktivnosti Glavne
dimenzije koje obiljezavaju organizacijsku strukturu nekog poduzeca jesu:·
broj upravljackih sredina i raspona kontrole, · stupanj
centralizacije ili decentralizacije odlucivanja, · formilazicija
pravila i postupaka · strukturna diferencijacija na osnovi
izabranog organizacijskog principa. Izbor marketinske organizacije ovisiti
ce o:· Proritetu marketinske funkcije u ukupnim poslovima
poduzeca,· Fazi u razvojnom cilusu poduzeca· Relativnoj
vaznosti prodajnih resursa u ukupnom promotivnom i marketinskom miksu·
Velicini i strukturi organizacije a) Organizacija bez marketinskog
odjela · najcesce mala poduzeca. Takva poduzeca, ako se ukaze
potreba za istrazivanjem trzista ili oglasavanjem, najvjerojatnije ce
angazirati vanjske ponudace. Planiranje, R&D mogu butu odgovornosti
derektora proizvodnje b) Marketinske aktivnosti kao podrska prodaji ·
direktor prodaje uz svoje uobicajene zadatke upravljanja, a u okviru svoje
nadleznosti, moze dobiti i neke od marketinckih aktivnosti koje se svode na
istrazivanje i analizu trzista, promotovine aktivnosti. ·
Marketinske aktivnosti se grupiraju pod kontrolom rukovoditelja marketinga,
a on je podreden direktoru prodaje. c) Odvojena marketinska funkcija ·
u pocetku se oformi odvojena marketinska funkcija kako bi joj se od samog
pocetka osiguralo da se razvija na vlastiit nacin.d) Moderna marketinska
organizacija · izdize marketing na visu razinu i povacava mu se
status u ukupnoj organizaciji e) Pojava marketincke funkcije - manager
marketinga je clan uprave - ukljucen u stratesko planiranje f) Procesna
i rezultatima usmjerena organizacija · da bi se omogucila veca
usmjerenost na kupca, poduzeca imenuju voditelje krosfunkcionalnih timova za
svaki od galvnih procesa u poduzecu. · Marketinski je odjel zaduzen
za obuku marketinskog osoblja i njihovo rasporedivanje u nove timove, te
vrednovanje njihovog ukupnog djelovanja.
UNUTRASNJA ORGANIZACIJA MARKETINGA

FUNKCIONALNA ORGANIZACIJA

Proces grupiranja marketinskih aktivnosti u poduzecima koje nude ograniceni
broj proizvoda ili usluga. Marketinske aktivnosti su organizirane prema
vrstama zadataka koje treba obaviti.

Ovlasti za donosenje odluka i koordinaciju u visokom su stupnju
centralizirane. (ta centralizacija smanjuje probleme u koordinaciji
marketinskih aktivnosti ali implicira veliku odgovornost glavnog
marketinskog rukovoditelja. Velika centralizacija- proces odlucivanja je
vrlo spor.)

U situaciji sirenja linija proizvoda i diverzifikacije proizvodnog
asortimana, ova marketinska struktura postaje svojevrsna prepreka
djelotvornosti. Veca decentralizacija u tom slucaju obicno se postize
organiziranjem prema proizvodima ili trzistima.

PROIZVODNA ORGANIZACIJA

Prikladna je za poduzeca koja proizvode i prodaju veliki broj slozenih
tehnickih proizvoda, razlicite i medusobno nepovezane proizvode te u
slucajevima kada poduzece prodaje na tisuce razlicitih artikala koji se mogu
svrstati u odredene kategorije.

Managerima proizvoda /marke u tom obliku organizacije povjerena je
odgovornost za planiranje i razvoj marketinskog programa za zasebne skupine
proizvoda ili pojedinacni proizvod, a svi skupa poredeni su direktoru
marketinga.

Prednost - znacajna marketinska pozornost svakoj proizvodnoj liniji.

Nedostatak - manager proizvoda nema izravnih linijskih ovlasti, natjecanje
direktora proizvoda razlicitih proizvodnih linija moze dovesti do
organizacijskih konflikata.

Podvarijante organizacije po:

o timski pristup upravljanja proizvodima - direktoru proizvoda se
dodjeljuje pomocno osoblje

o Upravljanje kategorijama - za svaku proizvodnu kategoriju imenuje se
odgovorna osoba ili tim

o Divizionalna proizvodna organizacija - posebni oblik organizacijske
strukture grupe poduzeca

ORGANIZACIJA PREMA KUPCIMA

Kada skupine kupaca imaju znatno razlicite potrebe, i kada su te skupine
dovoljno velike da opravdavaju individualnu pozornost, tada organizacijska
strukura marketinga obicno ukljucujeme managere za zasebna trzista kao i
odvojeno prodajno osoblje.

Ti manageri mogu dijeliti zajednicke proizvodne i istrazivacke kapacitete,
mogu postojati razlike u kolicinama koje se kupuju, odbovarajucim kanalima
distribucije ili potrebi za razlicitom razinom tehnickog usluzivanja, kod
razlicitih segmenata.

Primjer - industrija piva.

DIVIZIONALNA ORGANIZACIJA I KORPORATIVNI MARKETING

U velikim poduzecima koja proizvode znatan broj proizvoda postoje zasebne
divizije ili poduzeca (podruznice= koje cine grupu. Unutar svakog poduzeca
djeluju osnovne poslovne funkcije primjerice nabava , proizvodnja,
financije.

Pitanje je koje marketinske aktivnosti treba zadrzati na razini grupe a koje
decentralizirati po pojedinim poduzecima. Ima razlicitih rjesenja:

· Korporativni marketing na razini grupe ne postoji vec je svaka
divizija odgovorna za vlasitti marketing (Koncar)

· Skromni korporativni marketing koji obavlja ogranicen broj
marketinckih aktivnosti i sluzi vise kao potpora vrhovnoj upravili ili
divizijama koje nemaju razvijen marketing (Agrokor, Podravka)

· Jak korporativni marketing koji osim prethodno navedenog obavlja i
razlicite vrste usluge, te pruza znatnu specijalisticku podrsku divizijama u
pogledu oglasavanja, istrazivanja trzista, unapredenja prodaje itd (PBZ,
ZABA)

Brojni situacijski cimbenici utjecu na to koji je oblik u odredenom trenutku
najpogodniji za odredeno poduzece.

Poduzeca cesto komibniraju osnovne organizacijske principe, pa na odredenoj
hijerarhijskoj razini upotrebljavaju jednoa, a na drugoj aletrnativno
rjesenje.

Opci kriterij koji se postavlja pred marketinsku organizaciju da bi bila
uucinkovita:

· Mora omoguciti ucinkovitu koordinaciju marketinskog djelovanja

· Mora osigurati potrebnu razinu fleksibilnosti

· Potrebno je davati prednost takvim organizacijskim oblicima koji
pozitivno utjecu na kreativnost i inovativnost zaposenih

· Mora omogucavati razumnu specijalizaciju sudionika organizacije
prema funkcijama, proizvodnim skupinama...

MATRICNA ORGANIZACIJA

Koristi se komibnacija dvaju ili vise prije spomenutih oblika marketinskog
organiziranja.

Koriste je poduzeca koja proizvode vise razlicitih proizvoda, usmjerenih na
veci broj trzista.

Organizacija je ranjiva na razlicite vrste konflikata.

KOORDINACIJA I INTEGRACIJA MARKETINGA S DRUGIM FUNKCIONALNIM PODRUCJIMA U
PODUZECU

Sve funkcije poduzeca trebaju ostvariti harmonicnu medusobnu inetrakciju da
bi se ostvarili opci siljevi orbanizacije.

Sukladno marketinckom konceput, svi dijelovi poduzeca moraju se usredotociti
na kupca i zajedno suradivati u zadovoljenju njegovih potreba i ocekivanja.

Jedna od osnovnih odbovornosti direkotra marketinga jest upravo uvjeravanje
i motiviranje rukovoditelja ostalih odjela da razmisljaju na kupcu usmjeren
nacin i tako se ponasaju.

To nije nimalo lak zadatak. Svaki ce odjel vjerojatno definirati probleme
poduzeca i ciljeve iz svoje vlastite perspektive te se kao posljedica toga
mogu javiti konfrikti interesa. Da bi se izbjegla i otklonira podrucja
nesporazuma, rukovoditelji marketinga moraju ostaviti bliske meduljudske
odnose s rukovoditeljima istrazivanja i razvoja, proizvodnje, financija i
drugih odjela.

Kod npr uvodenja novog proizvoda postoji odreden iznos proracuna koji se
moze alocirati na oglasavanje, unapredenje prodaje i osobnu prodaju.

Uspjesna koordinacija i integracija utemljena je na: sporazumu i
odgovornosti.

ORGANIZACIJSKA KULTURA KAO ELEMENT MARKETINCKE USMJERENOSTI

Organizacijsku kulturu mozem definirati kao skup vrijednosti, vjerovanja i
razumijevanja koje medusobno dijele pripadnici odredene organizacije.
Kultura pomaze pripadnicima organizacije u jasnom razumijevanju na koji
nacin se trebaju ponasati i kako razmisljati. Ona im takoder daje smjernice
i pomaze u ostavarenju predanosti necemu visem od potreba pojedinca.

Model izvrsnosti - Poduzeca imaju na raspolaganju dva osnovna nacina
stvaranja i odrzavanja superiorne trzisne i operativne djelotvornosti:

o Prvi elemet - visoka razina brige o kupcima putem vrhunskog
usluzivanja i vrhunske kvalitete ponudenih proizvoda i usluga.

o Drugi element ostvarenja superiornosti je stalna inovativnost koja se
rada i potice u organizacijskim uvjetima u kojima je eksperimentiranje i
preispitivanje postojecih paradigmi dobro doslo, gdje se prihvaca rizik i
gdje su komunikacije otvorene.

Mnoga poduzeca za potrebe poticanja kreativnog potencijala vlastitih
uposlenika oblikuju formalne programe prikupljanja ideja koje se dalje
obraduju i vrednuju obzirom na potencijual poboljsanja u poslovanju.
Nagraduju se novcanim i drugim priznanjima. Moraju biti kontinuirani, dobro
upravljani i snazno promovirani sirom organizacije.

UPRAVLJANJE PROMJENAMA

Marketinska organizacija mora biti odraz marketinske strategije poduzeca
koja ustvari proizlazi iz marketinskih i ukupnih poslovnih ciljeva.

Kako se ciljevi i strategije mijenjaju, treba prilagodavati i marketinsku
strategiju i organizaciju. Ponekad takve prilagodbe u organizaciji traze
samo redefiniranje marketinskih poslova i zadataka, a ponekad je potrebno
promijeniti i samu osnovu direrencijacije, odnosno organizacijski princic od
npr. funkcionalne specijalzacije ka specijalizaciji prema proizvodima ili
pak vrsti kupaca ili cak napustanje tradiocionalnih elemenata organizacije.

Promjenama u okruzenju treba se prilagoditi stalnim inovacijama i poticanjem
kreativnosti u organizaciji.

Primjer inovativne i fleksibilne poslovne organizacije - VipNet.

10. KONTROLA MARKETINSKIH AKTIVNOSTI

· Marketinska kontrola - vrsta nadzora nad provodenjem planom
zacrtanih marketinskih aktivnosti Dobar sustav kontrole osigurava da se
ciljevi zacrtani u marketinskim programima ostvaruju u okviru predvidenog i
odobrenog proracuna· 2 najcesce tehnike: metode analize prodaje,
marketinska analiza troskova· Koraci :o Planiranje -
utvrdivanje ciljeva i standarda izvrsenjao Pracenje - ostvarenogo
Vrednovanje - usporedna planiranog i ostvarenogo Korigiranje -
poduzimanje korektivnih aktivnosti ako je potrebno
PRODAJA KAO KONTROLNA VELICINA

· neizostavna kategorija svakog plana i kriterij uspjeha profitnog
poduzeca je prodaja · analiza prodaje sastoji se od:
a) analiza prodajnog volumena · preispitivanje podataka o prodanim
proizvodima s ciljem utvrdivanja ucinkovitosti i prikladnosti marketinskog
plana · promatra se kretanje agregatne prodaje (trendovi), prodaja
pojedinacnih proizvoda, prodajno podrucje.
b) analiza trzisnog udjela · mjeri promjenu trzisnog udjela -
relativan pojam - uzima se u obzir konkurencija i sl.· Porast
trzisnog udjela poduzeca posljedica je vece ucinkovitosti marketinskog miksa
poduzeca od onog konkurencije· moguce su krive interpretacije ali
trzisni udio je ipak znacajna kontrolna velicina sustava marketinske
kontrole
c) analiza prodaje po podrucjima, proizvodima, prodavacima, velicini
narudzbe, vrstama kupaca
STAVOVI KAO KONTROLNA VELICINA

· Analiza stavova - istrazivanje trzista kojim se otkrivaju
potrosacima posebno vazne znacajke proizvoda i nacin na koji ih se
kombinira - izraduje se idealan profil temeljen na stavovima potrosaca
· cilj poduzeca je pribliziti se svojom ponudom i marketingom sto
vise idealnom profilu stavova, tako da je razlika izmedu stvarnih i idealnih
stavova sto manja
· zadatak kontrole: istraziti koliko se poduzece uspjelo pribliziti
idealnom imageu
MARKETINSKA ANALIZA TROSKOVA I PROFITABILNOSTI

· Analiza troskova - omogucuje poduzecu analizu djelotvornosti
aktualne ili nedavne marketinske strategije usporedbom prodaje i nastalih
troskova · pokazuje troskove razlicitih marketinskih aktivnosti, daje
ocjenu o ostvarenju dobiti i pomaze u otklanjanju neprofitabilnih segmenata·
zadaca marketinske analize troskova je organiziranje podataka o marketinskim
troskovima na takav nacin da je moguce vidjeti gdje su nastali troskovi
razlicitih marketinskih aktivnosti
RACUNANJE OSTALIH POKAZATELJA USPJESNOSTI

Stopa (marza) dobiti - najcesce upotrebljavani pokazatelj za ocjenu
profitabilnosti - postotak od ukupnog prihoda , odnosno onaj dio ukupnog
prihoda koji ostaje poduzecu nakon podmirenja ukupnih troskova prodaje
Neto dobit 450.000 kn Stopa dobiti
= -------------- = -------------------- = 0,05 = 5%
Prodaja 9.000.000 kn - varira za razlicite gospodarske grane i
lokacije (SAD priblizno 5%) Pokazatelji profitabilne ucinkovitosti - upucuje
na odnos posebnih vrsta operativnih troskova (oglasavanje, distribucija.) i
rabe se u vrednovanju profitabilnosti i produktivnosti pojedinih mark.
aktivnosti .Gospodarsko oglasavanje je prioritetna kategorija za ovakav
izracun.
Povrat na ulozena sredstva (ROI) - najvazniji indikator profitabilnosti za
potencijalne ulagace - neto dobit / ukupno ulozena sredstva- pokazuje
koliko je dobro poduzece uposlilo svoje resurse- ovisi o vanjskim (opce
promjene u trendovima potrosnje) i unutarnjim cimbenicima (poslovna
filozofija i orijentacija poduzeca)
brtaj zaliha - pokazuje koliko se puta u odredenom vremenu (najcesce 1 god.)
nadomjestiti tj. proda prosjecna vrijednost zaliha - odnos troskova prodanih
proizvoda / prosjecna vrijednost zaliha
KONTROLA MARKETINSKOG SUSTAVA

· Marketinska revizija - sveobuhvatna, nepristrana, periodicna
provjera strateskog marketinskog procesa poduzeca ili njegovih poslovnih
jedinica - daje siru perspektivu u duzem vremenskom horizontu i veze mark.
miks s drugim varijablama· Sustavno preispitivanje poslovnog
marketinskog okruzja, ciljeva, strategija i aktivnosti s namjerom da se
otkriju kjlucna strateska pitanja, problemska podrucja i povoljne prilike·
svrha: otkrivanje novih prilika i problema koji traze aktivnosti za
poboljsanje ukupnog rada poduzeca. Odgovara na pitanja: Gdje se nalazimo?
Kako smo do tuda stigli? Kamo nam je ici dalje?· «check-liste» -
pokrivaju citav raspon cimbenika za reviziju · podjela: 1.
unutrasnja - usredotocena na podrucja koja se nalaze pod kontrolom uprave
marketinga - bavi se operativnim pokazateljima uspjesnosti poslovanjai,
kljucnim cimbenicima marketinske strategije, elementima marketinskog miksa
te prikladnoscu postojecih marketinskih struktura i sastava2. vanjska -
podrucja izvan kontrole uprave - makrookruzje, trziste, konkurencija
PROVODENJE MARKETINSKE REVIZIJE - sastoji se od sest koraka:
1. utvrdivanje tko ce provoditi reviziju (strucnjaci iz poduzeca,
direktori ili vanjski strucnjaci)
2. utvrdivanje kada i kako cesto ce provoditi reviziju (obicno na
kraju godine)
3. utvrditi podrucje revizijea) horizontalna revizija -
proucava ukupnu uspjesnost marketinga poduzecab) vertikalna revizija -
dubinska i detaljna analiza pojedinog aspekta marketinske strategije. c)
trebaju se nadopunjivati
4. razvoj formulara za potrebe revizije
5. provodenje revizije (odluke o trajanju revizije, da li ce
zaposlenici biti obavijesteni o provodenju revizije, da li ce se provoditi
tokom radnog vremena, na koji ce se nacin pripremiti konacni izvjestaj)
6. prezentiranje rezultata upravi Mnoga poduzeca jos nisu formalno
usvojila proces revizije.- Uzroci: 1. tesko utvrditi
uspjeh/neuspjeh, 2. provode ju zaposlenici pa nisu sveobuhvatne,
provode se samo parcijalne analize zbog preopterecenoscu drugim zadacima.