mar2

[mistex]

14. PRODAJA
Prodajno planiranje - dio upravljackog procesa koji nastoji
kontrolirati buducu situaciju prodajne organizacije definiranjem
odgovarajucih ciljeva i utvrdivanjem najdjelotvornijih sredstava za
njihovo ostvarenje.

Promotivne strategije koje naglasavaju osobnu prodaju prikladne su:
· kada se trziste sastoji od samo nekoliko ili manjeg broja kupaca
koncentriranih na uzem geografskom podrucuju
· kada kupac treba dosta informacija
· kada se radi o kupnji koja je vazna za realizaciju poslovne
strategije kupc
· kada kupac treba i zahtjeva odredenu znacajnu razinu postkupovnog
usluzivanja

Od prodavaca se moze traziti da se usmjere na jedan ili vise sljedecih
ciljeva:
1. ostvarenje prihvacanja novih proizvoda od strane postojecih kupaca
2. pronalazenje novih kupaca za postojece proizvode
3. odrzavanje lojalnosti postojecih kupaca osiguravajuci dobro
usluzivanje
4. olaksavanje buducih prodaja osiguravajuci tehnicko usluzivanje
potencijalnim kupcima ili osobama od utjecaja, i
5. prikupljanje trzisnih informacija.
Svaki od ovako postavljenih prodajnih ciljeva povlaci za sobom i tocno
utvrdene aktivnosti kojima se oni mogu ostvariti. tehnicka usluga, kao
nadopuna samom proizvodu imati ce cesto puta presudan utjecaj na
odluku o kupnji.

VRSTE PRODJANIH POSLOVA

Prodaja trgovcima
· primarna odgovornost prodavaca je zadobiti i odrzati podrsku za
vlastite proizvode u distribucijskom kanalu, pruzajuci clanovima
kanala usluge u podrucju "merchandisinga" i promocije.
· Takvi prodavaci imaju kriticnu ulogu i u pridobivanju distribucijske
podrske na nove proizvode, a to cine obicno ucinkovitim prezentiranjem
veleprodajnim i maloprodajnim kupcima.
· mogu se razlikovati dvije prodajne pozicije - prodavaci koji su
zaduzeni za uspostavu odnosa, godisnje ugovaranje, dogovaranje
promotivnih napora u maloprodajnom objektu i druge slozenije zadatke
te maloprodajni "merchandiser".

Misionarska prodaja
· primarna svrha prodavaca na terenu je izgradnja i odrzavanje
volumena prodaje postojecih kupaca, te olaksavanje uvodenja novih
proizvoda. to se cini na nacin da se donositeljima odluke o kupnji ili
osobama od utjecaja pruzaju informacije i daje usluzna podrska.
· Misionarski prodavaci obicno ne prodaju izravno kupcima, nego ih
uvjeravaju da kupe proizvode poduzeca od veleprodajnih ili
maloprodajnih ponudaca - primjeri farmaceutska industrija.

Tehnicka prodaja
· primarni cilj prodajnih snaga je povecati prodaju kod postojecih i
potencijalnih kupaca, osiguravajuci informacije o tehnickim
proizvodima, tehnicko oblikovanje i inzenjerske usluge koje su
potrebne za olaksavanje prodaje
· primjer Siemens ili Ericsson Nikola Tesla.

Prodaja novim kupcima
· primarna odgovornost prodajnih snaga je identificiranje, uspostava
odnosa i ostvarenje prodaje s novim kupcima, s kojima poduzece nije
nikada prije poslova.
· Ovo je vazna vrsta prodaje u
o poduzecima koja primjenjuju marketinsku strategiju "prospektora",
o industrijskim granama s brzo mijenjajucim tehnologijama,
o kod pojave novih proizvodnih aplikacija - primjer prodaja
nekretnina, blokerske usluge.

ALOCIRANJE PRODAJNOG NAPORA I UTVRDIVANJE VELICINE PRODAJNIH SNAGA

Velicina prodajnih snaga
= ukupan broj prodajnih posjeta koje je potrebno obaviti tijekom 1
god / prosjecn broj posjeta koje moze obaviti jedan prodavac.

Utvrdivanje prodajnih podrucja
· pri oblikovanju prodajnih podrucja manageri prodaje moraju voditi
racuna da prodajna podrucja budu priblizno jednaka s obzirom na radno
opterecenje, te ostvarivi prodajni potencijal.
· Svaki prodavac ima i priblizno iste uvjete za ostvarenje vlastitog
dohotka
· postoji citav niz kvantitativnih modela i rac. programa koji pomazu
managerima u oblikovanju optimalnih prodajnih podrucja.

Prodajne kvote
· individualne planske velicine koje se izrazavaju u vrijednosti ili
kolicini prodaje, profitnoj marzi ili nekim drugim aktivnostima koje
prodavac mora ostvariti u odredenom vremenskom razdoblju.
· Da bi bile ucinkovite, moraju biti ostvarive, prodavacima lako
razumljive te ukljucivati odredene dimenzije ostvarenja

ORGANIZACIJA PRODAJE - Brojni cimbenici, vanjski i unutrasnji, utjecu
na izbor organizacijske strukture prodaje.
Vanjski cimbenici
· poslovno okruzenje,
· obiljezja trzista,
· struktura i lokacija trzista,
· potrebe potrosaca,

Unutrasnji cimbenici:
· velicina poduzeca,
· program proizvoda i usluga,
· lokacijska obiljezja,
· raspolozivost i obrada informacija.
VRSTE PRODJANIH ORGANIZACIJA

Zemljopisna organizacija
· najjednostavniji i najcesci nacin organiziranja prodajnih snaga.
· Sastoji se od rasporedivanja prodavaca na posebna zemljopisna
podrucja.
· Svaki prodavac je odgovoran za sve aktivnosti potrebne za prodaju
svih proizvoda iz proizvodnog asortimana poduzeca.
· podrucje RH zbog svoje ogranicene velicine obicno se dijeli po
zupanijama ili pak na 5-6 glavnih podrucja.

Proizvodna organizacija
· mnoga poduzeca imaju zasebne prodajne snage za svoje razlicite
proizvode ili proizvodne linije.

Organizacija prema kupcima ili trzisna organizacija
· Specijalizirajuci se za usluzivanje posebne vrste kupaca, prodavac
moze bolje razumjeti unikatne potrebe i zahtjeve
· Ova je organizacija popularna kod velikih poduzeca ciji proizvodi
imaju razlicite aplikacije u razlicitim podrucjima industrijske
proizvodnje.
· Specificni oblik trzisne organizacije jest upravljanje kljucnim
kupcima.
· primjer ZABA, CO

Funkcionalna organizacija
· jedna vrsta takve specijalizacije jest dijeljenje ukupnih prodajnih
snaga na
o dio prodavaca koji se iskljucivo bave iznalazenjem potencijalnih
kupaca i razvojem odnosa s novim kupcima,
o dio prodavaca koji se bavi odrzavanjem odnosa i usluzivanjem starih
kupaca.
· Druga mogucnost je specijalizacija prodavaca za telemarketinsku
prodaju manjim kupcima u odnosu na terensku prodaju velikim kupcima.

Hibridna prodajna organizacija
kombinira nekoliko bazicnih organizacijskih oblika.
Cilj - kapitalizirati na prednostima svokog tipa strukture, dok se
istovremeno nastoje umanjiti nedostaci.

TIMSKI PRISTUP PRODAJI

Timska prodaja je kooperativni napor dviju ili vise profesionalnih
osoba, cije su aktivnosti usmjerene otvaranju novih trzista i prodaji
proizvoda.
Ukljucuje prodavace i clanove tima koji nisu prodavaci.
Da bi tim bio uspjesan:
· clanovi moraju biti obuceni u prodajnim taktikama i moraju jasno
biti definirane uloge svakog clana.
· kriticna je suradnja i dobri radni odnosi ne samo izmedu clanova
tima, nego i izmedu tima i ostalih uposlenika poduzeca.

PRODAJA KLJUCNIM KUPCIMA

· "Kljucni kupci" - identificiranje onih kupaca koji su posebno vazni
za poduzece i sukladno tome davanje takvim kupcima posebnog i
individualno prilagodenog tretmana. poduzeca su uvidjela potrebu
individualiziranoga pristupa svakom strateski vaznom kupcu.
· Dok takva praksa u razvijenom svijetu postoji gotovo pola stoljeca,
u hrvatskim poduzecima ona je tek novina (Podravka, Kras, HT, VIP).
· Prednosti:
o bliski suradnicki odnosi s kupcem
o poboljsana komunikacija i koordinacija
o bolje poslije prodajno usluzivanje
o dublja penetracija jedinice odlucivanja
o veci promet
o nova mogucnost za promoviranje u izgradnji prodajne karijere

· Primjere ZABE.
· Poduzeca mogu primijeniti razlicite strukturne oblike za usluzivanje
kljucnih kupaca, od vrlo jednostavnih, kada se kljucni kupci
dodjeljuju prodavacima zajedno s ostalim kupcima, preko situacije u
kojima direktor prodaje vodi brigu o kljucnim kupcima, pa sve do
posebno specijaliziranih marketinsko/prodajnih timova za kljucne
kupce.

OBUCAVANJE PRODAVACA
· Sve ucestalija je praksa da novi prodavaci provedu na pocetku svoje
karijere u obuci nekoliko tjedana, mjeseci pa cak i cijelu godinu.
· Takvim se programima nastoje ostvariti raznovrsni ciljevi poput
upoznavanja s vlastitim poduzecem i njegovim proizvodima, obiljezjima
trzista, konkurencijom, najvaznijim kupcima. Tako se stjecu razlicite
prodajne vjestine kao sto su verbalne i neverbalne komunikacije,
prezentiranja, upravljanja vlastitim vremenom, upravljanja stresom.
· Obuci se povremeno podvrgavaju i iskusni prodavaci da bi osvjezili
svoja znanja.
MOTIVIRANJE I NAGRADIVANJE PRODAJNOG OSOBLJA

Metode financijskog nagradivanja prodavaca:

· Fiksna placa
o prednost za prodavaca - sigurnost i predvidivost dohotka,
o prednost za organizaciju - jednostavnost administriranja i nadzor
nad prodajnim aktivnostima.
o nedostatak - slab financijski poticaj za ostvarenje rezultata
iznad granice prihvatljivosti.
· provizija - naknada prodavacima u odredenom postotku od ostvarene
prodaje ili profita.
o prednost je snazan financijski poticaj.
o Prednost za poduzece je sto je to varijabilni trosak, predstavlja
manje financijsko opterecenje u stagnaciji.
o Nedostatak - manja lojalnost prodavaca tvrtci te problemi kontrole
aktivnosti prodavaca
· Kombinacija - sve popularnija jer ima najvise dobrih strana i time
se izbjegava vecina ogranicenja prethodnih dviju metoda. Vazno pitanje
koje treba razmotriti kod kombiniranog sustava jest koji postotak
ukupnog dohotka treba biti fiksan, a koji varijabilan. Jedna od
formula: 70% fiksno, 30 % varijabilno ili 60 +40. varijabilni dio se
moze sastojati od provizije ili bonusa ili i jednog i drugog zajedno.
o Nedostatak - slozeno i tesko administriranje.

Nefinancijsko nagradivanje prodavaca:
· mogucnost napredovanja
· osjecaj ispunjenosti na poslu
· mogucnost osobnog razvoja
· odavanje priznanja za ostvarenja te sigurnost posla.

VREDNOVANJE I KONTROLA PRODAVACA

KVANTITATIVNI KRITERIJI VREDNOVANJA PRODAVACA - temelje se na cvrstim
brojkama

· kriteriji ostvarenih rezultata - ukljucuju:ostvareni prihod,
ostvareni profit, profitnu marzu, prodaju po aktivnom kupcu, broj
pridobivenih novih kupaca
· kriteriji ulozenog napora/inputa - ukljucuju: broj obavljenih
prodajnih posjeta, posjete aktivnim kupcima, posjete novim /
potencijalnim kupcima, broj posjecenih potencijalnim kupaca
· Hibridni /mjesoviti kriteriji - kombiniraju kriterije rezultata s
kriterijima ulozenog napora /inputa i ukljucuju na primjer prodajni
prihod po prodajnom posjetu, profit po posjetu, stopu uspjesnosti u
pridobivanju novih kupaca. Ta se stopa izracunava kao omjer stecenih
novih kupaca u odnosu na broj posjecenih potencijalnih kupaca.

KVALITATIVNI KRITERIJI VREDNOVANJA PRODAVACA - uzimaju u obzir
cinjenice, vise subjektivne prirode
· ocjenu prodajnih vjestina - postavljanje pitanja, prezentiranje,
pregovaracke sposobnosti
· kvalitetu odnosa s kupcima - koliko pouzdanja kupci imaju u
prodavaca, je li odnos dobar
· poznavanje proizvoda - informiranost prodavaca o proizvodima
poduzeca i konkurentskim proizvodima
· upravljanje samim sobom - pripremljenost prodajnih posjeta,
organizacija putnih ruta
· suradnja i stavovi - izrazavanje prodavceve samoinicijative,
postupanje po uputama

PRINCIPI OSOBNE PRODAJE

MARKETING ODNOSA

· "Relationship" marketing (marketing odnosa) - Proces kojim poduzece
izgraduje dugorocne odnose s kupcima, radi ostvarenja zajednicke
konkurentske prednosti. a
· Prodaja u takvim uvjetima cesto se naziva "relationship selling".
· Najvisi stupanj razvoja odnosa izmedu kupaca i prodavaca jesu
partnerski odnosi, koje obiljezava najvisa razina medusobno ovisnosti
i povjerenja
· U kontekstu "relationship" prodaje, prodavac postaje savjetnik,
partner, rjesavac problema. Prodavaci nastoje ostvariti koristi za
svoje poslodavce, sebe osobno i kupce.

PRODAJNI PROCES
· Neprodajne aktivnosti, na koje prodavaci trose najveci dio svojeg
vremena,
· Prodavac planira prodajnu prezentaciju, dogovara prodajni susret,
obavlja prodaju i nakon prodaje se brine o poslijeprodajnom pracenju i
usluzivanju.
· Da bi zadobili povjerenje kupca, prodavaci moraju biti osjetljivi na
potrebe kupca, beskompromisno posteni, pouzdani, sposobni i
dopadljivih osobnosti.
· Drugi vazan element prodajnog procesa jest prilagodavanje prodajnih
strategija i taktika svakom potencijalnom kupcu i svakoj prodajnoj
posjeti. Dobar prodavac ce prilagoditi i svoj komunikacijski stil
komunikacijskom stilu kupca, jer iz obicnog zivota znamo da se ljudi
koji imaju vise medusobnih slicnosti bolje razumiju => prilagodljiva
prodaja.
15. DISTRIBUCIJA
Osnovni razlozi za postojanje posredika:
· uravnotezuju asortiman izmedu proizvodacevog asotimana i asortimana
koji kupac zeli
· brinu za naplatu,
· brinu za skladistenje, transport i dostavu proizvoda,
· financiraju zalihe, preuzimaju vlasnistvo i rizik nad proizvodima,
· poznaju trziste (kupce i konkurenciju) i imaju razvijene odnose s
kupcima,
· troskovno ucinkovitiji od proizvodaca.
· mnogi proizvodaci na posjeduju resurse kako bi mogli obavljati
prodaju izravno ili im se ona ne isplati,
· poslovanje putem posrednika omogucava poduzecima da se
specijaliziraju i razvijaju svoje osnovne djelatnosti,

MARKETINSKI KANALI
· tijekovi proizvoda (usluga) od proizvodaca (pruzatelja) do potrosaca
(korisnika).
o Skupovi meduzavisnih organizacija ukljucenih u proces stvaranja
proizvoda ili usluge dostupnik za koristenje i potrosnju
· Izbor kanala ovisi o potrebama i cilju poduzeca
· Funkcije marketinskih kanala:
o Drzanje asortimana
o Udovoljavanje potraznji
o Fizicka distribucija
o Postprodajno usluzivanje
o Financijsko zatvaranje ciklusa
· Tijek u marketinskom kanalu - skup funkcija koje odredenim slijedom
obavljaju clanovi kanala
o Prema naprijed (npr. fizicki tijek proizvoda, prijenos vlasnistva
kroz kanal, promotivni tijek.)
o Prema nazad (tijekovi narucivanja i placanja)

VRSTE MARKETINSKIH KANALA
1. kanali za trziste siroke (konacne) potrosnje
· velik broj kupaca s manjim iznosima kupnji.
· Kanal ide od proizvodaca, veletrgovca, maloprodaje, sve do potrosaca

2. kanali za trziste poslovne potrosnje
· veci iznos kupnje uz manji broj kupaca
· kanal ide od proizvodaca, preko agenta, industrijskog distributera,
sve do industrijskog potrosaca.

STRUKTURA MARKETINSKOG KANALA
· Kanal nulte razine (izravni) - sastoji se od proizvodaca koji
izravno prodaje konacnom potrosacu (TV prodaja)
· Kanal prve razine - ukljucuje 1 posrednika (trgovci na malo)
· Kanal druge razine - ukljucuje dva posrednika (kod proizvodaca koji
proizvode za sitoku potrosnju)

ORGANIZACIJA MARKETINSKOG KANALA

1. Okomiti marketinski sustav (OMS) - Potpuna okomita integracija
· sastoji se od proizvodaca, veletrgovca i maloprodaje koji djeluju
kao jedinstven sustav.
· Jedan od clanova kanala vlasnik je ostalih clanova - dominantni clan
moze biti proizvodac, veletrg. ili trgovac na malo
· jedan clan ovladao svim djelovima kanala od proizvodnje do konacnog
kupca.
· Primjer su naftna poduzeca koja posjeduju naftna polja, cjevovode,
rafinerija i benzinske postaje.

a) Korporacijaski OMS - ujedinjuje sve faze, od proizvodnje, fizicke
distribucije do prodaje pod jednim vlasnistvom (Agrokor - PIK Vrbovec,
Zvijezda, Konzum)
b) Ugovorni OMS - sastoji se od niza organizacija koje se udruzuju
putem ugovora kako bi postigle vecu djelotvornost i ekonomiju
razmjera.
Tri su vrste - veleprodajno vodeni lanci, , maloprodajne kooperative i
fransizne organizacije
c) Administrativni OMS - jedan clan sustava ima puno vecu moc i
velicinu od ostalih sudionika

2. Vodoravni marketinski sustav
· obiljezava suradnja organizacija na istoj razini kanala pod
vodstvom jednog od sudionika.
· Moze bit rijec i o udruzivanju medusobnih konkurenata.
· Primjeri: General Motors i Renault na trzistu Juzne Amerike ili
Nestle i Podravka na trzistu Hrvatske.

3. Hibridni marketinski sustav ili multikanalni sustav distribucije
· poduzece koristi dva ili vise marketinska kanala koji ciljaju na
jedan ili vise trzisnih segmenata.
· Npr. proizvodac racunala moze svoje racunalo na trzistu konacne
potrosnje distribuirati izravno putem interneta ili kataloga, te u
isto vrijeme putem specijaliziranih prodavaonica ili velikih
diskontnih centara.

OBLIKOVANJE I IZBOR MARKETINSKOG KANALA

Po Kotleru oblikovanje kanala odvija se u 4 koraka:
a) Analiza i potreba kupaca - spoznaja sto kupci ocekuju od kanalca,
gdje, kada i kako i zasto kupuju
b) Definiranje ciljeva i ogranicenja kanala
o Definiranje ciljeva - Ciljevi se odnose na duljinu kanala, brzinu
isporuke, lokaciju...
o Na ogranicenja kanala utjecat ce vrsta proizvoda, svojstva, politika
poduzeca, konkurencija i okolina
c) Identificiranje glavnih alternativa - alternativni kanali mogu se
opisati sa tri elementa: vrstom dostupnih posrednika, brojem
posrednika te pravima i zadacima svakoga clana kanala
d) Vrednovanje alternativa - na temelju ekonomskih kriterija,
mogucnosti kontrole i prilagodljivosti

Nakon sto je poduzece odabralo vrstu kanala koju ce koristiti potrebno
je izvrsiti izbor pojedinih clanova kanala, njihovo educiranje,
motiviranje i vrednovanje.

DINAMIKA MARKETINSKOG KANALA

Vodstvo u kanalu - Rezultat je moci koju jedan od clanova ima nad
ostalim clanovima. Moze poticati od snaznog proizvodaca
Suradnja u kanalu - stvara se uspjesan kanal koji ostvaruje i svoje
ali i ciljeve ostalih clanova kanala
Sukob u kanalu - Situacija u kojoj jedan od clanova smatra da ga drugi
clan svojim ponasanjem onemogucava ili ogranicava u ostvarivanju
ciljeva
· Uzroci:
o Razlike u ciljevima izmedu clanova
o Populacija koju clan usluzuje - koji su ciji kupci
o Pitanja prodajnih podrucja
o Podjela rada u kanalu
o Razlicite percepcije stvarnosti
· Najcesci sukobi su izmedu :
o razlicitih razina u okviru istoga kanala - okomiti sukob
o istih razina u okviru istoga kanala - horizontalni sukob
o 2 ili vise kanala - visekanalni sukob

Sukob ne mora biti stetan - potice clanove kanala na prilagodbu, rast
i konkurentnost!

INTERNET KAO MARKETINSKI KANAL
· Prednosti:
§ Mali trosak po transakciji
§ Globalna pokrivenost trzista
§ Slijevanje informacija u jedan centar
§ Laka kontrola i upravljanje kanalom

· Nedostaci:
§ Veliki broj proizvoda koji nisu pogodni za ovaj kanal zbog
nedostatka osjetilnih komponenti
§ Losa pokrivenost trzista u nerazvijenim zemljama i demografskim
skupinama (umirovljenici)
§ Predmeti transakcija: racunalni programi, slika, zvuk, informacije,
obrazovanje

· SMS poruke - sluze za placanje parkiranje, dobivanje informacija o
stanju na cestama ili bankovnom racunu. Po tome RH je svrstena u sami
svejtski vrh

MARKETINSKI KANALI ZA USLUGE
· u pravilu kraci
· Uobicajena duzina usluznog kanala - pruzatelj usluge-korisnik usluge
· Moguce je koristiti se razlicitim kanalima i stvarati fransize
(npr.lanci frizerskih salona)

REZERVNI (OBRNUTI) KANALI DISTRIBUCIJE

· Rezervna distribucija - proces konstantnog povrata proizvoda ili
ambalaze kako bi se izbjeglo dodatno oneciscavanje okolisa ili
ostvario neki drugi cilj
· Koristi za poduzeca koja se njome korise:
o Povecana kontrola nad distributivnom funkcijom
o Smanjenje troskova ambalaze na dugi rok
o Poboljsanje imagea
· Nedostaci:
o Troskovi proizvodnje
o Troskovi recikliranje materijala
o Troskovi distributivnog kanala

DISTIBUCIJA S OBZIROM NA INTENZITET
a) intenzivna - ako se radi o velikom broju ili svim posrednicima ;
(tisak, duhan, kruh, mlijeko...)
b) ekskluzivna - kad je drasticno ogranicen broj posrednika,
proizvodac zadrzava vecu kontrolu nad razinom usluge koju pruza
posrednik ; (luksuzni auti, nakit, skupi i slozeni strojevi)
c) selektivna - po broju posrednika i pokrivenosti se nalazi izmedu
intenzivne i ekskluzivne, koriste je poduzeca s poznatom markom
proizvoda koja ne zele oslabiti vrijednost marke temeljem intenzivne
distribucije, te nova poduzeca koja nemaju dovoljno sredstava kako bi
ostvarila intenzivnu pokrivenost trzista

MALOPRODAJA U PRODAVAONICI
· 97% trgovine na malo odvija se putem prodavaonica
· Vrste prodajnih objekata:
· konvencionalne (obicne) prodavaonice - manje, do 200m2, u naseljenom
kvartu. Uglavnom prehrana, vise marze i cijene
· supermarketi - od 400m2 na vise, princip samoposluzivanja, vlastiti
parking, vise proizvoda
· superprodavaonice i hipermarketi - velike, ima specijaliziranih
(Bauhaus), obuceno osoblje, diskontne cijene, izvan grada
· robne kuce - u centru grada, nekoliko linije proizvoda u grupama
(odjeca, tehnika, sport...)
· specijalizirane prodavaonice . prodavaonica cipela ili knjizara
· diskontne prodavaonice - nize cijene
· prodavaonice ispod cijene - imaju nize cijene (cesto je rijec ne
neprodanim zalihama ili robi s greskom)
· kataloski izlozbeni saloni - potrpora kataloskoj prodaji
· trznice
· kiosci.

MALOPRODAJA IZVAN PRODAVAONICE
· izravna osobna prodaja - organizira se u sustavima mreznog
marketinga, zahtjeva obuku i motiviranje prodajnog osoblja
· izravni marketing - prodaja preko poste, kataloga, telemarketinga,
TV prodaju
· prodaja putem automata
· nabavni servis - kupnja vecih kolicina uz popust. Takva prodaja
naziva se i "sindikalnom"

MARKETINSKE ODLUKE MALOPRODAJE

Odluke vezane uz: Asortiman, promociju, lokaciju (jako bitno),
cijene, prezentaciju prodavaonice, osoblje i razinu usluge

MARKETINSKE ODLUKE VELETRGOVACA
Odavir ciljnih trzista, odluke o asortimanu proizvoda i usluga,
cijene, lokacija i fizicka distribucija

TRENDOVI U MALOPRODAJI

· Trend okupnjavanja i rasta postojecih maloprodajnih lanaca i
smanjenje broja nezavisnih maloh trgovina
· Najveci domaci trgovac na malo, Konzum d.d., uspio je stvoriti
nacionalni lanac maloprodaje s vise od 400 trgovina podjeljenih u
klasicne prodavaonice (Konzum), supermarkete (Konzum Maxi) i
superprodavaonice (Super Konzum). Poduzece je raslo velikim dijelom
zahvaljujuci akvizicijama, te uspjesno ostvarenoj sinergiji unutar
maticne grupe Agrokor. Prvi je od domacih lanaca krenuo s programom
izgradivanja lojalnosti potrosaca (Konzum card), te otvorio prodaju
putem interneta i omogucio fransizu.

· Daljnji razvoj maloprodaje u svijetu obiljezava:
o Razvoj novih maloprodajnih oblika, odnosno kombiniranje postojecih
o Daljnje povecanje kokurencije izmedu pojedinih prodajnih formata
o Rast i globalna prosutnost velikih trgovaca na malo
o Pojacana prisutnost novih tehnologija

VELEPRODAJNO POSLOVANJE

· Veletrgovce opcenito dijelimo prema preuzimanju vlasnistva nad
proizvodima pa tako postoje:

a) veletrgovci koji preuzimaju vlasnistvo - nezavisni posrednici koji
kupuju proizvode te ih dalje prodaju.
o veletrgovci koji pruzaju punu uslugu (drze zalihe, imaju dostavu,
kreditiraju kupce).
§ veletrgovci s mjesovitim proizvodima
§ veletrgovci ogranicenih asortimana
§ specijalizirani veletrgovci
o veletrgovci koji prizaju ogranicenu uslugu ("plati i nosi",
veletrgovci s dostavom, veletrgovci posrednici)
b) agenti, brokeri i komisionari
o Ageniti - zastupaju jednu ili drugu stranu na osnovi ugovora. Mogu
biti agenti proizvodaca, prodajni agenti ili agenti nabave
o Brokeri - spajaju kupce i prodavace, pomazu pri pregovaranju. Placa
ih strana koja ih je unajmila
o Komisionari - imaju svojstva agenata ali i fizicki posjed proizvoda
koje prodaju
c) filijale i predstavnistva - veleprodajne ispostave u vlasnistu
proizvodaca ili trgovaca na malokoji sami obavljaju veleprodajne
funkcije nabave i prodaje

FIZICKA DISTRIBUCIJA

· Obuhvaca sirok spektar aktivnosti povezanih s djelotvornom isporukom
sirovina, dijelova i finalnih proizvoda na zeljena mjesta, u zeljeno
vrijeme i u zeljenom stanju
· Obavljati ju moze bilo koji clan marketinskog kanala
· CILJ - svodenje troskova na minimum uz zadrzavanje zeljene razine
usluge kupaca

· Kljucne funkcije fizicke distribucije su:

1) odredivanje lokacije i vrste skladisnih objekata - obicno se
smjestaju u odnosu na trziste koje opsluzuju i lokaciju proizvodnje,
pri tome se u obzir uzima prometna povezanost, infrastruktura

2) manipuliranje proizvodima - odabir tehnickih sredstava za
manipulaciju ( automatizirana skladista, dizalice, vilicari)

3) upravljanje zalihama - svrha je odredit optimalnu i minimalnu
razinu zaliha te s tim povezane troskove

4) obrada narudzbi - vazna za pravilno funkcioniranje cijelog sustava
distribucije; zapocinje zaprimanjem narudzbe od kupaca, a zavrsava
isporukom proizvoda

5) odabir metoda prijevoza
§ ovisi o obiljezju proizvoda, zemljopisnoj lokaciji, brzini i trosku
prijevoza,
§ sredstva koja se pritom koriste su zeljeznicki, cestovni, zracni ili
vodeni prijevoz, te prijenos cjevovodima

16. MARKETING POSLOVNIH TRZISTA

Poslovna trzista - trzista za proizvode i usluge, od lokalnih do
medunarodnih, koja kupuju poduzeca, vladina tijele i institucije, za
vlcastitu potrosnju, ugradnju ui vlastite proizvode, upotrebu ili
daljnju prodaju

Marketing poslovnih trzista
· usredotocen je na razmjenu vrijednosti koje stvaraju poduzeca,
organizacije, institucije.
· Vrijednosti mogu biti proizvodi, usluge, ideje, znanje, informacije,
tehnologija...

Razlike izmedu poslovnih trzista i trzista krajnje potrosnje:
a) velicina prodaje
b) velicina kupnje
c) trzisna konkurencija
d) sudionici u razmjeni
e) ponuda
f) potraznja
g) rizik sudjelovanja
h) razina odlucivanja
i) motivi pri odlucivanju o kupnji
j) broj utjecajnih osoba pri odlucivanju o kupnji

Sudionici i motivi razmjene
a) profitno orijentirana poduzeca ili poduzetnici (proizvodacka,
preradivacka, posrednicka, usluzna)
Motivi:
· pr. Proizvodac automobila treba postrojenje kojim se sastavni
djelovi spajaju u jedinstven proizvod
· nabava proizvoda koji se ugraduje u finalni proizvod. Npr.
proizvodac racunala ugraduje u jega brojne djelove koji posaju dijelom
finalnog proizvoda
· preprodaja, kojom se bave posrednici, dileri i distributeri. Oni
sudjeluju u mrezi stvaranje i dodavanja vijednosti

b) vlada i njezine institucije (ministarstva, instituti, udruzenja)
· kupuju gotovo sve proizvode i usluge koje trebaju za vlastito
funkcioniranje

c) neprofitne organizacije (bolnice, skole)
· s jedne se strane ponasaju kao vladine institucije, dok s druge
strane funkcioniraju kao profitene

Specificnosti procesa odlucivanja o kupnji

· Organizacijska i hijerarhijska struktura organizacijskog kupca
dovodi do produljenog procesa odlucivanja o kupnji, nego sto je slucaj
s potrosacima na trzistu krajnje potrosnje
· Faze:
o spoznaja problema
o odabir i specifikacija njegovih obiljezja
o trazenje potencijalnih dobavljaca i analiza njihovih ponuda
o konacni odabir
o narudzba
o procjena obavljenog posla

Pojedine faze se mijenjaju ovisno da li se radi o jednostavnom
ponavljanju kupnje, modificitanom ponavljanju kupnje ili o prvoj
kupnji

Vrijednosti u razmjeni na poslovnim trzistima
a) ulazna dobra - postaju dijelom finalnog proizvoda. Obuhvacaju
sirovine, repromaterijale i sastavne dijelove. Njihov se trosak
dodjeljuje trosku proizvodnog procesa i tako utjece ne cijenu finalnog
proizvoda

b) temeljna (kapitalna) dobra. Obuhvacaju postrojenje / instalacije i
opremu. Dio troska tih vrijednosti ulazi u proces proizvodnje, a dio
se amortizira

c) pomocna dobra. Obuhvacaju materijale i usluge. Trosak se smatra
visokim i znacajnim u strukturi troskova organizacije

Specificnosti potraznje na poslovnim trzistima
· Izvedenost potraznje
· fluktuirajuci karakter potraznje
· stimulirajuci karakter potraznje
· cjenovna elasticnost potraznje i krizna elasticnost potraznje
· globalna perspektiva potraznje
2.
UPRAVLJANJE MARKETINGOM NA POLOVNIM TRZISTIMA

Razlike izmedu marketinga poslovnih trzista i marketinga na trzistu
krajnje potrosnje:
a) kupci na poslovnim trzistima ne kupuju, vec stupaju u poslovne
odnose
b) marketing na poslovnim trzistima mora ponuditi cjelovita rjesenje
poslovnih problema kupaca
c) postoji velika pvisnost u mrezi stvaranja i dodavanja vrijednosti i
to unutar i izvan organizacije
d) proces odlucivanja o kupnji dugotrajan je i slozen

Koncepcije marketinga primjerene poslovnim trzistima:
1. koncepcija proizvodnje - npr. masovna proizvodnja matica i vijaka
2. proizvodna koncepcija - usmjerenost na proizvod - koristi se u
organizacijama koje nude proizvode ili usluge izuzetno ovisne o
tehnologiji, poput racunalnih ili telekomunikacijskih sustava
3. koncepcija trzistem vodene organizacije - nastoji jednakomjerno
pratiti, predvidati i usredotociti se na obje trzisne odrednice,
koristeci primjerene taktike i alate. U pracenju i orijentaciji na
kupce, organizacije se sluze klasicnim pristupom: krecu od
istrazivanja trzista, segmentacije, odabira ciljne skupine i
pozicioniranja. U pracenju i orijentaciji na konkurente, istrazuju
sadasnja konkurenciju, provode benchmarking i istrazuju buducnost
4. marketing odnosa i suradnje - sudionike u mrezi stvaranja i
dodavanja vrijednosti promatra kao interaktivne partnere. Cilj
pristupa je stvaranja i zadrzavanje kupaca, dobrih zaposlenika i
poslovnih partnera, te napredak struke
5. koncepcija individualizirane ponude vrijednosti (customer intimacy)
- svaki se kupac dozivljava kao zasebno trziste

Istrazivanje, pracenje i osluskivanje poslovnih trzista

Istrazivanje poslovnih trzista obuhvaca kontinuirano i sustavno
pracenje i osluskivanje trzisnih kretanja, prikupljanje, obradu i
analizu relevantnih podataka i informacija o kupcima, konkurentima i
partnerima, te predvidanje dogadaja ili trendova na trzistu.

Informacije u odlucivanju mozemo grupirati u:
· informacije koje se odnose na znacajke trzista kao cjeline
· informacije koje se odnose na konkurenciju
· informacije koje se odnose na kupce/korisnike
· informacije koje se odnose na partnere

Izvori podataka i informacija:
· primarni - prikupljaju se izradom posebnih projekata i studija, koji
imaju za cilj dublji i jasniji uvid u konkretan problem istrazivanja
· sekundarni - obuhvacaju podatke u bazama podataka, statistickim
ljetopisima, publikacijama vladinih i nevladinih udruzenja,
Internetu.... Na temelju njih dobiva se slika trzista i predodzba o
vlastitim snagama i slabostima

Segmentacija poslovnih trzista

Kriteriji za segmentaciju:

a) dostupnost i mjerljivost informacija
b) pristupacnost segmentu
c) velicine i profitabilnost segmenta
d) kompatibilnost
e) reagiranje segmenta

Segmentacija se provodi u 2 koraka:

1. makrosegmentacija
· trziste se podijeli na osnovi kriterija koje organizacija a priori
procijenjuje vaznima prilikom odabira segmenata.
· Vaznim se varijablama procijenjuju zemljopisni polozaj kupaca,
njihova velicina, djelatnost....
· Na temelju makrosegmentacije, poduzece identificira 3 segmenta:
a) kupce po prvi put - uocavaju mogucu potrebu proizvodom i
procijenjuju razlicite dobavljace, ali jos nisu kupili proizvod. Oni
traze da se dobavljac za njih brine.
b) Nove kupce - oni koji su proizvod kupili po prvi put u razdoblju od
zadnja 3 mjeseca. Zele pomoc u pravilnom koristenju
c) Iskusne kupce - vec su odavno kupili proizvod i zele najveci mogucu
iskoristenost kupljene tehnologije

2. mikrosegmentacija -
· temeljena je na slicnostima i razlikama segmenata, prema kljucnim
kriterijima odabira kupaca, kupovnim strategijama, vaznosti proizvoda
za poslovanje kupaca i sl.
· Provodi se da bi se poblize definirale specificnosti pojedinih
makrosegmenata.
· Kod odabira zarulja, kljucne osobine su trosak i trajnost zarulja

Marketinski miks
· uvazava profitnu formulu 4Ps, ali se primjereno koncipirani, ovi
elementi - ocekuju.
· Stoga proizvod, cijena, distribucija i promocija imaju ulogu podrske
cjelovitom marketinskom pristupu, koji naglasak stavlja na vrijednost,
odnose, mreze i interakciju

PODRUCJA PRIMJENE MARKETINGA POSLOVNIH TRZISTA U PRAKSI

INDUSTRIJSKI MARKETING

· najraniji oblik primjene principa i strategija marketinga izvan
trzista krajnje potrosnje
· sudionici u razmjeni - npr. proizvodacka, industrijska ili
transportna poduzeca, iz gospodarskih grana poput: poljoprivrede,
gradevinarstva, financija i sl.
· Industrijski kupci - velike organizacije, malobrojni su i
zemljopisno koncentrirani. Novcana vrijednost ovih razmjena iznimno je
velika, sto uvjetuje slozen proces odlucivanja o kupnji
· Proizvodi i usluge - namijenjeni su upotrebi u procesu proizvodnje,
daljnjoj preradi ili omogucuju poslovanje organizacija. Pretezito su
slozeni i specijalni
· Marketinske koncepcije - proizvodnje, proizvoda, individualizirane
ponude vrijednosti, trzistem vodene organizacije ili proaktivnog
marketinga

MARKETING POSLOVNIH USLUGA

· usluge se grupiraju u dvije osnovne kategorije:
o usluge koje prate proizvod - instalacije, odrzavanje...
o ciste usluge - financijske, usluge osiguranja...

· usluge na poslovnim trzistima nude:
o profitne organizacije - drzavna ili javna poduzeca koja pruzaju
usluge prometa
o drzava i vlada - obrana zemlje
o neprofitne organizacije - bolnice, muzeji...

· glavno polaziste u marketingu poslovnih usluga je u interakciji
izmedu organizacija koje nude uslue i korisnika usluge, koji zajedno
stvaraju vrijednost usluge

· koncepcije marketinga - marketing odnosa i suradnje,
individualizirana ponuda vrijednosti i orijentacija trzistem vodene
organizacije

· segmentacija se provodi na temelju sljeecih skupina varijabli:
o razina obrazovanja i strucna osposobljenost korisnika usluga
o ocekivana kvaliteta vrijednosti usluga u odnosu na cijenu
o image, reputacija i tip kulture organizacije korisnika
o faze u razvoju poslovanja korisnika
o proces interakcije izmedu pruzatelja i korisnika usluga
o unutarnja organizacija i struktura odlucivanja korisnika o kupnji

· marketinski miks:
o paket vrijednosti usluga
o fizicki prostor
o osoblje
o distribucija
o promocija
o cijena

MARKETING NA TRZISTU VLADINIH NABAVKI

· vlada se na trzistu pojavljuje u visestrukim ulogama:
o vlasnik poduzeca i institucija od opceg drustvenog interesa
o financijer javne potrosnje
o usluzna institucija stanovnistvu
o prodavac koncesija i prava za koristenje drzavnih resursa
o kupac siroke palete proizvoda i usluga

· prizvodi i usluge koje valda nudi promatraju se kroz kombinaciju
kriterija njihove trzisnosti i osobina proizvoda, kao i vaznosti koju
njihova uporaba ima za funkcioniranje drustvenog sustava

· dva nacina sklapanja posla na vladinu trzistu:
o otvorenom ponudom putem javno raspisanog natjecaja vlada poziva sve
zainteresirane dobavljace na sudjelovanje. Javni se natjecaj raspisuje
za standardizirane proizvode i usluge, a glavni kriterij prilikom
odlucivanja je najniza cijena
o izravnim ugovaranjem posla -za nestandardizirane proizvode i usluge,
vlada poziva odabrane dobavljace na izravno ugovaranje posla.
Pregovara se o visestrukim karakteristikama, pa najniza cijena nije
presudna za konacnu odluku. Vjestine pregovaranja iznimno su pozeljne

· na vladinu su trzistu proaktivna orijentacija, individualiziran
pristup i orijentacija na izgradnju stabilnih odnosa povjerenja vrlo
ucinkoviti.

· Zadace marketinga na vladinu trzistu:
o spoznati slozenosti propisanih procedura, pravila i standarada, koje
valja usvojiti i pridrzavati ih se
o steci vjestinu otkrivanja kjlucnih osoba koje sudjeluju u
odlucivanju o kupnji
o razviti informacijski sustav pracenje planova sadasnjih i buducih
potreba svih razina odlucivanja u vladi
o razvijati i ulagati u odjel za istrazivanje i razvoj
nestandardiziranih proizvoda kako bi se stvorile pretpostavke za
proaktivni marketing
o razviti osebujne nacine komuniciranje konkurentskih prednosti
organizacija, image< i ugleda kljucnim osobama u vladi
o razvijati vjestime pregovaranja s vladinim sluzbenicima

· vlada se kao kupac ponasa vrlo zahtjevno zbog sljedecih utjecaja:
o okolina
o principi i nacini organiziranja funkcioniranja vlade i njezinih
institucija
o zakonodavstvo
o ciljevi i programi vlade
o meduljudki odnosi u vladinim institucijama koje pripremaju odluke o
kupnji
o znacajke kljucnih osoba koje odlucuju o vladinim kupnjama
17. MARKETING USLUGA

· Usluga - aktivnost vise-manje neopipljive prirode koja se obicno
(ali ne i nuzno) odvija u interakciji korisnika s osobom koja pruza
uslugu i / ili s fizickim resursima odnosno sustavima onog tko pruza
uslugu, a koja se pruza kao rjesenje problema korisnika
· klasifikacija - vrlo komplicirane zbog razlicitosti usluga - primjer
klasifikacije - 5 kriterija: vrsta trzista, stupanj radne
intenzivnosti, stupanj kontakata s korisnikom, klasifikacija subjekata
koji pruza uslugu, cilj subjekata koji pruza uslugu
· udio usluga u BDP-u nacionalnih ekonomija stalno raste

SPECIFICNA OBILJEZJA USLUGE

a) neopipljivost - uslugu ne mozemo vidjeti, dotaknuti, isprobati,
kupiti i ponijeti kuci- ona se koristi, ali se fizicki ne posjeduje
· korisnici posebnu pozornost obracaju vidljivim i opipljivim
elementima pruzanja usluge (izgled, oprema.)
· temeljem tih elemenata nastaje percepcija korisnika o usluzi i zato
su oni vrlo vazni
b) nedjeljivost proizvodnje od koristenja - istovremenost proizvodnje
i potrosnje usluge - otezava kontrolu poslovanja
c) neuskladistivost - usluge se ne mogu pohraniti i upotrijebiti u
odredenom vremenu
d) odsutnost vlasnistva - kupnja usluge je kupnja prava koristenja i
pruzanje usluge ne zavrsava prijenosom vlasnistva s prodavaca na kupca
e) heterogenost - usluge ovise o time tko, kada i gdje ju pruza -
temelji se na ljudskom faktoru

SPECIFICNOSTI TRZISTA USLUGA
· razmisljanje i ponasanje korisnika usluge - 3 faze:
o faza koja prethodi koristenju - svijest i postojanju potrebe, zelja,
trazenje informacija , odabir izmedu ponudenih opcija
o koristenje usluge
o procjena zadovoljstva nakon koristenja usluge - usporedba percepcije
s ocekivanjima - subjektivna vrijednost usluge

· Susret s uslugom - dogadaj kada korisnik dolazi u kontakt sa
subjektom koji pruza uslugu, njegovim ljudima, opremom, komunikacijama
i drugom tehnologijom, kao i samom uslugom koja se pruza - osnovni
element svake usluge
· Servuction sustav - opisuje specifican nacin stvaranja koristi kroz
interaktivni proces tj. iskustvo korisnika usluge - poduzece se dijeli
na korisnika vidljivi dio (fizicko okruzenje i kontaktno osoblje
poduzeca) i nevidljivi dio (nuzna podrska vidljivom dijelu)

SPECIFICNOSTI ELEMENATA MARKETINSKOG MIKSA
1. oblikovanje usluga - usluga se moze podijeliti na kategorije glavne
usluge (srz usluge) i sekundarne, tzv. dodatne, ekstra usluge. Proces
pruzanja usluga je za korisnika dio same usluge, pa je potrebno voditi
racuna o fizickom okruzenju, ponasanju zaposlenika i drugim elementima
orijentiranim na zadovoljavanje korisnickih zelja i potreba
2. odredivanje cijene usluge - cijena usluge ima veliko ekonomsko i
psiholosko znacenje - utjece na vrijednost usluge za korisnika,
pokazuje kvalitetu i image, upravlja ocekivanjima i percepcijama
korisnika, instrument uklanjanja kolebanja u potraznji.
3. prodaja i distribucija - usluga se distribuira tijekom pruzanja, pa
su kanali distribucije djelatnici koji sudjeluju u pruzanju usluge,
pruza se velika paznja lokaciji poduzeca, te zaposlenicima koji imaju
ulogu distribucijskog kanala
4. promocija usluge - oglasavanje je dominantan oblik u promociji
usluga (koncentrira se na opipljive elemente usluge), osobna prodaja i
unapredenje prodaje takoder cesti, iznimna vaznost usmene
komunikacije (efekt multiplikatora)

KVALITETA USLUGE

Kvaliteta - vazan izvor konkurentske prednosti - ona ce zainteresirati
korisnika, omoguciti prodaju usluge, utjecati na zadovoljstvo kupaca,
izgraditi njihovu lojalnost
· poduzece kvalitetne usluge mora biti usredotoceno na ono sto
korisnik odreduje kao kvalitetu

10 glavnih kriterija procjene kvalitete od strane korisnika usluga:
1. pouzdanost u pruzanju usluge
2. poslovnost i odgovornost
3. kompetentnost
4. pristupacnost
5. susretljivost
6. komunikacija s korisnikom
7. kredibilitet
8. sigurnost
9. razumijevanje za korisnika
10. opipljivi elementi

· kvaliteta usluge je vrlo subjektivna kategorija - znacenje kvalitete
je razlicito za razlicite korisnike, a percepcija o kvaliteti ne
nastaje odjednom
· zlatno pravilo usluga: ZADOVOLJSTVO = PERCEPCIJA - OCEKIVANJE

· metode i instrumenti mjerenja zadovoljstva korisnika:
1. indirektni - pracenje prodaje i profita, pisanje zalbi, naknada
nezadovoljnima.
2. direktni - anketiranje, intervjuiranje, fokus grupe.
· te dvije metode i instrumenti otkrivaju niz vaznih aspekata
poslovanja (npr. otkud dolaze novi korisnici i sl.)

· garanicija za pruzenu uslugu - znacajan element i pomoc poduzecu pri
identificiranju i orijentiranju na obiljezja koja korisnici smatraju
presudnim za kvalitetu usluge - privlaci pozornost na trzistu i
smanjuje percipirani rizik korisnika
· poduzece se garancijom formalno obvezuje da ce postupati u korist
korisnika u slucaju propusta ili greske u pruzanju usluga
· lojalnost korisnika - promicatelj ugleda poduzeca i usluge baziran
na zadovoljstvu korisnika - prednosti: cesca koristenje, pozitivan
publicitet, bolja atmosfera i uvjeti rada, formiranje konkurentske
prednosti,...
18. INTERNET MARKETING

INFRASTRUKTURA INTERNETA

Osnovne komponenete infrastrukture Intereneta su racunala i veze koje
ih povezuju.
Racunala na Internet mogu biti:
· posluzitelji (server) - sadrze informacije kao sto su npr. web
stranice, sanducici elektronicke poste i sl.
· klijenti (client) - pristupaju tim sadrzajima putem specijaliziranih
aplikacija
Za pristup posluziteljima na Internetu, klijent kositi uluge poduzeca
koje pruza pristup internetu ( ISP - Internet Service Provider). ISP-
ovi posjeduju posluzitelje kojima korisnici pristupaju:
· Telefonskom vezom (modem, ADSL) - za individualne korisnike ili mala
poduzeca
· Stalnom vezom (zakupljenom vodom) - velika poduzeca i organizacije,
EFZG..
· Satelitskom vezom

INTERNET USLUGE
Za internet marketing najznacajnije su tri Internet usluge:
· Elektronicka posta - razmjena tekstualnih poruka. Potrebno
posjedovanje korisnickog racuna i dodjeljene e-mail adrese. Cesta
pojava nezeljenih poruka (spam).
· World Wide Web - danas dominantna Internet usluga i mjesto vecine
marketinskih aktivnosti poduzeca na internetu.. Stranice se
pregledavaju pomocu specijaliziranih aplikacija preglednika .
· Diskusijske grupe - mjesto gdje korisnici Interneta raspravljaju o
odredenoj temi javno dostupnim porukama. Ne odzavaju se u realnom
vremenu. Na hrvatskom jeziku imamo npr diskusijsku grupu posvecenu
zastiti kupaca.

INTRANET I EXTRANET

INTRANET (privatni Internet)
· racunalna mreza na razini jednog poduzeca koja se temelji na
Internet tehnologijama i namjenjena je iskucivo zaposlenicima.
· Odvojena je od Inetrneta tzv. Vatrozidom (firewall).
· Snazna je potpora internom marketingu poduzeca.
· Moze biti zamjena za interne novine poduzeca, motivacija zaposlenih
svakodnevnim vjestima u uspjesima poduzeca, obrazovanje za zaposlenike
o novim proizvodima i uslugama i sl..
· Sve je cesca podrska inetraktivnom marketingu jer u nekim poduzecima
zaposlenicima predstavlja osnovno sredstvo za rad.

Poduzeca danas sve cesce dijelove vlastitog intraneta stavljaju na
raspolaganje svojim kljucnim kupcima, distributerima i poslovnim
partnerima - EXTRANET

DEFINIRANJE INTERNET MARKETINGA

Internet marketing - koristenje interneta i drugih digitalnih
tehnologija za ostvarenje marketinskih ciljeva i kao podrska
suvremenom marketinskom konceptu.

Elektronicki marketing - pored navedenih tehnologija za postizanje
marketinskih ciljeva koristi i marketing bazu podataka te upravljanje
odnosa s korinicima (customer relationship management CRM).

Eletronicko trgovanje - kupnja i prodaja proizvda te pruzanje i
koristenje ulsuga putem imterneta. Ukljucuje predstvaljanje proizvoda
i usluga, narucivanje, placanja i podrsku potrosacima putem web
stranica. Uzi je pojam od Internet marketinga

Elektornicko poslovanja(e-business) - Najcesce se veze uz IBM gdje ga
definiraju kao proces koristenja web tehnologije za podrsku procesu
razvoja poslovanja, unapredivanje produktivnosti i ucinkovitosti.
Poduzecima omogucuje jednostavnu komunikaciju s dobavljacima i
potrosacima, sigurnost transakcija te povezuje baze podataka.

MARKETINSKI MIKS I INTERNET

PROIZVOD
Najcesce ih dijelimo na:
· opipljive proizvode - Opipljiv proivod (odjevni predmeti,
automobili...) ne mogu se koristiti putem interneta vec se mogu samo
prezentirati.
· usluge - Usluzna poduzeca znatno bolje mogu iskoristiti Internet -
npr rezervacijama. Neke tradicionalne usluge mogu se gotovo u
potpunosti pruzati putem Interneta => Internet bankarstvo.
· Ideje - takoder su pogodne za ponudu putem inetrenta (npr politicke
stranke na parlamentarnim izborima).

Miks (asortiman) proizvoda ili usluga moze se izraziti prema sirini,
dubini i kozistentnosti. Tako npr poduzece Croaadria Internet Usluge
pruza usluge smjestaja web stranica, registracije domena, dizajna....
Za procjenu kvalitete web stranice koristi se pet kriterija:
· sadrzaj - mora biti prilagoden Internetu kao specificnom mediju
· jednostavnost uporabe - snalazenje u pristupu svim djelovima bez
poteskoca
· izgled (graficki dizajn) - mora biti u skladu s vizualnim
identitetom poduzeca
· pouzdanost - podrazumijeva dostupnost stranice u svakom trenutku
· privatnost podataka - zastita osobnih podataka
· sigurnost - postivanje sigurnostnih protokola i kupnja s najmanje
rizika

Marka proizvoda i postupci poduzeca prilikom nastupa na inetrnetu:
· koristenje postojece marke - najcesci postupak, koriste ga poduzeca
s poznatim i snaznim markama (www.ledo.hr)
· koristenje postojece marke s izmjenama (casopos za informatiku Bug
na internetu je Bug On Line)
· partnerstvo s poduzecem koje vec posjeduje razvijenu marku na
internetu
· razvoj nove marke na internetu - zapocinje odabirom naziva domene
kao sredstva identifikacije marke na internetu i adrese koja vodi na
web stranicu vlasnika marke.
Osim domena sve popularnije su i tzv poddomene (www.dnevnik.com.hr)
Ekstenzija "com.hr" namjenjena je komercijalnim subjektima koji zele
registrirati domenu unutar vrsne domene "hr"
CIJENA
Cesto se kupovina putem interneta spominje u kontekstu nizih cijena
nego je to slucaj kod klasicne kupovine. To je rezultat puno nizih
troskova kod ponude putem interneta. Zelimo li kupiti fotoaparat, vrlo
brzo mozemo usporediit sve proizvodace i njihove cijene i odabrati
najjeftiniji te ga i naraciti preko interneta.
Na internetu postoje i specijalizirane web stranice na kojima
potrosaci mogu usporedivati ponudu veceg broja poduzeca (shopbots)
Ali pokazalo se da razvoj trgovanja putem interneta nije doveo do
opceg pada cijena vec je na internetu cijana samo jedan od cimbenika
koji utjece na odluku o kupovini.
Istrazivanja su pokazala kako je osnovni razlog sto internet nuzno ne
utjece na snizenje cijana cinjenica da online potrosaci nisu
osjetljivi na cijene kako se prvotno mislilo. Posebno je zanimljivo
saznanje kako potrosaci cesto ne traze ponudace s nizom cijenom iako
im internet to omogucuje. Mnogi kupuju na prvim web stranicama na
kojima nadu proizvod koji traze. Vazna im je marka prodavaca na
interentu te ne iznenaduje sto poznati prodavaci cesto nemaju najnize
cijene proizvoda.
Odredivanje cijena sadrzajima na internetu - Naplata sadrzaja je
poseban izazov poduzecima ciji proizvodi nastaju na internetu ili
istovremeno postoje na internetu i tradicionalnom trzistu. Sredinom
1990tih godina vecina sadrzaja na internetu je bila besplatna. Medutim
poduzeca pocinju prepoznavati mogucnosti ineterneta i zarade. Tako se
javio problem naplate sadrzaja jer u to vrijeme korisnici interneta
jednostavno nisu bili naviknuti placati za sadrzaj (npr. novine online
- nije bilo zainteresiranih da placaju sadrazaj, novinske kuce
napravile su da je dio vijesti besplatan, a opsirnije vijesti dostupne
samo uz pretplatu)

PRODAJA I DISTRIBUCIJA
Sto potrosaci opcekuju od prodajnog mjesta na internetu?
· Pogodnost - dostupnost usluge 24 sata, povrat robe ili novca
· Informacija - slike proizvoda, info o cijeni, troskovima dostave...
· Brzina - isporuka istog ili sljedeceg dana
· Privatnost i zastita podataka - tajnost osobnih podataka,
zasticenost transakcija
· Usluga - dostupnost zaposlenika telefonom ili mailom
· Jednostavnost - lako pretrazivanje sadrzaja
· Konzistentnost - uskladenost izgleda stranica sa imageom poduzeca

Mozemo razlikovati tri trenda koja poduzeca imaju na umu kada
razmisljaju o Internetu kao distribucijskom kanalu:
1. smanjenje ili potpuno ukidanje posrednika (tzv. disintermedijacija)
· oznacava smanjenje broja posrednika ili njihovo potpuno ukidanje;
npr. zrakoplovni prijevoznici koji putnicima omogucuju prava
koristenja karata direktno s web stranica poduzeca, bez koristenja
usluga putnicke agencije i naplate njihove provizije
2. uvodenje novih posrednika (tzv. reintermedijacija)
· na Internetu postoje vrlo jaki i uspjesni posrednici koji su
prepoznali potrebu da se odredene vrste proizvoda ponude na jednom
mjestu- online prodavaonice knjiga (Amazon); uvidjevsi koje vrste
proizvoda kupci najvise kupuju putem Interneta, odlucio je prosiriti
svoju ponudu te je od knjizare postao mjesto gdje se moze kupiti
gotovo sve
3. udruzivanje posrednika radi osnivanja novog zajednickog posrednika
· npr. specijalizirana poduzeca za upravljanje hotelima sve cesce
razvijaju vlastite sredisnje rezervacijske sustave gdje gosti na
jednom mestu mogu rezervirati smjestaj u bilo kojem hotelu s kojim to
poduzece ima ugovor (Sol Melia)

Kod uvodenja interneta kao novog distribucijskog kanala, poduzeca su
izlozena mogucnosti pojave tzv. Kanibalizacije distribucijskih kanala,
tj. mogucnosti pada prodaje putem jednog distribucijskog kanalazbog
uvodenja novog. Kanibalizacija moze biti:
· planirana - kada je premoc na internetu vaznija od tradicionalnog
kanala
· neplanirana - uvodenje usluge telefonskog imenika na web smanjilo je
potraznju sa tiskanim imenicima

Logiosticki problemi kod prodaje putem interneta ukljucuju problem
fizicke dostave. Posebno je izrazen problem dodatnih troskova za kupa
te vrijeme dostave koje varira od 1 do cak mjesec dana (nama knjiga
moze putovati 14 dana)

PROMOCIJA
Najcesci oblici oglasavanja na internetu su:

1. Banner oglasi - Oglasavanje putem banner oglasa najcesci je oblik
oglasavanja na Internetu. Radi se o dinamicnim ili staticnim slikama
na web stranicama, a prikazuju oglasivacku poruku poduzeca. Oni su
ujedno i linkovi pa klikom na njega, otvara nam se web stranica tog
poduzeca. Banner oglasi su u pocetku imali standarsiziranu velicinu
468x60 piksela, ali danas ih ima svih velicina i varijacija.
Moguce ih je postaviti bilo gdje na web stranici; najcesce se nalaze
na vrhu i dnu stranice, dok noviji oblici zauzimaju i lijevi ili
desni rub stranice (okomiti banneri, tzv. skyscrapers), ali cesto se
pojavljuju i u sklopu sadrzaja stranice
Varijacijama banner oglasa smatraju se:
· Pop-up i pop-under prozori su oglasi koji se otvaraju paralelno sa
ucitanom web stranicom, ali u zasebnom okviru te cesto irirtitaju
korisnike.
· Interstitials oglasi se pojavljuju izmedu 2 web stranice, otvaraju
se dok prelazimo s jedne stranice na drugu te takoder iritiraju
korisnike. Rijetko se primjenjuju
· Rich media oglasi su oni koji koriste animaciju, zvuk i interaktivne
elemente, omogucuju visok stupanj kreativnosti i zapazeni su.
2. Sponzorstva - poduzeca mogu sponzorirati sadrzaj web stranica nekih
organizacija, a zauzvrat im se najcesce pruza mogucnost stavljanja
logoa na tu stranicu uz izjavu o zahvalnosti na sponzorstvu

Mogucnost mjerenja ucinkovitosti jedna je od prednosti oglasavanja na
internetu. Moguce je vrlo precizno izracunati koliko je oglasavanje
pridonijelo posjecivanju web stranice ili kupovini proizvoda. Pri
mjerenju, imamo nekoliko pokazatelja:
· Koliko je puta oglas bio prikazan na web stranici
· Koliko je osoba stvarno kliknulo na oglas
· Koliko je osoba kliknulo na oglas, pregledalo stranicu i kupilo

Modeli placanja zakupljenog oglasnog prostora na internetu:
· placanje po prikazivanju - CPM - izrazava se cijenom na 1000
prikazivanja oglasa; omiljena metoda naplate od strane Internet
oglasivaca jer ne ovisi o reakcijama potrosaca na oglas
· placanje po odazivu - CPC - placanje se obracunava prema broju
klikova na oglas. Oglasivaci preferiraju ovaj nacin placanja za
oglasni prostor jer im se zaracunavaju samo prikazivanja koja su
potakla korisnika na akciju (klik)
· placanje po akciji/obavljenoj kupovini - CPS - placanje se
obracunava prema broju korisnika koji su na web stranicama oglasivaca
obavili neku radnju ili kupili proizvod. Ovaj model najvise odgovara
oglasivacima jer mogu tocno izracunati koliko je trosak oglasavanja za
svaki prodani proizvod

Affiliate programi - slicni su oglasavanju putem banner oglasa.
Poduzece koje putem svojih web stranica prodaje proizvode ili nudi
usluge moze organizirati mrezu affiliate partnera. Radi se o raznim
web stranicama ciji autori postavljaju oglas poduzeca organizatora
affiliate programa. Kada posjetitelj web stranice nekog od affiliate
partnera klikne na oglas, posjeti web stranicu oglasivaca i obavi
kupnju, affiliate partner ostvaruje pravo na proviziju.

Elektronicka posta - njezina upotreba u promociji na internetu je
rasirena. Kod slanja poruka u svrhu promocije, poduzeca se najcesce
koriste mailing listama, tj. Popisima adresa elektronicke poste
postojecih il potencijalnih potrosaca.
Neka poduzece na svojim web stranicama nudi mogucnost prijavljivanja
na miling listu putem koje jednom mjesecno salje poruku elektronicke
poste o novostima i ponudi poduzeca.

Opt-in liste su one gdje korisnici sami sebe prijavljuju na mailing
listu. Opt-in dvostruke liste su one gdje korisnik nakon sto prijavi
sebe na mailing listu, mora prijavu potvrditi odgovaranjem na poruku e-
maila koji dobije nakon prijave. Tako se poduzeca stite od zlouporabe
svojih mailing lista, kada neke osobe upisuju na liste tude adrese.

Opt-out liste su mailing liste ciji sastavljaci ne pitaju vlasnike e-
mail adresa za uvrstavanje. Nude mogucnost odjavljivanja s mailing
liste ako primatelj to zeli.

Spam poruke su one koje korisnici svakodnevno primaju i cesto ne nude
odjavu s mailing liste, pa ponekad korisnici moraju zatvoriti
korisnicki racun i otvoriti novi.

Mnoga poduzeca ne planiraju aktivnosti na internetu. Razlozi tome su:
· Neupucenost managera u mogucnosti interneta i trendove
· Ako manageri i uvide prednosti interneta, za planiranje i provodenje
aktivnostio ne angaziraju odgovarajuce strucnjake
· Ako i postoje strucnjaci, uspjeh moze izostati jer koncept internet
marketinga nisu prihvatili svi zaposlenici

Elementi plana Internet marketinga:
· Sazetak za upravu - na 2-3 stranice teksta prikazuje sve elemente
plana Internet marketinga te potice na dajnje citanje
· Analiza stanja
o Analiza poduzeca- Na koji nacin mozemo pruziti vrijednost za
potrosace i poboljsati svoje poslovanje koristeci Internet? U kojoj
mjeri smo spremni primjeniti Internet marketing?
o Analiza trzista- poduzece doznaje tko su mu potencijalni kupci i
konkurenti te koje su njihove osnovne osobine
o Analiza Internet okruzenja- daje kratke podatke poput postotka
korisnika Interneta kod nekog ciljnog segmenta, rastu broja korisnika
Interneta, vremena koje dnevno prosjecni korisnik provede na Internetu
o Analiza trzisnog okruzenja- demografsko, ekonomsko, tehnolosko,
politicko, pravno i obrazovno
· Internet marketinski miks
o Ciljevi Internet marketinga- npr. moze biti osvajanje novog ciljnog
segmenta:studenta,mladih ljudi
o Strategija Internet marketiga- kombinacija elemenata marketinskog
miksa na Internetu
o Taktika Internet marketinga- odlucuje o provedbi strategije
· Financijske projekcije- pokazuju koliko je novca potrebno uloziti u
Internet marketing te predvidaju ocekivani financijski rezultat
· Kontrola Internet marketinga- nuzna je da bi se pravodobno reagiralo
na promjene u online okruzenju te prilagodile strategije i taktike
Internet marketinga

19. MEDUNARODNI MARKETING

Medunarodni marketing - koordinirano izvodenje marketinskih aktivnosti
u vise od jedne zemlje, kako bi se obavila razmjena koja zadovoljava
ciljeve pojedinaca, organizacija i drustva u cjelini.
Za primjenu medunarodnog marketinga bitno je izvodenje marketinskih
aktivnosti u vise od jedne zemlje, a ne fizicko kretanje proizvoda i
usluga

Najvaznije razlike izmedu medunarodnoga i domaceg marketinga su:

· Medunarodno okruzenje (vanjske snage u medunarodnom okruzenju
djeluju mnogo slozenije nego na domacem trzistu. Na svakom pojedinom
stranom trzistu poduzece se mora suociti sa drukcijim rizicima,
jezikom, kulturom, zakonima, valutama, stupnjem razvoja i dr.)
· Razlicita uporaba (na stranim trzistima vrlo je cesta upotreba
marketinskih principa, koncepcija, metoda i tehnika).
· Posebne metode i tehnike (one koje se koriste u medunarodnom nisu
prisutne i u domacem marketingu).
· Medunarodna konkurencija (na stranim trzistima je neusporedivo jaca
nego na domacem trzistu)
· Razlike izmedu pojedinih stranih trzista (poduzece ce morat
prilagoditi svaki element marketinskog miksa (4P) svakom od odabranih
stranih trzista).
· Koordinacija planova marketinga na svakom stranom trzistu (primjena
medunarodnog marketinga podrazumijeva koordinaciju i intergaciju
marketinskih programa na stranim trzistima u jedinstveni globalni
program).

GLOBALNA STRATEGIJA VS. LOKALA STRATEGIJA
Globalni pristup koristi standardizaciju marketinskog programa tako da
medunarodno poduzece koristi isti proizvod s istom markom, ambalazom,
cijenom i uslugom te ga prodaje putem istih ili slicnih
distribucijskih kanala i promovira na isti nacin na svjetskom trzistu
(prednost).
Nasuprot tome, lokalna strategija pretpostavlja adaptaciju
marketinskih programa lokalnim obiljezjima svakoga pojedinoga stranog
trzista (nedostatak gobalne strategije, sto suprotno predstavlja
prednost lokalnoj strategiji).

Faktori koji poticu mezunarodnu trgovinu

a) Rast svjetskog gospodarstva
b) Medunarodne ekonomske organizacije i integracije
c) Ekonomska i politicka stabilnost
d) Pravna sigurnost
e) Troskovi razvoja proizvoda
f) Kvaliteta
g) Napredak sustava telekomunikacija i transporta
h) Tehnologija
i) Izjednacavanje ukusa potrosaca

Faktori koji ogranicavaju medunarodnu trgovinu:

a) Nacionalne kontrole
b) Kratkovidnost managementa i organizacijska kultura

Prednosti medunarodne aktiovnosti poduzeca

a) transfer iskustva - stecene spoznaje primjenjuju se s jednih na sva
ostala trzista na kojima poduzece posluje
b) ekonomije razmjera
c) globalni pristup iskoristavanju iskustva - po citavom svijetu traze
se najsposobniji ljudi, jajeftiniji kapital i najkvalitetnije i
najjeftinije sirovine
d) globalna koncepcija medunarodnog marketinga - izgradena je na
informacijskom sustavu koji prati okruzenje u cijelom svijetu radi
otkrivanja prilika, trendova, prijetnji i resursa

KONKURENTNOST NA SVJETSKOM TRZISTU

Aktivnosti pojedinih stranih trzista procjenjuju se pomocu portfolio
pristupa. Provodi se selekcija najpovoljnijih stranih trzista radi
uskladivanja s profiliranim potrebama izvoznika. Pomocu njega poduzece
moze identificirati prikladnu strategiju rasta, zadrzavanja trzista,
sirenja trzista, ubiranja plodova na trzistu ili odustajanja od
trzista. Oblikovanje strategije za izvozno trziste trazi informacije,
ne samo o rastu i profitabilnosti, nego i riziku i stabilnosti, koje
trebaju odgovarati stvarnoj situaciji.

Globalna portfolio strategija svodi se na odluke o rasprostranjenosti
sredstva poduzeca. Kriva odluka moze rezultirati nedovoljnom
koncentracijom sredstava i slabljenjem konkurentske sposobnosti
poduzeca.
Podaci o medunarodnom trzistu omogucuju utvrdivanje atraktivnosti
pojedinih trzisnih segmenata. Medutim, u analizu treba uvrstiti i
velicinu trzista, rast trzista, vladine mjere i gospodarsku i
politicku stabilnost.
Portfolio trzista bi trebao omoguciti kvalitetnu procjenusnage
poduzeca u odnosu na konkurenciju.

POLITICKO I ZAKONODAVNO OKRUZENJE
· Politicko okruzenje - specificno u svakoj zemlji. Politika moze
utjecati na medunarodni marketing na razlicite nacine - fiskalne i
monetarne politike
· Politicka stabilnost - kljucna varijabla koju treba procijeniti
prije nastupa na inozemnom trzistu. Stabilna politicka situacija
smanjuje rizike na inozemnom trzistu
· Politicki problemi - javljaju se kada je uoceno postojanje opasnosti
da zbog politickih akcija vlade ili odredenih interesnih grupa
djelovanje poduzeca bude ugrozeno
· Politicki suverenitet - podrazumijeva zelju zemlje domacina da uvede
autoritet nad inozemnim poslovanjem razlicitim sankcijama. Problem
politickog suvereniteta vecinom je prisutan u zemljama u razvoju. One,
kao i nerazvijene zemlje, imaju obicaj nametnuti ogranicenja na
medunarodno poslovanje,a u svrhu zasttite svoje nezavisnosti.
· Politicki konflikt - podrazumijeva nerede, unutrasnje sukobe, tj.
gradanske ratove, zavjere, urote, atentate. Politicki konflikt moze,
ali i ne mora, imati utjecaja na medunarodno poslovanje. Npr.
svrgavanje iranskog Shaha Reze Pahlevija uzrokovalo je velike gubitke
americkih, europskih i japanskih poduzeca u toj zemlji. Za razliku od
toga, smrt Anwara El Sadata u Egiptu nije utjecala na medunarodno
poslovanje na doticnom trzistu.
· Politicka intervencija - odluka vlade zenlje domacina da inozemne
poslovne subjekte koji djeluju na njezinu trzistu prisili na promjenu
u operacijama, poslnovnoj politici ili strategiji. Pojavni oblici
politicke intervencije mogu ici od kontrole do potpunog preuzimanja
ili anketiranja inozemnog poduzeca

ISTRAZIVANJE PRILIKA I STRANIH TRZISTA

Istrazivanje u medunarodnom marketingu je kompleksan zadatak i zbog
toga se pojavljuju brojni problemi. To su:

1. Brojnost trzista - ima 5 vrsta pogresaka:
· Pogreska definicije - uzrokovana je nacinom definiranja problema u
pojedinoj zemlji
· Pogreska instrumenata - proizlazi iz upitnika ili ju uzrokuje
ispitivac
· Pogreska okvira - kada je okvir izbor uzorka na raspolaganju
razlicitim izvorima iz razlicitih zemalja
· Pogreska selekcije - nastaje zbog nacina na koji je uzorak
selektiran
· Pogreska izostanka odgovora - kadau uzorku iz razlicitih kultura
jedan dio ispitanika ne daje odgovore na postavljena pitanja

2. Problemi sa sekundarnim podacima
3.
4. Usporedba nekoliko trzista - pri kompilaciji podataka s vise
trzista dolazi do razlicitih raskoraka

5. Priblizavanje potrosackih navika u rezlicitim zemljama - razlike
medu potrosacima uvjetovane su kulturnim i regilioznim razlikama

6. Improvizacije - nekonvencionalan nacin dobivanja zeljenih
informacija ili trazenje zamjenske varijable kada podaci nisu dostupni
za primarne varijable

7. Ucenje na temelju iskustva - kada su troskovi primarnog trzista
preveliki, da bi se procijenilo trziste, moze se zapoceti vlastiti
izvoz na odredeno trziste te stjecanjem iskustva u praksi stjecati i
spoznaje o novom trzistu

8. Problem vrednovanja informacija - kada je informacija prokupljena,
istrazivac je mora selekcionirati i vrednovati, a pri tome se korisiti
kriterijem pravodobnosti, tocnosti i vaznost.

MEDUNARODNA PODUZECA

Medunarodna poduzeca se medusobno znatno razlikuju po obiljezjima i
zbog toga ih mozemo razvrstati u tri opce vrste:

1. Izvozno medunarodno poduzece
· primjenjuje izvoznu i plurinacionalnu koncepciju medunarodnog
poslovanja i orijentirana su etnocentricno.
· Nastupaju u inozemstu pretezno izvozom proizvoda i usluga koristeci
standardizirane programe marketinga (produzetak domacih programa).
· Upravljanje i odlucivanje je centralizirani u maticnom poduzecu.
Istrazivanje, tehnoloski razvoj i osposobljavanje kadrova obavlja se u
domacoj zemlji i usmjerava na ostale zemlje
· Pri odabiru stranih trzista traze se ona koja imaju slicna ili ista
obiljezja kao i domace trziste.
2. Multinacionalno medunarodno poduzece
· koriste multinacionalnu i multiregionalnu koncepciju medunarodnog
marketinga i poslovno je orijentirano policentricno i regiocentricno.
· Nastupaju u inozemstvu pretezno koristeci srednje slozene strategije
poslovanja zasnovane na suradnji s lokalnim poduzecima (kooperacija,
franchising, zajednicka ulaganja),
· Marketinski program u inozemstvu im je prilagoden specificnim
zahtjevima svakog pojedinog stranog trzista (adaptacija elemenata
marketinskog miksa).
· Pri odabiru stranih trzista traze se ona koja ce pruziti bolje
prilike bez obzira na slicnosti ili razlike s domacim trzistem.
3. Globalno medunarodno poduzece
· primjenjuje globalnu koncepciju medunarodnog marketinga i poslovno
je orijentirano geocentricno.
· U inozemstvu nastupaju koristeci se najcesce slozenim strategijama
nastupa (strateski savezi, direktna ulaganja), a programi marketinga
su globalni i standardizirani u mjeri u kojoj je to moguce ili
adaptirani u prilikama kada se to pokaze rentabilnim.
· Pri nastupu na trzistima u svijetu i globalna se poduzeca koriste
nacelom "misli globalno, radi lokalno".
· Podruznice u svijetu su potpuno samostalne na operativnoj razini i
svi subjekti u poslovnom sustavu jednako su vazni

20. .INTERNI MARKETING

Interni marketing obuhvaca marketinske napore poduzeca usmjerene prema
zaposlenicima s ciljem izbora, motiviranja i zadrzavanja najboljih
ljudi koji ce obavljati svoje poslove na najbolji moguci nacin.
Omogucuje da svi zaposlenici shvate poslovanje poduzeca i sve
aktivnosti koje obavljuju u kontekstu okuzenja koje potice svijest o
znacenju potrosaca/korisnika.
Upravljanje ljudskim potencijalima siri je pojam od internog
marketinga i ima 4 znacenja: znanstvena disciplina, managerska
funkcija, posebna poslovna funkcija u organizaciji i specificna
filozofija managementa.

INTERNO TRZISTE

Pod internim trzistem podrazumjevamo situaciju kada poduzece svoje
zaposlenike tretira kao potrosace na internom trzistu a principi
marketinga se primjenjuju unutar organizacije.
Interno i eksterno trziste se dosta razlikuju pa je za ucinkovito
marketinsko upravljanje na internom trzistu potrebno usvojiti
specificnosti i razviti odgovarajuci pristup.
Interno je trziste, uvjetno receno, zatvoreno i odnosi ponude i
potraznje su relativno fiksni. Npr. Interni potrosaci imaju mali ili
nikakav izbor s kim ce raditi, dok potrosaci na eksternom trzistu
imaju vise mogucnosti (osim u slucaju monopola)
Istrazivanje internog trzista koristi se u svrhu identifikacije
potreba, zelja i stavova zaposlenika. Npr. Kontinuirano anketiranje o
uvjetima rada, politici placa i nagradivanja za postignute rezultate
pruza iznimvo vazne informacije. Na temelju njih uprava saznaje koliki
je stupanj zadovoljstva zaposlenika te koli elementi poslova
zahtjevaju promjene.
Polaziste za segmentaciju trzista cini heterogenost potrosaca jer se
ljudi medusobno razlikuju i u ulozi zaposlenika. Interno se trziste
moze i mora segmentirati

Postoje 4 tipa procesa razmjene na internom trzistu:
· Izmedu poduzeca i zaposlenika
· Izmedu uprave i odjela
· Medu odjelima
· Izmedu odjela i zaposlenika koji u njemu rade

PODRUCJA PRIMJENE INTERNOG MARKETINGA

a) kod poduzeca koja su u transformaciji - dogadaju se spajanja,
alijanse, smanjivanja, preuzimanja. Takvi procesi izazivaju potrebu za
stalnim komuniciranjem sa zaposlenicima
b) kod delegiranja odgovornosti na veci broj zaposlenika sto povecava
potrebu za neprekidnom izobrazbom i usavrsavanjem zaposlenika
c) kod projekata u koje se ukljucuju nezavisni strucnjaci. Nuzno je da
oni shvate misiju poduzeca te svrhu projekta u okviru cjelokupne
strategije i ciljeva poduzeca
d) kod novih nacina rada koja zahtjevaju da poduzeca i zaposlenici
stalno usvajaju nova znanja i vjestine - izgradnja poduzeca u kojumu
se stalno uci u buducnosti ce imati sve vise vaznosti

INTRENI MARKETING I KULTURA PODUZECA

Internim se marketingom nastoji izgraditi kultura poduzeca u kojoj su
zainteresiranost za potrosaca/korisnika i orjentacija prema potrosacu/
korisniku najvaznije norme organizacije. U tu je svrhu potrebno
postici da svi zaposlenici razumiju svrhu i cilj poslovanja te usvoje
odgovarajuce strategije i taktike neophodne za obavljanje specificnih
poslova. Nuzna je kontinuirana podrska uprave, a posebice je vazno da
stil i metode upravljanja poduzecem nisu u suprotnosti s ciljevima
internog marketinga

Korporacijski image zapocinje sa svakim zaposlenikom i odrazava se u
stavu koji on ima prema poduzecu ali tek kada su oni usvojili i
ponasaju se u skladu s imageom koji poduzece zeli postici.

MARKETINSKE AKTIVNOSTI PREMA ZAPOSLENICIMA

Primjena internog marketinga na strateskoj razini ima za cilj
stvaranje unutrasnjeg okruzenja u poduzecu koje ce u djelatnicima
pobuditi svijest o orjentaciji na ekstrne potrosace i ostvarivanju
ciljeva organizacije. Marketinske aktivnosti prema zaposlenicima
moraju privuci, motivirati i potaknuti djelatnike na zadovoljavanje
njihovih potreba i zelja. U svrhu provodenja marketinske aktivnosti
prama zaposlenicima potrebno je imati:
· podrsku uprave
· osmisljenu kadrovsku politiku
· ucinkovito osposobljavanje unutar poduzeca
· planiranje.

Na operativnoj je razini cilj zaposlenicima prodati poslove,
inicijative, kampanje. Radna mjesta i pripadajuci im zadaci, prava i
odgovornosti jesu proizvodi koje traba prodati na internom trzistu.
Poduzece rabi politiku proizvoda, cijene, prodaje i distribucije i
promocije kako bi postiglo uspjeh u zaposljavanju, edukaciji i
motiviranju zaposlenika.

CILJEVI INTERNOG MARKETINGA

Interni
· privuci, motivirati i zadrzati dobre zaposlenike
· motivirati zaposlenike da poslove obavljaju kao strucnjaci koji su
orjentirani na potrosaca i koncentrirani na uslugu

Eksterni
· izgradnja i odrzavanje lojalnostipotrosaca/ korisnika,
· povecanje broja novih potrosaca/ korisnika,
· povecanje prodaje,
· poboljsanje naplate dospjelih potrazivanja

Posebni - odnose se na situacije uvodenja novuh proizvoda i usluga i
novih nacina rada:
· upoznati zaposlenike s novim proizvodima i uslugama i postici da ih
oni prihvate
· upoznati zaposlenike s novim marketinskim kampanjama
· upoznati zaposlenike, osposobiti ih i postici da prihvate nove
nacine rada koji ce poboljsati interaktivni i eksterni marketing
poduzeca
SPECIFICNOSTI MARKETINSKOG MIKSA

Proizvod - poslovi (radni zadaci) i okuzenje takvih obiljezja koja ce
motivirati zaposlenike.
· Vazan elemen je atraktivnost ponudenog proizvoda (posla) u trzisnim
uvjetima koji stagniraju ili se cak pogorsavaju.
· Dio proizvoda takoder cine: autoritet, prava i odgovornost, kao i
resursi koji zaposlenicima stoje na raspolaganju, te procesi
oblikovanja: organizacijske strukture, strukture radnih grupa ili
timova, strukture delegiranja prava i odgovornosti, strukture
nagradivanja.

Cijena - treba se promatrati u kontekstu odnosa ukljucenih napora,
vremena, predanosti radu i drugih s time povezanih troskova koje snosi
zaposlenik, naspram vrijednosti koju on dobiva kroz ulogu koju ima u
organizaciji, a ona mora biti takva da zaposlenik s voljom
maksimalizira ulaganja.
Npr. Od zaposlenika se moze traziti da radi bolje, da obavlja drugu
vrstu zadataka (troskovi), a zauzvrat moze dobiti vecu slobodu u
odlucivanju, vecu placu, biti promaknut.

Prodaja i distribucija - cine ih vidljivi i opipljivi, te nevidljivi i
neopipljivi aspekti radnog mjesta. Odnosi se na fizicka mjesta i
atmosferu u kojima se odvijaju transakcije izmedu poduzeca i
zaposlenika. Ukljucuje i elemente poput kulture poduzeca i simbolickih
vrijednosti organizacije.

Komunikacija i promocija - podrazumjevaju protok i podjelu
informacija, a mogu biti osobne ili u neosobnom obliku uz upotrebu
novina, videoprezentacija, direktne poste - sve u cilju povecanja
svjesnosti zaposlenika da djeluju u skladu sa zahtjevima koje je prema
njima postavilo poduzece.
Ciljevi interne komunikacije i promocije mogu biti:
· Komunikacija argumenata za promjenu
· Motivacija zaposlenika
· Motivacija zaposlenika i posrednika da prihvate znacajne promjene
· Izobrazba i trening zaposlenika za nove postupke
· Podsjecanje svih na potrebne i uvedene promjene
· Odgovaranje na pitanja i rjesavanje problema
· Primanje povratnih informacija

UVJETI KOJI MORAJU BITI ISPUNJENI ZA USPJESNU PRIMJENU INTERNOG
MARKETINGA
· Interni marketing cini integrani dio strateskog upravljanja
· Program internog marketinga ne smije biti onemogucen postojecom
organizacijskom strukturom
· Podrska uprave

INTERNI / EKSTERNI FOKUS
Interni fokus podrazumjeva sljedece - zaposlenici ce suociti da ih
uprava smatra vaznima (ili suprotno) kroz aktivnosti koje se ticu
oblikovanja i planiranja prostora za rad, odredivanja zadataka,
komuniciranja i prikupljanja povratnih informacija. Ako zaposlenici
shvate kako i sami moraju i smiju sudjelovati u poboljsanju onoga sto
im je bitno, prednost poslu ce biti veca
Eksterni fokus - ne smije se promatrati odvojeno od internog. Konacni
cilj internog marketinga verificira se na eksternom trzistu. Taj je
cilj uspjesni interaktivni i eksterni marketing poduzeca, koji je
rezultat odnosa profesionalnih zapolenika prema potrosacu/korisniku.

21. MARKETING NEPROFITNIH ORGANIZACIJA

Sto su to neprofitne organizacije?
- Org. koje nastoje ostvarivati neki odredeni javni interes, ali im
osnovna svrha postojanja nije ostvarivanje profita.

Klasificirajte neprofitne organizacije!

OSNOVNE N.O.
- humanitarne oranizacije
- vjerske institucije
- znanstveno-istrazivacke institucije
- obrazovne i odgojne institucije
- institucije za zdravstvenu i socijalnu zastitu
- institucije kulture i umjetnosti
- sportske organizacije
- politicke organizacije i sindikati
- pokreti, udruzenja, ideje

ISHODISNO SRODNE N.O.
- drzava i drzavne institucije

Navedite moguce koristi od primjene marketinga u neprofitnim
organizacijama.

· identificiranje svih sudionika/ciljnih grupa u djelovanju
organizacije i utvrdivanje njihovih potreba (tko su korisnici
knjiznice i koje su njihove potrebe)
· uspjesnije zadovoljavanje utvrdenih potreba sudionika/ciljnih grupa
(knjiznica treba nabaviti odreden broj knjiga koje se koriste kao
skolska literatura)
· kvalitetnije osiguravanja resursa za djelovanje i osiguravanje
financijske stabilnosti (prikupljanje sredstava putem dobrotvornih
koncerata)
· snizavanje troskova djelovanja (snizavanje troskova distribucije
literature koja se besplatno dijeli korisnicima)
· osmisljavanje programa komunikacije organizacije s okruzjem
(angaziranje marketinske agencije koja ce osmisliti kampanju)

Na koja se 2 osnovna nacina mogu provoditi marketinske aktivnosti u
neprofitnim organizacijama?

1. u sklopu planirane strategije marketinga kojom se osmisljavaju
kratkorocne marketinske aktivnosti u skladu s postavljenim dugorocnim
ciljevima i raspolozivim resursima

2. kao sporadicne, izdvojene i nepovezane aktivnosti usmjerene
ostvarivanju kratkorocnih ciljeva (prigodna akcija prikupljanja
sredstava za korisnike, tiskovna konferencija i sl.)

5. Navedite sudionike u procesu marketinga (one kojima se i
usmjeravaju marketinske aktivnosti) kod neprofitnih organizacija!
· korisnici (oni radi kojih ta organizacija i djeluje), npr. kazalisna
publika
· donatori/financijeri (oni koji financiraju djelovanje)
· posrednici (oni pomocu kojih se omogucuje povezivanje s
korisnicima), npr. mediji koji ce prenijeti program odrzavanja
predstava, kazalisne kuce ili posrednici u prodaji ulaznica
· zaposlenici/volonteri (oni koji djeluju u sklopu neprofitne
organizacije), npr. direktorica kazalista, umjetnicki direktor,
fotograf, zaposleni u marketingu, tajnistvu i prodaji, racunovodstvu i
tehnici

7. Prikazite i ukratko objasnite model oblikovanja strategije
marketinga neprofitnih organizacija!
· Strategija marketinga = mogucnost da svi zainteresirani sudionici
spoznaju dugorocne marketinske ciljeve, kao i mogucnosti za njihovo
ostvarivanje u okruzju uz osiguravanje potrebnih resursa.
· 3 trenda pri oblikovanju strategije marketinga u neprofitnim
organizacijama:
o pomak od elitizma k egalitarizmu (strategija nije nesto cime se bave
samo odabrani)
o otklon od proracunavanja i teznja za kreativnoscu
o napustanje preciznog planiranja i priklanjanje ucenju i prilagodbi

9. Ukratko objasnite mogucnosti za ostvarivanje profita u neprofitnim
organizacijama!
To je jedna od najcescih dilema. One ga mogu ostvariti, ali ga trebaju
upotrijebiti iskljucivo za vlastite djelatnosti i njihovo unapredenje
pa profit ostaje unutar organizacije.Novac prikupljen od sponzora,
donatora, iznajmljivanjem prostora, pruzanjem usluga i dr. nakon
pokrivanja troskova (npr. zakupa dvorane za koncert) koristi se za
djelovanje organizacije jer se u protivnom ne bi mogao prikupiti (npr.
neki posjetioci koncerta kupili su kartu upravo zato jer je
organiziran u dobrotvorne svrhe).

8. Navedite i ukratko objasnite neka moguca izdvojena podrucja
primjene marketinga u neprofitnim organizacijama!

· Prikupljanje sredstava- moze se organizirati kao dugorocno (plansko)
ili povremeno (ad hoc). Najcesce se odnosi na akcije prikupljanja
sredstava od gradana (npr.skrabica na pultu u banci), posebne
maifestacije (eventi), clanarine, redovite priloge poduzeca i gradana
te velike donacije.
· Organizacija evenata- prikupljanje sredstava (dobrotvorni koncert za
nabavu medicinske opreme), upoznavanje okruzja s organizacijom,
aktivnostima i zainteresiranoscu za zajednicu, razvoj osnova za druge
oblike prikupljanja sredstava (npr. organizirano predstavljanje neke
skole na Zagrebackom velesajmu), stvaranje zajednistva kod zaposlenika/
volontera (proslave vaznih datuma, rodendani...), iskazivanje
zahvalnosti i paznje sponzorima, donatorima i ostalim vaznim
pojedincima i organizacijama s kojima organizacija suraduje.
· Lobiranje- skup aktivnosti koje neprofitne organizacije provode kako
bi utjecale na zakonodavna tijela, drzavnu ili lokalnu upravu u
vlastitom interesu ili interesu onih koje zagovaraju (Crveni kriz,
GONG)
· Odnosi s javnoscu- neprofitne se organizacije nastoje diferencirati
od konkurenata i javljaju se sve cesce kritike djelovanja neprofitnih
organizacija. Obuhvaca: redovite tiskovne konferencije, redovite
kontakte i pozive medijima da zabiljeze sve veci uspjeh i ostvareni
rezultat, intervjue vodstva organizacije u novinama, TV-u ili na
radiju...

MARKETING - PITANJA I ODGOVORI

1. POJMOVNO ODREDENJE MARKETINGA

1. Koji uvjeti razmjene moraju biti zadovoljeni kako bismo mogli
govoriti o marketingu?

Razmjena ce se realizirati samo ako su zadovoljeni sljedeci
preduvjeti:
a) ukljucene moraju biti barem dvije strane
b) svaka strana mora imati nesto za sto je druga strana zainteresirana
c) svaka strana mora biti u stanju komunicirati i isporucivati
d) svaka strana mora imati slobodu prihvacanja ili odbacivanja bilo
koje ponude druge strane
e) svaka strana mora odnos s drugom stranom smatrati pozeljnim ili
barem prihvatljivim

2. Definirajte ukratko potrebe i zelje i objasnite razlike medu njima.
Koristite primjere!

Potreba je, jednostavno receno, osnovni zahtjev koji mora biti
ispunjen u svrhu nastavka zivota. Potrebe mogu biti brojne i
raznovrsne, npr. fizioloska potreba, drustvena, individualna ili
osobna...
Zelja je specificno ispunjenje opce potrebe, odnosno oblik potrebe
koji je rezultat utjecaja kulture i osobnosti potrosaca. Zelje se
odnose na materijalne i/ili nematerijalne vrijednosti (proizvode,
usluge, ideje) koje bi potrosaci htjeli radi ugodnijeg , boljeg,
kvalitetnijeg zivota i/ili radi lakseg obavljanja aktivnosti u koje su
ukljuceni.
Fiziolosku potrebu za picem mozemo zadovoljiti na nacin da popijemo
casu vode, dok isto to mozemo uciniti i tako da popijemo casu nekog
skupog sampanjca i na taj nacin zadovoljiti zelju za nekim luksuznim
picem.

3. Sto sve moze biti predmetom marketinga? Nabrojite i ukratko
objasnite svaku opciju uz navodenje primjera.

Postoje 3 osnovne skupine a to su materijalni proizvodi, usluge i
ideje. No, suvremeni marketing razlikuje cak deset mogucih predmeta i
odgovarajucih im marketinga, a to su:
1) Materijalni (opipljivi, fizicki) proizvodi koje potrosaci mogu
procijeniti promatranjem, dodirivanjem, isprobavanjem, kusanjem, itd.
To su recimo prehrambeni proizvodi, kozmetika, odjeca, obuca,
namjestaj i dr.
2) Usluge, kao neopipljivi predmeti razmjene su djela, radnje, procesi
koji se izvode za korisnike. To su recimo obrazovanje, pravne i
financijske usluge, individualne poput stomatologa, frizera i sl.
3) Ideje, kao specificni, neopipljivi predmet razmjene, pojam ideje
odnosi se na koncept, filozofiju, image, koji se moze razmjenjivati na
trzistu. Ideja je predmet razmjene u recimo kampanjama borbe protiv
spolno prenosivih bolesti, pusenja i sl.
4) Iskustva. kombinacija nekoliko ili vise materijalnih proizvoda i
usluga poduzeca koje se oblikuju i nude na trzistu iskustva. Npr.
Disney World u SAD-u.
5) Dogadaji. Odnosi se na marketing u funkciji razlicitih vrsta
priredbi, npr. Olimpijske igre.
6) Osobe. To je recimo organiziranje strucnjaka o strane neke osobe da
za njih poduzme odredenu radnju kako bi se na taj nacin osoba bolje
javno eksponirala i bila prihvacenija od strane drustva. To se
uglavnom ostvarivalo kroz pisanje odredenih clanaka u novinama i
casopisima.
7) Mjesta. Gradovi, regije, drzave medusobno konkuriraju za naklonost
turista, poslovnih ljudi, ulagaca, potrosaca, stanovnika. Recimo
promicanje Hrvatske kao atraktivne i zanimljive turisticke zemlje.
8) Imovina. Specifican predmet razmjene na trzistu je neopipljivo
pravo vlasnistva koje se moze odnositi na materijalnu imovinu
(nekretnine) i/ili financijsku imovinu (dionice, obveznice). Npr.
nekretnine na Pantovcaku.
9) Organizacije. Organizacije svih vrsta, tj. profitno i neprofitno
orijentirane organizacije danas ulazu brojne marketinske napore radi
izgradnje i odrzavanja imagea. Primjer je bilo koja organizacija, Coca-
Cola, T-Com...
10) Informacije. Marketing informacija predstavlja marketing
specificne vrste proizvoda ili usluga koji ukljucuje osmisljavanje,
oblikovanje i ponudu znanja, zabave i niza drugih vrsta informacija za
kojima potrosaci, odnosno korisnici iskazuju potrebe i zelje. Npr.
knjige, casopisi, novine, CD-i i sl.

4. Pojasnite marketinsku koncepciju. Navedite barem jedno hrvatsko
poduzece koje po vasem misljenju primjenjuje marketinsku koncepciju
kao poslovnu filozofiju, objasnite zasto.

Marketing kao koncepcija je specifican nacin razmisljanja i djelovanja
na kojem je zasnovana poslovna politika poduzeca, tj. specifican nacin
na koji se pristupa osmisljavanju, operacionalizaciji i realizaciji
poslovanja poduzeca. Hrvatsko poduzece koje primjenjuje marketinsku
koncepciju je recimo T-Mobile koje je u velikoj mjeri orijentirano na
potrosace i mislim da mnogo ulazu u razvoj i istrazivanja kako bi
zadovoljili veliki broj korisnika svojih usluga.

5. Sto je proces marketinga (marketinski proces)? Od kojih se dijelova
sastoji i kojim se redoslijedom oni odvijaju?

Marketing kao proces je slijed svih aktivnosti koje povezuju
proizvodnju i potrosnju, omogucavajuci da proizvodi i usluge idu
potrosacima, a informacije o potrebama potrosaca proizvodacima.
Sastoji se od nekoliko sukcesivnih faza u okviru kojih se obavljaju
raznovrsne marketinske aktivnosti. Faze su:
a) analiziranje trzisnih prilika
b) istrazivanje i izbor ciljnih trzista
c) oblikovanje marketinske strategije
d) planiranje programa marketinga (oblikovanje marketinskog miksa)
e) organiziranje, primjena i kontrola marketinskih napora

6. Na kojim temeljima pociva definicija marketinga kao znanosti?
Nabrojite i pojasnite!

Priroda marketinga kao znanosti pociva na 4 medusobno usko povezana
temeljna odnosa u razmjeni a to su:
1) Ponasanje potrosaca u razmjeni. Marketinska znanost istrazuje
razloge zbog kojih kupci kupuju to sto kupuju, na mjestu, u vrijeme i
na nacin kako kupuju
2) Ponasanje proizvodaca (prodavaca) u razmjeni. MZ istrazuje zbog
cega proizvodaci proizvode, odreduju cijenu, promoviraju, prodaju i
distribuiraju proizvode, usluge, ideje tj. predmete razmjene, u
vrijeme, na mjestu i na nacin kako to cine
3) Uloga mreze institucija koje olaksavaju razmjenu i odnosi s tim
institucijama u procesu razmjene. MZ istrazuje razloge zbog kojih
institucije razvijaju funkcije i aktivnosti usmjerene na olaksanje
razmjene, kao i razloge razvoja doticnih institucija u vremenu, na
mjestu i na nacin kako se to dogada.
4) Posljedice u drustvu koje nastaju temeljem ponasanja kupaca,
proizvodaca (prodavaca) i mreze institucija u okviru procesa razmjene.
MZ istrazuje uzroke ponasanja svih sudionika u razmjeni te posljedica
koje ta ponasanja imaju na drustvo u odredenom vremenu i na odredeni
nacin.

7. Pojasnite pojam upravljanja marketingom i nabrojite, kronoloskim
redom, koncepcije temeljem kojih poduzeca, organizacije i/ili
institucije mogu provoditi marketinske aktivnosti!

Upravljanje marketingom je svjesni napor za postizanje zeljenih
rezultata razmjene s ciljnim trzistima. Postoji 6 razlicitih
koncepcija temeljem kojih poduzeca/organizacije mogu provoditi
marketinske aktivnosti a to su:
1) koncepcija proizvodnje koju obiljezavaju ograniceni kapaciteti
proizvodnje, velika potraznja za proizvodima i uslugama te slaba
konkurencija
2) koncepcija proizvoda - kapaciteti proizvodnje prilagodavaju se
razini potraznje, konkurencija je jos uvijek relativno slaba
3) koncepcija prodaje
4) koncepcija marketinga
5) koncepcija potrosaca
6) koncepcija drustvenog marketinga

8. Koja su osnovna obiljezja koncepcije proizvodnje a koja koncepcije
proizvoda?

Koncepciju proizvodnje obiljezavaju ograniceni kapaciteti proizvodnje,
velika potraznja za proizvodima i uslugama te slaba konkurencija.
Koncepciju proizvoda karakterizira prilagodavanje kapaciteta
proizvodnje razini potraznje, a konkurencija je jos uvijek relativno
slaba i unatoc razvoju novih proizvoda, ne posvecuje se velika
pozornost potrebama i zeljama potrosaca.

9. Sto je marketinska miopija, pojasnite uz navodenje primjera?

Pojam marketinska miopija predstavlja kratkovidan, ogranicen pogled na
marketing i njegovu okolinu, koje se pod svaku cijenu mora
izbjegavati. Poduzeca bi trebala biti svjesna cinjenice da potrosaci
ne kupuju tehnicke i tehnoloske konstrukcije vec rjesenja svojih
problema. Zanemarivanje takvog stajalista rezultira, na duzi rok,
smanjenom konkurentskom sposobnoscu poduzeca i gubljenjem trzisnih
udjela i pozicije.
Primjer je recimo kako je zeljeznicki promet izgubio trzisnu utrku s
konkurentima, tj. zracnim i cestovnim prometom zbog misljena
managementa zeljeznickog prometa da putnici zele vlakove. E pa ocito
ne zele...

10. Pojasnite, uz koristenje primjera, temeljne razlike izmedu
koncepcije prodaje i koncepcije marketinga!

Kod koncepcije prodaje prevladava stav da potrosaci nece kupovati
dovoljnu kolicinu proizvoda poduzeca sve dok ono ne poduzima napore
agresivne prodaje i promocije. Upravljanje marketingom usmjereno je na
realizaciju transakcija prodaje, a ne na izgradnju dugorocnih odnosa s
potrosacima. Ne ulazu se napori u upoznavanje potreba, zelja i ukusa
potrosaca pa se proizvodi ne oblikuju niti prilagodavaju potrebama,
zeljama i ukusima potrosaca. Ova koncepcija je iznimno rizicna jer
polazi od tri pogresne pretpostavke:
- prodaja onog sto se proizvodi a ne onog sto zele potrosaci
- pretpostavlja da ce se potrosacima svidati proizvod koji kupuju
- pretpostavlja da ce potrosaci koji nisu zadovoljni kupljenim
zaboraviti na razocaranje i ponovno kupiti proizvod

Koncepcija marketinga se temelji na premisi da je uspjeh poduzeca
rezultat utvrdivanja potreba i zelja ciljnih trzista te njihova
ispunjavanja na bolji i ucinkovitiji nacin od konkurencije. Naglasava
analizu potrosaca i zadovoljstvo potrosaca, usmjerava resurse poduzeca
na proizvodnju i ponudu proizvoda i usluga koje potrosaci zele, kao i
na prilagodavanje promjena u obiljezjima i potrebama potrosaca te
podrazumijeva dugorocnu poslovnu orijentaciju, a marketinski ciljevi
odrazavaju ciljeve poduzeca kao cjeline.

11. Koje su specificnosti koncepcije potrosaca? Pojasnite uz navodenje
primjera!

Ova koncepcija je vise zastupljena u razvijenijim trzisnim
gospodarstvima. Naglasak je na personalizaciji ponude prema
obiljezjima potrosaca a funkcija marketinga je najvaznija u poduzecu.
Upravljanje marketingom je usredotoceno na prikupljanje podataka o
svakom potrosacu, marketinski se pristup poslovanju temelji na premisi
da poduzece moze postici uspjeh zahvacanjem veceg udjela u
individualnoj potrosnji svakog potrosaca te izgradnjom i odrzavanjem
lojalnosti potrosaca tijekom njegova zivota. Npr. americki proizvodac
igracaka Mattel je ponudio mogucnost oblikovanja lutke Barbie prema
zeljama svake djevojcice. One su mogle birati odjecu, boju kose, ociju
i koze na lutki i sl.

12. Sto je temelj koncepcije drustvenog marketinga? Koja su njezina
osnovna obiljezja? Navedite i obrazlozite primjer poduzeca koje po
vasem misljenju primjenjuje koncepciju drustvenog marketinga!

Koncepcija drustvenog marketinga se razvila kao rezultat promisljanja
o potrebi uklanjanja konflikata izmedu kratkorocnih zelja potrosaca i
dugorocne dobrobiti potrosaca. Upravljanje marketingom tezi
uravnotezenju triju elemenata: profitu poduzeca, potreba i zelja
potrosaca i zahtjeva drustva. Naglasak je na drustvenoj odgovornosti
te etickoj i moralnoj prihvatljivosti marketinskih aktivnosti u odnosu
prema problemima kao sto su zastita okolisa, ograniceni prirodni
resursi, nedostatna socijalna skrb i sl. Recimo primjer takvog
poduzeca bi mogla biti Vindija koja svoje sokove pakira u ambalazu
koju je moguce reciklirati i na taj nacin djeluje na ocuvanje i
zastitu okolisa.

13. Definirajte pojam makromarketing! Koja sve podrucja ukljucuje?
Navedite i obrazlozite primjer za svako podrucje makromarketinga!

Makromarketing je skup aktivnosti koje se planiraju i provode tako da
se njima postizu ciljevi za nacionalno gospodarstvo, odnosno drustvo u
cjelini, tj. makromarketing obuhvaca ukupni tijek proizvoda i usluga
jedne zemlje u svrhu stvaranja koristi za drustvo. Pokriva podrucja
kao sto su:
- izucavanje nacionalnih obrazaca potrosnje (npr. u razvijenim
trzisnim gospodarstvima se kontinuirano provode mjerenje zivotnog
stila)
- istrazivanja brojnih problema, pitanja i podrucja radi predlaganja
mjera i rjesenja, odnosno donosenja i primjene zakona kojima se stite
potrosaci, trzisna utakmica i drustvo u cjelini (npr. osnivanje
institucije za promicanje nacionalnog izvoza, Zakon o zastiti
potrosaca, drzavne stipendije za skolovanje i sl.)
- oblikovanje i provodenje strategija izgradnje i odrzavanja imagea
zemlje (npr. image zemalja razvijenih trzisnih gospodarstava u osnovi
je pozitivan pa su proizvodi i/ili usluge iz tih zemalja dobro
prihvacene)

14. Definirajte mikromarketing! Koji se temeljni marketinski proces
javlja u mikromarketingu? Pojasnite detaljno njegovo znacenje za
poslovanje te dijelove od kojih se sastoji!

Mikromarketing je nacin na koji jedno poduzece, organizacija i/ili
institucija planira, provodi i kontrolira svoje marketinske aktivnosti
radi stvaranja koristi za potrosace.
U mikromarketingu se javlja marketinski miks kao jedan od temeljnih
koncepata marketinga. On se sastoji od 4 osnovne kategorije a to su 4P
(proizvod, mjesto i distribucija, cijena i promocija). 4P je znacajan
za poslovanje zbog postizanja zadanih ciljeva i zadovoljavanja na
trzistu identificiranih potreba.

15. Nabrojite, redoslijedom njihova odvijanja, temeljne funkcije
marketinga. Ukratko pojasnite sadrzaj svake od njih!

Temeljne funkcije marketinga su:
1) Analiza okruzenja i istrazivanje trzista je proces pracenja
cimbenika u vanjskom okruzenju radi prilagodavanja onim cimbenicima
koje poduzece ne moze kontrolirati kao npr. konkurencija,
zakonodavstvo, politika i dr., te pracenje trzista i prikupljanje
podataka potrebnih za rjesavanje marketinskih problema.
2) Sirenje razine primjene marketinga je odlucivanje o podrucjima
drustvene odgovornosti u kojima se i na koji nacin poduzece treba
angazirati i sirenje na nova trzista.
3) Analiza potrosaca sadrzi ispitivanje i procjenu obiljezja
potrosaca, njihovih potreba te ponasanje u procesu kupnje, te obuhvaca
izbor jedne ili vise grupa potrosaca prema kojima cemo usmjeravati
nase marketinske napore.
4) Planiranje proizvoda je razvijanje novih, usavrsavanje postojecih
te eliminiranje zastarjelih proizvoda
5) Planiranje prodaje i distribucije uspostavljanje, izgradnju i
odrzavanje odnosa s kanalima distribucije, posrednicima, pruzateljima
razlicitih usluga fizicke distribucije (prijevoznici, skladista)
6) Planiranje promocije je komuniciranje s potrosacima i svim drugim
dijelovima javnosti kroz oblike oglasavanja, odnosa s javnoscu, osobne
prodaje i/ili unaprjedenja prodaje
7) Planiranje cijene je odredivanje politike cijena odnosno elemenata
kao sto su razina i raspon cijena, tehnike odredivanja cijena, uvjeti
kupovina i placanja proizvoda i sl.
8) Upravljanje marketingom je planiranje, implementacija i kontrola
marketinskih programa, kako na razini poduzeca tako i po pojedinim
funkcijama marketinga. Takoder obuhvaca procjenu rizika i koristi
potencijalnih odluka te orijentaciju prema cjelovitoj kvaliteti
poslovanja.

16. Koji je pozeljan odnos marketinga i svake funkcije u poduzecu?
Detaljno pojasnite!

Sve funkcije u poduzecu su podjednako bitne i nijedna funkcija ne moze
biti samostalna, stoga je potrebno zajednicko djelovanje svih funkcija
kao jedne cjeline radi postizanja odgovarajucih rezultata i
ispunjavana zadanih ciljeva.

2. OKRUZENJE MARKETINGA

1) Navedite vrste okruzenja u okviru kojih se odvijaju marketinske
aktivnosti poduzeca! Pojasnite osnovna obiljezja svakog od njih! U
cemu su slicnosti a u cemu razlike?

Marketinske aktivnosti se odvijaju u okviru dvije vrste okruzenja a to
su eksterno (vanjsko) i interno (unutrasnje) okruzenje.
Eksterno okruzenje je vrlo kompleksno, podlozno cestim i brojnim
promjenama uvjetovanim , prije svega, brzim tehnoloskim napretkom i
neprekidno rastucom internacionalizacijom poslovanja. Varijabla
eksternog okruzenja ima mnogo, a poduzece na vecinu njih ne moze
utjecati svojim djelovanjem niti ih moze kontrolirati. Eksterno se
okruzenje najcesce prati i analizira na dvije razine: kao
makrookruzenje i mikrookruzenje. Makrookruzenje obuhvaca snage koje
utjecu na sva poduzeca koja posluju na nekom trzistu. Za razliku od
njega, mikrookruzenje cine vanjske snage koje djeluju na odredeno,
specificno poduzece i makar su vanjske, cine dio marketinskog sustava
poduzeca. Interno okruzenje obuhvaca varijable u poduzecu na koje je
moguce djelovati i koje se mogu potpuno kontrolirati. Najvise dolaze
do izrazaja varijable vezane uz aktivnosti upravljanja marketingom,
proizvodnjom, financijama i ljudskim potencijalima.

Eksterno okruzenje obuhvaca snage i varijable koje poduzece svojim
djelovanjem ne moze mijenjati, niti kontrolirati. Eksterno okruzenje
djeluje na sva poduzeca a cini ga sest elemenata: demografija,
ekonomske snage, konkurencija, kulturne i drustvene snage, politicke i
zakonske snaga, tehnologija.
Interno okruzenje cine snage i varijable na koje poduzece moze
djelovati i koje moze kontrolirati. Ono se sastoji od svih resursa
kojim poduzece raspolaze. Postoje tri u vanjskom okruzenju koje se na
neki nacin izdvajaju po tome sto cine dio marketinskog sustava
poduzeca, a to su trziste na kojem poduzece posluje, njegovi
dobavljaci te posrednici s kojima radi. Na ta tri elementa eksternog
okruzenja poduzece moze ipak vise djelovati nego na ostale elemente
makrookruzenja.

2) Kako demografija pomaze marketinskim strucnjacima u obliku
marketinskog programa poduzeca?

Demografija je znanstvena disciplina koja izucava stanovnistvo,
njegova obiljezja i distribuciju. Marketinskim strucnjacima
demografija pomaze u analizi trzista i upoznavanju obiljezja
potrosaca. Demografske promjene i trendovi znacajni su za oblikovanje
marketinske strategije svakog poduzeca.

3) Kakve marketinske aktivnosti poduzece moze planirati i poduzimati
radi postizanja dobrog poslovanja u uvjetima recesije? Objasnite uz
primjer - izaberite proizvod po zelji, hrana, odjeca itd.!

Dobar primjer za postizanje dobrog poslovanja u uvjetima recesije je
poduzece Franck koje je potrosacima ponudilo Bonus kavu, koja je
zadrzala bitna kvalitativna svojstva linije Franck kave , ali je
cijenom pristupacnija stanovnistvu s nizim prihodima.

4) Navedite i objasnite tipove konkurencije s kojima se susrece
poduzece! Koje marketinske strategije ili programe biste preporucili
za svaku od njih?

Konkurencija se najcesce dijeli prema tipovima, a ima ih tri:
1) konkurencija maraka (nike-adidas)
2) konkurencija supstituta (zeljeznicki promet-cestovni promet)
3) opca konkurencija (svi proizvodi si medusobno konkuriraju, npr.
mlijeko-tenisice)

Ekonomisti konkurenciju dijele i na sljedece cetiri vrste:
1) savrsena (cista) konkurencija - vrsta konkurencije koja postoji
kada se nude gotovo identicni, homogeni proizvodi i/ili usluge (npr.
poljoprivredni proizvodi). Glavno sredstvo u konkurentskoj utakmici je
cijena.
2) Monopolisticka konkurencija - na trzistu postoji mnostvo prodavaca
proizvoda i/ili usluga a trzisni udio svakog od njih je relativno
malen. Npr. konkurencija banaka medusobno ili i ostale financijske
institucije su im konkurenti.
3) Oligopol - situacija u kojoj nekoliko ponudaca kontrolira veliki
dio trzista a proizvodi i/ili usluge su im slicne. Npr. proizvodaci
automobila.
4) Monopol - je situacija u kojoj postoji samo jedan ponudac proizvoda
ili usluge koji ima maksimalan utjecaj na cijene po kojima nudi svoj
proizvod, odnosno uslugu. Npr. elektricna energija.

5) Pojasnite utjecaj kulturnih i drustvenih snaga na marketinski
program i aktivnosti poduzeca. Pojasnjenje potkrijepite primjerima!

Kulturne i drustvene snage imaju veliki utjecaj na marketinski program
i aktivnosti poduzeca, prije svega zbog promjena u zivotnim stilovima,
drustvenim vrijednostima te stavovima potrosaca. Primjeri mogu biti
recimo poduzece Procter & Gamble koje je oglasavanjem deterdzenta u
Japanu izazvalo zgrazanje potrosaca jer su oglase protumacili kao
izrazito nepristojne. Postoje i odredene jezicne barijere pa tako
Alacatel na arapskome znaci ubojica ili recimo nike sto znaci
omalovazavati.

6) Kako biste ocijenili prilike i prijetnje s kojima se marketing
danas suocava, a koje su rezultat rastuceg znacenja socijalne i
ekoloske osvijestenosti stanovnistva?

Danas sve veci broj potrosaca zeli svoj novac trositi na proizvode
koji su ekoloski i prijateljski raspolozeni prema okolisu. Zbog toga
mogucnost reciklaze i ponovne upotrebe, izbacivanje opasnih tvari,
izbjegavanje testiranja proizvoda na zivotinjama i dr. vazni su
aspekti poslovanja temeljem kojih ce potrosaci odlucivati o izboru
proizvoda i/ili usluge te ponudaca.

7) Pojasnite uz navodenje primjera:
a) kako tehnologija pomaze u razvoju proizvoda koji ce zadovoljavati
postojece potrebe na novi, bolji nacin;
b) odnosno kako pomaze u razvoju proizvoda koji ce zadovoljavati nove
potrebe uocene na trzistu.

a) Tehnologija omogucuje pokretanje i razvijanje novih industrija
(racunala, laseri, roboti i sl.) i promjenu tj. poboljsanje starih
(npr. digitalni fotoaparati i kamere zamjenjuju analogne)
b) Isto tako indirektno utjecu na razvoj nekih drugih proizvoda i
usluga te poboljsanje kvalitete zivota (recimo novi kucanski aparati i
zamrzivaci su omogucili skracenje vremena pripreme hrane i na taj
nacin oslobodili vrijeme za bavljenje nekim drugim aktivnostima poput
sporta, plesa i sl.)

8) Koje su posebnosti mikrookruzenja, od kojih se varijabli sastoji i
kakav je utjecaj tih varijabli na oblikovanje marketinskog programa
poduzeca?

Postoje tri snage u vanjskom okruzenju koje se na neki nacin izdvajaju
po tome sto cine dio marketinskog sustava poduzeca, a to su trziste na
kojem poduzece posluje, njegovi dobavljaci te posrednici s kojima
radi. Na ta tri elementa eksternog okruzenja poduzece moze ipak vise
djelovati nego na ostale elemente makrookruzenja.

9) Zbog cega, pri oblikovanju i provodenju marketinskog programa,
poduzeca moraju pratiti i analizirati okruzenje? Na koje je nacine
moguce organizirati i provoditi pracenje i analizu okruzenja?

Marketinski strucnjaci koji obnasaju funkciju upravljanja marketingom
poduzeca moraju u odluke koje donose ukljuciti i one koje se odnose na
pracenje i analizu okruzenja. Vazno je precizno definirati sto se sve
mora pratiti i analizirati, te kako doticne aktivnosti organizirati i
provoditi. Prvo treba odrediti snage kod kojih je vjerojatnost
utjecaja na buduce poslovanje najveca. Zatim je potrebno oblikovati
sustav pracenja i analiziranja. Sustav treba omogucavati pravodobno
djelovanje s obzirom na dogadaje, a posebno je vazna mogucnost
ucinkovitog reagiranja na dogadaje koje je bilo tesko sa sigurnoscu
predvidjeti, odnosno na one koji su se pojavili kao svojstveno
iznenadenje. Organiziranje i pracenje analize ovisit ce o jedinstvenim
obiljezjima poduzeca te o uvjetima i prilikama u kojima posluje.
Moguca su cetiri pristupa, a prije odluke o primjeni jednog od njih
potrebno je usporediti korist koja se ocekuje s troskovima koje ce
izazvati.
- Linijsko upravljanje - namece se upraviteljima drugih funkcijskih
podrucja u poduzecu koji za to nisu dovoljno specijalizirani i nemaju
dovoljno vremena
- Strateski planer - pracenje i analizu okruzenja provodi strucnjak za
stratesko planiranje koji ne poznaje dovoljno dobro aktivnosti ostalih
poslovnih jedinica
- Posebna organizacijska jedinica - analizu i pracenje provodi tim
strucnjaka zaduzen iskljucivo za te aktivnosti, medutim, to je vrlo
skup pristup pa je prihvatljiv samo velikim, visokoprofitabilnim
poduzecima
- Zajednicki tim koji cine upravitelj funkcijskih podrucja i uprava
poduzeca - pristup se temelji na projektnom zadatku

10) Navedite i objasnite svaki od mogucih oblika reakcije poduzeca na
promjenu u okruzenju!

Poduzeca mogu na promjenu u okruzenju reagirati na nekoliko nacina.
- Promjenu u okruzenju ignoriraju poduzeca koja ne provode pracenje i
analizu okruzenja, ili to cine lose, te nisu svjesna promjene i
njezina djelovanja na poslovanje.
- Postoje poduzeca koja odgadaju reakciju s obzirom na nastalu
promjenu, sve dok tu promjenu potpuno ne shvate i razumiju.
- Ogranicavanje, odnosno stednja, kao jedna od mogucih reakcija
kratkorocno rjesava problem efikasnosti, ali ne uklanja uzroke
posustajanja u poslovanju.
- Stupnjevito stratesko repozicioniranje provodi se kao postupno
planirano i kontinuirano prilagodavanje promjeni u okruzenju, sa
svrhom odrzavanja skladnog odnosa koji ukljucuje organizaciju
poduzeca, strategije poduzeca i okolinu.
- Radikalno stratesko repozicioniranje je opcija mijenjanja poslovanja
iz temelja. Npr. ako proizvodac odjece po mjeri odluci proizvoditi
konfekciju.

3. DRUSTVENA ODGOVORNOST MARKETINGA

1. Pojasnite koncept drustvene odgovornosti marketinga. Navedite
primjer!

Pod drustvenom odgovornoscu marketinga podrazumijeva se marketinsko
ponasanje koje nije orijentirano iskljucivo prema ostvarenju
marketinskih - trzisnih, prodajnih, profitnih ciljeva gospodarskih
subjekata, vec istodobno tezi zastiti i jacanju interesa drustva.
Drustvena odgovornost marketinga ukljucuje sve sudionike trzisne
utakmice, kako one na srani ponude tako i one na strani potraznje.
Npr. poduzeca su marketinski odgovorna ako ne oneciscuju okolis,
recikliraju ambalazu i sl., dok se potrosaci ponasaju drustveno
odgovorno kad recimo odlazu otpad na propisan nacin, ne voze u
alkoholiziranom stanju i sl.

2. Kako se moze ocitovati odgovornost poduzeca prema drustvenoj
zajednici? Navedite primjere!

Odgovornost prema drustvenoj zajednici moze poprimiti dva oblika:
prestanak obavljanja nepozeljnih i negativnih aktivnosti (npr.
zagadivanja zraka) i/ili poduzimanje pozitivnih akcija (npr.
pokretanje programa edukacije od kojeg drustvena zajednica ima
koristi) Primjer je poduzece Drvenjaca d.d. koje je ugradilo sustav
otpadnih voda i na taj nacin je godisnje ustedilo 5% sirovina ili u
eurima oko 110.000 ?.

3. Pojasnite pojam marketinga opce dobrobiti te koristi koje on
proizvodi za sve ukljucene strane!

Marketing opce dobrobiti predstavlja stratesko pozicioniranje i
marketinske aktivnosti koje povezuje poduzece ili marku proizvoda/
usluga s relevantnim drustvenim pitanjem ili problemom, u obostranu
korist. Pripisuje mu se sinergijsko i saveznicko djelovanje jer pruza
koristi svim ukljucenim stranama - poduzecu, dobrotvornoj ustanovi,
udruzi ili grupi koja zastupa drustveni program ili pitanje te
potrosacima. Korist za poduzece se ocituje u izgradnji imagea,
drustveno pitanje ili problem stjece paznju javnosti i dobiva
financijsku pomoc dok potrosaci imaju osjecaj tj. percepciju vece
vrijednosti transakcije jer bez dodatnih troskova pomazu rjesavanju
drustvenog pitanja te ih to cini zadovoljnima.

4. Kako biste definirali zeleni marketing? Kako on moze biti izvor
konkurentske prednosti za poduzece?

Zeleni marketing je vrsta drustvenog, ekoloskog marketinga u kojem se
proizvodi, usluge i sve marketinske aktivnosti oblikuju i provode
uzimajuci u obzir djelovanje i utjecaj koji mogu imati na okolis i
drustvo u cjelini. Tj. zeleni marketing je naziv za marketinske napore
usmjerene na zadovoljavanje zelja potrosaca vezanih uz zastitu
okolisa.
Usvajanje zelenog marketinga svjedoci o kvalitetnom pristupu
poslovanju , o promisljanju i nastojanju poduzeca da se diferencira od
konkurencije i na bolji nacin zadovolji zelje ciljnih trzisnih
skupina, pa se zbog toga zeleni marketing proglasava strategijom za
postizanje konkurentske prednosti.

5. Koje su cetiri temeljne postavke zelenog marketinga?

Cetiri temeljne postavke zelenog marketinga su:
1) Poduzeca ne smiju racunati sa spremnoscu potrosaca da plate vise za
proizvode koji nemaju stetno djelovanje na okolis
2) Marketinske izjave koje se ticu aspekata zastite okolisa trebaju
biti razumljive
3) Pristup proizvodima ekoloskog marketinga mora uvazavati trajanje
njihova ciklusa proizvodnje i upotrebe
4) Strategija zelenog marketinga bi trebala biti proaktivna a ne
reaktivna, sto znaci da bi poduzeca trebala teziti unaprjedenju
ekoloske osvijestenosti prije nego sto ih na to prisili zakon te
trzistu nuditi proizvode i usluge ciji su standardi po pitanju zastite
okolisa iznad trenutacno propisanih zakonom.

6. Pojasnite, uz primjere, pojam zelene komunikacije!

Zelena komunikacija je komuniciranje korporativne ekoloske
odgovornosti poduzeca kao neodvojivi dio imagea ali i konkurentske
prednosti. Primjer je oglas poduzeca Renault Hrvatska koje je 2000. g.
pokrenulo akciju "Zeleno srce" u kojoj se obvezuju za svaki prodani
automobil zasaditi po jedno stablo na jadranskoj obali.

7. Kako biste definirali marketinsku etiku? Koji su temeljni eticki
standardi kojih bi se marketinski strucnjaci trebali uvijek
pridrzavati?

Marketinska etika su svi principi, vrijednosti i standardi ponasanja
koje moraju slijediti marketinski strucnjaci.
Postoji pet temeljnih etickih standarda marketinga a to su:
1) Zlatno pravilo - ponasajte se tako kao sto ocekujete da se drugi
ponasaju prema vama
2) Utilitaristicki princip - ponasajte se tako da rezultati ponasanja
budu najvece dobro za najveci broj subjekata
3) Kantov kategoricki imperativ - ponasajte se tako da akcija koju ste
poduzeli pod odredenim uvjetima bude univerzalni zakon ili pravilo
ponasanja
4) Profesionalna etika - poduzimajte akcije na takav nacin da ce ih
pravilnima i propisnima smatrati i grupa nezainteresiranih
profesionalaca - kolega
5) Televizijski test - manager se uvijek treba pitati: "Da li bih se
osjecao ugodno objasnjavajuci javnosti, putem nacionalne televizijske
mreze, razloge zbog kojih sam poduzeo ovu akciju?"

8. Navedite glavna podrucja marketinga u koje zadire etika te poblize
objasnite utjecaj etike na svako od njih!

Etika zahvaca podrucja svih marketinskih funkcija i svih marketinskih
aktivnosti. Eticki problemi javljaju se u podrucju istrazivanja
trzista i oblikovanju svih elemenata marketinskog miksa.
- Etika i istrazivanje - etican odnos izmedu istrazivaca i sudionika
(ispitanika) u procesu ispitivanja trzista smatra se temeljem
istrazivanje trzista. Osnovnim etickim standardima u istrazivanju
trzista smatraju se:
1. anonimnost ispitanika
2. ispitanici se ne smiju izlagati mentalnom stresu
3. ne bi se smjela postavljati pitanja protivna interesu ispitanika
4. oprema koja se koristi za mjerenje psiholoskih reakcija mora biti u
besprijekornom tehnickom stanju
5. ispitanici moraju biti obavijesteni o sudjelovanju u istrazivanju,
tajno promatranje je neeticno
6. ispitanicima se moraju pruziti sve informacije vazne za njihovo
sudjelovanje u istrazivanju
7. koristenje bilo kakve prisile je takoder neeticno

- Etika i proizvod - problemi etike koji se ticu proizvoda se javljaju
u vise oblika, poput lose kvalitete proizvoda, kratkog vijeka
trajanja, brzog izlaska iz mode odnosno zastarijevanja i sl.
- Etika i cijene - tajni dogovori konkurenata o podjeli trzista i
odredivanju cijena, diskriminacija malih stedisa u bankama u odnosu na
velike poslovne klijente i sl.
- Etika i prodaja/distribucija - eticki problemi se ovdje uglavnom
javljaju vezani uz moc i kontrolu koju poduzeca partneri mogu imati,
recimo kod ustupanja franchise.
- Etika i komunikacija - kod prehrambenih proizvoda cesto dolazi do
povrede etike jer proizvodaci proizvode oglasavaju kao dijetne,
nemasne, s manjom kolicinom secera i sl., dok se kasnijim analizama
ustanovi da to nije uvijek tako.

9. Sto je eticki kodeks i koje je njegovo znacenje za poduzece?

Eticki kodeks je skup pravila i standarda ponasanja kojih se moraju
pridrzavati zaposlenici poduzeca o cijem se kodeksu radi. Eticki
kodeks je od velikog znacaja za poslovanje poduzeca jer ce svako
poduzece koje posluje eticno biti prepoznato kao pozeljni partner i
potrosacima i poslovnim subjektima (suradnicima) i biti shvaceno kao
drustveno odgovorno.

10. Pojasnite pojam konzumerizma i temeljna prava korisnika/potrosaca
proizvoda i/ili usluga!

Konzumerizam je organizirani pokret gradana i vladinih agencija s
ciljem unapredenja prava i snage potrosaca u odnosu prema
proizvodacima.
Temeljna prav potrosaca ukljucuju:
1) Pravo slobodnog izbora
2) Pravo da budu informirani
3) Pravo da ih se cuje
4) Pravo na sigurnost

4. ISTRAZIVANJE TRZISTA I INFORMACIJSKI SUSTAVI

1. Objasnite ulogu istrazivanja trzista u marketingu.

Istrazivanje trzista je srz sustava donosenja odluka u upravljanju
marketingom. Istrazivanja trzista mogu se promatrati kao pretezito
projektno orijentirana, i to za prikupljanje unaprijed odredenih
podataka u svrhu dobivanja unaprijed odredenih informacija.
Istrazivanje trzista, kao i marketinski informacijski sustav (MIS),
pruza potporu donosenju marketinskih odluka. Prema jednostavnoj
definiciji, istrazivanje trzista je naprijed osmisljeni (planirani)
proces prikupljanja i analiziranja podataka, u svrhu pruzanja
informacija bitnih za donosenje (marketinskih) odluka o upravljanju
marketingom.

2. Navedite i objasnite etape procesa istrazivanja trzista.

Istrazivacki se proces moze promatrati od
- definiranja problema i ciljeva istrazivanja,
- zatim odredivanja izvora podataka i vrste istrazivanja,
- odredivanja metoda i formulara za prikupljanje podataka,
- odredivanje vrste uzorka i prikupljanja primarnih podataka,
- analiza podataka i interpretacija rezultata,
- sastavljanja izvjestaja.

3. Navedite i ukratko objasnite osnovne metode istrazivanja.

Odabir vrste istrazivanja odluka je na koju se nadograduju sve ostale.
Sva se istrazivanja mogu svesti u tri opce kategorije: izvidajna
(eksplorativna), opisna (deskriptivna) i uzrocna (kauzalna). Izvidajna
se istrazivanja provode da bi se uocio i bolje razumio upravljacki
problem. Tehnike izvidajnih istrazivanja mozemo promatrati kao
istrazivanje iskustava i pilot-studije. U pilot studije mozemo
svrstati : skupni (grupni) intervju, dubinski intervju i projektivne
tehnike (tehnike asocijacije, tehnike dovrsenja i tehnika igranja
uloga).Opisno istrazivanje se provodi da bi se evidentirale stvari i
opisale cinjenice. Moze se provoditi jednokratno (upitnik ili anketa)
i/ili kontinuirano (paneli, npr. panel u trgovini na malo ili panel
televizijskih gledatelja). Uzrocna (kauzalna) istrazivanja se provode
kada se zeli ustanoviti koliko promjena jedne varijable utjece na
vrijednost druge. Uglavnom se promatra kao eksperiment u kojem
otkrivamo uzroke i posljedice pojava.

4. Objasnite primarne i sekundarne izvore podataka

Primarni podaci su oni koji se najcesce, zbog nepostojanja u
sekundarnim izvorima, prikupljaju za konkretne potrebe projekta u
terenskim istrazivanjima. Primarni se podaci prikupljaju na razlicite
nacine: promatranjem i ispitivanjem, pomocu razlicitih elemenata
istrazivanja - upitnika te mehanickih i elektronickih aparata.
Sekundarni podaci su podaci prikupljeni prije, u nekom drugom
(istrazivackom) projektu, za razlicite potrebe - uz pretpostavku da su
iskoristivi za istrazivacki projekt koji se provodi. Pretrazivanje tih
podataka moguce je obaviti bez izravnog kontakta s ispitanicima i/ili
predmetom istrazivanja, buduci da to nije potrebno ili je to netko vec
obavio.

5. Koje su dvije osnovne vrste uzoraka te po cemu se razlikuju?
Navedite uzorke koji pripadaju pojedinoj skupini.

Postoje dvije osnovne vrste uzoraka, uzorci zasnovani na vjerojatnosti
- slucajni uzorci i uzorci koji nisu zasnovani na vjerojatnosti -
namjerni uzorci. U uzorcima zasnovanim na vjerojatnosti unaprijed je
poznata, tj. moze se izracunati vjerojatnost svakog clana populacije
da bude izabran u uzorak i zbog toga ti uzorci omogucuju objektivnu
procjenu znacajki populacije. Slucajni uzorci se mogu biti:
- jednostavni slucajni uzorci - svaki clan populacije ima jednaku
vjerojatnost da bude clan uzorka
- sustavni uzorak - clanovi se iz populacije izabiru u tocno odredenom
intervalu, slijedu ili prostoru
- stratificirani uzorci - populacija se dijeli u relativno homogene
skupine iz kojih se dalje izabiru clanovi uzorka. Neke od znacajki po
kojima se populacija dijeli su dob, spol, zanimanje i sl.
Namjerni uzorci su uzorci koji ovise o necijoj namjeri, zelji ili
prosudbi o tome koji ce clanovi populacije biti izabrani u uzorak.
Takvi bi uzorci po pravilu trebali biti ovisni o necijem poznavanju
populacije, a vjerojatnost odabira pojedinog clana populacije u uzorak
je nepoznata. Neki od namjernih uzoraka koje je moguce razlikovati su:
prigodni uzorak, uzorak strucnjaka/poznavatelja i kvotni uzorak.
Prigodnim se uzorkovanjem izabire uzorak od onih clanova populacije do
kojih je najlakse doci, tj. uvrstiti ih u uzorak (npr. kupci u jednom
od Konzumovih ducana).
Uzorak strucnjaka/poznavatelja podrazumijeva odabir strucnjaka za
podrucje na koje se istrazivanje odnosi.
Kvotnim uzorkovanjem populacija se promatra u skupinama koje su
odredene jednim kontrolnim obiljezjem ili s vise njih, npr. spol, dob,
zanimanje

6. Kakav bi trebao biti izvjestaj?

Izvjestaj bi trebao biti:
- sto je moguce kraci
- smisleno (logicki) projektiran, metodican
- objektivan
- napisan u skladu sa sposobnostima razumijevanja procesa istrazivanja
trzista od strane donositelja odluke (narucitelja, korisnika
informacije)

7. Sto je potrebno uzimati u obzir kod promatranja informacijskih
sustava u marketingu?

Za promatranje informacijskih sustava u marketingu potrebno je uzeti u
obzir:
- sveobuhvatnost i fleksibilnost - zato sto su marketinske aktivnosti
medusobno povezane kao uzrok i posljedica, uz istodobno promjenjivu
okolinu, te sustav mora omogucavati managerima razne informacije
- formalnost i kontinuiranost - zato sto sustav mora biti projektiran
tako da uzima u obzir odredene ciljeve poduzeca promatrane kao cjelina
- organiziranost tijeka informacija za upravljanje procesom donosenja
marketinskih odluka - zato sto sustav mora biti projektiran tako da s
jedne strane ne pruza previse (ponekad nepotrebnih) podataka, a s
druge strane premalo podataka

8. Koji su dijelovi (podsustavi) MIS-a prema P. Kotleru?

Podsustavi MIS-a koji komuniciraju medusobno te kao cjelina s okolinom
su:
- (pod)sustav internih izvjestaja (pracenje narudzbi, prodaje, visine
zaliha, primitaka robe, placanja, ulaska-izlaska proizvoda...)
- (pod)sustav marketinskog obavjescivanja (pracenje tekucih dogadaja u
poduzecu, konkurentima, partnerima, proizvodu, stanju na trzistu
ovisno o proslim i/ili sadasnjim kretanjima...)
- (pod)sustav marketinskih istrazivanja (uvjetno promatrano, podsustav
MIS-a sustavno prikuplja, analizira i pruza informacije o relevantnim,
unaprijed definiranim, trzisnim situacijama, ovisno o interesu
upravljacke strukture)

9. Koji su osnovni evolucijski oblici informacijskih sustava opcenito
pa i marketinskih informacijskih sustava? Objasnite ih ukratko.

Osnovne evolucijske oblike informacijskog sustava, ukljucivo i
marketinske informacijske sustave, moguce je svrstati u 4 osnovne
skupine:
1. Transakcijski informacijski sustav (TIS) - zaduzen za pracenje svih
transakcija koje se obavljanju u svakodnevnom poslovanju
2. Marketinski izvjestajni informacijski sustavi (MkIS) - opskrbljuje
donositelja marketinskih odluka rutinskim, regularnim, ponavljajucim
informacijama o trzistu
3. Marketinski sustavi podrske odlucivanju (MSPO) - pruza informacije
visim razinama upravljanja (strateska i takticka) za donosenje odluka
koje pretezito nisu ponavljajuce. Postoji definicija prema kojoj je
MSPO racunalno podrzana metoda pruzanja tocnih i pravodobnih
informacija za unaprjedenje marketinskog odlucivanja.
4. Ekspertni sustavi (ES) - sustav zasnovan na racunalu podrzanom
umjetnom inteligencijom koji je projektiran za uocavanje i
razumijevanje problema i, na kraju, za donosenje optimalne odluke (i/
ili poduzimanje optimalne akcije) u danom trenutku ili tijekom
vremena.

10. Navedite razloge zbog kojih ekspertni sustavi jos uvijek nisu
znatnije prisutni u poslovanju.

Ekspertni sustavi nisu jos uvijek znatnije prisutni u poslovanju,
prije svega zbog svoje slozenosti projektiranja i izgradnje, cijene,
odnosno troska koji ES iziskuju, tj. vjerojatno jos uvijek
projektiranje, uspostavljanje i upotreba ES-a ne donosi vise koristi
nego stete.

5. PONASANJE POTROSACA

1. Navedite oblike ponasanja potrosaca. Navedite proizvode koje ste
kupili prema tim oblicima. Jeste li i koje proizvode kupili
impulzivno?

Definicija ponasanja potrosaca upucuje na zakljucak da je rijec o
procesu. Mogu se izdvojiti tri faze, u okviru kojih ima jos niz
podfaza, koje cine cjelinu ponasanja potrosaca. To su faza kupnje,
faza konzumiranja i faza odlaganja. Jednom sam u fazi kupnje kupio
zvakacu gumu Orbit, u fazi konzumiranja sam ju zvakao u puhao s njom
male baloncice, a u fazi odlaganja sam ju kulturno odlozio na
odloziste smeca.

2. Koje su faze u procesu odlucivanja o kupnji?

Faze odlucivanja o kupnji su:
- spoznaja potrebe
- trazenje informacija
- vrednovanje alternativa
- kupnja
- poslijekupovno ponasanje

3. Koji su osobni cimbenici vazni u procesu donosenja odluke o kupnji?
Kako svaki pojedini utjece na proces odlucivanja?

Pet individualnih varijabli od posebnog su znacenja za ponasanje
potrosaca:
1. Motivi i motivacija. Motiv se definira kao trajna predispozicija
koja usmjerava ponasanje k odredenom cilju. Maslowljeva klasifikacija
motiva:
a) fizioloski motivi (hrana, voda, seks, kisik)
b) motivi sigurnosti (financijska sigurnost)
c) drustveni motivi (prijateljstvo, pripadnost, ljubav)
d) osobni motivi (status, postovanje, prestiz)
e) motivi samodokazivanja (samoispunjenje)
Podjela motiva za potrebe marketinga: racionalni i emocionalni
Motivacija je proces pokretanja ljudskog organizma prema cilju.
Odredena je stupnjem psiholoske ukljucenosti kupca u proces kupnje
2. Percepcija je proces kojim potrosaci odabiru, organiziraju i
interpretiraju informaciju u znacajnu sliku svijeta. Osnovno obiljezje
percepcije jest da se radi o selektivnom procesu koji se sastoji od
sljedecih faza: selektivne izlozenosti, selektivne paznje, selektivnog
razumijevanja i selektivnog zadrzavanja.
3. Stavovi su sklonost pojedinca k pozitivnoj ili negativnoj reakciji
na proizvode, usluge ili situacije. Stavovi cine relativno trajne
predispozicije potrosaca i stoga ih je tesko mijenjati. Temeljna
obiljezja stavova su:
- stavovi uvijek oznacuju odnos pojedinca s jedne i proizvoda, odnosno
situacije s druge strane
- stavovi izrazavaju vrijednost prema specificnom objektu ili
situaciji
- stavovi su relativno trajni
- stavovi su slozena psiholoska varijabla, sto im daje veci znacaj u
predvidanju ponasanja potrosaca
Stavovi su slozeni i sastoje se od tri komponente: spoznajne
(kognitivne), osjecajne (afektivne) i ponasajuce (konativne).
4. Obiljezja licnosti, vrijednosti, vjerovanja i stil zivota imaju
sredisnju ulogu u procesu donosenja kupovne odluke. Obiljezja licnosti
su obiljezja pojedinca koja utjecu na njegovo ponasanje, razmisljanje
i emocije, te odreduju stupanj njegove prilagodljivosti razlicitim
situacijama u zivotu. Vrijednosti dijelimo na vrijednosti drustva kao
cjeline i osobne vrijednosti koje cine oblike ponasanje sukladne
osobnim standardima potrosaca. Vjerovanje je potrosaceva subjektivna
percepcija o tome koliko je proizvod dobar po razlicitim obiljezjima.
Stil zivota je predstavljen aktivnostima, interesima i misljenjima
koji utjecu na nacin trosenja vremena i novca svakog pojedinca.
5. Znanje - informacije pohranjene u memoriji potrosaca.

4. Koji su drustveni cimbenici vazni u procesu donosenja odluke o
kupnji? Kako svaki pojedini utjece na proces odlucivanja?

Drustveni cimbenici koji utjecu na donosenje odluka o kupnji su:
- kultura i potkulture
- drustveni stalezi
- referentne grupe
- obitelj
- osobni utjecaji
- situacijski cimbenici

5. Koji su psiholoski procesi vazni u procesu donosenja odluke o
kupnji? Kako svaki pojedini utjece na proces odlucivanja?

Psiholoski procesi obuhvacaju :
- preradu informacija
- ucenje
- promjenu stavova i ponasanja
- osobne utjecaje

6. Sto su selektivni procesi u kupovnom procesu?

Selektivni proces je, kao osnovno obiljezje percepcije, proces koji se
sastoji od sljedecih faza:
1) Selektivne izlozenosti - odnosi se na izbor medija i informacija
koji su suglasni s nasim prethodnim vjerovanjima i stavovima
2) Selektivne paznje - dogada se kada potrosaci selektivno primaju
informacije koje su u suglasju s njihovim vrijednostima, vjerovanjima
i znanjima, ukratko, misaonom strukturom pojedinca
3) Selektivnog razumijevanja - ukljucuje interpretaciju informacija
suglasno vec formiranoj misaonoj strukturi, ali i nove informacije
djeluju na promjenu misaone strukture, medutim, te promjene se
dogadaju postupno pa je taj proces manje izrazen od utjecaja postojece
strukture na selektivne procese
4) Selektivnog zadrzavanja - sto znaci da potrosac na zadrzava sve
informacije koje dobiva iz okruzenja

7. Sto su stavovi i na koji nacin djeluju na ponasanje potrosaca?

Stavovi su sklonost pojedinca k pozitivnoj ili negativnoj reakciji na
proizvode, usluge ili situacije. Stavovi cine relativno trajne
predispozicije potrosaca i stoga ih je tesko mijenjati. Temeljna
obiljezja stavova su:
- stavovi uvijek oznacuju odnos pojedinca s jedne i proizvoda, odnosno
situacije s druge strane
- stavovi izrazavaju vrijednost prema specificnom objektu ili
situaciji
- stavovi su relativno trajni
- stavovi su slozena psiholoska varijabla, sto im daje veci znacaj u
predvidanju ponasanja potrosaca
Stavovi su slozeni i sastoje se od tri komponente: spoznajne
(kognitivne), osjecajne (afektivne) i ponasajuce (konativne).

8. Navedite obiljezja kulture i potkulture te objasnite njihov utjecaj
na ponasanje potrosaca.

Kultura je skupina vrijednosti, ideja i obiljezja koji su prihvaceni
od skupine ljudi i prenose se na sljedece generacije.
Utjecaj kulture na ponasanje potrosaca zbiva se na dva nacina: izravno
i neizravno. Izravan utjecaj ogleda se u djelovanju kulture na
prihvacanje drustvenih vrijednosti, vjerovanja, stavova i ponasanja u
domeni ocekivanog i prihvatljivog. Neizravan utjecaj na ponasanje
potrosaca zbiva se posredovanjem primarnih i sekundarnih grupa (od
drustva preko referentnih grupa do obitelji)

9. Opisite utjecaj referentnih grupa na ponasanje potrosaca.

Utjecaj referentnih grupa na ponasanje potrosaca manifestira se
primarnim i sekundarnim grupama. Poseban utjecaj na ponasanje
potrosaca imaju referentne grupe cije vrijednosti, vjerovanja i norme
potrosac koristi kao referentni okvir svome ponasanju. Potrosaci mogu
ali i ne moraju biti clanovi referentnih grupa da bi osjetili njihov
utjecaj. Potrosaci mogu biti clanovi velikog broja referentnih grupa,
ali tri grupe imaju direktan utjecaj na njihovo ponasanje na trzistu:
- clanska grupa -ona kojoj pojedinac pripada
- aspiracijska - ona kojoj ne pripada ali bi zelio postati clan
- nepozeljne grupe - one koje pojedinac izbjegava

10. Analizirajte poslijekupovno ponasanje potrosaca.

U posljekupovnoj fazi potrosac vrednuje dobivenu vrijednost proizvoda
s ocekivanom - to je posljekupovno vrednovanje proizvoda. To
vrednovanje je proces aktivne psihicke ukljucenosti u kojoj kupac
vrednuje odabranu mogucnost nasuprot svima ostalima koje je mogao
odabrati. Nakon kupnje potrosac moze biti zadovoljan ili nezadovoljan,
ovisno o stupnju ispunjenog ocekivanja. Iskustvo se, kao rezultat
procesa kupnje, povratnim vezama pohranjuje u memoriju, najcesce u
podrucje vrednujucih kriterija kao podloga za buduce odluke.

6. SEGMENTACIJA TRZISTA, PREDVIDANJA, POZICIONIRANJE

1. Koje su razvojne etape segmentiranja trzista? Navedite ih i
objasnite.

Razvojne etape u segmentaciji trzista ovise o prevladavajucim
okolnostima na trzistu i moguce ih je promatrati putem sljedecih
stanja:
a) nediferencirani (masovni) marketing - podrazumijeva trzenje
proizvoda/usluga s istim marketinskim miksom na cijelom trzistu (svim
mogucim segmentima potrosaca)
b) proizvodno diferencirani marketing - je pristup u kojem poduzece
krece sirokim asortimanom osnovnog proizvoda s namjerom da potrosaci
imaju dovoljan izbor te da ce se na neki nacin sami svrstati u skupine
koje preferiraju pojedine proizvode
c) ciljni marketing - podrazumijeva odredivanje (spoznavanje)
segmenata potrosaca koje se zeli opsluzivati te odredivanje
marketinskog miksa kojim ce to ostvariti

2. Navedite i ukratko objasnite tri osnovna pristupa segmentaciji
trzista.

Tri su glavna pristupa u otkrivanju trzisnih segmenata i mjerenju
razlika koje izmedu njih postoje. To su:
a) a priori pristup - za osnovu segmentacije uzima lako uocljive
osobine kao sto su zemljopisni i demografski podaci, potom
prikupljanjem dodatnih podataka obogacuje informacije o tim segmentima
b) segmentacija uz pomoc istrazivanja trzista kojom se potrosaci
svrstavaju u skupine na osnovi istrazivanja, a skupine su formirane na
temelju nekih drugih, odabranih obiljezja (npr. stavovi, misljenja,
stil zivota i sl.)
c) kombinacija a priori segmentacije i segmentacije prema skupinama -
iskoristava oba kriterija pa stanovnistvo najprije dijeli prema nekom
demografskom obiljezju a tek onda na osnovi rezultata istrazivanja
trzista

3. Od kojih se koraka sastoji cijeli proces segmentacije trzista,
odredivanja ciljnih segmenata, pozicioniranja? Ukratko objasnite.

Sastoji se od sljedecih koraka:
1) segmentacija trzista:
- odredivanje znacajki, kriterija odabira segmenta
- utvrdivanje dobivenih segmenata
2) odredivanje ciljnog segmenta (uvjetno promatrano trziste):
- utvrdivanje pokazatelja za odredivanje atraktivnosti, primamljivosti
segmenta
- odabir segmenata koje ce se opsluzivati proizvodima i uslugama
3) pozicioniranje:
- odabir ciljeva pozicioniranja u svakom od odabranih (ciljnih)
segmenata
- odredivanje marketinskog miksa kojim ce se opsluzivati segment i uci
u konkurentsku borbu na ciljnom trzistu

4. Koji su sve pristupi segmentaciji na trzistu krajnje potrosnje?

a) zemljopisna segmentacija
b) demografska segmentacija (po dobi, spolu, prihodima)
c) psihografska segmentacija (po socijalnoj pripadnosti, zivotnom
stilu, prema osobnosti)
d) segmentacija na osnovi ponasanja (segmentacija prema prilici, prema
trazenju koristi, prema ucestalosti upotrebe)

5. Koji su osnovni pristupi u segmentaciji trzista poslovne potrosnje?

Segmentaciju poslovnog trzista moguce je provesti gotovo kao i
segmentaciju potrosaca na trzistu siroke potrosnje, znaci na osnovi:
a) zemljopisnog podrucja
b) organizacijskog ustrojstva poduzeca
c) navika u kupnji i potrosnji
d) organizacijskim preduvjetima i politici poduzeca
e) segmentacija vise varijabli - kombinacija nekih vec navedenih

6. Sto je pozicioniranje? U koje se svrhe provode aktivnosti
pozicioniranja? Objasnite primjerom.

Pozicioniranje podrazumijeva trzenje onih proizvoda koje kupci
ocekuju, tj. to je prilagodba svih marketinskih aktivnosti (cijelog
marketinskog miksa) ocekivanjima potrosaca u pojedinim segmentima. Kod
pozicioniranja su moguca tri izbora:
a) Provodenje aktivnosti radi jacanja trenutne pozicije u predodzbi
potrosaca. Npr. izjava "Mozda nismo najveci ali se najvise trudimo"
b) Provodenje aktivnosti radi zauzimanja slobodnog prostora (segmenta
potrosaca) koje jos nitko nije zauzeo a za koje postoji poslovna
opravdanost da se zauzme. Primjer Cedevita sport.
c) Provodenje aktivnosti radi repozicioniranja, odnosno zauzimanja
povoljnije pozicije

7. Navedite tipicne primjere diferenciranja proizvoda.

a) proizvodna diferencijacija - razlikovanje se nastoji postici
znacajkama proizvoda
b) usluzna diferencijacija - nastojanje pruzanja razlicitih usluga
radi diferencijacije (npr. produljene jamstvenog roka s jedna na dvije
godine)
c) diferenciranje putem zaposlenika - zaposlenici i njihovo ponasanje
mogu biti osnova za drukciju predodzbu proizvoda ili usluge
d) diferenciranje izgradnjom imagea - najslozenije diferenciranje i
posebno dolazi do izrazaja kada vise proizvoda ima slicne znacajke,
poduzeca pruzaju slicne ili iste usluge tijekom trzenja, zaposlenici
imaju slicno ili isto znanje, i za razliku od prethodnih oblika, ovaj
oblik diferenciranja se tesko i dugotrajno izgraduje

8. Sto je potencijal trzista? Navedite moguce razine odredivanja
trzista. Objasnite na primjeru nekog prehrambenog proizvoda.

Potencijal trzista uzima u obzir sve sadasnje i potencijalne kupce
koji su zainteresirani za proizvod ili uslugu, imaju dovoljno
sredstava za njihovu kupnju te je s njim moguce uspostaviti
kupoprodajni odnos. Postoji vise nacina odredivanja ukupne trzisne
potraznje, a dva najjednostavnija su procjena ukupne prodaje i metoda
visekratnog indeksiranja.

9. Koje se metode cesto rabe za potrebe predvidanja prodaje?

Nacini predvidanja prodaje mogu biti:
- istrazivanje namjere kupnje potencijalnih potrosaca
- misljenje prodajnog osoblja i strucnjaka
- pokusno trzenje
- proucavanje vodecih indikatora
- analiza vremenskih serija (naivnim metodama i ekstrapoliranjem
trenda)

10. Objasnite pokusno trzenje (pokusno trziste ili test-marketing).
Koje su prednosti a koji su nedostaci pokusnog trzenja?

Pokusno trzenje je prodaja proizvoda na prostorno ogranicenom, manjem
trzistu (koje zovemo pokusno trziste ili test-trziste) s dva cilja:
1) da se na temelju prodajnih rezultata pokusnog trzista ocijeni
izgled uspjeha na cjelokupnom predvidenom trzistu
2) da se uoce mozebitni problemi u provodenju marketinga te da se oni
uklone prije kretanja sa stvarnim trzenjem na cjelokupnom podrucju
koje je odredeno kao ciljno trziste.
Pokusno trzenje rasvjetljuje brojna pitanja na koja se nije mogao
dobiti odgovor nekom drugom metodom, puno su manji troskovi u slucaju
da se dode do zakljucka da novi proizvod nije isplativ nego da se
odmah ide na cjelokupno trziste, dok su nedostaci prije svega moguci
zbog krivog odabira podrucja, velicine i duzine trajanja postupka te
krivih metoda mjerenja rezultata koji kasnije mogu dovesti do krive
procjene koja se dalje moze ocitovati na uspjeh poslovanja.

7. PROIZVOD - ne treba za kolokvij

8. CIJENE

1. Navedite kako mozemo podijeliti cimbenike koje poduzece treba uzeti
u obzir u kompleksnom procesu odredivanja cijena. Objasnite kako svaki
od njih pojedinacno djeluje na proces odredivanja cijena.

Cimbenike koji utjecu na odredivanje cijena mozemo podijeliti na
cimbenike unutar poduzeca (interne cimbenike) i cimbenike izvan
poduzeca (eksterne cimbenike).
Na interne cimbenike poduzece moze utjecati odredenim mjerama poslovne
politike, a glavne skupine su: troskovi, profitni ciljevi poduzeca i
rast poduzeca
Na eksterne cimbenike menagement poduzeca ne moze direktno djelovati,
no postoje odredene indirektne aktivnosti poput lobiranja, kampanje u
medijima i sl., i oni najcesce djeluju na snizavanje cijena. Glavne
skupine determinanti izvan poduzeca su : konkurencija, zakonodavstvo,
kupci, promjene na trzistu i tehnologija

2. Postupak odredivanja cijena treba promatrati s razlicitih
teorijskih aspekata. Recite o kojim je konceptima rijec i ukratko
objasnite svaki od njih.

Postupak odredivanja cijena se moze promatrati s razlicitih teorijskih
aspekata, medu kojima su najvazniji: opca ekonomska teorija,
marketinska teorija i financijska teorija.
Opca ekonomska teorija podrazumijeva proucavanje proizvodnje,
potrosnje, distribucije i razmjene proizvoda i usluga. Potrebno je i
dobro razumijevanje nekih ekonomskih kategorija kao sto su: trziste,
potraznja, velicina i elasticnost potraznje, korisnost proizvoda i
zivotni ciklus proizvoda. Ovaj teorijski pristup najveci ponder daje
analizi i utvrdivanju potraznje, jer je utvrdivanje trazenih kolicina
proizvoda na pojedinom trzistu vrlo vazno ako se zeli odrediti
optimalna cijena proizvoda.
Marketinska teorija je u najvecoj mjeri izrasla iz gospodarske prakse
i zapravo je pokusaj drukcijeg gledanja na analizu ponude i potraznje.
Naglasak je pri tome na:
- razumijevanju zelja i potreba potrosaca i karakteristikama trzista
(istrazivanje trzista)
- odluci sto se zeli raditi te postavljanju ciljeva na temelju tih
odluka (razvoj strategija poslovanja)
- formuliranju koraka kojima ce se ostvariti postavljeni ciljevi
(planiranje marketinskog miksa)
- implementaciji
Posebno mjesto u marketinskoj teoriji ima pristup odredivanja cijena
na osnovi vrijednosti proizvoda ili usluge. Da bi poduzece bilo u
stanju odrediti pravu cijenu neophodno je da razumije odnos izmedu
troska i koristi (vrijednosti).
Financijska teorija temelji proces odredivanja cijena na konkretnim
inputima o razlicitim vrstama troskova i vrlo detaljno i pazljivo
prati rezultate financijskog poslovanja (profit, volumen prodaje i
dr.) Troskove mozemo s velikom sigurnoscu nazvati kljucnim elementom u
formiranju cijena. U alokaciji troskova postoje razlicite metode i
mehanizmi medu kojima se najcesce rabe:
- metoda direktnih troskova (direct costing)
- metoda apsorpcije troskova (absorption costing)
- ABC metoda (activity-based costing)
- metoda standardnih troskova (standard costing)

3. Globalno gledano strateske ciljeve u postupku formiranja cijena
mozemo svrstati u tri osnovne skupine. Navedite te skupine i objasnite
neke od konkretnih ciljeva koji dominiraju u svakoj skupini.

To su proizvodni ciljevi, marketinski ciljevi i financijski ciljevi.
Proizvodni ciljevi u prvi plan svrstavaju ciljeve poduzeca medu kojima
dominiraju:
- optimalna iskoristenost proizvodnih kapaciteta
- minimiziranje troskova proizvodnje
- potpuno zaposljavanje svih ljudskih resursa
- prilagodba i uskladivanje zeljene kolicine proizvodnje proizvoda i
usluga optimalnim mogucnostima proizvodnog procesa
Marketinski ciljevi, kao sto im samo ime govori, bave se razlicitim
trzisnim situacijama u kojima se poduzece zeli ili moze naci. Gledano
s tog aspekta strateski ciljevi poduzeca mogu biti:
- ostvarivanje liderske pozicije na trzistu nudenjem visoke kvalitete
proizvoda
- ostvarivanje liderske pozicije glede trzisnog udjela
- opstanak ili prezivljavanje na trzistu
- zadzavanje statusa quo na trzistu
- sprecavanje ulaska konkurencije na trziste
- stabilizacija situacije na trzistu
- podupiranje prodaje drugih proizvoda ili proizvodne linije poduzeca
- kreiranje lojalnosti i dobivanje potpore veleprodavaca ili
izbjegavanje intervencije vlade
- poticanje dodatne potraznje za proizvodom
Financijski ciljevi potenciraju financijsku uspjesnost poslovanja
poduzeca i medu njih mozemo ubrojiti:
- osiguranje potrebnih financijskih sredstava uz minimalno moguce
troskove njegova kostanja
- poboljsanje novcanog toka
- maksimiziranje sadasnjeg profita
- ostvarivanje specificne stope povrata ulozenih sredstava

4. Razlikujemo nekoliko specificnih politika odredivanja cijena.
Navedite politike odredivanja cijena i poblize objasnite odredivanje
cijena za nove proizvode.

Politika odredivanja cijena treba odgovoriti na pitanje kako ce se
cijena koristiti kao element marketinskog miksa. Pri tome razlikujemo
nekoliko specificnih politika odredivanja cijena:
1) Odredivanje cijena za nove proizvode - moguce je postaviti dva
osnovna cilja a to su: pridobiti ciljno trziste da brzo isproba i
prihvati novi proizvod, ili cim prije pokriti troskove nastale u
procesu razvoja novog proizvoda. Primjenom strategije penetracije
poduzece odreduje cijenu novom proizvodu ispod njegove vrijednosti
(npr. Lexus). Strategija pobiranja vrha je odredivanje cijene za novi
proizvod na relativno visokoj razini i njezino postupno snizavanje
tokom vremena. Cilj takve strategije je brzo pokrivanje troskova
nastalih u procesu razvoja novog proizvoda.
2) Psiholosko odredivanje cijena - poduzeca cijenu cine privlacnijom
kupcima i ohrabruju ih na kupnju. Prestizno odredivanje cijena se
primjenjuje kada proizvodac visokom cijenom zeli naglasiti visoku
kvalitetu i ekskluzivnost proizvoda (Gucci). Odredivanje cijena nizim
od okruglog broja (npr. 4.99 kn). Odredivanje cijena skupini proizvoda
je ponuda nekoliko proizvoda u paketu po jednoj cijeni (npr.
turisticki aranzmani - putovanje, smjestaj, zabava)
3) Odredivanje cijena profesionalnih usluga - zbog svoje
specificnosti, dosta im je tesko odrediti cijene. Postoje dva nacina
koja mogu pomoci uklanjanju kolebanja u potraznji:
- uporaba nizih cijena koja bi stimulirala potraznju u vremenu kada je
ona niska, tzv. off-peak pricing, (npr. prodaja sjedista u zrakoplovu
puno prije pocetka leta)
- placanje fiksne cijene kao sto je clanarina plus naknadno placanje
svaki put kad se koristi usluga, tzv. two-part pricing
4) Promotivno odredivanje cijena moze biti zasnovano na:
- vodstvu u cijenama - odredivanje niske razine cijena, cak i nize od
troskova, samo da bi se privukli kupci
- prigodnom odredivanju cijena (razni blagdanski popusti, sezonska
snizenja i sl.)
- laznim popustima (npr. oglasavanje u kojem se navodi da je proizvod
prije kostao 40 kuna a sad kosta 33 kune, iako je i prije kostao 33
kune)
5) Odredivanje cijena na osnovi iskustava je cjenovna tehnika koja se
oslanja na teoriju iskustvene krivulje, prema kojoj poduzece, lider u
ostvarivanju niskih troskova proizvodnje, moze ne temelju
anticipativnih buducih (nizih) troskova odrediti sadasnju cijenu
proizvoda i pritom postici trenutacnu prednost u odnosu prema
konkurenciji koja se zbog visokih troskova svoje proizvodnje s tim ne
moze nositi.

5. Objasnite na cemu se zasniva promotivno odredivanje cijena te
navedite koje vrste promotivnih cijena poznate.

Promotivno odredivanje cijena moze biti zasnovano na:
- vodstvu u cijenama - odredivanje niske razine cijena, cak i nize od
troskova, samo da bi se privukli kupci
- prigodnom odredivanju cijena (razni blagdanski popusti, sezonska
snizenja i sl.)
- laznim popustima (npr. oglasavanje u kojem se navodi da je proizvod
prije kostao 40 kuna a sad kosta 33 kune, iako je i prije kostao 33
kune)

6. Navedite i ukratko objasnite glavne tipove metoda za odredivanje
cijena.

Metode odredivanja cijena su skup postupaka pomocu kojih poduzece
odreduje cijene u svojoj praksi. Primjena pojedine metode ovisi o
prirodi proizvoda, opsegu njegove prodaje ili o kolicini proizvodnje.
Tri su glavna tipa metoda za odredivanje cijena:
1) Troskovno orijentirane metode su one metode koje u obzir uzimaju
troskove proizvoda, ali zanemaruju ekonomske aspekte ponude i
potraznje, odnosno ignoriraju konkurenciju i pretpostavljaju da na
trzistu postoji odredena potraznja za proizvodom, neovisno o njegovoj
cijeni. Troskovno orijentiranim metodama odreduje se cijena na takav
nacin da se troskovima proizvodnje dodaje odredena novcana velicina
ili odredeni postotak. Najznacajnije troskovno orijentirane metode
jesu metoda troskovi plus, metoda dodavanja profitne marze, metoda
jednakih cijena i metoda povrata ulaganja.
2) Trzisno orijentirane metode pri odredivanju cijena vode racuna o
uvjetima na odabranom trzistu. Razlikujemo dvije osnovne metode:
metoda odredivanja cijena prema potraznji i metoda najnize cijene.
3) Konkurentski orijentirane metode - odredivanje cijena prema
konkurentskim uvjetima treba pomoci postizanju cilja tog odredivanja,
kao sto je povecanje prodaje ili povecanje udjela na trzistu. Poduzece
se moze odluciti za odredivanje cijena ispod ili iznad razine cijena
konkurencije, ili pak u istoj razini kao i konkurencija.

7. Navedite u kojim slucajevima poduzece treba inicirati povecanje ili
snizenje cijena te objasnite kako na njihovu akciju mogu reagirati
kupci i konkurencija.

Poduzeca mogu inicirati povecanje cijena u razlicitim situacijama, a
to se najcesce dogada u ovim okolnostima:
- vrijednost proizvoda/usluge veca je od cijene
- povecanja troskova
- prekomjerna potraznja
- strateski cilj poduzeca je pobiranje vrhnja
Osim povecanja, poduzeca mogu inicirati i snizenje cijena i to u
sljedecim okolnostima:
- vrijednost proizvoda/usluge manja je od cijene
- opadanje troskova
- prekomjerna ponuda
- strateski cilj poduzeca je povecanje trzisnog udjela
- nema opasnosti od rata cijenama
- sprecavanje ulaska konkurencije na trziste
Na povecanje cijena kupci mogu reagirati na dva nacina, tj. to
povecanje moze imati pozitivno znacenje za potrosace i ne mora
nastetiti prodaji ako potrosac zbog povecanja cijene neki proizvod
percipira atraktivnijim i vrjednijim, ali i negativno, ako potrosac
misli da je poduzece gramzljivo i zeli zaracunati sto vecu cijenu. Kod
snizenja cijena kupci mogu reagirati na sljedece nacine: proizvod je
upravo pred zamjenom za novi model, ima neki nedostatak i lose se
prodaje, cijena ce i dalje padati pa se isplati cekati i sl.
Prilikom procjenjivanja reakcije konkurencije na promjene cijena treba
uzeti u obzir nekoliko faktora:
- strateske ciljeve konkurenata
- interese konkurenata
- konkurentsku situaciju
- prijasnja iskustva
Konkurenti koji imaju strateski cilj ocuvanje ili pobiranje vrhnja ce
najvjerojatnije slijediti povecanje cijena, a ako im je cilj povecanje
trzisnog odjela onda to nece uciniti. Kod snizenja cijena, konkurenti
kojima je strateski cilj ocuvanje trzisnog udjela vjerojatno ce
sniziti svoje cijene dok konkurenti kojima je strateski cilj pobiranje
vrhnja na snizenje cijena konkurencije vjerojatno nece reagirati.

8. Uspjesno poduzece ima za cilj prodavati svoje proizvode po "pravoj
cijeni" u pravo vrijeme, uz maksimiziranje povrata ulozenih sredstava,
ostvarujuci dugorocan odnos sa svojim kupcima. Pri tome poduzecu u
cjenovnoj taktici trebaju uvijek imati na umu nekoliko "zlatnih
pravila". Objasnite o kojim pravilima je rijec.

Radi se o sljedecim pravilima:
1) Odnosi se prema svojim kupcima s postovanjem
2) Uvijek tezi uspostavljanju dugorocnih odnosa s kupcima
3) Snizavaj cijene samo radi maksimiziranja ukupnog prihoda
4) Vodi racuna o povratnim informacijama s terena
5) Istrazi zalbe i reagiraj na one opravdane
6) Uzimaj u obzir reakcije konkurencije
7) Upoznaj kupce o svojoj cijeni na pravi nacin

9. Poduzeca ne smiju nikada podcjenjivati svoju ponudu, ali jednako
tako ne treba ni precjenjivati svoje proizvode ili usluge. Sto bi
trebalo biti glavna maksima poduzeca koje svoju politiku cijena gleda
kao instrument marketinske politike koji mu na dugi rok moze osigurati
uspjesno i profitabilno poslovanje.

Poduzeca ne smiju nikada podcjenjivati svoju ponudu, jer kupci to nece
shvatiti kao dobru pogodbu vec se sumnjati da nesto nije u redu s
njihovim proizvodima ili uslugama. Takoder, poduzeca ne smiju nikada
precjenjivati svoju ponudu, jer ce kupci nasjesti jedanput ili dvaput,
ali vise nece doci natrag kada shvate da te proizvode ili usluge mogu
dobiti jeftinije negdje drugdje, ili ce jednostavno odustati od
kupnje. Dugorocno gledano, za poduzece je bolji gubitak prodaje nego
prodaja uz gubitak.