策略經營／第一手市調 掌握顧客需求
李文義
http://leewenileeweni.wordpress.com/2010/11/05/%E7%AD%96%E7%95%A5%E7%B6%93%E7%87%9F%EF%BC%8F%E7%AC%AC%E4%B8%80%E6%89%8B%E5%B8%82%E8%AA%BF-%E6%8E%8C%E6%8F%A1%E9%A1%A7%E5%AE%A2%E9%9C%80%E6%B1%82/
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「現在的購物中心就像以前的教堂廟宇，星期日大家都擠著去。」這是印度最大的零售公司「褲子零售」（Pantaloon Retail）創辦人比雅尼（Kishore Biyani），五年前在接受彭博商業周刊訪問時所說的話。
看到旗下各類賣場人山人海的景象，不難想像被奉為印度零售業革命先鋒的比雅尼，為什麼會做出如此的比擬。
從男性褲子起家
1987年，「褲子零售」的前身以製造男性褲子起家。1997年，公司開始跨足超市與賣場，不過幾年的時間就備受矚目。比雅尼成為媒體寵兒，時常公開談論他對經營企業的看法。後來受到金融海嘯影響，公司被迫不得不放慢擴張腳步，甚至進行瘦身，出售表現不佳的事業。
在這樣的氛圍中，褲子零售旗下的連鎖超市「美食市場」（Food Bazaar），去年度還是新開了26家分店，目前總店數達到185家。公司旗下還有120家以「大市場」（Big Bazaar）為名的連鎖大賣場。因為表現出色，「美食市場」與「大市場」2006年時，成為哈佛商學院的教學個案研究。
在地的「美食市場」，有能力知道跨國零售商所不知道的。在今年9月富比士雜誌上，負責該公司食品事業的查拉（Devendra Chawla）分析，「美食市場」最大的優勢在於，親自做市場研究，就在自己的店裡直接跟顧客互動，不須假手他人，不是經過翻譯詮釋、可能已經失真的二手 資訊。
為了更加了解消費者的飲食習慣，去年美食市場到印度各地民眾家裡深度訪談。
迎合顧客的需求
他們觀察到，印度家庭使用的冰箱尺寸，近年來有日益增大的趨勢，代表愈來愈多民眾願意將蔬果、牛奶、麵包等鮮食，儲存到一周以上的時間。
看待食物的想法改變，購買食物的方法也會跟著改變。
有了細節資料，便有了著力點。跟農夫合作時，訂定明確的遊戲規則，以迎合顧客的需求。
例如，如果周末比較多人購買某種蔬菜或水果，農夫需要將收成的時間訂在周末前夕，好讓顧客上門時產品處於最新鮮的狀態，拉長買回家之後可以存放的時間，一直到顧客下周末有空時再上門。
自有品牌「美味樂事」（Tasty Treat）的湯品，就是因為對消費者夠了解，才能在跨國企業早已稱霸的產品市場上立足。
該公司在店內問卷調查，發現高達82%的受訪者在飲用速食湯品時，是用杯子喝湯，而且其中很多人不好意思向別人承認，自己不是用碗喝湯。
掌握這項資訊之後，「美味樂事」二盒裝的湯品附贈一個馬克杯，結果買氣立刻上衝。
現在「美味樂事」是公司銷售量排名第二的湯品。
因為做對一個顧客會在意的小細節，原本沒沒無聞的自有品牌，殺出知名國際食品大廠的重兵包圍。
在公司去年度的財報上，比雅尼舉了一個例子，說明直接移植西方超市的做法，在印度不見得行得通。「美食市場」中有許多Ｕ字型或Ｃ字型的蜿蜒走道，因為印度 人喜歡結伴購物，一條一條的筆直走道，沒有讓顧客跟家人可以稍微駐足討論的角落，停在走道上很容易擋住別人，所以不合印度消費者的胃口。
擴大潛在顧客群
美食市場同時於傳統與現代上用功。
公司的網站指出，「美食市場」結合了傳統印度人買東西時需要看到、摸到、感覺到，與現代西方購物講求選擇、方便、品質，顧客樂於同時擁有兩種形式的優點。
美食市場的店面像印度傳統市場一樣，餅皮是現做的，豆子也是現磨的，但是設計超市時，第一原則是符合印度消費者對現代化的想法，所以食品是放在類似西方超市的沙拉吧上，要新鮮也要衛生，購物經驗往上升一級。
美食市場正在考慮推行分期付款的可能性。買東西採用分期付款並不是新概念，但是印度有為數不少的消費者，沒有信用卡可以辦理分期付款，這些人卻正是最需要分期付款才能消費的人。
美食市場希望像果汁機等日常用品，可以壓低到一星期繳付相當於0.3美元的金額，只要顧客填寫申請單就可以採用分期付款，拉大能夠上門消費的潛在顧客群。
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