Diversificazione dell'offerta

[Hainz]

Diversificazione dell'offerta

Tutto è iniziato da Mercedes con la prima Cls che, partendo dalla base
ampiamente collaudata e ammortizzata della classe E, ha realizzato
questo elegante coupè a 4 porte. Gli strateghi Mercedes si erano resi
conto di come il target di vendita di Mercedes fosse abbastanza
elevato e cioè approssimativamente tra compreso tra i 55 ed i 65 anni,
età in cui i figli sono già grandi e in molti casi non si ha più la
necessità di auto capienti sia nel vano bagagli sia nei sedili
posteriori.
Anche Audi si è lanciata in questo segmento presentando prima A5
sportback e successivamente la particolare A7. La versione sportback
della A5 ha di fatto eroso di molto le vendite della berlina A4 in
quanto offre una linea più filante e aggressiva oltre ad una maggior
capacità di carico.
Bmw, invece, ha presentato una particolare interpretazione di questo
concetto di auto puntando più sulla capacità di carico che su una
linea da coupè, la Serie 5 Gt, infatti, presenta un profilo posteriore
particolarmente alto e carico anche per la presenza di fari
particolarmente grandi. Probabilmente questa scelta è dovuta più a
esigenze di mercato, poiché la volontà dei tedeschi era di andare
incontro ai gusti dei clienti americani per i quali le station wagon
sono fuori moda.
Tutte queste interpretazioni o “versioni” hanno anche un secondo fine
oltre a quello di cercare nuovi clienti e soddisfare la necessità di
diversificazione, queste auto vengono presentate a distanza di qualche
anno rispetto all'auto base da cui derivano: Mercedes ha presentato la
prima Cls due anni dopo rispetto alla classe E e così è stato anche
per Audi. Bmw, invece, ha scelto la strategia di presentare la serie 5
Gt un anno e mezzo prima rispetto alla serie 5 con medesimo pianale.
Questo distacco temporale permette ai clienti di poter sostituire
l'auto con un'auto che sembra nuova in quanto diversa da quella
precedente posseduta senza dover cambiare marchio.
Se si pensa ai clienti di queste autovetture ci si renderà conto che
una fetta sempre maggiore di queste autovetture sono auto aziendali e,
quindi, vengono cambiare dopo pochi anni. La discrepanza tra la durata
dei modelli (6 anni) e quella dei contratti di leasing che durano in
genere 3 o 4 anni non permette di passare al nuovo modello, mentre se,
ad esempio, il nuovo modello di Bmw serie 5 viene anticipato con una
macchina diversa come la serie 5 Gt il cliente rimane fedele al
marchio tedesco.
Tale alternanza, però, verrà ulteriormente rafforzata con la creazione
anche del segmento C sedan “Premium” e cioè di tutta una serie di
segmento C dei marchi premium (Audi e Mercedes) realizzati partendo
dalle proprie hatchback a trazione anteriore. Bmw, invece, dovrebbe
anch'essa entrare in questo segmento ma mantenendo la trazione
posteriore con la famiglia della serie 1, ma al tempo stesso
presentare la innovativa i3 a trazione anteriore anche in versione
elettrica.
Vi anche un altro tipo di diversificazione ed è quella utilizzata da
Volkswagen. Il marchio del Maggiolino la utilizza a suo modo così da
non cannibalizzare le auto dei diversi marchi che possiede: ha
inizialmente presentato il Suv Tiguan e poi, dalla medesima base, ha
creato un Suv diverso nelle forme e nel concetto con il marchio Skoda;
lo Yeti non è una fotocopia in chiave economica del Tiguan ma risulta
essere un'auto del tutto differente, il Suv ceco non viene così visto
come un ripiego su qualcosa di meno costoso, ma semplicemente qualcosa
di differente.
Questo concetto era applicabile quando la tedesca Daimler possedeva
Chrysler, infatti la Chrysler 300C aveva conquistato molti clienti per
la sua linea da americana, forte che nascondeva bene la derivazione
Mercedes ma anche il costo inferiore anche di 10'000€ con la scusa
dell'acquisto “strano”, particolare, diverso. Ora, invece, Lancia
presenterà di fatto una Chrysler 300C con il solo stemma sostituito e
il nome Thema spiazzando molti clienti. Sicuramente ci saranno alcuni
che l'acquisteranno (anche per l'assenza di un'alternativa italiana),
ma non si creerà quella catena del valore (spesso effimero) che hanno
piano piano costruito i tedeschi. In Lancia, inoltre, tempo fa
avrebbero potuto lanciarsi nel ricco e fiorente segmento dei Crossover
oltre che in quello dei remake (con Delta “integrale”). Come dissi
anni fa le linee dell'attuale Delta sarebbero state perfette,
l'anteriore con la sua imponete calandra posizionato su un Suv avrebbe
conferito un'aggressività elevata, il tetto sospeso “flying brige”
avrebbe alleggerito il posteriore facendo risaltare i passaruota
donando aggressività e sportività e, cosa ancora più significativa, il
posteriore sarebbe risultato posizionato più in alto senza far
sembrare l'auto un poco tozza, ma aggressiva e ricercata.

Enzo Ceroni – Hainz 18/07/2011
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