奇瑞汽车电子商务起步
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2008-09-25 09:22 文章来源：商务部信息化司
文章类型：原创 内容分类：其它
一、概况
奇瑞公司从2001年起陆续开展电子商务建设，公司从一开始定位就非常明确，即利用互联网和信息技术，整合供应、生产、销售、物流、售后服务等整个
经营过程和经营活动，提高效率，降低成本，扩大客户。基于此战略，奇瑞电子商务是以ERP系统为基础，集成客户关系管理(CRM)、供应链管理
(SCM)、知识管理(KM)以及财务等内部控制系统，构成“以客户管理为中心”的企业内部信息化完整平台，以实现企业的供销存、人力、财务等管理业务
的信息化；通过EPS系统，将企业与企业所有者、经营者、合作伙伴、分销商及客户联系在一起，以实现不同角色信息的共享。
奇瑞电子商务涵盖了B2B、B2E、B2C等电子商务的类型，其中B2B主要是实现企业与供应商、分销商及合作伙伴(主要是第三方物流公司)间的信
息共享及经营业务；B2E主要实现企业与员工、管理者之间的信息共享与人力资源管理业务；B2C主要实现企业与最终客户之间的互动。由于汽车消费属于大
宗产品消费，实现网上直接销售还存在很多障碍，因此，目前奇瑞B2C电子商务主要是为客户提供一个客户与企业之间、客户与客户之间的信息交流平台，并与
企业内部的CRM集成，以提高客户满意度。
奇瑞的电子商务项目为企业带来了明显的经济效益和社会效益，仅2005年为企业带来直接经济效益超过1亿多元，电子商务的应用同时提高了客户的满意
度和企业知名度，促进了企业产品销售，为企业创造了巨大的间接经济效益和社会效益。
二、背景
熟悉中国汽车工业的人大都记得那段传奇：一家企业刚刚成立两年就跻身全国轿车八强，又在此后数年内形成30多万辆整车年生产能力。不错，她就是奇
瑞。从1997年奇瑞创业之初，年轻的奇瑞人就以“制造中国人自己的汽车”为信念，用自己的热情、汗水和智慧创造了一个又一个中国汽车业的奇迹。目前主
要产品有风云、旗云、QQ、东方之子、瑞虎五种车型。凭借不懈的努力奇瑞这个汽车业的新锐已经成长为中国自主品牌的支柱企业，成为中国主流轿车企业之
一，并跻身国内轿车行业“八强”之列，是前10名中唯一的民族品牌。与此同时，奇瑞公司积极开拓国际市场，2001年实现第一批奇瑞轿车出口，2003
年与伊朗CKD公司的合作正式进入实施阶段，还将计划在中东、南美等国以CKD方式合作建厂。
然而随着中国加入WTO和市场化进程的进一步加快，奇瑞作为传统型制造企业在应对全球化竞争格局，加快市场化进程方面存在着巨大的挑战。通过 “信
息化带动工业化”，积极开展管理变革和信息化建设，实现可持续发展，是奇瑞汽车面临的第二次创业。2001年奇瑞组织自身的技术力量并吸收了几个外来的
专家后成立了企业的信息部，开始对整个公司普及信息化。随后的3年里，奇瑞汽车的销售量由2001年的2.8万辆增至2004年的8.7万多辆，由于产
量的迅猛增长，原有的简单信息化技术已经不能再适应企业的需求。新的问题又摆在了奇瑞人的眼前：是继续增加人手、厂房扩大简单再生产增加现有效益呢？还
是进行变革，打造一个以企业网络信息化为基础的低成本、高效率、高附加值的模式呢？为了做大做强，在吸取了国外汽车行业中的先进企业的经验和教训后，奇
瑞放弃了眼前利益选择了实施长久的电子商务战略。
三、电子商务具体实施
作为传统的大型制造型企业，奇瑞发展电子商务的目的很明确，就是要通过网络和信息技术的应用，整合供、产、销、运，提高企业的生产能力和经营效率，
降低经营成本，改变大企业固有的机构庞杂、环节众多、反应慢、效率低的通病，以进一步提升服务客户的能力，增强企业市场适应能力和竞争能力。奇瑞在总体
发展战略的指导下，提出了自己的电子商务发展战略：
1) 建立“以市场为导向、客户为中心”的信息管理系统，在内部信息化高度集成的基础上，建立公司国内外分支机构、经销商、服务站、供应商的统一信
息交互平台；
2) 通过与客户建立有效的信息沟通渠道，建立快速反应的运作机制和系统，逐步实现“客户服务忠诚度管理”；
3) 强化数字化设计、制造与管理技术的运用，实现产品的数字化设计、数字化制造和数字化管理以及信息的综合集成，完善设计制造手段、提高管理效
能，达到缩短产品开发周期，降低产品制造成本、提高产品质量和增加市场竞争力的目标，推动企业生产经营决策与管理的科学化、系统化和信息化；
4) 结合先进的制造技术及项目管理技术，实施流程再造，引入先进的管理模式，建立具备快速研制、快速生产及批量生产快速转换的柔性制造体系，培养
并提高企业的核心竞争力，将奇瑞公司建设成为中国汽车制造业一流的具备自主知识品牌的汽车生产销售企业。
奇瑞公司为了充分落实确立的电子商务战略，逐步建立了以SAP公司mySAP.com软件平台作为公司电子商务管理的基础平台，通过PDM将产品设
计与ERP联系起来，最终与SCM、CRM联结，形成以客户为导向的信息管理系统；建立企业局域网 INTRANET，以宽带与INTERNET连接；
五年内实现电子商务整体架构中的各项主要功能，企业全面信息化。据此，奇瑞电子商务的系统体系结构如图 1所示。奇瑞电子商务以ERP系统为基础，集成
CRM、SCM、KM以及财务等内部控制系统，构成以客户管理为中心的企业内部信息化完整平台，以实现企业的供销存、人力、财务等管理业务的信息化；通
过EPS系统，将企业与企业所有者、经营者、合作伙伴、分销商及客户联系在一起，以实现不同角色信息的共享。
图1：奇瑞电子商务系统体系结构
奇瑞为了实现电子商务战略，从2001年起开始了信息化建设，至2002年10月全面实施ERP计划，并集成了CRM、SCM等系统，从 2004
年起，奇瑞开始从以下几个方面进一步发展电子商务。
1）建立企业统一信息门户网站(EPS)。该网站为供应商、分销商、最终客户、合作伙伴、内部员工、经营管理者提供统一的信息入口；EPS系统与企
业内部以ERP为核心的信息化平台集成，实现供应、生产、销售、售后服务一体化作业。
2）利用EPS与CRM的接口向客户提供企业信息和企业产品及服务信息，以树立良好的企业形象。
虽然汽车销售不像软件、音像、书籍等容易实现网上成交，但通过网上信息展示，可以帮助客户更好地进行购买选择和决策，可以在一定程度上弥补传统销售
方式的不足，所以奇瑞的网站不但充分发挥传统的信息发布功能，而且还有针对性的增加了车型展示，并定期推出网上车展。此外还通过网上商城出售一些汽车模
型、电子设备等周边产品；提供短信、电子邮件推荐，卫星定位等个性化数字服务；向有车族提供技术信息和服务信息，向潜在的购车族提供产品宣传信息，培养
他们对奇瑞产品和品牌的认知度，理解奇瑞的文化，进而培养一批现实的客户群。
仅仅在网站上下功夫是不能取得客户的忠诚的，毕竟被动信息不如主动关怀来的亲切，所以奇瑞采用了 SAP公司的mySAPCRM解决方案，成功实现
了对客户相关业务进行管理、客户信息在不同部门和系统中的共享以及对客户服务相关各业务流程的整合。一方面系统可以24小时受理用户的咨询、建议、投诉
并实施对用户的回访服务，另一方面奇瑞还运用该系统的新兴技术对用户进行主动的关怀,例如每天向过生日的用户发送短信问候祝贺，向临近首保的车主发送短
信提醒，通过客户自动分类进行专题调查等等服务。CRM已经成为奇瑞提升用户满意度的一个强有力的工具。
从长远来看，制造业CRM一定要与后台ERP很好地整合。因为销售人员若不能有一个快捷的通道了解现有的产品价格和产品清单，CRM软件的实施作用
将会大大削弱。奇瑞借助mySAPCRM与后台ERP系统 （mySAPR/3）的完美集成，实现对客户关系各个业务环节的管理：与客户通过电话、传
真、EMAIL、手机短信和互联网等多种方式进行联系；处理客户问题，向相关部门分派任务及获取反馈，跟踪客户问题的解决情况；执行市场活动，跟踪潜在
用户，提高潜在用户转化率；分析各类数据，考核所涉及人员及部门。 集成CRM系统的优点还有很多，还可以与其他供应商的业务应用程序协同工作，并与其
他信息系统平滑集成。
3）利用EPS与SCM系统(含物流管理系统LMS)接口实现零部件的网上采购、网上下达订单，达到零部件采购电子化；企业建立起与分销渠道网络的
联系模式，实现网络化分销，实现供应链网上集成，最终实现产、供、销一体化运作。
现在制造型企业的竞争，已经很大程度上从以往企业与企业之间的竞争转向供应链与供应链之间的竞争。供应链管理已经成为近年来在国内外逐渐受到重视的
一种新的管理理念和管理模式，在企业管理中得到普遍的应用，奇瑞公司也不例外。奇瑞汽车的供应链是围绕奇瑞公司这个核心企业，通过对信息流、物流、资金
流的控制，从原材料的采购开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成
一个整体的功能网链结构，如图2所示。为此奇瑞公司开发了供应链管理系统（SCM）、物流管理系统和销售服务商信息系统（DCS）并与企业现有的ERP
系统集成，实现了物流、信息流、资金流的有效的管理。其中SCM主要是对供应商及其相关采购、供货、库存等业务的管理，DCS是同分销商进行业务合作和
信息交流的工具。奇瑞公司实施的SCM不仅仅局限于企业内部职能部门之间的协调以及企业供应商之间的信息数据交换，而是将供应链提升到参与各方的协同，
包括策略性的规划与风险分享。
图2：奇瑞汽车SCM/LMS系统
为了实现与供应商之间的信息共享，EPS系统提供了如下两个栏目：
电子看板：目的是将SAP中物料的库存物料的变化产生的物料需求信息及时传递给供应商或第三物流公司，要求供应商据此送货，实现JIT送货，从而有
效降低库存。该功能会参考奇瑞现在的做法重新定义格式和处理方式，目的是有效的降低库存，同时减少因为频繁送货所产生的浪费，同时增加对供应商或者物流
中心确认或者打印，统计和控制备品补货信息，将SAP自动产生的备件的补货信息发布到网上，要求供应商据此进行补货。
电子公告：SCM系统的电子公告提供向供应商发布公告信息或指定供应商发布信息，支持一对一或一对多的信息发布；同时供应商也可以通过该电子公告栏
来向奇瑞汽车反馈各类信息系统提供待办事项，预警，Email短讯，电子公告，看板平台，对于奇瑞汽车，内部相关联部门，开放权限设置，可以使用这些相
应的功能，协助及时准确的处理完成好工作。
4)加强电子商务系统安全管理。一个系统的强大并不完全取决于它的功能，也在很大程度上依赖于它的安全性和可靠性。对奇瑞公司赖以生存的系统来说，
这两方面显的尤为重要。按奇瑞生产负责人的说法，如果ERP系统的生产部分出现任何问题故障，整个生产就会停滞，损失将无法预计；CRM、SCM中的数
据也是千金难求。所以奇瑞首先在内部实施安全系统，随着应用的深入，安全系统应用范围逐步拓展到供应商、经销商、服务站、驻外代表处以及海外机构，在各
个数据中心也启用了硬件双备份。同时奇瑞公司定期组织员工学习、培训安全和防灾意识，尽量减少人为失误并且组织专人专门负责。奇瑞公司采取的具体安全措
施主要是：各个网段分兵布守，关键网段重点设防。公司把整个网络分为企业内部各功能网、外联网、INTERNET等，对各个网段进行分层次的一体化的防
御，即第一层安全防护由路由实现，第二层安全防护由PIX防火墙保障，第三层安全防护由局域网交换机提供。
四、奇瑞电子商务的实施现状
奇瑞电子商务的商业模式经过实施以来的不断摸索与完善，已经基本形成了自己的独特的思路。公司以ERP为核心、内部网络化为基础，以CRM和
SCM为重要手段提高企业的生产能力和经营效率，降低经营成本，扩大客户，提高客户满意度和忠诚度，降低采购成本，扩大采购范围，减少库存等。同时奇瑞
还和其他多家设计研究所、客户代表、银行、中介公司等进行积极的合作和交流，为客户提供更加专业、更具个性化的产品和服务。奇瑞为客户提供他门所想要的
产品，然后客户再反馈回他们的感受和更多的需求，来引导企业的生产。这样一来奇瑞就能不断的贴近客户，制造他们所想的车，也就自然增加了销量。
车友社区是奇瑞现有商业模式中极具价值的一个部分，主要包括：车友论坛、专家技术支持、信息公告等。奇瑞公司希望通过车友社区进一步拉近与客户之间
的距离，更好的了解客户需求，并为其提供个性化的增值服务，以“锁定”客户。让这种客户关系为公司持续创造价值，同时成为对其他竞争者的壁垒。但现在车
友社区只是处于起步阶段，COIN（兴趣社区）阶段是电子经济的最高级阶段，建立一个成功的虚拟社区还有很长的路要走。
奇瑞也清楚地认识到现有的商业模式永远不会是最完美的，他们时刻准备进行变革和调整。在现实中遇到了新的问题，就要在商业模式中加入新的东西，例如
公司后来不得不帮维修站点普及CRM使其能及时反馈用户需求和信息。
奇瑞为实施电子商务战略投入了巨资，仅购买ERP软件一项目前已经超过3000万。虽然整个信息化投资并没有直接迅速产生经济利润，但仍然为企业带
来了巨大的经济价值。据测算，仅2005年一年CRM/SCM的实施以及内部信息化管理就为企业降低库存占用资金比率10%（972万元）；降低管理及
销售费用3%（1056万元）；采购资金占用率预计降低10%（240万元）；加强销售及财务管理，使得应收帐款减少3%（82.8万元）；提高了生产
计划的准确性及实效性，减少在线占用资金占用3%（144万元）；提高了生产效率5%（6760万元）。
2005年奇瑞销售部李总上任后，大力推行信息化销售，对内利用SCM向分销商提出周计划策略，结果库存减少4个亿，销售额上涨100%，其中排序
供货（由供应商直接将物料送入生产车间，送上生产流水线）更是效果明显；对外将客户分为三类，向正在购车族发布个性化信息，向有车族提供服务和技术信
息，对未来购车族，提供宣传信息。同时公司还开展了与国际著名公司联合开发汽车技术平台和系列产品，引进国际先进技术和管理的“开发自主型”模式。
随着电子商务的逐步实施，奇瑞的内部也在悄悄的发生着变化。奇瑞企业管理层以引进SAP ERP为契机，学习、研究和应用国外现代企业管理思想、方
法和技术，走出了一条属于奇瑞自己的“现代化集成管理”与“传统分工管理”相结合的模式。对暴露出来问题，依托内部的ERP系统与CRM、SCM办公自
动化系统等相配合,逐步重新改造原有不完善的流程。
汽车行业竞争激烈是众所周知的：在国内，数十家老牌大型汽车企业共同争夺市场，国外企业虎视眈眈；在国外，面对众多知名厂商站稳脚跟已属不易。具有
完全的自主知识产权的奇瑞公司完全被国外大的汽车公司所包围。然而奇瑞公司副总裁认为，目前公司最大的竞争对手是自己，而不是别人。而且互联网给企业提
供的舞台太宽广了，在这个市场上不一定只有一个赢家，数字经济为多赢提供了可能。公司目前的任务是占领国内市场，建立客户忠诚，拥有稳定的客户群，也许
这才是奇瑞应付竞争者的方式。但是随着全球经济的逐步发展，肯定会有越来越多的竞争者加入，如何应对，仍将是奇瑞需要考虑的问题。
想在激烈的竞争中取得优势和发展自然离不开人才，奇瑞现有员工7500人，其中工程技术和管理人员近2000人。在工程技术人员中，近1000 人
从事产品开发，其中硕士100余人、博士30多人，引进国内外汽车领域知名技术专家、高级管理学者超过100人。初步形成了车身、动力总成、底盘、电器
等系统的专业开发队伍，具备一定的产品研发能力和较强的技术引进消化吸收能力。奇瑞信息部也从2001年建立时的数十个人员发展为现在89人（包括数十
个国外专家以及数个专项专家），并且成立了一个可以独立对外承接项目的奇瑞信息技术有限公司。
2002年10月，由IBM公司参与实施的SAP/ERP项目正式上线运行，SCM的建成和投入使用、CRM一期项目的投入使用，奇瑞公司企业管理
与工作流程上实现了与国际同步，新的企业文化也得到了确立。在电子化的管理下，更重视人的存在，仍然遵循“整体规划，分步实施，快速建设，滚动发展”
的总体发展思路，倡导“建校园式工厂，创学习型组织”，并以“实现一个理想、创立一种机制、制造一流产品、锻炼一支队伍”为追求。
五、 问题分析
电子商务在汽车行业中的应用早已引起世界各大汽车制造商的重视，并已经取得了很大的进展。目前从全球范围来看，电子商务在汽车工业发展中的地位与日
俱增，它将通过推动汽车制造业快速发展而逐渐改变全球汽车工业的面貌，并将成为未来汽车工业发展的主要科技手段，以及企业之间、企业与客户之间信息沟通
的最重要的渠道。
奇瑞公司开展的电子商务是涵盖汽车产业链全过程的电子化技术的应用，包括汽车原材料供应、汽车零部件加工、零部件配套、整车装配、汽车分销和售后服
务。将以Internet技术为核心的信息技术作用于各个环节，以达到提高企业经营效率和经济效益，改善客户服务和提高企业知名度的目的。
奇瑞汽车有限公司作为一家大型的汽车制造型企业，在电子商务的实施和应用上有其自身的特点和成功之处，但是通过对该公司开展的电子商务的深入调研，
发现还有一些需要注意的问题：
1) 协同商务、商业智能等还没有进入实际运用
奇瑞公司的电子商务系统对大量的销售数据、客户数据以及供应商数据还缺乏有效的过滤和分析，这使得对管理决策支持还有很大的差距。
2) 供应链管理应用范围狭窄
目前公司的SCM是自主开发独立完成的，通过一期SCM项目的实施，该公司已经取得了显著的收益。但SCM应用仅局限于供应商管理层面，SCM只应
用于部分车间部分流程上，且只应用于在部分现场供货的第三方物流公司和供应商，没有涉及对整车和备品备件的分销管理，功能还比较单一。
3) 客户关系管理应用有待深入和扩展
CRM系统对供应商、服务站的监控和管理不全面，对客户信息的深层次的挖掘和应用不够深入，特别是随着海外市场的拓展，对海外客户系统管理还停留在
手工管理状态。