Strategi Positioning Dalam Pemasaran Layanan Perpustakaan

[ahmad trani]

Positioning Dalam Pemasaran Layanan Perpustakaan


ABSTRAK

Positioning merupakan salah satu strategi pemasaran yang dilakukan
oleh perusahaan-perusahaan modern saat ini. Perpustakaan yang awalnya
mempunyai konsep sebagai institusi nirlaba mulai mengadopsi strategi
ini untuk berkembang menjadi perpustakaan modern yang inovatif dan
berusaha kreatif menjual produk jasanya. Positioning sendiri tidak
terlepas dari hal-hal yang bersifat regulasi, Membangun citra atau
brand image pasar dan melakukan repositioning dan strategi
diferensiasi jika dikemudain hari produk mereka masuk ke dalam hukum
“product Life Cycle”

Strategi pemasaran sangat penting dalam menentukan perjalanan ke depan
sebuah perusahaan agar tetap eksis dalam kancah persaingan usaha.
Strategi pemasaran modern yang dikembangkan Hermawan Kartajaya dengan
konsep sembilan elemen pemasarannya atau milik Michael Porter dengan
model “ The Five Forces” banyak diadopsi dan diadaptasikan di banyak
perusahaan kelas dunia, misalnya Intel, Lux, Amazon dan The Body Shop.
Salah satu unsur terpenting dari strategi pemasaran itu adalah
“positioning”. Apakan strategi positioning juga dapat diadaptasikan
kepada perusahaan jasa. Jawabannya adalah pasti dapat,termasuk di
dalamnya sebuah institusi perpustakaan yang dulu selalu dikenal
sebagai organisasi nirlaba. Perpustakaan modern saat ini tentu telah
banyak merubah strategi organisasinya agar tetap eksis dalam kompetisi
dengan melakukan “reposition” visi dan misi organisasi termasuk
menjual produk layanan informasi kepada segmen pasar yang telah mereka
tentukan sendiri di masa awal ketika berdiri. Perpustakaan Perguruan
tinggi mempunyai segmen pasar yaitu kelompok mahasiswa dan pengajar,
perpustakaan umum atau daerah mempunyai segmen pasar masyarakat umum
demikian pula dengan perpustakaan khusus yang menjual produk jasanya
kepada kalangan tertentu atau khusus.

“POSITIONING” APA DAN BAGAIMANA

Dalam definisi tradisional, Positioning sering disebut sebagai
strategi untuk memenangi dan menguasai benak pelanggan melalui produk
yang kita tawarkan (Kartajaya, Hermawan : 2004 :11). Hermawan
Kartajaya dalam bukunya “ Hermawan Kartajaya on Positioning mempunyai
definisi sendiri. Positioning didefinisikan sebagai the strategy to
lead your customer credible, yaitu upaya mengarahkan pelanggan anda
secara kredibel atau dengan kata lain upaya untuk membangun dan
mendapatkan kepercayaan pelanggan. Semakin kredibel anda di mata
pelanggan, semakin kukuh pula positioning anda.

PERAN REGULASI DALAM MENENTUKAN “POSITIONING” PERPUSTAKAAN

Peran Regulasi dapat menentukan positioning sebuah perpustakaan,
sebagai contoh dengan dikeluarkannya Undang-Undang Nomor 4 Tahun 1990
tentang Wajib Serah Simpan Karya Cetak dan Karya Rekam, maka
Perpustakaan Nasional dan jaringan dibawahnya merupakan satu-satunya
organisasi yang mempunyai otoritas dalam pengumpulan koleksi-koleksi
karya cetak dan karya rekam dari seluruh penerbit di Indonesia.
Positioning perpustakaan Nasional sangat kuat tentunya dengan brand
image perpustakaan terlengkap koleksinya di Indonesia, sehingga
pemustaka/pengguna perpustakaan otomastis akan tergantung kepada
perpustakaan Nasional. Contoh lain adalah Perpustakaan Umum DKI dengan
SK Gubernur No. 499 tahun 1996. Positioning Perpusda DKI akan semakin
kuat karena dengan regulasi tersebut masing-masing unit atau satuan
kerja di lingkungan Pemprov DKI wajib memberikan sembilan karya cetak
untuk dikoleksi Perpusda DKI. Perpusda DKI akan mempunyai brand image
di masyarakat sebagai perpustakaan dengan koleksi lokal DKI Jakarta
terlengkap di Indonesia tentunya. Pada beberapa Perpustakaan Perguruan
Tinggi, Statuta Universitas merupakan senjata ampuh untuk memposisikan
Perpustakaan sebagai “ Center of Learning”.

MOTTO PERPUSTAKAAN DAN POSITIONING

Motto dapat dijadikan sebagai alat atau senjata untuk mengarahkan
masyarakat agar mengetahui Positioning sebuah perusahaan dalam menjual
produk barang atau jasanya. Sebagai contoh Coca Cola yang memposisikan
dirinya sebagai “ The Real Thing” alias Cola yang Orisinil dan Klasik.
Dengan semboyan atau motto tersebut Coca Cola berusaha mengarahkan
atau memberi citra kepada masyarakat bahwa selain Coca Cola minuman
Cola lainnya adalah pasti palsu. Sebaliknya sebagai tandingan atau
competitor, Pepsi berusaha membangun citra dirinya dengan sebutan “
Generation Next” dan menganggap Coca Cola sebagai terlalu tua. Jika
diibaratkan sebagai perusahaan yang menjual jasa maka perpustakaan
dalam menentukan posisinya dapat memberikan semboyan atau motto yang
mudah dikenal oleh masyarakat sehingga brand image terhadap produk dan
perpustakaan sebagai produsennya akan diingat selalu oleh pengguna
perpustakaan. Di beberapa perpustakaan Amerika Serikat telah banyak
yang mengadopsi positioning ini, diantaranya Biomedical Library
University of California dengan “"Connect, reflect, research,
discover" , Royal Hospital Central library dengan motto “Quality has
to be Seen to be Believed, Perpustakaan Universitas Minnesota di AS
yang dikenal sebagai “ Human Right Of Library”. Di Indonesia ada
beberapa perpustakaan yang telah mengembangkan strategi positioning
ini seperti perpustakaan Petra Surabaya dengan konsep “Perpustakaan
Tanpa Dinding (Library Without Walls)” ketika memulai terbentuknya
jaringan PetraNet dengan menyediakan layanan akses internet bagi
penggunanya dan mulai mengembangkan layanan online pada tahun 1996,
Perpustakaan Universitas Surabaya dengan “One Stop Information Service
Provider”, Moto “melayani dengan cinta” milik perpustakaan ITS.

BRAND IMAGE DALAM PEMASARAN LAYANAN PERPUSTAKAAN

Menentukan “ Brand Image” yang akan dijual oleh perpustakaan sangatlah
penting. Beberapa marketer dalam dunia marketing membedakan aspek
psikologi merk dengan aspek pengalaman. Aspek pengalaman merupakan
gabungan seluruh point pengalaman berinteraksi dengan merk, atau
sering disebut brand experience. Aspek psikologis, sering
direferensikan sebagai brand image, adalah citra yang dibangun dalam
alam bawah sadar konsumen melalui informasi dan ekspektasi yang
diharapkan melalui produk atau jasa. Pendekatan yang menyeluruh dalam
membangun merk meliputi struktur merk, bisnis dan manusia yang
terlibat dalam produk. Sebagai Contoh Perpustakaan Umum DKI Jakarta
tentu mempunyai produk local content mengenai Jakarta baik buku
tentang sejarah Jakarta, Peraturan daerah, statistik kota Jakarta dan
sebagainya, sehingga produk atau koleksi yang dimiliki oleh perpusda
DKI Jakarta dapat dijadikan brand image bagi perpustakaan tersebut.
Dengan brand image tersebut, Perpusda DKI Jakarta mencoba membangun
citra dan mengarahkan masyarakat sehingga mereka para pemustaka atau
pengguna perpustakaan mengerti bahwa hanya Perpusda DKI Jakarta
sajalah yang memiliki koleksi terlengkap mengenai seluk beluk kota
Jakarta. Strategi tersebut juga dikembangkan oleh beberapa
perpustakaan daerah di era 80-an dengan produk layanan terkenalnya
mobil perpustakaan keliling, PDII-LIPI dengan produk kemasan informasi
digitalnya, Perpustakaan Khusus lainnya seperti Perpustakaan Bung
Hatta, Japan Foundation ,British Council, Produk Spectra dari
Perpustakaan Petra, KCM dari Kompas, Sampoerna Corner milik
perpustakaan ITS, Amcor milik perpustakaan Universitas Airlangga
Surabaya.

INOVATIF DAN KREATIF

Agar positioning tetap kuat maka perpustakaan yang diibaratkan sebagai
perusahaan jasa yang menyediakan informasi harus tetap inovatif dan
kreatif dalam membangun brand image kepada pengguna perpustakaan.
Positioning akan berubah jika nantinya ada kompetitor yang lebih baik
dalam menawarkan jasa dan berhasil membangun brand image yang
ditawarkan. Tapi hukum alam marketing tentunta akan terus berjalan
yaitu product life cycle dimana produk yang telah menjadi unggulan dan
merupakan the best brand image bagi perpustakaan akan ada masa
surutnya, maka kebijaksanaan internal Perpustakaan harus segera
melakukan repositioning dengan melakukan diferensiasi produk jasa.
Pustakawan dan SDM Perpustakaan yang inovatif dan kreatiflah sebagai
kunci, maka benar kata Jact Trout seorang pakar marketing yaitu
Diferentiatie or Die , berbeda atau mati.

PENUTUP

Dalam menentukan positioning, sebuah perusahaan tidak terlepas dari
hal-hal yang menguntungkan maupun merugikan bagi dirinya. Regulasi
adalah salah satu penyebabnya. Ketika zaman orde baru sebelum
diberlakukannya UU anti Monopoli maka posisi perusahaan sekelas Telkom
dan Pertamina sangant kuat. Tanpa harus bermarketingpun mereka akan
tetap dapat memeras pundi-pundi emas. Sebaliknya ketika diberlakukan
UU anti monopoli maka perusahaan-perusahaan tersebut segera melakukan
repositioning dan differensiasi. Perpustakaan bisa mengambil pelajaran
dari strategi marketing modern. Regulasi dalam menetukan keberadaan
perpustakaan dapat menjadi modal awal untuk menentukan segmen pasar
yang dituju dan menentukan brand image kepada calon user atau pengguna
sebelum produk jasa yang akan ditawarkan di pasarkan. Perpustakaan
jangan terlalu takut mengambil resiko dengan berpikir apakah produk
yang ditawarkan akan laku atau tidak karena yang menilai sebuah produk
adalah user atau pengguna dengan berbagai persepsi yang berkembang di
masyarakat. Perpustakaan tentunya hanya berusaha melakukan positioning
agar brand imagenya tetap kuat di mata user atau pengguna
perpustakaan.