Positioning

[Misbakhul Arrezqi]

Positioning membukakan kunci strategis mendobrak pasar. Bagaimanapun
pasar adalah hakim yang paling berkuasa untuk menilai kinerja
organisasi. Padahal seperti kita ketahui dinamika pasar berlandaskan
kepada persepsi pelanggan. Konsekuensinya akan tergantung kepada
dinamika persepsi konsumen. Jika dalam strategi korporat ditekankan
bagaimana membentuk dan menyampaikan keunggulan kompetitif, maka
strategi merek menekankan kepada bagaimana positioning keluaran
organisasi (produk atau jasa) agar bersemayam di tempat yang tepat
dalam persepsi konsumen.

Dalam benak konsumen terdapat semacam ‘file’. Ketika konsumen mau
melakukan keputusan pembelian, maka dalam otaknya akan terjadi
pemanggilan terhadap ‘file’ ini, sebagai landasan untuk pengambilan
keputusan. File ini dikategorikan oleh konsumen berdasarkan atribut-
atribut yang ‘dilekatkan’ kepada suatu obyek, termasuk merek kita.
Jika konsumen memberi ‘cap’ bahwa produk kita ‘berkualitas’ tentu
sangat menguntungkan kita. Tetapi biasanya atribut yang melekat
tidaklah tunggal, misalnya selain ‘berkualitas’ juga ‘mahal’. Posisi
yang tepat akan menguntungkan produk atau jasa kita. Jika atribut itu
sesuai dengan diharapkan dalam proses pembelian keptusan itu, maka
merek kita yang akan dipilih konsumen.

Pernyataan positioning ini akan menjadi panduan dalam periklanan,
promosi, dan komunikasi merek lainnya agar selalu konsisten dan tepat
pada sasarannya. Konsistensi ini seperti dalam tulisan saya terdahulu
merupakan hal yang sangat strategi.

Strategi positioning merek pada hakikatnya adalah kepanjangan dari
strategi merek, yang merupakan bagian dari strategi pemasaran.
Sehingga pemahaman terhadap pasar dan strategi pemasarannya sendiri
merupakan panduan utama dalam menentukan posisi merek.

Seperti yang kita ketahui setidaknya terdapat tiga kategori strategi
dasar yang terkait dengan strategi pemasaran yaitu posisi untuk pasar
massal (mass market), posisi untuk pasar ceruk (niche market), dan
posisi untuk pasar terdeferensiasi (differentiated market).

Jika kita mengikuti dinamika pasar, biasanya akan dimulai dengan pasar
yang besar dan relatif homogen. Namun harus diingat homogenitas pasar
ini sebetulnya lebih ditentukan oleh cara pemasar memandang
kebutuhannya konsumen. Pada awalnya pasar akan diperlakukan sebagai
pasar massal dengan kebutuhan yang relatif homogen. Kemudian pasar
mengalami kematangan dan mulai terfragmentasi. Pasar mulai terpecah-
pecah berdasarkan keinginan konsumen yang berbeda-beda. Dan pemasar
dipaksa untuk melayani konsumen dengan berbagai produk atau layanan
sesuai dengan selera pasar. Mulailah proses kustomisasi pasar masal
(mass customization). Pemasar mulai dipaksa untuk menetapkan posisinya
yang tidak hanya bertumpu pada pasar massal, tetapi harus dilakukan
diferensiasi.

Dalam dinamika persepsi konsumen, jika pasar mulai dihuni oleh banyak
merek – katakanlah sepuluh merek - dengan atribut yang sama, maka
jika ada satu merek dengan atribut yang unik akan menonjol, dan
potensinya untuk menjadi pilihan pembeli lebih tinggi. Tentu saja
keunikan ini harus sesuai dengan keinginan konsumen.

Contoh klasik yang sering dibicarakan adalah mobil Ford T. Henry Ford
pernah mengatakan dengan congkaknya, bahwa pembeli Ford model T boleh
memilih warna apa saja asal berwarna hitam. Logika yang dipakai adalah
prinsip produksi massal dan tentunya juga pemsaaran masal. Dengan
permintaan yang seragam, volume produk tinggi, biaya produksi dapat
ditekan serendah mungkin, tanpa harus mengorbankan kualitas.
Keinginan konsumen yang beragam ‘ditekan’ demi efisiensi, dan sebagai
imbalannya konsumen mendapatkan harga yang lebih rendah. Konsumen
diminta untuk kompromi terhadap keinginannya (want) dan lebih berpijak
kepada kebutuhan (need).

Mobil Ford T yang populer, diproses secara massal akan menekan biaya,
kualitas yang terjaga dan produk yang terstandarisasi. Produk ini
"didukung" oleh pasar yang homogen atau Henry Ford "menciptakan"
pasar yang homogen dengan permintaaan yang relatif stabil dengan daur
hidup produk yang lama. Usia produk yang lama memungkinkan biaya
ditekan serendah mungkin karena tidak perlu menciptakan produk baru
sesering mungkin. Sehingga Ford model T semakin lama harganya semakin
rendah. Tetapi ketika konsumen mendapat penawaran baru dari
kompetitor, mereka tergoda.

Kisah mengenai mie instan di negara kita dapat menggambarkan fenomena
ini. Supermie pernah menjadi raja dalam pasar mi instan dengan satu
jenis produk saja dan menjadi nama generik untuk menyebut mi instan.
Kemudian datang Indomie. Tetapi masih dengan satu jenis produk.
Demikian pula Sarimi. Relatif tidak mempunyai daya beda yang
signifikan.

Sarimie dan Indomie melakukan beberapa penyesuaian untuk menangkap
ceruk pasar yang disebabkan oleh kejenuhan konsumen akibat
penyeragaman selera dalam situasi pasar yang homogen. Kedatangan
Indomie Goreng, Sarimi Rasa Baso dan beberapa jenis penyesuaian
lainnya menghantarkan pasar mie instan ke arah mass customization
tahap awal. Prinsip-prinsip mass marketing tetap dipegang erat.
Produk secara hakiki tetap sama, tetapi bumbunya atau cara memasaknya
berbeda sehingga konsumen mempunyai pilihan. Proses produksi masal
tidak banyak berubah : volume besar, kualitas yang terjaga dan produk
yang terstandarisasi. Penganekaragaman rasa, melalui bumbu yang
berbeda-beda tetap dapat dibuat dengan produksi masal berkat kemajuan
teknologi. Langkah customization ini tidak menaikkan harga secara
signifikan. Kini, ketika para pemain mie instan makin banyak para
pemain makin inovatif.

Bagaimana dari sisi strategi positioning merek ? Fragmentasi
permintaan ini melahirkan pasar yang heterogen. Pasar yang mulai
terpilah-pilah dengan selera yang berbeda-beda, harus disodori produk
dan jasa yang berbeda pula. Di sinilah tugas dari masing-masing merek
untuk mengindentifikasi keinginan konsumen, dan dengan
mempertimbangkan dinamika persaingan memilih posisi yang tepat.

Dalam memilih posisi merek terdapat serangkaian kriteria. Pertama
posisi yang dipilih harus benar-benar dirasakan penting oleh
pelanggan. Kedua, posisi yang dipilih harus berdasarkan kekuatan merek
yang sebenarnya. Ketiga posisi yang dipilih harus mencerminkan
keunggulan kompetitif dalam persaingan dengan merek yang lain. Dan
terakhir, posisi yang dipilih harus dapat dikomunikasikan secara
jelas dan dapat memotivasi pasar.

Tiga komponen yang mesti dipetimbangkan dalam melakukan positioning
yang bagus, yaitu mendefinisi terhadap sasaran pasar yang akan dituju,
mendefinisi bisnis perusahaan dimana perusahaan berkompetisi
berdasarkan industri atau kategori, serta pernyataan mengenai
perbedaan dan manfaat kunci yang ditekankan.

Dalam memilih posisi merek harus mempertimbangkan pengaruh kepribadian
merek, menyusun inti dari posisi serta mengembangkan posisi merek
melalui berbagai hal yang dapat memberikan nilai lebih kepada
pelanggan termasuk di dalamnya citra. Posisi merek ini harus secara
konsisten dikomunikasikan melalui semua elemen dari bauran pemasaran.
<Eksekutif>

*Managing Partner The Jakarta Consulting Group