Penerapan strategi positioning dan diferensiasi

[Khairul Annam]

Telkomsel Restrukturisasi Kartu As


JAKARTA , Telkomsel merestrukturisasi posisi kartu As agar tidak
berbenturan dengan kartu prabayar lain yang diusung operator tersebut,
simPati. Kartu As akan kembali diposisikan Telkomsel untuk menyasar
segmen low end.

"Belakangan ini positioning kartuAs mendekati simPati. Akhirnya tidak
terjadi diferensiasi yang berujung salah satu produk menjadi korban
berupa kehilangan pelanggan," ujar GM Pemasaran Telkomsel, Nirwan
Lesmana, di
Diungkapkannya, kartu As secara strategi perseroan menyasar segmen C
dan D, sedangkan simPati untuk menengah atas. Namun, karena persaingan
harga, produk simPati memiliki tarif yang tidak jauh berbeda dengan
As.

Akhirnya, produk As mengalami penurunan pelanggan sebesar lima persen
pada semester pertama lalu dengan hanya memiliki 21 juta pelanggan.

Salah satu langkah strategis untuk mengembalikan posisi Kartu As
adalah mem-bundling ponsel low end Nexian NX-G330 dengan starter pack
kartu seluler prabayar tersebut.

Bundling ponsel yang diberi nama Nexian Hikmah ini dilepas dengan
banderol 329 ribu rupiah.

Ponsel bundling tersebut merupakan bagian dari tema mobile lifestyle
yang diusung Telkomsel, yakni pengguna bisa menikmati fitur
telekomunikasi dan multimedia dengan bonus kartu memori 256 MB serta
gratis akses data 1 MB.

Telkomsel menyediakan 10 ribu unit ponsel jenis tersebut. Diharapkan
pada akhir tahun nanti jumlah pelanggan AS mencapai 22 juta pelanggan
dengan average revenue per users (ARPU) sebesar 30 ribu rupiah


DIFERENSIASI DAN POSITIONING
DIFERENSIASI
Tindakan merancang serangkaian perbedaan yang berarti untuk membedakan
tawaran perusahaan dengan tawaran pesaing.
Syarat Diferensiasi
Harus mampu mendatangkan nilai lebih ke pelanggan.
Perbedaan tersebut harus punya makna dan mendatangakan nilai dan
keuntungan ke pelanggan.
Cth. - Isuzu
- Yakult

Harus merupakan keunggulan dibanding pesaing.
Diferensiasi akan kokoh jika menciptakan perbedaan dan perbedaan
tersebut mencerminkan keunggulan.
Cth. - Extra Joss “ini biangnya, buat apa beli botolnya”
- Komix “ disobek langsung glek”

Harus memiliki keunikan sehingga tidak gampang ditiru pesaing.
Diferensiasi harus tersusun atas sekumpulan sistem aktivitas yang
saling terkait dimana antar aktivitas tersebut klop satu sama lain.
Cth - Telkomsel
- Honda

Diferensiasi Produk
- Bentuk
Diferensiasi berdasarkan ukuran, model atau struktur fisik.

- Fitur
Ditawarkan dengan berbagai keistimewaan, yakni karakteristik yg
melengkapi fungsi dasar produk.


Kinerja
Mengacu pada level dimana karakteristik dasar produk itu beroperasi

- Kesesuaian
Tingkat dimana semua unit yang diproduksi adalah identik dan memenuhi
spesifikasi sasaran yang dijanjikan


- Daya Tahan
Ukuran usia operasi produk yang diharapkan dlm kondisi normal dan atau
berat, merupakan atribut yg berharga untuk produk tertentu.

- Keandalan
Ukuran kemungkinan suatu produk tidak akan rusak atau gagal dalam
suatu periode tertentu.

- Mudah Diperbaiki
Kemudahan untuk memperbaiki suatu produk yang rusak atau gagal.

- Gaya
Penampilan dan perasaan yang ditimbulkan oleh produk itu

- Rancangan
Keistimewaan yang mempengaruhi penampilan dan fungsi produk

Diferensiasi Layanan
- Kemudahan pemesanan
Mengacu pada seberapa mudah pelanggan dapat melakukan pemesanan ke
perusahaan.

- Pengiriman
Seberapa baik produk atau jasa diserahkan kepada pelanggan.

- Pemasangan
Pekerjaan yang dilakukan untuk membuat suatu produk beroperasi di
lokasi yang direncanakan.

- Pelatihan pelanggan
Pelatihan para pegawai pelanggan untuk menggunakan peralatan dari
penjual secara tepat dan efisien.

- Konsultasi pelanggan
Pelayanan data, sistem, informasi dan saran yang diberikan penjual
kepada pembeli.

- Pemeliharaan & perbaikan
Program pelayanan perusahaan untuk membantu pelanggan menjaga produk
yang mereka beli dalam kondisi kerja yang baik.



Diferensiasi Saluran
Merancang saluran distribusi terutama yang menyangkut :
- Jangkauan
- Keahlian dan
- Kinerja

Diferensiasi Citra
- Lambang
Citra dpt diperkuat dengan simbol/ lambang, atau warna
pengidentifikasi.

- Media
Iklan berupa suatu cerita, suasana hati, pernyataan-pernyataan yang
berbeda dengan yang lain.

- Suasana
Ruang fisik merupakan pencipta citra yang kuat, rancangan gedung,
interior, tata letak, warna, material dan perabotan yang tepat.

- Peristiwa
Perusahaan dapat membangun suatu identitas melalui jenis kegiatan yang
disponsorinya.


Diferensiasi Personalia
- Kemampuan
Memiliki keahlian dan pengetahuan yang diperlukan.
- Kesopanan
Ramah, menghormati dan penuh perhatian.
- Kredibilitas
Dapat dipercaya.

- Dapat diandalkan
Memberi pelayanan yg konsisten dan akurat.

- Cepat tanggap
Cepat menanggapi permintaan dan permasalahan konsumen.

- Komunikatif
Berusaha memahami pelanggan dan berkomunikasi dengan jelas.


POSITIONING
Bagaimana sebuah produk dapat dirumuskan secara berbeda oleh konsumen
atas atribut-atribut yang dianggapnya penting, relatif dibandingkan
dengan produk pesaing

4 Syarat membangun Positioning
Didasarkan pada kajian atas pelanggan.
-Positioning harus dipersepsi positif oleh pelanggan.
Cth. - Vegeta sebagai minuman berserat
- Tekita

- Didasarkan atas kapabilitas dan kekuatan internal perusahaan.
jangan merumuskan positining bila tidak mampu melakukannya karena
pelanggan akan menganggap anda telah berbohong.
Cth. - Inul “goyang ngebor”
- Honda “rajanya motor bebek”

- Didasarkan pada kajian atas pesaing
Positioning haruslah bersifat unik, sehingga dapat dengan mudah
mendiferensiasikan diri dari pesaing, sehingga tidak mudah ditiru dan
akan bertahan dalam jangka panjang.
Cth. - Nokia

- Didasarkan pada kajian atas perubahan yang terjadi dalam lingkungan
bisnis.
Positioning harus berkelanjutandan selalu relevan dengan berbagai
perubahan dalam lingkungan bisnis.
Cth. – Sampoerna A Mild “Taste of the future”, “Haw low can you go”,
”Bukan basa basi”, “others can only follow”
Pernyataan positioning produk
Hemaviton Action
“2 x sehari siap Action”
Dancow
“Aku & kau, suka Dancow”
Toyota Kijang
“Memang tiada duanya”
Kopi Kapal Api
“Jelas lebih enak”
Sampoerna Hijau
“Asiknya rame-rame”
Clear shampoo
“Pake hitam, siapa takut !”
Telkom Flexi
“Bukan telepon biasa”