Contoh kasus keberhasilan diferensiasi dan positioning PT Sosro.

[Agung Prihantoro]

BAB I PENDAHULUAN
1.1 Kasus/Latar belakang.
“Apa pun makanannya, minumnya teh botol sosro” Diatas adalah sebuah
jargon yang sering terdengar saat commercial break pada acara-acara
televisi. Jargon yang tertulis diatas seolah-olah menjadi suatu
kebiasaan bahwa setelah makan, minuman yang dapat menghilangkan dahaga
ya teh botol sosro. Dewasa ini, produk-produk dari PT. Sinar Sosro
Indonesia semakin dikenal luas masyarakat nasional, hal ini
dikarenakan selain perusahaan yang telah berdiri sejak lama dan produk
yang ditawarkan konsisten dalam jangka waktu yang telah lama pula,
serta inovasi dan strategi pemasaran yang khas. Pokok permasalahan
yang menurut kami menarik dan penting untuk dibahas adalah perihal
strategi pemasaran dan brand positioning dari PT. Sinar Sosro ini. PT.
Sinar Sosro merupakan salah satu contoh perusahaan terbaik yang sukses
mengolah minuman ringan (Soft drink) teh, salah satu produk yang
dihasilkan ialah teh dalam kemasan botol dengan merk Teh Botol Sosro.
Masyarakat Indonesia sangat doyan minuman teh. Hasil survei oleh
berbagai lembaga riset antara lain AC Nielsen, MARS dan SWA, sejak
tahun 1999 hingga kini menunjukkan, tingkat penetrasi pasar untuk teh
mencapai lebih dari 95 persen. Itu artinya, minuman teh nyaris telah
atau pernah dikonsumsi oleh setiap anggota masyarakat. Bahkan riset
dari MARS di lima kota besar di Indonesia yakni Jakarta, Medan,
Surabaya, Bandung, dan Semarang, menunjukkan, penetrasi pasar oleh
minuman teh lebih tinggi dari minuman kopi yang hanya dikonsumsi oleh
79 persen penduduk Indonesia khususnya di perkotaan. Meski belum ada
data atau statistik yang pasti, namun persentase terbesar dari
penjualan teh masih dipegang oleh teh bubuk, lalu disusul oleh teh
dalam kemasan botol dan selanjutnya teh dalam kemasan lain seperti teh
celup, teh instan, dan lain-lain. Membicarakan produk teh dalam
kemasan botol, selama hampir satu dekade hanya ada satu nama yang
melekat, yaitu Sosro.
Namun pada Sosro justru kontribusi terbesar datang dari penjualan teh
botol. Sulit mendapatkan statistik yang pasti, namun dengan fakta di
lapangan di mana hampir setiap toko, kantin, warung pinggir jalan,
semuanya menjual produk teh botol, diperkirakan lebih dari 90 persen
pemasukan Sosro adalah dari teh botol. Distribusi Sosro mencakup
hampir seluruh wilayah nasional mulai dari Batam, Jabotabek, Jabar,
Jatim, hingga Kalimantan dan Sulawesi. Bahkan teh dalam kemasan botol
Sosro diekspor ke Australia, Vietnam, Brunei Darussalam dan Amerika
Serikat. Ditilik dari siklus hidupnya, produk teh botol Sosro telah
berada pada fase mature. Menyadari ini, Sosro pun mengantisipasi
dengan meluncurkan Fruit Tea, minuman teh dalam kemasan botol dengan
campuran rasa dan aroma nonjasmine. Sejak diluncurkan 2-3 tahun silam,
tampaknya respons masyarakat terhadap produk Fruit Tea, semakin baik.
Pengamatan SH selama ini, jika dulunya belum banyak warung yang
menjual produk Fruit Tea, namun kini di mana ada teh botol Sosro, di
situ pula dijual Fruit Tea. Belakangan, dalam kurun waktu satu
setengah tahun terakhir, dominasi Sosro mulai “digoyang” oleh masuknya
pemain baru di bisnis minuman teh dengan nama besar bahkan mendunia.
PT Coca Cola Amatil Indonesia meluncurkan produk teh dalam kemasan
botol dengan nama Freshtea. Belakangan, untuk menjangkau segmen
konsumen yang lebih besar lagi, di akhir tahun 2002 Coca- Cola
menyediakan Frestea dalam kemasan kotak yang diistilahkan sebagai
kemasan santai. Boleh dikata, kini Coca Cola bersaing head to head
dengan Sosro yang mengusung teh botol dan Fruit Tea. Distribusi atau
ketersediaan (availability) menjadi kunci sukses pemasaran. Sosro
dikenal memiliki jaringan distribusi yang sangat mengakar. Survei AC
Nielsen beberapa waktu lalu menemukan availability Sosro mencapai 100
persen. Namun Coca-Cola juga tidak kalah kuat dalam saluran
distribusi. Database Coca-Cola diketahui memiliki ratusan ribu warung
pinggir jalan yang siap menjajakan produk Coca-Cola termasuk Frestea.
Maka menarik melihat persaingan di antara kedua pemain besar ini.
Tinggal siapa yang menang dan siapa yang terjungkal Mengapa produk•


BAB II PEMBAHASAN
2.2 .Pembahasan.
Coca-Cola dan Pepsi adalah segelintir perusahaan asing yang produk
minumannya familiar di kalangan masyarakat Indonesia. Saking hebatnya
brand image yang dibangun sehingga seolah-olah produk mereka telah
manjadi bagian dari hidup bangsa kita. Dengan leluasa mereka
menjadikan indonesia dengan segala potensinya menjadi pasar empuk bagi
produk yang dihasilkan. Tidak banyak produk indonesia yang begitu
membanggakan dan mampu "menghajar" kekuatan kapitalis internasional
itu. Salah satu produk membanggakan itu adalah Teh Botol Sosro.
Kesuksesesan sosro dalam merebut hati konsumen Indonesia sesungguhnya
dilihat dari aspek pemasaran cukup unik. Sosro,dalam beberapa hal,
telah mengabaikan hukum-hukum umum yang terdapat di ilmu pemasaran.
Misalnya saja mengenai perlunya riset pasar sebelum meluncurkan
produk.
Konon kabarnya sebelum sosro hadir, ada sebuah perusahaan asing yang
ingin mengeluarkan produk teh dalam botol sepert yang dilakukan sosro
saat ini. Kala itu sang perusahaan menyewa jasa sebuah biro riset
pemasaran untuk menguji kelayakan dan prospek produk tersebut di
Indonesia. Setelah meneliti dan mengamati kebiasaan minum teh di
masyarakat sang biro pun menyimpulkan bahwa produk ini tidak memiliki
prospek bagus untuk dipasarkan di Indonesia. Biro itu beralasan bahwa
budaya minum teh pada bangsa Indonesia umumnya dilakukan pagi hari
dalam cangkir dan disajikan hangat sehingga kehadiran teh dalam
kemasan botol justru akan dianggap sebuah keanehan. Sosrodjojo,
pendiri perusahaan sosro, justru berpikir sebaliknya. Awalnya ide
kemasan botol berasal dari pengalaman tes cicip (on place test) di
pasar-pasar tradisional terhadap teh tubruk cap botol. Pada
demonstrasi pertama teh langsung diseduh di tempat dan disajikan pada
calon konsumen yang menyaksikan. Namun cara tersebut memakan waktu
lama sehingga calon konsumen cenderung meninggalkan tempat.
Kemudian pada uji berikutnya teh telah diseduh dari pabrik dan
kemudian dimasukkan ke dalam tong-tong dan dibawa dengan mobil. Akan
tetapu cara ini ternyata membuat banyak teh tumpah selama perjalanan
karena saat itu struktur jalan belum sebaik sekarang. Akhirnya sosro
mencoba untuk memasukkannya pada kemasan-kemasan botol limun agar
mudah dibawa. Beranglkat dari itu merekaberpikir bahwa penggunaan
kemasan botol adalah alternatif yang paling praktis dalam menghadirkan
kenikmatan teh lansung ke konsumen. Dari awal produk ini ditargetkan
untuk konsumen yang sering melakukan perjalanan seperti supir dan
pejalan kaki sosro . Sosro menyadari bahwa segmen konsumen ini
memiliki keinginan hadirnya minuman yang dapat menghilangkan dahaga di
tengah kelelahan dan kondisi panas selama perjalanan.
Atribut kepuasan ini dicoba untuk dipenuhi dengan menghadirkan minuman
teh dalam kemasan botol yang praktis dan tersedia di kios-kios
sepanjang jalan. Untuk menambah nilai kepuasan teh botol ini disajikan
dingin dengan menyediakan boks-boks es pada titik- titik penjualannya
(penggunaan kulkas pada saat itu belum lazim). Tentu saja merubah
kebiasaan tak semudah membalik telapak tangan . Pada masa-masa awal
peluncurannya, teh botol sosro tidak banyak dilirik oleh konsumen.
Mereka justru menganggap aneh produk ini karena kemasan botol dan
penyajian dinginnya. Namun sosro tidak patah arang. Perusahaan ini
terus mengedukasi pasarnya melalui iklan-iklan di berbagai media dan
promosi-promosi on the spot. Perlahan tapi pasti produk teh botol
sosro mulai mendapatkan tempat di hati konsumen Indonesia. Terlebih
ketika slogan "Apapun makannya, minumnya teh botol sosro" di
munculkan. Slogan ini tidak saja mengguncang sesama produk teh namun
juga produk minuman secara keseluruhan. Keunikan kedua dari metode
pemasaran teh botol sosro adalah pada kekakuan dari produk itu
sendiri.
Sesuai teori pemasaran, konsumen secara alami mengalami perubahan
atribut kepuasan seiring berjalannya waktu. Perubahan itu dapat
disebabkan karena gaya hidup, kondisi ekonomi, atau kecerdasan yang
maik meningkat. Seiring perubahan pasar itu harusnya produk yang
dipasarkan harus menyesuaikan dan mengikuti tren yang ada. Namun yang
terjadi pada produk teh inovatif ini justru kebalikan. Semenjak
diluncurkan pada tahun 1970, produk teh botol sosro baik rasa, kemasan
logo maupun penampilan tidak mengalami perubahan sama sekali. Bahkan
ketika perusahaan multinational Pepsi dan Coca cola masuk melalui
produk teh Tekita dan Frestea, Sosro tetap tak bergeming. Alih-alih
merubah produknya, dengan cerdas sosro justru melakukan counter
branding dengan mengeluarkan produk S-tee dengan volume yang lebih
besar. Strategi ini ternyata lebih tepat, kedua perusahaan
multinasional itu pun tak berhasil berbuat banyak untuk merebut hati
konsumen Indonesia. Teh botol sosro sudah dikenal sejak tahun 1970,
produk yang sudah bisa dibilang dewasa dalam konsep life cycle produk
tersebut, masih bisa eksis dan bahkan menguasai pangsa pasar minuman
softdrink di Indonesia mengungguli coca cola dan pepsi.

2.2.1 Analisis Positioning.
The botol sosro yang sekarang sudah berusia 36 tahun semenjak
berdirinya pada tahun 1974 dan sudah memasuki tahap maturity sejak
tahun 1994. Bermula sebagai adopsi dari merek teh melati produksi
keluarga Sosrodjojo, yang kemudian dikembangkan sehingga menjadi
sebuah merek yang sangat dekat dengan pelanggan melalui strategi-
strategi yang dilakukan. Hasil dari usaha itu adalah hingga kini Sosro
menjadi pemimpin dalam kategori teh dalam botol, bahkan dapat bersaing
dengan perusahaan multinasional yang ikut bermain dalam kategori ini
Sosro melakukan positioning dengan mengedukasi masyarakat agar tidak
merasa aneh untuk meminum teh dalam kemasan botol dan dengan disajikan
dingin.
Konsep yang dikenalkan sosro kepada customer cenderung sulit
beradaptasi dengan budaya masyrakat Indonesia Karena pada awal
kemunculan produk, masyarakat Indonesia masih terbiasa untuk minum teh
yang disajikan panas dan tidak dalam kemasan botol. Seiring
berjalannya waktu konsep yang ditawarkan sosro malahan memberikan
kemudahan dan flexibelitas kepada para customer, the botol sosro yang
dapat diminum kapan saja dan dimana saja memperkuat positioning sosro
sebagai softdrink yang pada saat itu belum ada pasar the kemasan
botol. Ternyata proses diferensiasi yang dilakukan Sosro membuahkan
hasil baik, sehingga Sosro dikenal sebagai minuman teh dalam kemasan
botol yang dapat memberikan kesegaran. Dalam perkembangannya, untuk
bersaing dengan kompetitor Sosro mulai melakukan kampanye bahwa dengan
mengkonsumsi teh akan membuat tubuh menjadi sehat, karena teh
mengandung anti oksidan.
Hal ini menambah keunggulan kompetitif dari Sosro dari para pesaing.
Jika dilihat dari daur hidupnya, the botol sosro sudah memasuki tahap
maturity. Tahap maturity the botol sosro dimulai sejak tahun 1994
dengan promo undian berhadiah. Setelah promo undian pada tahun 1994,
mulai bergulir iklan-iklan tematis sosro dari tahun ke tahun. Slogan
citra Hari-hari teh botol berhasil diubah dengan mulus menjadi Hari-
hari teh botol Sosro. Pada tahun 1995 sosro ingin membuat citra baru,
citra sosro yang sebelumnya hanya minuman untuk kalangan anak muda
menjadi minuman yang yang bisa diminum kapanpun dan dimanapun, Maka
dibuatlah jingle baru yang berbunyi “Hari selalu berganti, panas
dingin ku tak peduli. Siang malam selalu oke, hari-hari Teh Botol
Sosro”. Dengan jinglenya yang terbaru telah meningkatkan permintaan
dan brand awareness the botol sosro pada tahun 1996, menurut survey
yang dilakukan PT. Surindo Utama Januari 1996, awareness sosro
mencapai 93%, Lipton 17%, 2 Tang 13%, dan Hi-C 2%.
Ketika responden ditanyai versi iklan Sosro yang mana yang diingat,
maka versi day to day paling banyak diingat (73%), diikuti iklan
kemerdekaan Indonesia 50 Tahun (26%), iklan versi pantai (25%), dan
sisanya iklan ultah 25 tahun Sosro (10%). Sosro yang sudah memasuki
tahap maturity sejak tahun 1994 memakai strategi produk cenderung
lebih mempertahankan pangsa pasar, memperluas pasar dan meningkatkan
penjualan. Sosro menjual produknya dengan harga yang kompetetitif,
bersaing dengan frestea yang dilincurkan pada tahun 1996 dari pasar
minuman the siap saji dan coca-cola dari softdrink. Sedangkan dari
segi kualitas, sosro unggul diantara pesaingnya, bahannya mengandung
anti oksidan dan tanpa karbonat. Teh botol sosro yang sudah berumur
cukup tua pada tahun 2002, mulai mendapatkan tekanan dari Coca-cola
dengan produk frestea yang sudah mulai menggerogoti pangsa pasar
minuman the siap saji sejak tahun 1996. Dengan keinginan
mempertahankan pasar dan meningkatkan menjualan, sosro pada tahun 2002
membuat sebuah tagline yang sampai saat ini dikenal, dengan bunyi
“Apapun makanannya, minumannya the botol sosro”.
Tagline yang diluncurkan sosro telah membuat image baru mengenai
sosro, para yang customer biasanya setelah makan minum air putih atau
the manis hangat, kini mulai berubah kebiasannya,diganti dengan the
botol sosro tagline terbaru sosro pun telah mengubah image baru teh
botol sosro, sosro menjadi minuman keluarga yang bisa dinikmati
bersama-sama. Kehadiran tagline terbaru sosro dibarengi dengan
strategi sosro yang baru yaitu sosro berkerja sama dengan para rumah
makan, restoran dan kedai untuk menjadi agen produk yang dapat
memudahkan dan memperluas distribusi sosro, sehingga hasil dari
peluncuran tagline tersebut meningkatkan penjualan dan brandnya
semakin dekat dengan customer yang mengukuhkan posisi sosro sebagai
penguasa market share.

2.2.2 Analisis Brand.
Kekuatan merek yang dimiliki oleh Sosro merupakan hasil dari
penerapan strategi yang baik dalam pembentukan merek. Hal ini dapat
kita lihat dari langkah- langkah yang dilakukan PT. Sinar Sosro dalam
mengembangkan merek Teh Botol Sosro, yaitu pertama kali mengenalkan
teh siap minum dalam kemasan botol. Sosro memiliki target pasar yang
jelas, dengan target orang yang sedang melakukan perjalanan. Pada
waktu itu, strategi promosi yang dilakukan juga baik dengan menetapkan
harga tidak lebih dari biaya parkir pada waktu itu (mengingat target
adalah orang yang sedang melakukan perjalanan). Pada waktu pengenalan
produk, Sosro juga memiliki keunggulan kompetitif karena merupakan teh
siap minum dalam kemasan botol yang dipasarkan pertama kali di
Indonesia.
Pengembangan proses yang dilakukan oleh Sosro adalah dengan
mengintegrasikan supply chain, seperti memiliki kebun teh sendiri.
Berbeda dengan proses distribusi produk dilakukan dengan bekerja sama
dengan banyak agen penjualan untuk memperluas cakupan distribusi dari
Sosro. Brand Equity dari Sosro telah terbentuk melalui proses yang
panjang. Sosro telah berhasil mengembangkan merek Teh Botol Sosro
menjadi merek dengan brand equity yang kuat. Beberapa hal yang dapat
dicermati dalam Brand Awareness yang dimiliki•pembentukan brand
equity ini adalah : Teh Botol Sosro dapat dikatakan telah memasuki
tingkatan top of mind. Hal ini dapat dilihat dari Teh Botol Sosro
dapat menjadi pemimpin pasar dalam kategori teh Perceived Quality
dari•siap minum dalam kemasan botol. Teh Botol Sosro telah terbukti
selama puluhan tahun.
PT. Sinar Sosro telah berhasil menjaga Brand•kualitas produk ini
sehingga mendapat anggapan baik dari konsumen. Association dari Teh
Botol Sosro kuat, dapat dilihat bahwa ketika orang menyebut teh botol
kemudian yang menjadi maksud dari teh botol itu sendiri adalah Teh
Botol Sosro Brand Loyalty dari•. Teh Botol Sosro juga kuat. Ini
merupakan hasil dari pengembangan saluran distribusi, menjaga
kualitas, dan strategi promosi yang dilakukan dengan jargon “Apapun
makanannya, minumannya Tehbotol Sosro”. Hasil dari brand equity yang
kuat ini telah dirasakan oleh Sosro yaitu memudahkan PT. Sinar Sosro
untuk melakukan pengembangan pasar, seperti misalnya dengan
mengenalkan produk Fruit Tea untuk kalangan muda dan Tebs untuk
pengkonsumsi minuman berkarbonasi. Selain itu PT. Sinar Sosro juga
menikmati profit margin yang lebih besar, yang terlihat dari profit
margin antara agen dan distributornya. Kekuatan brand equity perlu
dijaga agar jangan menjadi merek generik. Hal menarik untuk brand Teh
Botol Sosro adalah karena justru penggunaan kata “Teh Botol” kemudian
memberikan asosiasi pada Sosro sendiri, yang menjadi keunggulan dari
brand ini, sehingga tidak menjadi merek generik. Selain itu kekuatan
brand equity harus dijaga agar tetap bisa menghadapi kompetisi yang
semakin ketat, karena ketika sebuah poduk dari sebuah produsen
berhasil maka kemudian produsen lain akan mengeluarkan produk serupa.
Hal ini terjadi pada munculnya teh dalam botol dari bermacam-macam
produsen. Fenomena ini menjadi menarik, karena sebelum Sosro
mengeluarkan produk teh dalam botol, sebuah perusahaan multinasional
telah melakukan survey tentang potensi penjualan teh dalam kemasan di
Indonesia dan hasil survey menyatakan bahwa potensi yang ada tidak
cukup menjanjikan.
Dalam melakukan pengembangan brand PT. Sinar Sosro menerapkan
beberapa Line Extention dengan mengeluarkan produk Fruit•strategi.
Diantaranya adalah : Tea dengan pangsa pasar generasi muda, dan juga
peluncuran produk Tebs untuk menarik minat pelanggan yang mengkonsumsi
minuman berkarbonasi. Kedua produk ini dapat meraih sukses di pasar,
terutama untuk produk Fruit Tea yang kemudian mulai menggerogoti pasar
dari minuman berkarbonasi. Akibat dari itu, maka kemudian produk ini
diikuti oleh Coca Cola yang merasa terancam dengan mengeluarkan produk
Fruitcy. Kesuksesan produk ini adalah karena kekuatan saluran
distribusi dari PT. Sinar Sosro, dan dengan produk Fruit Tea dan Tebs
sekali lagi PT. Sinar Sosro menghadirkan inovasi dan menjadi pioneer
dengan menyajikan produk teh dengan rasa buah dan produk teh yang
mengandung soda.
Kehadiran fruit tea dan tebs memperkuat brand equity dari sosro
sekaligus mengakuisisi pasar dari minuman bersoda dan minuman teh
•dalam kemasan botol. Brand Extention dengan meluncurkan produk Air
Minum Dalam Kemasan (AMDK) dengan merek PRIMA. Untuk langkah ini
ternyata kekuatan brand Sosro pada produk teh kurang dapat mengendors
produk AMDK ini. Walaupun dengan dukungan saluran distribusi yang baik
namun PRIMA tidak dapat merebut pasar AMDK yang sudah dikuasai oleh
AQUA. Jadi, dapat disimpulkan bahwa sebuah merek adalah aset yang
sangat penting bagi perusahaan. Dengan memiliki brand equity yang
kuat, sebuah perusahaan mendapatkan banyak keunggulan kompetitif.
Untuk menghadapi persaingan di era perekonomian global peranan merek
menjadi semakin penting. Hal ini dapat dilihat dari pengalaman PT.
Sinar Sosro dalam mengambangkan merek Teh Botol Sosro, sehingga hingga
kini masih dapat menjadi market leader dalam kriteria teh dalam
kemasan, dan bahkan melahirkan merek-merek baru yang juga dapat
bersaing dan berkompetisi di pasar bahkan dengan perusahaan
multinasional sekalipun. .


BAB III KESIMPULAN DAN SARAN

3.1 Kesimpulan
Dapat disimpulkan bahwa :
1. Sosro memiliki brand equity yang kuat, distintive, brand yang tidak
generic dan brand. awareness yang tinggi (top of mind) dengan
taglinenya easy to say, easy to recognize dan easy to remember
2. Sosro memiliki jalur distribusi yang luas dengan banyak agen dan
perusahaan co bundling (seperti restaurant mister baso) sehingga
produk sosro mudah didapatkan oleh customer.
3. Dengan taglinenya “apapun makanannya minumnya teh botol sosro”
dikombinasikan dengan strategi distribusinya. Semakin memperkuat
posisi sosro sebagai top market share.
4. Dari segi produk, sosro unggul dibanding produk lainnya. Karena
produk sosro lebih familiar di masyarakat dan lebih natural, sehingga
mudah untuk masuk dan cepat penetrasinya.
3.2 Saran
Adapun beberapa saran yang ditujukan untuk sosro adalah sebagai
berikut:
1. Untuk mempertahankan pangsa pasar kedepannya perlu diadakan riset
pasar mengenai apa yang dibutuhkan pasar dan apa yang diinginkan pasar
karena para kompetitor sedang berusahaan untuk meruntuhkan pangsa
pasar produk teh botol sosro yang terhitung sudah cukup tua.
2. Perlu adanya inovasi dari brand produk teh botol sosro agar pasar
tidak mudah diakuisisi kompetitor dan kemunculan dari inovasi brand
produk akan mengangkat brand equity teh botol sosro karena memakai
brand identity yang sama.
3. Perluas pasar ke Internasional dan mulai merintis menjadi
perusahaan multinasional. Dengan sertifikat ISO 9000:2000 dan ISO
14000 sosro sudah layak ikut dalam pasar internasional.