strategi positioning magnum

[Misbakhul Arrezqi]

Belakangan ini, istilah Magnum seeker cukup santer terdengar di
jejaring sosial Facebook dan Twitter. Ini adalah istilah yang
diberikan oleh pengelola akun MyMagnumID, akun resmi produk es krim
Magnum di Facebook dan Twitter, kepada para konsumennya.

Bukan tanpa alasan Magnum memberi julukan itu kepada konsumennya.
Akhir-akhir ini, memang banyak orang mencari salah satu merek es krim
Wall’s ini. Namun, es krim ini sulit ditemukan. Padahal, para Magnum
seeker ini sudah berkeliling ke mana-mana mencari salah satu produk PT
Unilever Indonesia Tbk tersebut.

Di banyak toko, stok es krim Magnum habis. Bahkan, ada minimarket yang
sampai menuliskan “Stok Magnum Kosong” karena banyaknya orang yang
mencari es krim ini.

Konsumen lantas menumpahkan keluhan soal sulitnya mencari es krim
Magnum tersebut di jejaring sosial. Tengok saja tweet dari salah
seorang pengguna Twitter. “Di alfa/indomart dpk timur magnum datang
dlm hitungan jam sudah habis. Kirimnya yg banyakan doong jgn cuma 2
lusin aj,” keluh si pengguna Twitter tadi.

Magnum memang makin dicari sejak Wall’s meluncurkan varian baru es
krim ini beberapa waktu lalu, yakni Wall’s Magnum Chocolate Truffle.
Jadi, kini ada tiga varian es krim Magnum yang beredar di pasar.
Selain Magnum Chocolate Truffle, ada juga Magnum Classic dan Magnum
Almond. Magnum pun sangat rajin mengiklankan produk barunya itu.
Karena itu, banyak yang menduga kelangkaan Magnum di pasaran merupakan
strategi pemasaran Wall’s untuk mempromosikan salah satu produknya
itu. Pendapat orang-orang tersebut tidak terlalu salah.

Pihak Wall’s mengakui kelangkaan ini sedikit banyak terjadi karena
strategi pemasaran mereka. Senior Brand Manager Wall’s Magnum PT
Unilever Indonesia Tbk Meila Putri Handayani menjelaskan, pihaknya
menerapkan strategi paralel.
Biasanya, sebelum mulai mengiklankan suatu produk baru, produsen akan
menyiapkan dan mendistribusikan produk lebih dulu. Setelah itu, baru
si produsen beriklan.

Tapi, Wall’s justru gencar beriklan sejak awal, meski stok barang
belum siap. Meila menjelaskan, hal ini dilakukan lantaran Wall’s ingin
menjajal pasar dulu. Maklum, seiring peluncuran varian baru tadi,
Magnum juga melakukan rebranding pada produknya menjadi es krim
premium.

Dengan langkah itu, Unilever mencari tahu apakah pasar sudah mengenal
produk ini atau belum, serta berapa besar minat pasar atas produk ini.
“Sebab, konsumsi es krim di Indonesia baru 250 mililiter per orang per
tahun,” ungkap Meila.

SESUAI KARAKTER PRODUK

Karena itu, Wall’s tidak sembarangan dalam mendistribusikan Magnum.
Sejauh ini, Wall’s baru memasarkan produk ini ke peritel modern.
Wall’s juga meminta peritel modern kelas minimarket menyebutkan jelas
berapa banyak permintaan es krim Magnum sebelum mendistribusikan es
krim tersebut. Dengan demikian, permintaan produk di setiap peritel
jadi lebih terukur. Ini untuk menghindari agar jangan sampai barang
yang sudah dipesan ternyata tidak laku.

Strategi pemasaran inilah yang lantas membuat es krim Magnum sulit
ditemukan. Berita soal kelangkaan Magnum ini lantas menyebar lewat
jejaring sosial. Hasilnya, banyak orang yang penasaran ingin mencicipi
es krim satu ini.
Pengamat pemasaran dari perusahaan konsultan pemasaran Arrbey
Indonesia Handito Joewono menilai, strategi Wall’s memasarkan Magnum
terbilang berhasil. Memang akan ada konsumen yang kesal akibat produk
yang langka itu, tetapi hal itu biasa dalam pemasaran.

Selain itu, asalkan Unilever bisa cepat menangani kelangkaan, hal itu
tidak akan melunturkan minat konsumen membeli saat produk tersedia
lagi. “Umumnya strategi mengaduk emosi konsumen seperti ini hanya
dijalankan dua minggu, setelah itu barang sudah kembali tersedia,”
jelas Handito.

Di samping itu, pengamat pemasaran dari Prasetiya Mulya Business
School Istijanto Oey menuturkan, strategi pemasaran yang diterapkan
Unilever untuk Magnum sesuai dengan citra Magnum sebagai es krim
premium. “Distribusi yang dilakukan sudah inline dengan karakter
produk,” jelasnya.

Hanya saja, strategi ini juga punya kekurangan. “Produsen bisa
kehilangan peluang,” sebut Istijanto. Maklum, ada kemungkinan,
konsumen yang tidak kunjung mendapat barang yang dicari malah berbalik
enggan membeli.
Unilever sendiri bukannya tidak menyadari kemungkinan tersebut. Meila
menyebut animo konsumen terhadap es krim
Magnum ini di luar dugaannya. Es krim ini sejatinya membidik pasar
konsumen usia 25 tahun–35 tahun. Nyatanya, es krim ini dicari semua
kalangan.

Agar konsumen tidak kecewa berat, Unilever akan menambah jumlah
kiriman barang ke berbagai peritel modern. Asal tahu saja, dari hasil
evaluasi Unilever, setiap produk Magnum yang keluar dari pabrik
biasanya langsung habis. “Sebulan kami bisa menjual jutaan stik es
krim Magnum,” ulas Meila tanpa mau menyebut detail angka penjualan
Magnum.
Padahal, perusahaan yang mejeng di bursa saham dengan kode UNVR ini
tidak bisa memproduksi es krim Magnum setiap hari lantaran harus
bergiliran memproduksi es krim jenis lain. Dus, Magnum hanya
diproduksi dua kali atau tiga kali dalam seminggu.

Unilever berencana meningkatkan produksi Magnum. Mereka juga
menargetkan penjualan bisa meningkat 100% di 2011. Untuk menjaga brand
awareness, tahun depan, Wall’s akan memasarkan varian baru.

Unilever juga menunjuk presenter Marissa Nasution sebagai brand
ambassador Magnum. Unilever mengharuskan Marissa memajang fotonya
menikmati es krim Magnum sebagai foto profil di akun jejaring
sosialnya. Harapannya, teman atau follower Marissa di akun tersebut
tertarik mengetahui es krim yang dimakannya.

Selain tetap gencar beriklan melalui media cetak dan elektronik,
Unilever juga memanfaatkan pengguna internet atau netizen untuk
mempromosikan Magnum. Produsen es krim ini mengarahkan netizen yang
sudah mencicipi es krim Magnum agar merekomendasikannya kepada teman-
temannya.

Magnum membuat akun di jejaring sosial untuk memantau dan mengarahkan
pertanyaan atau kritik untuk Magnum. Tujuan semua strategi itu, tentu,
agar pasar produk ini kian luas; sesuai dengan kata magnum yang memang
berarti besar