手机媒体的昨天 今天 明天
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2009-06-08 09:57:33 来源: 南方网 网友评论 0 条，点击查看
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随着移动数据业务的发展，特别是2009年3G牌照的发放，手机媒体的用户在手机用户群体中，占有越来越高的比例，越来越多的手机用户养成了通过手
机阅读时政、财经、体育等新闻信息的习惯，逐渐形成拥有几亿用户的庞大影响媒体平台，事实上，手机媒体已经成为新媒体的代表，在社会中承担着巨大的作
用。传统新闻媒体企业也已经或正在向新媒体战略转型。
当手机媒体迅速普及之后，手机用户将会扮演双重角色，既是内容的消费者，也是内容的制作者。作为内容生产者，用户可以随时随地拍摄照片、录制声音、
输入文字；作为内容消费者，用户也可以随时随地下载视频、播放音乐、访问各种各样的移动互联网站。这是手机媒体发展的技术优势所在，也是业务的发展趋
势。
但是，在上述各种利好条件下，我们也要清醒的认识到：目前手机媒体的相关产业链发展并不理想，传统新闻媒体对发展手机媒体的思路和定位还不明确，对
手机用户的需求把握还不准确，对相关技术的特点还不够了解，这些因素都将直接影响或制约手机媒体的发展。
2009年5月14日，《中国传媒科技》杂志社与华声在线联合举办第6期传媒沙龙活动，特别邀请了来自新华社、新华网、中国新闻技术工作者联合会、
央视国际、中国国际广播电台、艾瑞咨询集团、《参考消息报》、《经济参考报》、《竞报》、《北京晨报》、《中国青年报》、《精品购物指南》、《北京青年
报》、《新京报》、中国工业新闻网、中国传媒大学、北京英泰利智科技发展有限公司等约20多位业界专家的参与，就手机媒体未来的内容形态、以及盈利模
式，以及手机媒体发展的道路上需要解决关键问题展开讨论，各方专家发表了自己的观点。
赵子忠： 移动通信的媒体化战略
“这几年我们看到一个非常明显的趋势，电信运营商和传统媒体的融合度越来越高。进入3G时代，手机媒体业务正成为数据业务发展的重心。”
来自中国传媒大学新媒体研究院的赵子忠院长从全球以及中国的移动媒体市场发展两个角度切入，向我们揭示了手机媒体国内外发展的趋势和问题。
赵子忠指出，从全球市场来看，当前越来越多的原来只应用于传统媒体的，比如影院，新闻报道，音乐点播等被大量的复制到了电信运营商的业务中。通过对
国际11家运营商的3G应用服务比照发现，目前运营商主要推出的3G业务还是包含了通信业务在内的比如邮件，流媒体，TV频道等，稍后考虑推出的将会包
括直播电视业务，聊天、银行卡等业务，对于较为高级的3G服务，暂时还少有运营商问津，但也有极少数运营商开始了诸如照片编辑、家庭安全、视频会议等业
务。总之，由此可以看出海外运营商正加紧手机媒体化的步伐，并且这些业务正是通过与媒体机构的紧密合作而开展起来。
2005年，默多克接连出手，先后以5.8亿美元收购了Intermix Media，以6000万美元收购了体育网站Scout Media，随
后又传出欲以30亿美元收购互联网电话软件公司Skype，以及正在与多媒体搜索引擎Blinkx进行收购谈判的传言。默多克说：“我们的战略很简单，
新闻集团的优势在于内容服务，网站的核心是个性化选择，我们的目标是整合这两种东西，重新定义互联网的媒体意义。”
从中国的情况来看，与国际上趋势类似。赵子忠说，国内运营商都把“媒体型业务”作为实施整体战略全面转型的重要构成，比如中国移动提出的从“移动通
信专家”到“移动信息专家”的转型，中国电信提出的“综合信息服务提供商”，中国联通提出的“致力于国际领先的宽带通信和信息服务提供商，这其中实际都
融入了传统媒体的某些业务。
我国手机上网用户
规模发展迅速
据《第23次互联网发展状况统计调查报告》数据显示：截至2008年12月31日，中国手机上网网民规模达到1.18亿人，较2007年增长了
133%。截止到2008年底，中国手机用户数量超过6.4亿，其中WAP用户占18.4%，整个手机WAP的市场规模大约为200亿左右。
从上面的数据分析来看，我国通过手机上网的用户比例还不是很高，手机WAP业务还处于发展期。赵子忠指出，目前手机WAP业务存在的一些主要问题，
包括：手机上网的资费较高；手机上网的操作复杂；带宽限制，用户体验度不佳；免费WAP的分流和冲击，运营模式还不成熟；手机上网还未形成一个普及型的
应用业务。
手机报业务，“内容为王”
并未出现
据中国移动公布的财报显示：2008年手机报付费用户达到4149万，传统媒体通过手机报平台已发行110份手机报。虽然手机报发展速度较快，但是
目前依然有一些问题亟待解决，包括：手机报仅限于图片文字形式，用户体验度不佳；资费问题的限制，造成推广上的难度；运营商和上游内容机构的历史隔阂与
利益分成问题；合作关系和模式有待改善；没有明显的规模效益优势；手机报运营增长乏力，且面临经营困境，呼唤新的盈利模式等。
不挣钱的手机电视业务，其商业模式尚且处于摸索阶段
据统计，目前手机流媒体电视目前大约有千万级用户，其中活跃用户百万级，总共2亿元的市场规模。相比较于电信流媒体手机电视，广电行业拥有内容资源
的优势，广播式的CMMB逐步显示自身在移动媒体行业的优势。
赵子忠指出，手机流媒体电视目前还存在不少问题，包括：网络带宽条件受限，收看体验效果不佳；3G时代的手机流媒体电视能否规模应用依然存在不确定
性；收费高，不合理的性价比；未被运营商纳入KPI业务，发展缺乏动力等。
总而言之，从互联网的发展历程来看，移动与互联网的融合也是一大趋势。互联网的发展是互动、分享等特征不断强化的过程，越来越强调用户自主创建和传
播内容，以社区、博客、SN为代表的WEB2.0业务正是顺应了这一发展趋势。
赵子忠总结说，移动互联战略正成为核心概念，全业务运营概念泛化，但后果如何并不乐观。同时，运营商依托WIFI、瞄准WIMAX，部署热点场所，
实现“无线城市”的战略，从整体上看，有亮点，但规模有限，需要巨大的投资注入，在全球范围还没有成功的解决的先例。此外，开放式的“移动互联战略”可
能将运营商可控可管的有围墙的花园被打破，运营商在产业中的主导地位将可能不复存在。
屠晓东
屠晓东：搭建未来的手机报价值链
作为国内知名的无限新媒体服务商，北京英泰利智科技发展有限公司在手机报技术研究和 实践上积累了丰富的经验，在本期沙龙上英泰利智总经理屠晓东向
大家介绍了这些年来他对当前手机报价值链的思考。
媒体发展手机报的几点建议
当前的手机报价值链是由运营商+技术提供商（AP）+报业（CP）+手机报用户构成。屠晓东指出，该价值链主要表现在以下几个方面：
1.合理、稳定、完整的手机报价值链形成，其各关键环节都清楚理解自己的角色和定位，并接受其他方面的机制；2.形成庞大的手机报用户群。预计
2009年底，全国将达到1.5亿手机报用户，付费用户达8000万，用户对手机报的消费趋于成熟，手机报消费将进入个性化时代；3.手机报已经成为有
重大社会影响力的新媒体，各报业集团及众多报社以空前的热情和积极探索的精神，开始进军这一领域；4.手机报技术提供商为报业提供适合最新通信网络平台
的各种手机报技术解决方案，加上3G网络环境，使得各报业提供的手机报专业化、特色化、个性化服务能够有所展现。
屠晓东强调说，尽管传统媒体对手机报越来越重视，也有很多的报社在做手机报，但全国手机报业务真正做得好的报社并不太多，赚到钱的则更少。屠晓东认
为，其原因之一在于很多报业同仁并没有真正思考清楚、规划好，如何才能把本报的手机报业务做起来。屠晓东指出，报业应根据自身的内外环境和规模，确定适
合自己的手机报价值链形态，建立适合自身所选择价值链形态的公司治理结构和人才队伍，对于手机报的营销要有新的认识，并积极参与乃至主导，实现手机报可
持续发展的同时，要注意不被利益边缘化。
手机报价值链未来趋势
面向未来，手机报价值链将会产生怎样的演变。屠晓东认为，目前的手机报价值链可以说是以运营商为核心的价值链，这也是今后一段时间内手机报价值链的
实际情况，但3G的到来，使得手机报价值链发生新的变化，将会形成以媒体为核心价值链和以无线综合信息服务商为核心的价值链。
屠晓东解释说，一方面，所谓以媒体为核心的价值链，就是把运营商定位为通道及代收费者，媒体通过和专业的手机报综合平台解决方案提供商合作，负责组
织技术、品牌、营销、服务、活动广告等；另一方面，所谓以无线综合信息服务商为核心组建价值链，将是无线综合信息服务商负责技术、营销、品牌，组织内
容、代收费等，类似互联网上的SOHU、SINA等。
阮京文
阮京文：3G时代的博弈，用户是核心
应邀前来的艾瑞咨询集团副总裁阮京文先生在沙龙中作了题为“移动互联网领域现状和趋势分析”的精彩发言，不仅向我们介绍了当前移动互联网发展的基本
情况，而且还对移动互联网用户进行了解读，给出了发展移动互联网的建议。
移动互联网市场稳步发展
阮京文介绍说，艾瑞将移动互联网定义为是以手机为终端，以无线通信网络为接入方式，通过WAP通信协议进行通信，通过微浏览器访问使用WML语言编
写网页内容的WAP站点。其中WAP协议可广泛应用于GSM、CDMA1X、TDMA、3G等多种无线通信网络。从2006年到2012年的分析推理数
据来看，中国移动互联网市场规模将持续稳步增长，2008年为84亿，预计到2012年将达到617亿，这其中一部分是流量费，另一部分是信息费，还有
WAP广告主付费，会呈现出以企业付费或者广告投入有较好的增长。在用户规模上，2008年判断的是6530多万，相对来说比较成熟，是具有商业价值的
用户，未来我们可以看到增长的前景是非常乐观的，预计到2012年用户将达到2.34亿。
对于移动互联网主要的应用领域未来将呈现的市场规模，阮京文指出，其一是手机网游，它的盈利模式正在走向成熟，2009年手机网游的市场规模将达到
18亿，当然它也有自己的挑战，就是目前终端比较的复杂，不像PC比较统一。因此，手机网游要针对不同的操作系统、不同的终端开发出不同的网络游戏模
式，这里有很高的成本。其二是移动搜索，娱乐思索备受关注，据统计2009年市场规模将达8.2亿，包括一些广告收入在内。其三是移动电子商务，目前移
动互联网里，崭露头角的互联网老大已经很多，主要靠自然流量直接过来了，这些用户是熟练的互联网网民。还有一批来自没有互联网经验的网民，所以有互联网
网民的运营商非常的有利，可以很平滑的进行过渡，这方面淘宝以及很多专注移动商务的企业开始更多的通过一些技术突破来满足这个市场。艾瑞预测2009年
会有155亿的成交额。
此外还有手机社区，社区是黏性最大的，占用户最强的产品应用，这块2009年会有2500万的用户规模。WAP广告08年统计的是10亿，70%来
自于短信模式为主的，30%是来自广告，未来会有快速成长期，有品牌图形、分类广告这个比例会从30%进一步提升到60%。
移动互联网用户解读
移动互联网的用户典型特征，现在是这样的，年龄、学历、双低，无收入的占绝大部分，男性比例高，用户地域分布不均匀，广东比较高。这些特征说明没有
使用互联网的网民相对来说目前移动互联网有更大的比例成分。所以我们要研究针对不同的经验的用户他们在对用户手机、移动互联网上面的应用需求的分析。我
们可以看到手机网民上网习惯比较的有趣，上网频率高、黏性大。另一方面手机目前只是网民对资讯的需求，是所有的相关需求里最高的一项，看新闻是需求最高
的，此外还有交友、游戏等等。可以看到在年龄分布上，24岁以下的移动网民最多，25岁以上的网民比例较高的主要还是存在于移动梦网、搜狐、新浪等多一
些。在收入方面相对来说比例较高的是存在于新闻资讯类网站，毕竟是具有主流媒体价值的网站，娱乐为主的更多的是一些低收入的用户。学历层次，我们可以看
到高中以下的在一些娱乐网站里占40%以上，专科以上的网民主要是分布在具有媒体价值的网站上。
所以我们可以看出，在整个当前的用户现状、用户特征属性决定了移动网民的主流需求，未来肯定随着网民属性的变化，对移动互联网服务的需求会呈现出不
同的变化，商机也就是在这些变化之中。艾瑞认为未来肯定是渗透竞争和融合的主流，肯定没有绝对的强势，大家都有自己的特点、优势。最后一句是得用户者得
天下，大家可以看到有优势的，都是有流量、有用户的，谁最就近用户谁就真正享受到这块蛋糕。
移动互联网发展建议
围绕着移动互联网的发展，阮京文指出，移动互联网呈现四个方面的趋势：一是移动技术发展推动互联网业务逐渐向无线领域渗透；二是融合化、媒体化、娱
乐化将是移动互联网的重要特征；三是移动支付崛起，移动商务得到极大推动和发展；四是无线营销将掀起移动企业应用市场的潮流。
对于移动互联网运营商，阮京文给出的建议是：内容资源精品化（开拓更多精品内容合作资源，以差异化的内容优势提升用户体验）；营销策略多元化（整合
线上线下营销资源，在提升现有品牌效应的同时，有效把控终端厂商的合作界面，实现精准营销）；界面设置移动化（服务界面及业务设置应充分考虑手机用户的
体验）。
对于终端厂商，阮京文介绍说，应加强业务和终端的融合，加强对用户业务需求的深度挖掘与分析，增强业务与终端的融合度，提高终端适配率及使用便利
性。同时在营销环节，给用户更多的试用机会，充分引导用户，有助于培养用户对业务的认知，且能提高终端带来的用户体验。在手机市场利润逐渐走低的形势
下，终端厂商应争取更多的运营商定制终端的合作，力求以定制终端的规模化有效提升利润空间。
总而言之，3G时代的博弈，用户是核心，得用户者得市场。
李俊
李俊：手机媒体发展的几点思考
“新华社发展手机媒体实际是从2003年开始，至今已6年，业务已经覆盖短信、手机报、无线互联网，手机音视频等主要手机媒体形式。”新华网总裁助
理李俊介绍说，“对于手机媒体而言，新华社应是最大的手机新闻信息的提供商，新华社将自己的新闻信息提供给运营商、服务商、媒体。新华社目前发展不错的
手机媒体是新华社手机报，各大运营商都签订了战略合作关系，重点推广。”
李俊指出，从媒体的角度来看，实际上有三个层面的问题值得我们思考：
生产流程的改变，即新闻信息生产流程的改变。现在有很多报纸的同仁都在困惑，每天的新闻信息最先是在报纸上发布，而不是在手机上发布，这样手机报还
会有多少人愿意订，愿意看。对于这样的问题，新华社在新闻内容的生产上，实际是从整个生产加工平台的前端就解决了，就是当你报纸还没有出的时候，已经把
手机作为新闻的第一落点播发出去了。比如奥运会开幕式结束的时候，新华社手机报并不是发出新华社社办报刊已有的内容进行刊发，而是同步的发出了3000
万份奥运会开幕式的号外。所以说手机媒体内容的生产应该是介入到整个新闻内容生产流程的最前端，这样才会是新瓶装新酒，而不是新瓶装旧酒。
新闻整合的问题。互联网和手机媒体起来以后，现在与报业的关系是我中有你，你中有我，这样的情况下，报纸如果只是把自身已有的内容再搬到手机上发
布，那样是否依然有竞争力？比如“汶川地震”一周年报道，新华社不但推出了大量的电视报道，还有网络报道等各种报道形式。
对整个无线媒体领域发展的把握。李俊认为，手机媒体、无线互联网可能只是众多媒体形式中的两种，现在每天面对各种各样的新型媒体，我们需要思考的是
如何把每天生产出来的大量的新闻信息通过这些新的应用发布出去，同时又如何利用这些新的应用来丰富我们的新闻报道。李俊说：“我经常坐地铁上班，地铁里
面看传统报纸的人越来越少了，除了免费赠阅的《信报》之外，地铁里面看手机的比看报纸的要多得多。”这和互联网刚刚出来的时候显然不一样，那个时候说互
联网要取代报纸还不是很明显，现在越来越明显。作为内容生产者，如何适应新时代的挑战，我们需要进行整体化的思考，要思考在传统媒体和数字媒体的更新换
代里面，如何发挥我们的长处。
戴志强
戴志强:用户体验决定手机媒体未来
来自中国传媒大学的戴志强教授从用户体验的角度切入，探讨其对手机媒体发展将会带来的影响。
3G时代的到来使得大家对于手机作为一种多媒体终端给予了更多的期望。这表现在信息获取的感知和娱乐互动的体现两个方面。
无论是手机媒体生存特点、运营特点都离不开手机终端的两大根本属性，即商品属性和技术属性。从商品属性来说，手机终端的便携性正决定了其作为一种特
殊的媒体表现形式而区别于其它的媒体终端，但从技术属性来说，手机终端的嵌入式操作系统运行速度慢、存储容量低，屏幕小。综合以上的因素，决定了手机媒
体的生存机制和运营机，即内在的属性决定了其外在的表现形式。
在3G时代，因为移动互联网速度的大幅提高，也改变了手机报的表现形式。在2G时代，手机报是彩信，里面包含着图片。而3G时代带来了视频，如可视
电话就是3G手机最基本的功能之一。同时，围绕着数据传输速度的提高，可以开发很多手机相关的功能，也影响了所谓的手机报的发展，手机报中也会加入视
频。这里面有一个问题，手机报和手机电视还有什么区别？它们的生存模式有什么不同？我认为，手机报一定要突出它的即时性，以最快的速度把消息报道出来。
手机报比报纸甚至是上互联网了解新闻的速度都要快，能让消费者第一时间看到最有亮点的标题式的新闻。而手机电视受制于屏幕的大小而无法充分发挥视频的优
势。换言之，移动的便携性要求手机屏幕不能太大，而太小的屏幕却无法畅快的欣赏视频。针对这一矛盾，手机媒体可以做的就是把手机视频做的更短小，更适合
手机用户去观看，比如说电影的预告片段。另外，手机媒体一定要发挥其互动性的特点，在互动性的增值服务上加大力度，开发出适合不同消费类群的互动性手机
媒体终端的产品服务。比如已有的证券服务、手机网络游戏等等，都是很好的尝试与商机。
现在移动运营商推出的各种3G套餐，捆绑了很多服务，有强买强卖之嫌。很多服务并不适用于大多数消费者，就如地铁中发放免费报纸一样，3G也需要这
样的服务，而不是一味的捆绑各种业务，制造高额的话费和信息费。推行3G业务最需要考虑的是如何才能让消费者接受，即让更多的人觉得在3G上面的花费是
值得的，甚至是物超所值的。
至于垃圾短信的话题，我们首先要知道什么是垃圾短信。垃圾短信就是违背了受众意愿的短信。受众被动接受其不愿意接受的信息，即垃圾信息。这与报纸不
同，消费者可以选择是否购买报纸，而且消费者在购买了报纸的同时即默认了报纸上面的广告，这是一个主动接受的过程，报纸上的广告可以不看，而垃圾短信则
是不得不接受，而有些内容和信息是不得不看。无论从技术上遏制垃圾短信还是从内容上改变垃圾短信，这都是需要各方面一起努力的一个事情。从手机报的角度
来讲就是怎样才能即找到一个好的广告呈现模式的同时不成为一个垃圾短信，这是一个值得深入探讨的课题。
参会嘉宾：
孙宝传 中国新闻技术工作者联合会名誉理事长
肖括 央视国际手机电视执行总编
赵健 中国国际广播电台新媒体研究室副主任
阮京文 艾瑞咨询集团副总裁
曹芳 《竞报》副社长
李波涛 《北京晨报》副总编辑
张坤 《中国青年报》副总编辑
关威 《精品购物指南》手机报总经理
马雄鹰 《北京青年报》要闻版执行主编
王华君 《新京报》派博在线副总裁
李晓辉 《经济参考报》网主编
沈耘 中国工业新闻网主编
杨真 新华社技术局总工、新华社多媒体数据库办公室主任
陈光裕 新华社新闻信息中心主任助理
李俊 新华网总裁助理
林德雄 新华社技术局规划处处长
武国卫 新华社技术局信息标准处处长
赵子忠 中国传媒大学新媒体研究院院长
戴志强 中国传媒大学艺术与科学研究中心主任
屠晓东 北京英泰利智科技发展有限公司总经理
毛钊 华声在线总裁 （编辑 张颖）