06-09 全球最佳品牌
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不久前，摩托罗拉公司的自我定位还和消费者的观点一样：即以技术为背景的产品销售商，而非一个品牌。然而RAZR手机的成功面世改变了这一切。这款市场上热销的手机催生了一种内部称之为MOTOME的新战略，而这个战略将消费者置于核心地位。
摩托罗拉全球营销主管乔治·尼尔去年从苹果电脑公司跳槽过来，在他看来，品牌意味着一种消费体验，而不单是一个硬件。"我们努力满足消费者的需求，让他们遨游在音乐、视频和网络的世界里。"在今年由《商业周刊》和Interbrand公司联袂推出的全球100个最有价值品牌的排行榜上，摩托罗拉的全球品牌价值因此提高了18％。Interbrand集团的首席执行官耶斯·弗兰普顿补充说，这家手机制造商"正在重新定义摩托罗拉品牌在人们日常生活中的地位"。
诸如摩托罗拉这样的畅销品牌在今年的榜单上比比皆是，它们凭借新颖且惊人的方式介入了全新的产品版图。现代公司正推出一款质优价高的轿车。Google公司则卯足了劲兜售在广播中插播的广告。其他品牌也在通过加强品牌的亲和力来规避问题，例如麦当劳公司利用其健康营销的理念来化解人们关于垃圾食品的担心。
每家公司都希望把自己的品牌做大，但最难的是平衡现有品牌和未来品牌定位间的关系。弗兰普顿说："如果你涉足的领域不合适或者品牌的信誉度不高，你公司和品牌的身价就会受到影响。"由《商业周刊》和Interbrand公司联袂推出的第六届品牌年度排行榜利用很难量化的关键质量参数来进行评估。那些分值高的公司在涉足高风险领域时，可以极大地依赖消费者的忠诚度。
不要害怕当众出丑
Google公司的名气日渐声隆：在今年的排名中，其品牌价值上升了46％，是榜单上在一年间同比增长最快的公司。去年其营业额攀升了105％。随着在互联网搜索市场上高歌猛进，它可以凭借具有全球知名度的品牌放手一搏了。
Google公司借此以小投入就能实现新产品的上市，在早期研发阶段即可获得用户的宝贵参与，而上市后则能与微软这样的一方诸侯在其领地上煮酒论剑。产品大王玛丽萨·迈耶指出："真正的创新方法是拿出5种创新方案来尝试，只要有一两个案例成功便足矣。"
如果有一天你的品牌被作为一个动词而收进《牛津英语大词典》，这就意味着在经历了千锤百炼之后，你已经修得正果。在这个过程中，你可以发挥提早发布的优势，收集用户提出的多方建议，并效仿工程师们不断进行升级完善。Google
Video的研发就是采用了这种模式，并且更进一步，可以让人们上传和展示其各自的创意。另一个例子是：当Google公司最早在2004年推出Gmail时，消费者对其功能（可以通过扫描电子邮件的关键字来提供相关广告）望而却步。从那时起，该公司在新产品研发的测试阶段就邀请网络批评家和热心的消费者来进行评价。
一路奋进的Google品牌也有失足之时。产品测试如果一再受挫，多少会影响到品牌的良好声誉。这一点实在令人堪忧，特别是它除搜索业务外只有少数几项服务口碑尚佳。
然而，Google公司行动精于迅捷，其业务几乎无处不在。在过去一年里，它先后推出了一个在线金融网站、一种电子数据表格工具和一个字处理软件，并且还计划将其在电台和电视台的广告时段转售给它的广告客户。仅凭这么几项产品可能不会赚到大钱，但随着上季度营业收入上扬了77％，Google公司虽然在一些小的业务上摔了些跟头，却在华尔街盈利颇丰。
直面你的弱点
在截至2003年的5年中，麦当劳公司的市值下跌了122亿美元。这可不同于网络股。问题在于尽管公司的品牌在全球几乎尽人皆知，但"麦当劳大叔"的老形象却不怎么受欢迎。同样让人挠头的是，越来越多的证据表明，垃圾食品是导致美国人肥胖的罪魁祸首。面对这种指责，麦当劳一直以来都是采取消极避战的态度。现在进行品牌调整适逢其时，可以避免迫于外力而为的尴尬。
麦当劳公司发现，在斥巨资推出与迪士尼的联合促销活动和被指定为奥林匹克赞助商后，金色的大M标志仍是孩子们的至爱，而他们的妈妈才是问题的关键。调查研究及焦点小组的实验表明，公众对麦当劳的不信任感与日俱增，家住远郊的母亲甚至对让孩子在那里进餐还有负疚感。麦当劳全球首席营销官玛丽·狄龙说："消费者的关注点就是我们行动的方向，要对他们的需求和愿望了如指掌。"
为此，这家连锁店开始有意迎合妈妈们。过去3年中，在其总共1.3725万家餐馆中，有1/3都进行了升级，而且还新添了优惠价的沙拉和鸡肉餐。其所提供的诸如苹果片这样的水果有助于改变麦当劳的形象，也令公司成为了全美最大的苹果批发客户。今年，麦当劳的全球品牌价值稳步上升了6％，其市值增长了20亿美元。去年2月，该公司进一步向妈妈们示好。它启动了一项与奥林匹克合作的全球活动，宣传锻炼和营养的重要性，聘请了诸如网球明星大威廉姆斯和小威廉姆斯等运动员作为代言人。
这项推广活动（"我就这样吃、这样做......我就喜欢"）包括电视广告、新包装以及"麦当劳大叔"教孩子如何吃好并保持旺盛体力的录影带。同时，由于采取了优惠促销活动，餐馆的平均销售额上升到了创纪录的190万美元。狄龙说："有趣的是，在麦当劳，我们总是在学习如何进行我们品牌的推广。"
赢取机会
由于10年来质量问题不断，现代公司在美国的信誉扫地，以致于1998年这家韩国公司曾考虑过要撤资。郑梦九就在那一年走马上任、入主公司，彻底纠正了现代公司的质量观。他认为，如果一家汽车制造商在美国没有一席之地，就不能算是一个全球品牌。
虽然质量问题得到改进，但现代公司还是被远远甩在了后面。因此郑梦九拟定了一个积极进取的战略规划：至少到2008年前，现代车型将提供10万公里或10年的担保，以期给消费者一颗定心丸。当然，公司每年要因此增加上亿美元的预防成本。同时，郑梦九还命令工厂经理们严把质量关，规定一旦发现质量问题，就要不惜停产返工。这种做法在日本很普遍，美国也在推行，但在韩国仍是闻所未闻。
功夫不负有心人。在美国，现代汽车的销量从1998年的不足10万辆上升到去年的45.5012万辆。去年其全球品牌总值蹿升了17％。根据调查机构J.D.Power&Associates于今年6月份发布的最新质量评级，现代汽车在非豪华车品牌中名列前茅，超过了丰田汽车。现代汽车得到了消费者的普遍认可，例如新款雅尊（Azera）轿车，其售价将近3万美元，堪与克莱斯勒300、丰田亚洲龙（Avalon）和别克Lucerne车相提并论。
在得到评论家们的认可后，现代公司也试图巩固其在创造力方面的地位，并且正考虑创立一个子品牌来与雷克萨斯和凯迪拉克相竞争。现代汽车负责品牌战略的总经理南明铉（音译）说："我们品牌战略的一个重要的目标是与我们的客户建立感情。"这不是什么难事。美国人一向同情弱者，特别是锐意进取的新人。
极简至上
当柯慈雷于2001年执掌荷兰皇家飞利浦电子公司时，这家荷兰电子业巨头经营的产品包括了电视、照明设备、医疗设备以及半导体。其致命伤是：没有一个统一的品牌。柯慈雷领导的这家公司去年的全球品牌价值稳步上升了14％，他说："
飞利浦究竟是以其核心技术还是品牌来定位，我们不得不做出抉择。"
他明智地选择了后者。因此，他必须彻底改变公司对待用户的态度以及沟通交流的方式，同时又不疏远对创新至关重要的工程和科技部门。2004年，他启动了旨在打造全球品牌、主题为"精于心而简于形"（Sense
and
Simplicity）的行动。其目标是要建立一个"注重健康、生活方式和技术"的公司，根据消费者的需求设计出简单易用的产品。为了将这一理念付诸实现，公司首席执行官牵头创立了一个名为简易专家顾问委员会（Simplicity
Advisory
Board）的内部智囊团，该委员会全部由飞利浦公司以外的人员组成，其中包括一位英国时装设计师、一位中国建筑学家、一位美国放射线学者以及一位麻省理工学院的教授。
委员会研究一系列相关问题，如怎样把极简主义付诸实施？他们的战略建议改变着公司的思维方式，并衍生出一系列大受欢迎的新产品。对于公司而言，仅仅设计出一个可以被隐藏在诸如机场和办公室等公共场合的小型电震发生器是不够的。消费者要求它的大小和笔记本电脑相当且简单易用，没有受过训练的人借助嵌入式音频指示也能在几分钟内使人的心脏恢复跳动。还有Perfect
Draft，它是一种为家庭设计的啤酒自动售卖机，与飞利浦公司成功推出的Senseo咖啡组合机大相径庭。
飞利浦公司在全球那些产品反响不佳的地区新建了测试中心，这使公司得以避免错误地推出WACS7000无线音乐中心及工作站（Wireless
Music Center &
Station），由于消费者抱怨它过于复杂，其相关软件被重写，并由此导致推迟上市。
对于飞利浦公司来说，品牌价值来之不易。分析家们说该公司2005年用于新的策划活动的费用是1.7亿美元，今年也计划投资这么多。但是柯慈雷清楚，公司未来的价值将取决于品牌的力量："从我们的产品到与供应商和消费者合作的方式，我们的一言一行都必须要体现出我们所承诺的极简风格。"
捍卫文化
星巴克公司几乎不做广告，而是依靠其无处不在的咖啡店来做宣传，这使得它的全球品牌价值上升了20％。这家连锁店把它的品牌视为一种文化门户，继合作推出了一系列音乐CD后，星巴克又于今年推出了一本书和一部电影。"如何利用优雅的星巴克店面来进行电影《阿基拉和拼字比赛》（Akeelah
and the
Bee）的促销宣传"--去年秋天这个问题在消费者调查组中引发了激烈的讨论。而在此以前，这家连锁店不曾用电影海报或电视机来破坏咖啡馆的气氛。
这个问题的答案是--将咖啡馆变成电影的一种延伸，这部电影讲述了美国内陆城市一位非洲裔女孩参加一个全国拼字比赛的故事。去年4月，这部电影里闪现出的词汇出现在了星巴克的杯子及咖啡馆的墙上，此举无异于在挑战消费者的词汇量。这不是一次大张旗鼓的促销活动。负责营销的高级副总裁安·桑德斯说，与使用传统手段不同，推出这样的新项目"大部分是基于我们的直觉以及我们品牌文化的底蕴......我们知道怎样做才是对的"。星巴克计划明年至少再合作推出两部影片。
失败是成功之母。1999年该公司出品的杂志《乔》（Joe）就是一例。杂志的市场要比报纸小得多，而且完全是根据消费者的个人喜好来选择。6个月以后，《乔》便停刊了。无独有偶，公司于去年推出的一款名为"Chantico"的巧克力饮料也遭遇到同样的命运。这种用一个6盎司的精致小杯包装的饮料，每杯定价高达3美元，此外，其所含的卡路里也超标了。
星巴克公司最冒险的行动也许就是它的音乐吧，可供顾客从音乐图书馆中的CD或MP3文件夹中搜索歌曲。音乐吧改变了咖啡馆的气氛，却遇到了媒体和博客们的猛烈抨击，后者认为这次转型无异于画蛇添足。桑德斯则反驳说顾客对此兴致很高，并称明年还要开更多的音乐吧。她知道这是个艰巨计划。"但如果你很清楚自己品牌的定位，大可放手一搏。"
中国最佳品牌
《商业周刊/中文版》与Interbrand公司首届公司品牌盈利能力年度调查
毋庸置疑，2008年北京奥运会将成为中国决定性的光辉时刻，中国国际形象带来的冲击波将向世人宣告：中国内地已经成为经济强国。这一时刻对推销从烈性酒到银行账户等各色产品的中国公司也许更为重要，因为它有可能是21世纪头十年里难得一遇的市场营销机会。这些中国公司追求的奖励正是可口可乐、阿迪达斯、三星等以往奥运会赞助商所享受到的品牌认知度。
难怪中国计算机生产商联想集团会在距离点燃奥运圣火还有整整两年的时候就开始高瞻远瞩。8月8日，联想集团以新的"开天"系列台式计算机掀起了奥运市场营销攻势，这款计算机的目标用户就是奥运会的主办者以及高级商务人士。联想公司的广告宣传运动很快就会在200个国家出现，此外公司还在全国范围内实施"奥运联想千县行"活动，目的就是要大力宣传公司与这次运动盛会之间的联系。"在联想公司发展的道路上，这个品牌将成为领导公司前进的一面旗帜，"联想公司董事长杨元庆说。
这家个人计算机生产商也许是中国新崛起的品牌生力军中最著名的代表，但是这样的例子绝非联想一家。中国国际航空公司、手机运营商中国移动、电信设备生产商中兴通讯以及数十家其他公司共同组成了中国强大的品牌先锋部队，而且数量正在日益壮大。它们希望成为真正的全球化公司，不仅主宰国内市场，而且还要对国外消费者的认知度产生巨大影响。
产能过剩
然而，这可能会是一段艰难坎坷的历程。事实上，外国品牌仍然对中国内地消费者有着强烈的吸引力。通用汽车、大众、丰田、日产和本田公司控制了中国内地近80%的汽车市场。中国依然严重依赖外国技术，而且中国手机用户对诺基亚、摩托罗拉和三星公司的产品爱不释手。即将出现的产能过剩对许多中国公司造成了严重影响。这一切打击了它们的品牌盈利能力，从而限制了这些公司在开展产品创新以及斥巨资进行市场营销宣传时所能运用的资源。
为了正确认识哪些中国产品和服务真正符合消费者的需求，《商业周刊/中文版》与全球著名的咨询顾问公司Interbrand携手共同进行了首届中国品牌盈利能力调查。Interbrand的品牌评估几乎完全采纳了证券分析师对资产的评估方式：评比以各个品牌的盈利能力以及未来可能创造的利润为基础。在这次调查中，Interbrand公司只观察财务状况良好的上市公司，并对品牌忠实度、地理经营范围及其对行业趋势的前瞻性等特点进行评估。有鉴于此，一些实力强大的国有公司并不符合评选条件。此外，被外国公司收购的中国品牌也不属于本次调查的范围。
这个标准非常苛刻，一些盈利微薄或者去年资本开支过大的著名中国品牌因此而未能在此次调查中有过人的表现。其中包括青岛啤酒公司、家用电器生产商海尔、电视机生产商TCL以及汽车制造商东风汽车集团和上海汽车工业公司。此外，"许多著名的中国品牌深陷于价格战或过度的资本开支当中而无法自拔"，而这一切也影响了它们在调查中的表现，Interbrand中国公司驻上海的总经理陈富国表示，"只有具备盈利能力的品牌才有价值"。
在首届中国品牌盈利能力调查中，中国移动力拔头筹。与联想一样，中国移动也是北京奥运会的高档次赞助商。它在中国内地的移动通讯市场中占有75%的份额，几乎是其竞争对手中国联通的3倍。当中国的移动市场在2002年真正实现腾飞时，"中国移动做出了一个重要决定，把品牌管理作为提高竞争力的主要手段"，中国移动副总裁鲁向东说。这家运营商为消费大户制订了特殊的促销项目，从而方便用户在网上结账，公司还开通了服务热线，对服务或账单有疑问的用户可以及时通过热线与客服代表联系。
对品牌的关注为中国移动带来了成效：中国移动的顾客超过了2亿，从而成为全世界规模最大的手机运营商。它还与索尼爱立信移动通信公司缔结了紧密的全球合作伙伴关系，目前公司热切期望提高自己在海外市场的知名度。
其他服务性的公司也有上佳表现，如中国银行、中国建设银行和招商银行。中国内地迅猛发展的经济刺激了企业的贷款需求，而居民收入的增加则意味着储户会把越来越多的钱存入银行。中国建设银行和中国银行均于今年在中国香港成功上市，而且它们都拥有庞大的国内分支网络。两家银行的标志随处可见，在银行的分支网点、巨型广告牌以及报纸、电视广告上你都可以看到它们的身影。开放金融服务是中国加入世界贸易组织时所做的承诺，按照该承诺，花旗银行、汇丰银行以及其他西方竞争对手将于明年进入零售银行领域，届时上述两家内地银行所面临的挑战将是如何继续保持自己的品牌优势。
休闲因素
有一位竞争者似乎能够顺利度过这段过渡期，它就是平安公司。早在2002年，平安公司的多元化经营就超越了人寿保险的范畴，公司一方面进入信托服务和证券行业，另一方面与高盛、摩根士丹利以及汇丰银行缔结了战略关系。此外，公司还非常注重引入"外脑"。"公司一半的高层管理人士来自海外，"平安公司副首席执行官孙建一说。他认为，平安公司能够享有广泛的品牌知名度，一方面是它能牢固扎根本地市场，另一方面是公司愿意与国际商业标准接轨，而这也是平安公司的重要卖点，它在广告中称自己是"国际金融集团"。
此外，本次调查还反映出休闲娱乐因素的重要性正与日俱增。白酒生产商贵州茅台和宜宾五粮液与中国国内著名的葡萄酒和白兰地生产商张裕葡萄酒公司此次均表现出较强的盈利能力。
中国最大的网络游戏运营商网易是另一大热门娱乐品牌。网易公司是网络幻想游戏和冒险角色扮演游戏市场的领头羊。2005年，中国网游业务的总收入飙升了54%，达到4.6亿美元，据研究机构IDC统计，到2010年年底，网游行业的营业总额将达到21亿美元。
网易公司看来已经做好准备。公司的《大话西游Online
II》已经取得了空前成功，这个游戏根据中国的古典名著《西游记》以及香港艺人周星驰改编的电影制作完成，目前已经吸引了8300多万注册玩家；而网易公司的广告宣传活动"网聚人的力量"也在那些怀疑权威的网民中引起了不小的反响。目前，公司已经开始通过降低加入网游的入门费来扩大营业额，但是对于在游戏过程中需要升级的虚拟装备以及其他数字装置的收费却提高了。
此次调查还发现，一些在国外市场开展业务的中国品牌已经在西方具备了一定的知名度，格力电器就是其中之一。作为全世界最大的空调生产商，格力目前已经成功进入高端的数控空调领域，且扩大了其海外生产规模。它甚至还在诸如巴西这样遥远的国家建立了自己的生产基地，今年公司在巴西荣获了消费者满意奖。"格力产品已经在海外市场闯出了知名度，"公司总裁董明珠说。
随着中国品牌实力的不断壮大，真正值得人们关注的将是那些在重要行业如个人计算机、汽车和电信设备等领域颇有建树的公司，这其中包括华为技术等。为了在全球路由器和其他电信设备市场迎战行业领袖思科系统公司的挑战，华为在研发方面投入了巨额资金。截至目前，华为公司已经在发展中国家取得了巨大成就，与此同时公司还在西欧等发达国家市场攻城掠地。
最优秀的中国公司一方面需要逐步适应国内无休止的价格压力，另一方面还要想方设法在新兴市场和发达国家市场与著名的跨国品牌展开角逐。当奥运圣火在两年后点燃的那一刻，希望中国最著名的公司品牌也能在国内外市场上再创佳绩。