Semana 4 - ¿Cómo defino un modelo de negocio y una propuesta de valor diferencial?
Emprende Mooc
Txema Velasco
Joaquín Vicente Ramos Rodríguez
Un modelo de negocio describe las bases sobre las que una empresa crea, proporciona y capta valor. La innovación en valor es una nueva manera de pensar y ejecutar la estrategia empresarial, a través de la cual se crean océanos azules y se deja de lado a la competencia.
Hay un agudo contraste entre la dinámica de la innovación de valor en el mercado y la práctica convencional de la innovación tecnológica. En el contexto de esta última, las compañías por lo general fijan unos precios altos, limitan el acceso y aprovechan la oportunidad para obtener precios elevados por su innovación en un principio, y sólo después proceder a bajar tanto precios como costos a fin de conservar su participación en el mercado y frenar el ingreso de los competidores. Sin embargo, en un mundo en el cual tanto las mercancías como el conocimiento y las ideas no son rivales o excluyentes, y encierran el potencial de generar economías de escala, aprendizaje y rentabilidad creciente, la importancia del volumen, el precio y los costos crece de una manera nunca antes vista. En esas condiciones, las compañías harían bien en capturar la masa de compradores objetivo desde un comienzo y ampliar el tamaño del mercado, ofreciendo un valor radicalmente superior a unos precios accesibles para ellos.
Es importante señalar que la innovación en valor cuestiona uno de los dogmas más comúnmente aceptados de la estrategia basada en la competencia: la disyuntiva entre el valor y el costo. El concepto convencional es que las compañías pueden crear un mayor valor para los clientes a un costo más alto, o bien crear un valor apenas razonable a un costo menor. Desde ese punto de vista, la estrategia consiste en elegir entre la diferenciación y el bajo costo; quienes buscan crear océanos azules buscan la diferenciación y el bajo costo simultáneamente. Crear océanos azules es cuestión de reducir los costos y elevar simultáneamente el valor para los/as compradores/as. Así es cómo se logra un salto cualitativo en el valor tanto para la compañía como para sus compradores. Considerando que el valor para el/la comprador/a se deriva de la utilidad y del precio que la compañía ofrece, y puesto que el valor para la compañía se genera a partir del precio y de su estructura de costos, hay innovación en valor sólo cuando el sistema integral de utilidad, precio y actividades de costo de la compañía está debidamente alineado. Este enfoque de un sistema integral hace sustentable la creación de una estrategia de océano azul, en la cual se integra toda la gama de actividades funcionales y operativas de una empresa.
Por otra parte, innovaciones como las que ocurren con el producto se pueden lograr al nivel de un subsistema sin afectar la estrategia general de la compañía. Por ejemplo, una innovación en el proceso de producción puede reducir la estructura de costos de la compañía y fortalecer su estrategia existente de liderazgo en costos, sin modificar su propuesta de utilidad. Aunque las innovaciones de este tipo pueden servir para asegurar e incluso elevar la posición de una compañía en el mercado existente, ese enfoque de subsistema rara vez crea un océano azul o un espacio desconocido en el mercado.
En este sentido, la innovación en valor es más que innovación. Es una cuestión de estrategia, la cual abarca el sistema total de actividades de una compañía, Para que haya innovación en valor, las compañías deben enfilar todo su sistema hacia el objetivo de lograr un salto cualitativo en el valor tanto para los/as compradores/as como para ellas mismas. De no existir ese enfoque integral, la innovación permanecerá separada del corazón de la estrategia.
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Un saludo
Myriam Sánchez Nocea
Semana 4 - ¿Cómo defino un modelo de negocio y una propuesta de valor diferencial?
Creo necesario empezar por saber qué quiero hacer, si es posible hacerlo y cómo puedo hacerlo. Y aquí incluiría la propuesta de valor diferencial: ¿qué puedo yo ofrecer distinto o mejor o más barato?.
Evidentemente, la propuesta concreta dependerá de mi nicho de negocio y de mi cliente objetivo: ¿cómo lo vincularía más a mi negocio, dándole una utilidad más funcional que emocional o al revés?.
Sergio Leaño
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