El impreso Los estilos de vida en el Perú ha sido registrado con el ISBN 978-9972-9196-3-3 en la Agencia Peruana del ISBN. Este impreso ha sido publicado por Arellano Investigación de Marketing en el año 2008 en la ciudad de Lima, en Peru.
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Además de este registro, existen otros 4 libros publicados por la misma editorial. Se destacan: Los estilos de vida en el Perú Ciudad de los Reyes, de los Chávez, los Quispe ... escrito por David Burgos Abugattás y Rolando Arellano Cueva y Ciudad De Los Reyes, De Los Chávez, Los Quispe... escrito por Rolando Arellano Cueva.
Rolando Arellano Cueva es uno de los más reconocidos expertos en marketing para países en desarrollo. Doctor en Administración de empresas de la Universidad de Grenoble, Francia, Máster en Administración de ESAN y psicólogo de la Pontificia Universidad Católica del Perú. Es docente en la escuela de negocios CENTRUM Católica y en universidades de diversos países de América. Ha sido profesor principal y director de la Maestría en Negocios Internacionales de la Universidad Laval de Quebec, Canadá, y director de la Maestría de ESAN, Perú. Es presidente de Arellano Marketing Investigación y Consultoría, empresa con la que realizó los primeros estudios sobre estilos de vida en Latinoamérica, y que tiene como clientes a prestigiosas empresas nacionales e internacionales. Asimismo es representante de ESOMAR, Asociación Mundial de Investigadores de Marketing. Ha escrito diez libros que se han editado en países como Canadá, México, España y Perú. Sus artículos han sido publicados en libros, revistas académicas y revistas especializadas.
Rolando Arellano Cueva es uno de los exponentes más importantes de la gestión
y el marketing en nuestro país. Rolando es psicólogo de la PUCP, tiene una maestría en administración (MBA) de ESAN - Graduate School of Business y es Doctor en Administración de Empresas de la Universidad de Grenoble en Francia. Es profesor de cursos de marketing y gestión en CENTRUM Católica y en diferentes universidades a nivel mundial. Fue profesor principal y director de la Maestría en Negocios Internacionales de la Universidad Laval en Quebec, Canadá. Actualmente, es presidente del directorio y fundador de la empresa Arellano Marketing, con la cual desarrolló y sigue trabajando su teoría sobre los estilos de vida en América Latina. La aplicación de dicha teoría en las diferentes realidades en el Perú le ha permitido proponer al empresariado peruano nuevas maneras de gestionar sus empresas, de atender nuevos y diversos mercados, al mismo tiempo que logran un impacto en la sociedad.
En esta entrevista, Paloma Martinez-Hague y Rolando conversan sobre
la gestión en el Perú, las empresas peruanas y sus desafíos, y su perspectiva de
lo que necesitamos hacer desde la academia para preparar gestores que sean
capaces de generar valor económico, social y público en las organizaciones que
lideren.
En un cuarto de su departamento y con un equipo de cinco personas, entre ellas su esposa y su hijo Rolando Arellano Bahamonde (RAB), el psicólogo Rolando Arellano Cueva (RAC) fundó Arellano Márketing (AM), una empresa que analizaría el nuevo escenario que se presentaba en el país bajo una nueva herramienta: los estilos de vida. Hoy, 20 años después, no solo han cambiado la forma de ver al consumidor emergente sino que se han convertido en una de las firmas más importantes y reputadas del medio con operaciones en tres países (Bolivia, Paraguay y Perú). Pero, cómo se dio este proceso? Cuáles son los nuevos retos?
RAC: Este era un tema que venía trabajando desde antes. En el 83 hice mi tesis sobre estilos de vida en Francia. Cuando vas a EE. UU. o Europa no ves distinciones por niveles socioeconómicos (NSE) porque son sociedades donde las diferencias de dinero no son tan grandes. Al llegar al Perú, me doy cuenta de que esto también estaba ocurriendo; había una gran cantidad de gente que recién crecía y no se la entendía adecuadamente.
RAB: Uno de los estilos de vida que apareció fue el que denominamos sensorial. Era aquel que no tenía recursos económicos, pero manejaba todos los medios para usar ciertas marcas que se pensaban para un consumidor de un NSE más alto. Esto rompía con los esquemas tradicionales, ya que te decía que la gente no pensaba en base a su bolsillo, sino a cómo quería llevar su vida.
RAB: Bastante. El desarrollo económico del país ha hecho que tengamos una estructura social que hace que estas cosas sean más evidentes. Hoy ya no tenemos una pirámide, sino un rombo y, con tanta gente en el centro, necesitas una herramienta que te permita un mejor entendimiento. Es allí donde los estilos de vida se vuelven más relevantes, te permiten dar un paso más allá y obtener mayor eficiencia y resultados.
RAB: Desde el punto de vista interno, la herramienta ha evolucionado. La hemos hecho más práctica para los empresarios y hemos reducido los estilos de vida a seis en base a los cambios en el consumo. Antes, tener un celular era signo de estatus, hoy ya no.
RAC: Y en el tema de estilos de vida, hay dos cosas muy saltantes. La primera es que hoy vemos más mujeres modernas que conservadoras, cosa que antes no veíamos. Pero lo segundo, es que hace 20 años lo que más crecía era el progresista (independiente) y caía el formal. Hoy esto se revierte, ya que se están creando más puestos de trabajo.
RAC: Y estilos de vida es una herramienta única, pero no es nuestra única visión de las cosas. Somos especialistas en mercados emergentes. Queremos conocer a las grandes mayorías que representan los grandes mercados.
Los estilos de vida presentan, además de intervalos de confianza muy ajustados, patrones asociativos muy interesantes y claros. En primer lugar -y como un comportamiento que ya se ha visto antes- tenemos que la felicidad posee un registro mínimo mucho más alto que la satisfacción laboral, además que ésta posee una brecha menor entre ambos extremos. Como un patrón interesante vemos que las Conservadoras y a los Sofisticados comparten el tercio superior, los Progresistas y Adaptados las posiciones intermedias y las Modernas y Resignados el tercio inferior (Figura 11).
De hecho, es común que en una investigación se tengan varios grupos de consumidores o clusters, cuyos estilos de vida parecen muy similares y cambien únicamente por pequeñas diferencias. Una de las aplicaciones importantes del uso del estilo de vida, se tiene en la segmentación por comportamiento de compra del consumidor.
Luego de muchos años investigando el asunto en todo el continente, el experto presenta una alternativa al eje tradicional riqueza-pobreza para el abordaje de las cuestiones sociales. Es lo que sintetiza el acrónimo LATIR: estilos de vida Latinoamericanos según Actitudes, Tendencias, Intereses y Recursos. El libro es al tiempo un manual de aplicación para empresas e instituciones que pretendan comprender una realidad, según el autor, más homogénea de lo que suponíamos.
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