Chiến lược Quản lý quan hệ khách hàng (CRM) và mối quan hệ trong lĩnh vực dịch vụ và hỗ trợ khách hàng
Lê Đình Quang_genCRM
Chiến lược Quản lý quan hệ khách hàng (CRM)
và mối quan hệ trong lĩnh vực dịch vụ và hỗ trợ khách hàng
Trong 20 năm trở lại đây, việc quản lý dịch vụ đã trở thành một chủ đề thu hút sự quan tâm của các doanh nghiệp kể từ khi lĩnh vực dịch vụ chuyển từ chức năng truyền thống là một trung tâm tiêu tốn chi phí lên vị trí hiện thời là một cơ sở tạo lợi nhuận hay một trong những ngành kinh doanh của chính doanh nghiệp. Thông thường, chúng ta thường xem xét dịch vụ trong vai trò chiến lược của nó, bao gồm việc cung cấp cho khách hàng dịch vụ trọn gói đối với toàn bộ vòng đời của sản phẩm. Quan điểm này tập trung vào các loại dịch vụ tại thời điểm bán hàng hoặc hậu mãi; nó có xu hướng bỏ qua nhu cầu quản lý đầy đủ mọi hoạt động giao dịch với khách hàng, bao từ khâu trước khi bán hàng, tại thời điểm bán hàng và giai đoạn hậu mãi mà hiện nay chu trình này thường được đề cập với thuật ngữ Quản lý quan hệ khách hàng (Customer Relations Management - CRM). CRM là một quá trình quản lý tổng hợp đầy đủ các mối quan hệ giữa người mua và người bán. Với ý nghĩa này, khái niệm công nghệ CRM đòi hỏi phải tạo ra một giao diện toàn diện giữa người mua và người bán, được thực hiện thông qua các công nghệ hệ thống hiện đại cũng như hình thức thương mại điện tử.
Khái niệm CRM đã tạo ra một mô hình cũng như cơ hội đối với các nhà quản lý trong ngành dịch vụ cần phải tăng cường việc quản lý dịch vụ một cách tổng thể và đồng thời phải thể hiện được năng lực của tổ chức của mình. Việc không nhận thức đầy đủ về ý nghĩa của hệ thống quản lý khách hàng có thể dẫn đến những khó khăn trong quá trình thực hiện hệ thống.
Trong một doanh nghiệp điển hình, việc bán hàng và cung cấp dịch vụ theo phương thức truyền thống thường được kết hợp, trong đó, dịch vụ đóng vai trò hỗ trợ cho việc bán hàng, và bộ phận này thường được coi như một trung tâm tiêu tốn chi phí. Trong lĩnh vực công nghệ cao, hoạt động cung cấp dịch vụ đã được tách ra khỏi vị trí hỗ trợ và được coi như một ngành kinh doanh được quản lý độc lập. Việc tập trung vào lĩnh vực quản lý khách hàng sẽ đòi hỏi phải tích hợp lại hệ thống, trước hết là cơ sở hạ tầng của các hệ thống bán hàng và dịch vụ, trong đó dịch vụ hậu mãi là một hoạt động tương đương với bán hàng chứ không phải đóng vai trò lệ thuộc như các hoạt động trước khi bán hàng và hỗ trợ.
CRM đòi hỏi sự tích hợp đầy đủ tất cả các khâu từ các dịch vụ trước khi bán hàng cho đến dịch vụ sau khi bán hàng, vận hành từ một cơ sở dữ liệu chung, sử dụng tất cả các hình thức thu thập dữ liệu từ dữ liệu lời nói qua các cuộc điện thoại, dữ liệu số và các kênh truyền thông khác như: điện thoại di động, Internet… Những dữ liệu này cần được thiết kế để tạo ra một giao diện chặt chẽ với khách hàng, tập trung vào những nhu cầu và yêu cầu về dịch vụ của khách hàng hiện thời cũng như của những khách hàng tiềm năng, đồng thời dễ hiểu đối với cả người mua và người bán. Để đạt được điều này, cần đến sự hỗ trợ của công nghệ đối với việc xây dựng cơ sở hạ tầng thông tin cũng như những công nghệ tự động hỗ trợ cho việc bán hàng như việc khai thác dữ liệu, lưu giữ dữ liệu, lập kế hoạch bán hàng và lên kế hoạch thời gian.
Vậy thì, vấn đề quan trọng trong việc sáng tạo, thực hiện và chuyển đổi sang một hệ thống quản lý quan hệ khách hàng CRM là gì? Xét ở diện rộng, vấn đề chính là nhu cầu đặt ra đối với một dịch vụ và mọi sự tương tác được liên kết đầy đủ, theo định hướng khách hàng, khắc phục được những rào cản về chính trị, hành vi của khách hàng, những rào cản về tổ chức cũng như sự khác biệt giữa việc bán hàng và cung cấp dịch vụ.
Đây cũng chính là sự khác biệt cơ bản trong hoạt động quản lý giữa các doanh nghiệp sản xuất và doanh nghiệp trong ngành dịch vụ. Trong lĩnh vực sản xuất, do các sản phẩm là cụ thể, hữu hình nên có thể lưu kho được nhưng trong dịch vụ thì không như vậy. Chính vì vậy, việc áp dụng CRM áp dụng trong ngành dịch vụ có thể sẽ phải đầu tư nhiều hơn so với việc áp dụng CRM trong ngành sản xuất. Những người bán hàng trong ngành dịch vụ thường bán những mặt hàng trừu tượng, nói cách khác là "bán những sản phẩm trong một kho hàng trống rỗng", và vì vậy những nhân viên này cần phải có sự hiểu biết đầy đủ về các yêu cầu của khách hàng cũng như thời gian thực để gia tăng giá trị cho khách hàng.
Do đó, người bán hàng càng hiểu rõ nhu cầu và yêu cầu thực sự của khách hàng về dịch vụ (yêu cầu về thời gian, giá trị dịch vụ cung cấp cho khách hàng, và khả năng chi trả), thì tổ chức sẽ càng thu được nhiều lợi nhuận trong giao dịch bán hàng. Tuy nhiên, phần lớn các nhân viên bán hàng thường có xu hướng xem dịch vụ như là một lĩnh vực tiêu tốn chi phí của tổ chức. Họ thường gặp khó khăn khi xem đây là một ngành có giá trị thực, và thông thường trong các tổ chức sản xuất, các nhà quản lý thường có xu hướng bỏ qua khâu dịch vụ khi bán sản phẩm. Việc áp dụng CRM sẽ bắt buộc những nhân viên bán hàng phải hiểu đầy đủ những dịch vụ đích thực cần thiết cho những khách hàng hiện thời cũng như những khách hàng tiềm năng. Tuy nhiên, nếu chương trình CRM thiếu một chiến lược và kế hoạch đầy đủ, thì tổ chức sẽ dễ đi đến tình trạng quá chú trọng vào hoạt động bán hàng và marketing mà thiếu sự chú ý đến các dịch vụ hậu mãi cũng như những nhu cầu hỗ trợ.
Ngày nay, với sự phát triển của công nghệ, các tổ chức có thể xây dựng cho mình một mô hình CRM, một cơ sở hạ tầng đối với các hệ thống và giao diện toàn diện để quản lý các thông tin về khách hàng. Tuy nhiên một vấn đề quan trọng cần phải cân nhắc đó chính là việc khắc phục những rào cản về mặt chính trị, hành chính và tổ chức để tái thiết kế một mô hình chiến lược, trong đó tích hợp các khâu bán hàng, dịch vụ, hỗ trợ, thông qua một cơ sở hạ tầng hoàn thiện và một hệ thống hỗ trợ hoàn hảo. Xét ở diện rộng, về cơ bản, các khái niệm CRM đã bao gồm những hệ thống tích hợp quản lý dịch vụ, và chủ yếu chú trọng đến khía cạnh dịch vụ trong thế cân bằng với lĩnh vực bán hàng. Trong khi đó, những hệ thống tự động hỗ trợ lực lượng bán hàng thường lại chỉ tập trung vào khía cạnh bán hàng, mà quên đi hay giảm thiểu sự hỗ trợ đối với các hoạt động hậu mãi. Hiện giờ, chỉ có một số ít hệ thống đã đáp ứng cả 2 lĩnh vực bán hàng và dịch vụ một cách hoàn hảo. Chính vì vậy, điều quan trọng đối với các nhà quản lý là nên tránh việc vội vã đi tới quyết định về giải pháp và công nghệ không toàn diện, chỉ chú trọng vào vai trò này mà lại coi nhẹ vai trò khác. Do đó, trước khi bắt đầu một dự án CRM, bước đầu tiên tổ chức cần làm là xây dựng một kế hoạch tích hợp đầy đủ, toàn diện và tiết kiệm trong quá trình thực hiện.