精细销售课程(不是精品我不转)

[张天伟]

漏斗分析
我们看过流水经过漏斗的情形，盘旋下降，从大到小。其实万事有如流水，逃不开被漏斗过滤的过程，对于销售也一样（如果Sales可以比喻为流水，那Manager就是把关的漏斗）。图1就是漏斗管理的逐层分析。

在图中每层所示的百分比值是这一层确认的机会落到漏斗的最底层的概率。所以通过每一层机会总额乘以相应的百分比，然后加总，就可以进行销售预测。图中显示的百分比是根据调研总结的，而您也可以根据自己的实际情况修改百分比值。在漏斗的每一层，Manager都可以根据Sales的反应来区别初级Sales和资深Sales。

为了更形象的使您了解漏斗管理，我们就以对比的形式展开分析。

第一步
婚姻路程：寻找。除去青梅竹马的注定情缘，人们起初都要在茫茫人海中苦苦寻觅另外的一半……

销售管理：预期。在这一阶段，Sales手中还没有客户资源，在寻找销售机会的时候，我们的目的在于调查这次机会的概况，收集有价值的信息以做出准确的初步评估，估计取胜的把握有多大，单子是跟还是不跟。Manager要帮助Sales寻找机会，根据这次销售机会制定战略战术，并把这些内容记录在案。然后分配给Sales任务，确定谁是这次销售的潜在支持者。

在第一层时，因为“爱人”还没找到，所以胜算的把握只有0。这时，初级的Sales会想谁说过想买他的产品；而资深Sales会想哪些客户目前有问题，而且我能帮助他解决。

过关标准（Sales和Manager在此时如果没有完成以下任务，请不要进入下一阶段）：

1．找到销售机会

2．制定战术和机会管理表

3．记录在案

第二步
婚姻路程：相识。总有一天，我们会遇到自己心爱的人，无论是机缘巧合，还是媒人撮合，重要的是，我们相识了……

销售管理：机会确认。这一阶段，我们最终要确认潜在的销售机会，搞清我们是否有能力竞争。在确定了销售机会之后，Manager要建立销售小组，安排人员的具体工作。在这时，Manager还要帮助Sales了解客户的策略和目的，这一点相当重要，以医药行业为例，发展至今，现在的医院很少有以治病救人为目的了，医院要改善环境，要上信息系统，目的都在盈利。

初级Sales在这一阶段会考虑这是一个值多少钱的项目；资深Sales会问自己如何利用我们的资源去解决客户问题。

过关标准：

1.找到客户的burning issue（ 燃眉之急）

2.初访客户

3.了解客户策略和目的

第三步
婚姻路程：相知。或许在别人的眼中，我们彼此还是朋友，但在你我的心里，我们都了解其实不止是朋友……

销售管理：拓展。我们的目标是要在这一阶段发展客户关系，确定采购标准。此时的Sales与应该已经和客户建立关系，并且得到了客户高层的支持。Manager要帮助Sales从正反两方面切入客户，正面，我们要全面利用资源、扩大我们的影响力、提供优质的服务；反面，我们要拉近与客户之间的个人关系、解决客户的burning issue。

初级Sales关注产品价格、指标、要求、评估；资深Sales注重客户内部沟通，参与标准和要求的设定。

过关标准：

1.获得客户高层支持

2.建立客户关系

3.清楚预算

第四步
婚姻路程：相恋。虽说总会发生点小误会或是小摩擦，不过这些矛盾不会影响我们这对甜蜜恋人……

销售管理：完备的方案。这一步Manager的目的在于确定方案，建立one to one的定制报告。此时，Sales应该确认了客户的需求，Manager还一定要了解客户到底有没有接受方案，并且要给客户展示远景，包括业务前景和客户个人前景，加速与客户之间的互动。

初级Sales在这个阶段想的是如何迎合客户需求；资深Sales关注“真实的”决策进程。

过关标准：

1.建立方案

2.得到客户认可

第五步
婚姻路程：相许。或许我们不需要隆重的海誓山盟，但你应该送我一枚订婚戒指……

销售管理：达成协议。Sales要根据客户的标准来提供解决方案，给客户提供价值。得到客户的认可是Manager最为欣慰的事了，为此，我们要充分显示实力，满足而且还要超出客户的实际需求，最终得到客户的那一句承诺。

初级Sales认为这个阶段就是做技术演讲而已；而资深Sales会把客户的burning issue和高层管理者联系起来，与客户的高层充分沟通。

过关标准：

1．对高层客户展示方案

2．得到客户口头承诺

第六步
婚姻路程：婚礼。一纸证明，满天的祝福，从此以后，君为磐石，我为蒲草……

销售管理：签约。随着合同的签定，无论是Sales还是Manager的心都放下来了。但在建立项目小组和负责人的时候，Manager还要提醒Sales不要忘了“邀功”，这个环节是非常关键的，如果疏忽，无异于前功尽弃。有这样一个进出口贸易公司，老板非常诚实勤奋，一次请客户吃饭，卷进了一个类似于竞争对手的人物，席间此人活跃异常，给客户留下很深的印象，结果客户还以为此花费近万元的盛宴竟是此人所请，这位老板真是赔了夫人又折兵。如果在最后，老板能够“邀功”一下，对客户说：这顿没吃好吧，不好意思，下次再请您去娱乐吧。这样一来，就轻松的把误会化解了。

过关标准：

签定合同

第七步
婚姻路程：生活。一场浪漫的婚礼不是最终完美的结局，相反的，漫长的生活才刚刚开始……

销售管理：实施。项目签定后的具体实施过程也是不容忽视的。Manager要具体安排物流、送货，并发现与客户持续发展的机会，更新自己的用户数据库。到了这一阶段，销售额才能100％的落实。

初级Sales在做完了一个成功的大单子之后就急于换一个新的工作，认为自己会有更大的发展前景，其实不知自己还并不成熟；资深的Sales仍然沉得住气，继续与客户保持联系，把先前承诺给客户的东西一一兑现，并争取下一个合作机会。

过关标准： 安排好物流、送货

建立健康的漏斗

从Sales接手一个项目，到这个项目最终完成，如图1.4所示，正是一个小球从开始落入漏斗，经过层层过滤最终落出漏斗的过程。Manager既是漏斗，又是漏斗中的滤网，同时也要使自己的这个漏斗真正有效的发挥作用，所以我们要从以下3个方面看漏斗。一看漏斗的产量。在上一节中我们讲解了漏斗中每一层的销售机会分析，以及每一层确认的机会落到漏斗最底层的概率的计算方法。其实，在计算整个revenue(收益)的时候，Manager不但要核算漏斗中的销售概率，还要看到漏斗之外的销售额。它们包括图1中绿色漏斗之上的黄色、橙色小球，和漏斗之下的蓝色小球。蓝色小球就是已经拿下的项目，可以100% 确定revenue的销售；橙色小球代表了提前下单的项目，这种情况对于诸如IBM、HP、思科的大型代理商经常发生；黄色小球代表未来可能会得到的项目，随机性和可能性很大，属于天上飞来的项目。

二看漏斗的平衡性，即漏斗中各层的项目应该比例平衡。就像图1中绿色漏斗中的小球一样，只有各层小球的比例平衡了，这才是一个健康、有效的漏斗。如果你的漏斗如图2、图3所示，就很难对其有效、流畅的管理了，而这种漏斗却存在于很多Manager的销售团队里，所以请Manager尽快根据前一课的漏斗分析方法把Sales手中的项目一一归类，看看你的漏斗是否健康。

三看漏斗的时间分配，即Manager花在漏斗各层的时间比例。漏斗中的各层对于销售流程来说都是同等重要的，忽视哪一层都会对整个流程产生影响，会阻塞漏斗，使之形成图2、图3中的怪异漏斗。所以，Manager不能只看重那些漏斗底部即将成型的项目，还应该平均分配自己的精力。

                                  图 1.4

在上一节中，我们强调Sales要分析客户需求，制定专门的解决方案；现在Manager要使手下的Sales逐层闯关通过管理漏斗，也要针对每个Sales、每个项目一一分析。无论是Sales对客户，还是Manager对Sales，都好像医生与病人的关系一样，诊断是必需的环节，没有针对个人的确切诊断，医生是绝对不会给病人开处方的。那么Manager如何对Sales诊断呢，请参看以下4条盘问法则。

1．你刚刚完成的是销售过程（销售漏斗）的哪一步？Manager可以利用这句发问来得知Sales目前所在的漏斗层次。

2．请给我证据？以此来确定Sales确实已经处在这一位置（证据内容请参照上一课所示）。

3．下一步你要做什么？看Sales是否已经具备走入下一层的标准。

4．我们一起来安排好！给Sales以提示，策略，以及各种资源。

以上4个问题是Manager在进行漏斗过滤时必须发问的，而在很多实际情况中，Manager往往忽略了前3个问题，在Sales汇报销售情况的时候，根据Sales所述直接跳到第4个问题，草率制定解决办法。而这样一来，不但不会解决问题，反而会走更多的弯路，导致与Sales的一次又一次Review(回顾)，重复面对同样的问题，浪费时间和资源。

在发问以上4个问题的时候，Manager不能只想着让这个项目如何进入到漏斗下层，因为事实上有很多项目是没有生命力的，最终是完成不了的，所以不能让这些项目停滞在漏斗中不动。漏斗之所以存在，就是为了排除，而不是一味的装入。所以，像图1中漏斗之外的红色区域那样，Manager要大胆的把垃圾项目从漏斗中排除掉。