以CRM理念构建新一代大客户管理系统
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作者：大唐电信 于莘刚 来源：通信产业报
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中国电信服务业进入了一个前所未有的新阶段。而大客户对于电信运营企业则具有无与伦比的重要性。对大客户的识别和争取，根据其特点提供个性化的服务，从而争取市场优势，实现企业的最大利益，已经成为电信行业竞争的焦点，同时随着业务的开展，对营销、客户服务和客户历史数据的分析应用也日益重要。而客户关系管理(CRM)正是运营商增加收入和利润、提高客户满意度和忠诚度、提高生产率并降低成本的有效工具。
系统设计原则和目标
大客户管理系统设计遵循的原则和目标主要包含以下几个方面：
1.大客户管理系统按一级系统、多级应用，数据整合与集中的原则进行建设。一级系统是集团公司或省公司集中建设全国或全省大客户管理系统，多级应用指大客户管理功能在集团公司、省公司、本地
公司多级分布；数据整合与集中是指大客户管理相关数据要实现省级集中及关键数据向集团公司大客户管理系统的集中。
2.实现以客户为中心的全业务运营支撑的协同作业系统，实现：快速响应；服务规范，标准统一。形成“售前———售中———售后”的闭环的生产流程，实现企业与客户的互动，管理功能确保流程中各环节准确、高效工作和流程的闭环运作。
3.大客户管理系统必须体现企业的CRM理念，为大客户提供个性化、差异化、多样化的服务，从而达到发展大客户、留住大客户、提高大客户的满意度和忠诚度的目的。
4.大客户管理系统应智能地从数据中提取与大客户服务相关的信息和知识，以效益为目标实现售前方案经济分析、营销成本费用的统计、客户ARPA值、ARPU值分析、营销分析、促销活动分析等经营决策
分析，为大客户服务人员制定客户服务、业务发展和市场竞争等策略。
5.大客户管理系统应以管理为基础，满足各级业务单位大客户管理工作管理要求，为大客户经理及其管理人员提供有效的工作计划管理、任务管理、服务过程管理、职责权限管理和绩效考核管理等手段。
6.大客户管理系统采用的无级性的设计以适应管理模式的动态变化。通过不同级别和地域的权限设置和功能模块的组合达到动态调整各级系统应用的目的。
系统体系结构
大客户管理系统根据各功能模块不同的应用特点，在技术实现上采用不同的技术体系结构。
联机事务处理示意图
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联机事务处理应用
营销管理、一站服务、档案管理、客户服务等业务管理功能模块属于联机事务处理(OLTP)系统。在技术上，采用基于WEB的三层客户/服务器体系结构来实现，其三层分别为：客户端浏览器为用户界面层，WEB服务器、应用服务器及其上的应用服务构成应用逻辑层，底层是由关系型数据库构成的数据存储层。
数据存储层中以关系模型存储了营销管理、一站服务、客户档案与客户服务功能模块所需的客户、业务数据；应用逻辑层的WEB服务器向用户界面层的浏览器提供WEB访问服务，应用服务器上的程序完
成实际的业务逻辑，并将需向前台返回的结果从数据库中取出，交给WEB服务器；而前端的用户界面层负责向用户展现最终的处理结果。
联机分析处理应用
决策支持分析功能模块属于联机分析处理(OLAP)系统。在技术上，也采用基于WEB的三层客户/服务器体系结构来实现，分别为：客户端浏览器为表现层，WEB服务器和分析服务器构成中间层，底层
为数据仓库。
源数据层的数据经大客户管理系统的数据采集功能进行数据采集/整理/加载，形成的统一信息层———ODS层，在逻辑和存储上对业务处理系统与数据仓库进行隔离。
数据仓库采用多维模型进行存储，通过对ODS层数据的抽取、净化和转换而形成的从细节级、轻度综合、中度综合直至高度综合各级粒度的OLAP分析数据层，是按照主题分析的需要建立的企业级全局数
据存储。
在数据仓库之上通过联机分析(OLAP)和数据挖掘预测的分析引擎，构建大客户经营分析与决策支持等应用，和WEB服务器共同构成中间层。
联机分析处理示意图
[img]http://industry.ccidnet.com/col/attachment/2004/2/272984.jpg[/img]
系统特点
大客户管理系统是针对大客户的从客户沟通、市场营销、产品销售、生产组织到售后服务和企业智能管理的整体工作平台，体现了大客户管理工作“个性化、智能化、综合化”的特点。并且由于系统采
用了基于Web的B/S体系结构，使系统的操作人员能在任何时间和任何地点方便地访问系统，进行操作；客户端除浏览器外不需安装任何软件，能够使系统实现快速部署，应用升级时也不用更新客户端软件，方便了系统维护和更新
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在企业隔离客户生命周期的各个阶段都会用到数据挖掘技术。数据挖掘能够帮助企业确定客户的特点，从而可以为客户提供有针对性的服务。通过数据挖掘，可以发现购买-某一商品的客户的特征，从而可以向那些也同样具有这些特征却没有购买的客户推销这个商品；若找到流失的客户的特征，就可以在那些具有相似特征的客户还未流失之前-，采取针对性的措施。
客户获得
对大多数行业来说，企业的增长需要不断地获得新的客户。新的客户包括以前没有听说过企业产品的人、以前不需要产品的人和竞争对手的客户。数据挖掘能够辨别潜在客-户群，并提高市场活动的相应率。
交叉销售
现在企业和客户之间的关系是经常变动的，一旦一个人或者一个公司成为企业的客户，企业就要尽力保持这种客户关系。客户关系的最佳境界体现在三个方面：1.最长时-间地保持这种关系；2.最多次数地合客户交易；3.保证每次交易的利润最大化。
因此，企业需要对已有的客户进行交叉销售(Cross-selling)。交叉销售是指企业向原有客户销售新的产品或服务的过程。交叉销售是建立在双赢的基础之-上的，客户因得到更多更好符合其需求的服务而获益，企业也因销售增长而获益。
在企业所掌握的客户信息，尤其是以前购买行为的信息中，可能正包含着这个客户决定下一次购买行为的关键因素。
客户保持
现在各个行业的竞争都越来越激烈，企业获得新客户的成本正不断地上升，因此保持原有客户就显得越来越重要。
客户分为三类：第一类是无价值或低价值的客户；第二类是不会轻易走掉的有价值的客户；第三类是不断地寻找更优惠的价格和更好的服务的有价值的客户。传统的市场活-动是针对前两类客户的，而现代客户关系管理认为，特别需要用市场手段来维护的客户是第三类客户，这样做会降低企业运营成本。数据挖掘可以发现易流失的客户，企业-就可以针对客户的需求，采取相应措施。
一对一营销
一对一营销不只是每逢客户生日或纪念日时给他寄一张贺卡。在科技发展的今天，每个人都可以拥有一些自己独特的商品或服务，比如按照自己的尺寸做一套很合身的衣服-，但实际上市场营销不是裁衣服，你可以知道什么殃衣服合适顾客，但你永远不会知道什么股票适合你的顾客。CRM系统可以把大量的客户分成不同的类，在每个类里的-客户拥有相似的属性，而不同类里的客户的属性也不同。最简单的分类方法即把所有客户分成两类：男性和女性。企业可以做到给这两类客户提供完全不同的服务来提高客-户的满意度。
细致而切实可行的客户分类对企业的经营策略有很大益处。数据挖掘可以帮助企业针对不同类别的客户，提供个性化的服务。