[经济杂谈]浅析太白山的市场定位和营销策略-------转贴

[经济杂谈]

浅析太白山的市场定位和营销策略
文/杨广虎
太白山，作为秦岭主峰和中国大陆东半壁的最高名山，自90年代初期开发迎客
以来，迅快成为宝鸡及陕西的旅游“亮点”。但随着不断地深层次开发，太白山
已经凸现出了许多亟待解决的问题，特别是在市场开发上，多年处在20余万人次
的接待量上徘徊不前，出现了“国家知名的旅游资源，地方区域的客源市潮这种
尴尬的局面。尽管太白山多方采取措施，加强基础设施配套建设，积极扩大对外
宣传，不断强化营销力度和方式，但要快速扭转这种“低迷”的局面似乎有些困
难。笔者认为，“打仗要有目标”，要尽快解决这一问题，还需从太白山的市场
定位来谈。
从旅游资源本身来讲，毋君置疑，太白山是国家级森林公园，国家AAAA级旅游
区等等，应起码是国家级的旅游景区。从某种角度上来，太白山也是国际级的旅
游景区。但就是这样一个景区，而且还处在西宝高速公路中间，与高速有主干线
直线连接，背靠西安、咸阳、宝鸡这样一个庞大的关中带人群，即使这样，都取
不到明显增长的经济效益，有待深思。
我们不得不面对一个这样严峻的事实：由于各级地方政府对旅游行业的过高期
待，秦岭北麓的开发，目前基本处于无政府状态，没有一个统一的规划和指导监
督部门，各地市、县，各部门甚至乡镇、村组都凭借其占有国家优势资源的有利
位置，置环境、生态破坏于不顾，受利益驱使，统统动手，全民开发旅游，从宝
鸡经西安至渭南，秦岭72峪，大的景区景点有：嘉陵江源头、太白山、红河谷、
朱雀、太平、高冠瀑布、沣峪诸点、祥峪、南五台、翠华山、太兴山、玉顺山、
少华山、华山等等，西安市曾在今年提出过打造“六大名山”。陕南也在积极向
秦岭南坡开发，这还不算。由于秦岭北坡景观基本相似或雷同，小的景点投资少
，门票低，交通便利，吃农家乐便宜等等。必然造成了过度开发和互相竞争的局
面，而且这种态势在2005全年愈演愈烈，这种不正常的价格竞争等，必然造成了
较大景区的被动，太白山也不例外。还有22家景区联名的68元年票，这种“削价
竞争”最终在8月15日草草收场，据说卖了十几万张，但这种“价格战”，更使本
来混乱的陕西旅游市场更是烟雾迷茫了。我说这段话的意思是，太白山要做好更
困难更持久的竞争心理准备，积极主动去迎接市常
说到市场定位，我总是觉得太白山已经从近二十年的接待中摸索、统计出来了
自己的“目标群”。从客源区域上讲，坚决要以西安、咸阳、宝鸡、渭南关中带
和省内主要城市游客为目标，锁定以太白山为圆心，400公里为半径的城市群游客
，这是太白山必需巩固的一级市常二级客源市场以宁夏、山西、河南等周边省，
各主要城市为主。三级客源市场以较富裕的地区江南、华东、北京为主，辐射国
内其它省市。积极拓展韩、日、美及欧洲等国际市常从客源对象的收入、身份上
讲，以中、高收入为主，兼顾学生，年龄应以15-45岁为主。
只有我们摸准市场，准确定位市场，我们才能制订出相应的市场策略，针对太
白山目前的现状，笔者认为：
一、统一管理，统一营销，强势出击，效应明显。据我所知，太白山现在由太
白山管委会、太白山国家森林公园、太白山自然保护区管理局三家来管理，这三
个部门相互制约，共同发展的格局制约了太白山的发展。我在文中说过，秦岭作
为中国的“中央公园”，目前尚无统一一个机构来管理，更不要说太白山了。但
是建立一个统一的管理机构，是我们奋斗的目标，也是我们需尽早解决的一个问
题。统一以后，或立专门的营销部门，无论从节约行政资源、提高办事效率、节
约营销资金等等方面都应有好处。长白山过去由一州（延边州）一市（白山市）
三县（抚松县、长白县、安图县）和一局（长白山国家自然保护区管理局）共同
管理，形成了北、西、南三坡各自为政的局面，各自为战，管理混乱。现在已成
立了长白山管委会（级别暂定列厅级），根据工作需要，正副职还高配。太白山
可借鉴，基于目前现状，太白山不可能实行完全意义上的股份制，进行市场化运
作，应寻求适合发展的道路，切实维护地方利益，与群众共同致富，避免“上划
”造成的资源剥夺和群众矛盾。
二、一手抓品牌建设，一手抓宣传营销。笔者偏向于实战营销。我们要加强品
牌建设，但一个知名的名牌景点社会、生态效益很好，并不一定取得较好的经济
效益，太白山就是一个明显的例子。我不反对品牌建设，上央视，只能说有人知
道了太白山，便能来的人有多少？这些潜在的客源市场受交通、时间、费用等等
影响，不可能马上就来。而且品牌的宣传是以付出巨额的广告费为代价的，需量
力而行。太白山可通过注册“太白山”商标，在网上实现“太白山”实名网址（
3721实名，通用网址）这些方式，做好品牌建设的基础工作，当然可以征集：“
太白山一号话宣传口号、一首歌”等方法充分了解太白山在人们（消费者）的心
目中的形象，变被动为主动，充分展开营销。从宣传营销上讲，我觉得一个景区
的营销部门，它既集中了宣传部、策划部、公关部、销售部等等部门的功能，还
集中了广告公司、旅行社、咨询公司等等部门的功能，是一个比较杂乱的部门，
但杂有杂的好处，因为这种杂有经营的成分，是以“整合营销”为手段的，所以
营销部门在景区里面是“经营”的角色，部门领导很重要，一般在景区均是副职
待遇，薪金较高也很正常。所以，应加强宣传营销，加强管理，实行绩效管理等
先进管理方式，解放思想，刺激营销人员。因为，这是保证客源和经济效益的基
矗
三、项目带动和参与性活动。过去的太白山，因为有了门前的宾馆酒店而声名
雀起，游人如织。发展到今天的太白山，这些只能看作是它的配套项目，甚至因
为建在山门外，给入区游客造成了一定的影响，从景观视觉效果上讲，也造成了
太白山门前拥挤不堪，比较龌龊的现状，与名山形象极不配套。我们现在需要项
目带动，索道已建，还可以建高档的温泉山庄，可以建滑雪场等等，这些项目选
择必须慎重，从有利于经济、生态、环境三方面着手，针对客源市场选择游客喜
欢的比较时尚的消费项目，带动景区整体发展，进一步扩大和名度。同进，要下
大功夫，改造和开发太白山景区内的好的旅游点，笔者曾四上太白山，最远走到
第四纪冰川遗迹，我认为太白山开发出的景点还停留在浅层次的观光游览上，加
之行程较长，很容易造成“视觉疲劳”；应利用太白山独特的山水，开发参与性
的旅游产品，吸引游客，延长消遣时间，也让游客感受到太白山是一座变化着的
山，吸引“回头客”。开发参与性的旅游产品，一方面要改造和开发旅游景点，
一方面还要打造参与性极强的“金牌活动”。搞活动，有失败的，例如红河谷的
现代音乐节，负面影响很大；但也有策划成功的。太白山也应有些新闻“炒作”
，像“深秘大爷海”活动，我觉得选题很好，切合实际。关于“太白山旅游登山
了”就需下大力气，调整思路，增加内容。因为，无论从远近来讲，都不可媲美
。泰山已举办了十八届国际登山节，近的翠华山也已举办了五届万人登山赛。要
市场化动作，要有经济效益，社会效益取得些也可，但往往想“一鸣惊人”，惊
不了人，气派不大，影响不深，吸引游客购票不多是现状。
四、整合营销与区域联动。我觉得“秦岭主峰，造化太白”这句话很形象，至
于其解释句：“中国南北分界岭、秦岭主峰太白山”我觉得有些多余，从科学角
度上讲，专家对秦岭分界岭倒底是在主脊，还是北麓、南坡，现在尚无定论，说
“太白山是中国南北分界岭”，这种人为的拔高也没意思，整个秦岭蜿蜒曲折，
延绵数百里，其它就不是了吗？太白山是一座科学大山，自然大山，更是一座文
化大山，文化是山之魂。“太白积雪六月天”作为“长安八景”之一，已经千古
传承；“一日历四季，十里不同天”也让普通老百姓感受到了旅游太白山亲身体
验的真实，这些形象宣传语，的确很形象、很通俗，应该针对不同“客源”目标
群继续使用。至于像瑞环同志的高度评价：“在我国的长江以北，气势如此之大
，景色如此之美，科学价值如此之高，离大城市如此之近的自然景观，实属罕见
。”蕴含意义深刻，但有点太长。针对太白山新的发度，新的景观，新的魅力，
建设还是征集新的宣传形象语。整合营销不仅仅体现在一句话的宣传形象语上，
也不仅仅停留在平面媒体宣传体上，一个户外路牌上，而是要有机整合所有宣传
营销资源，包括政府公关、媒体选择、旅游纪念品的开发，营销方式等等方面统
一的协调和应对，危机的处理等等；还体现在员工的素质和服务水平的提高。营
合营销的最大优点是用最少钱集中攻坚，取得最好的效益。宣传时应抓主流媒体
和优势媒体，建立景区游客中心、各地网点、网络BBS留言板三位一体的各大旅游
咨询统。如果太白山自己的营销部门这些方面能力有限，在抓自己的同时，可借
助咨询广告等中介公司共同来搞。区域联动，指太白山就从地理位置上把自己尽
快纳入到西安的旅游线路之中去，成为“大西安之旅”的重要推介景点，还应与
兰州、郑州、天水等合作，建立各地、市营销网点和旅游咨询点的方式大力营销
、立体化营销。另外，太白山应与法门寺、乾陵连线，联合营销，实现强强联合
。还可与太白洒、太白度假村及其它纪念品（例如矿泉水等）联合，纵横交错，
相互依赖，深度合作，共打天下。必要时，太白山应作为秦岭主峰，联合秦岭主
要景点，畅游秦岭，开拓国内国际市常
五、太白山的市场开发目标和应开发的旅游产品类型。
笔者认为，尽管太白山有旅游规划，还应有一个市场开发规划，确保每年不低
于10%的客源购票入区增长率。
2005年-2010年 从25万人次达到28万人次
2010年-2015年 从28万人次达到33万人次
2015年-2020年 从33万人次达到40万人次
2020年-2030年 从40万人次达到50万人次
争取到2050年，通过近50年的建设、开发、共同努力达到80-100万人次，与“
太白山”这一名称相符。
近期，针对不同客源，太白山主要应开发以下旅游产品：
（一）、生态观光型
（二）、休闲娱乐型
（三）、探险野营型
（四）、科普旅游型
（五）、文化漫游型
（六）、科学考察型
六、借助科技力量，做好网上宣传，打造世界品牌。在宣传营销上，太白山除
建自己独立的域名网站外，还应与国内外著名的各大门户网站进行链接，制造新
闻“卖点”，开发网络游戏，实现网上营销。建立景区门票预订系统，给予一定
优惠，实现资金尽快回笼。但网络是虚拟的，不是万能的，不能一味依靠。同时
，争取地方政府和群众支持，打造世界品牌。申报世界遗产也罢，世界地质公园
也罢。太白山应借鉴“云台山”的发展模式，尽快走出“大景区，小市潮绯徊的
不良局面，快速稳妥地提高经济效益。笔者一直不同意把旅游当作一项投资少、
见效快的产业来看，它需要多种配套，受天气等多种因素来制约，也是比较脆弱
的一种产业，需要政府大力扶持。市场瞬息万变，我想巍峨的太白山，务实的宝
鸡人，必会以“泰然之过，沉着应战”的高姿态的战略和灵活的战术去迎接市场
，拼搏市场，取得市常
（一家之言，仅供参考。言语中有不到之处，请求谅解。多处于对家乡的偏爱
！）
2005．8．10于南山

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