¿como enfrentarse a la crisis comunicacional?
Comunicacion Social Sección "A"
descanso.....me tocó trabajar durante el fin de semana así que
aprovecho este tiempo para plantear un tema interesante y es la crisis
comunicacional...como preparse...etc. aqui les copio un texto
interesante! hasta la vista chicos! besossss
http://www.rrppnet.com.ar/comunicacionencrisis.htm
LA COMUNICACIÓN EN MOMENTOS DE CRISIS
Resumen: Las recientes crisis empresariales han demostrado una vez
más que la imagen corporativa es uno de los activos más importantes en
el valor de las compañías. Para atenuar los efectos negativos de estos
eventos, los consultores de comunicación deben hacer que la cúpula
directiva se comprometa con la preparación de las crisis desde el
punto de vista de la información. Las crisis bien gestionadas pueden
ser oportunidades para reposicionar una marca y fortalecerla.
Abstract: The most recent corporate crisis had shown the corporate
image is one of the most important elements in the companies' values.
In order to reduce the negative impacts of such events, communication
consultants should obligue directors to compromise in the preparatio
of crises from the information perspective. Crises well-managed could
be turn into opportunities to reposition a brand and even to reinforce
it.
Palabras clave: Crisis, imagen corporativa y variables de riesgo.
Keywords: Crisis, corporate image and risk niches.
El valor de las grandes empresas radica cada vez menos en sus bienes
físicos (fábricas, maquinaria, edificios, etc.), mientras que sus
activos intangibles (conocimiento y experiencia de sus empleados,
imagen pública de la empresa, posicionamiento de sus productos, etc.)
cobran cada vez mayor importancia en su cotización en los mercados de
todo el mundo.
Considerando lo anterior, surge la pregunta, ¿qué sucede cuando una
compañía, aún siendo una gran corporación multinacional, se enfrenta a
una crisis que afecta principalmente a su imagen?
Tomemos el caso de Andersen para responder nuestra pregunta. La
auditora y consultora, otrora símbolo de liderazgo y buen hacer, una
multinacional con presencia en decenas de países y unos resultados
económicos siempre en alza, se derrumbó pocas semanas después de que
saliera a la luz el caso de las cuentas trucadas de la empresa de
energía Enron, mismas que debía cuidar y que no sólo no lo hizo, sino
que colaboró en su ocultamiento, a sabiendas de las implicaciones que
este acto podía tener.
Andersen no había sufrido ninguna explosión en sus oficinas, ni sus
socios en algún lugar del mundo habián sufrido ataques físicos,
tampoco sus servidores se habían visto violados por piratas
informáticos, nada de esto había padecido sino algo mucho peor… había
perdido la confianza del público.
En el caso de Andersen la pérdida de este valor intangible ha tenido
un efecto contundente, puesto que se trata de una empresa de servicios
cuya principal actividad tenía como pilar a la confianza del
público.
El objetivo de la anterior reflexión era poner un ejemplo claro y
reciente sobre la importancia que tienen los bienes intangibles en las
compañías de hoy, para entrar de lleno al análisis de la importancia
de la comunicación en tiempos de crisis, que, entre sus objetivos
principales, está la protección de estos valores, entre los que se
encuentra la imagen de la compañía y la de sus productos.
Tipologías de distintas crisis
Antes de continuar, definamos lo que se entiende por crisis: "un
acontecimiento extraordinario, o una serie de acontecimientos, que
afecta de forma diversa a la integridad del producto, la reputación o
a la estabilidad financiera de la organización; o a la salud y
bienestar de los trabajadores, de la comunidad o del público en
general" (Wilcox, 2001: 191).
No todas las crisis tienen orígenes similares y, por tanto, las
maneras de abordarlas también difieren unas de otras.
Para enfrentar una crisis, una empresa debe contar con un "comité", en
el que se integra la alta dirección y los responsables de diversas
áreas, dependiendo del tipo de empresa que se trate: legal,
producción, finanzas, logística, recursos humanos y, por supuesto,
comunicación.
Para el consultor de comunicación, la principal preocupación debe ser
salvaguardar la imagen corporativa y la de sus productos y/o
servicios.
Las empresas se enfrentan a agresiones exógenas y endógenas. Algunas
de estas dificultades pueden originar crisis internas muy graves, pero
con menor notoriedad en el exterior. Otras pueden tener un alcance
muy importante en la opinión pública, aunque puedan no tener un
impacto directo en el negocio de la compañía.
Estableciendo un parámetro asequible para el lector, se propone
determinar los niveles de afectación de la imagen corporativa a través
de una medida tipo semáforo:
Semáforo verde - detección de variables de riesgo localizadas, sin
demasiada notoriedad y con final cierto.
Semáforo amarillo - detección de variables de riesgo de amplio
espectro, con notoriedad pública y final cierto.
Semáforo rojo - detección de variables de riesgo graves, con alta
notoriedad pública y final incierto.
Aunque resulte imposible establecer una tipología completa de todas
las crisis, se proponen algunas categorías:
- Fenómenos naturales (inundaciones, terremotos, etc.)
- Crisis relacionadas con la salud y la alimentación
(epidemias, intoxicaciones, etc.)
- Acontecimientos políticos y conflictos sociales (protestas
violentas, conflictos políticos y comerciales, etc.)
- Accidentes (relacionados con el transporte, que afecten el
medio ambiente, incendios, derrames químicos, etc.)
- Eventos de origen criminal (secuestros, asesinatos,
sabotajes, etc.)
- Asuntos jurídicos (de discriminación racial, de abuso
sexual, plagios, etc.)
- Hechos de tipo económico (bancarrota, fraude, corrupción,
etc.)
- Retirada de productos (defectos de fabricación, por
utilizar sustancias prohibidas en su elaboración, etc.)
- Ataques informáticos (virus, entrada de hackers a sistemas,
etc.)
Cómo actuar frente a una crisis
En principio, las compañías deberían tener un manual de crisis en el
que se establecen los mecanismos básicos para abordar situaciones
contingentes, inmediatamente después de ocurrido el acontecimiento.
Quizás este manual contemple el plan de acción para solucionar
variables que pudieran anticiparse con claridad dependiendo de la
actividad de la empresa. Por ejemplo, si se trata de una industria
química, debería contemplarse la posibilidad de un derrame en algún
momento del proceso de producción, sus consecuencias para la planta,
su entorno inmediato y sus empleados.
Sin embargo, también deberían atenderse a otros públicos que algunas
veces no se contemplan. ¿Qué sucedería si un grupo de periodistas se
acercan a la planta para tratar de informar sobre el incidente? ¿Y si
vecinos o autoridades desearan obtener información sobre el
acontecimiento?
El consultor de comunicación debe:
- Reunir toda la información posible
- Evitar los vacíos de información comunicando lo antes
posible
- No apresurarse a comunicar por la presión de los periodistas
u otros grupos
- Determinar el formato de la comunicación (nota de prensa,
carta, reuniones con representantes, conferencia de prensa...)
- Establecer un mecanismo de monitoreo inmediato en todos los
medios para comprobar el alcance de la crisis
- Determinar la secuencia y la coherencia de la comunicación,
en caso de que se trate de una crisis con extensión en el tiempo
- Aconsejar sobre la política de la compañía en cuanto a
rumores e imprecisiones aparecidos en los medios de comunicación
- Proponer el plan de acción para el relanzamiento de la
imagen corporativa que contemple a todos los públicos
El consultor de comunicación no debe:
- Informar sin el conocimiento previo y la aprobación del
comité y de la alta dirección
- Permitir que los miembros del comité hagan declaraciones
públicas sin preparar previamente sus intervenciones
- Comunicar sólo a los medios"amigos"
- Mentir sobre información crucial
- Reservarse datos fundamentales para mimizar el
acontecimiento
- Mostrar incompetencia, falta de control y arrogancia
- Ser insensible a las implicaciones emocionales entre los
afectados por el acontecimiento
- Dar información "off the record" a periodistas u otros
representantes de grupos involucrados
- No considerar todas las posibles implicaciones del
acontecimiento
- Tener en consideración sólo a los periodistas a la hora de
comunicar
Con la rapidez de las nuevas tecnologías, un simple incidente puede
convertirse en una crisis mayor. Sin embargo, la misma facilidad de
comunicar un acontecimiento negativo debe ser aprovechada por las
empresas para informar al público sobre lo que están realizando a
favor de la solución de los problemas.
Nunca está de más tener en cuenta que las mejores decisiones son las
que se toman racionalmente, aunque en momentos de crisis es difícil
guardar la calma. Pero también se tiene que considerar que los
intereses de la compañía por salvaguardar su negocio, deben
equilibrarse por las necesidades emocionales de los afectados por los
acontecimientos.
Siguiendo con nuestro ejemplo de la industria química, se puede
asegurar que la empresa estaría interesada en tenerla activa lo antes
posible, pero los vecinos de la zona protestarían para que antes de su
reapertura se revisaran todos los procedimientos e instalaciones
Prepararse para afrontar una crisis
Parece sencillo seguir recomendaciones en frío, pero durante la
crisis, y sobre todo en los primeros momentos, resulta muy difícil
mantener la calma y dar los indicaciones adecuadas.
Aunque haya una infinidad de variables de riesgo, es posible
prepararse para enfrentarse a posibles crisis y, de esta manera,
lograr sobrellevarla con más posibilidades de éxito.
Hemos mencionado anteriormente que las empresas deberían contar con un
manual de crisis. Este documento debe ser lo más ambicioso posible en
cuanto a la cobertura del mayor número de variables de riesgo, sin,
por otro lado, convertirse en un texto abrumador y poco práctico.
A grandes rasgos y sin ánimo de ser exhaustivo, lo que el manual de
crisis debe contener es lo siguiente:
- Los contactos de todos los miembros del comité de crisis
(nombre completo, puesto dentro de la compañía, dirección de correo
electrónico de la compañía y otro que pueda abrir desde un puesto
remoto, números de teléfono de la empresa, de casa y celulares)
- Base de datos de contactos con todos los interesados/
afectados por la crisis (bomberos, policía, políticos, sindicatos,
proveedores, clientes, aseguradoras, medios de comunicación,
asociaciones civiles, etc.)
- Variables de riesgo y flujos de actuación
- Reportes de acontecimientos
- Documentos tipo (cartas, comunicado de prensa, etc.)
Otras de las actividades que tienen que hacerse para enfrentar una
crisis son una auditoría de riesgos y unas prácticas de simulación
entre los portavoces.
La auditoría de riesgos se refiere a la revisión de las variables que
podrían intervenir en una crisis, frente a lo contemplado en el manual
de crisis. Es importante mantener una actualización de los "issues",
ya que cada día pueden surgir nuevas situaciones que pueden derivar en
crisis.
Las prácticas de simulación entre los portavoces consisten en la
reproducción de situaciones de crisis, en la que los representantes de
la compañía tienen que enfrentar la gestión de un acontecimiento,
paralelamente a la demanda de información de los medios de
comunicación, en un ambiente lo más realista posible.
Estas prácticas tienen que ser sorpresivas, en cuanto a fecha, hora y
tipología de la crisis, para tener una mayor veracidad y obtener los
mejores resultados de formación de los portavoces.
Las nuevas tecnologías de la información como enemigos o aliados en
momentos de crisis
La llegada de las nuevas tecnologías ha significado el acceso masivo a
toda la información al mismo momento en cualquier parte del mundo.
Esto tiene sus ventajas e inconvenientes en el momento de la gestión
de una crisis.
Los mayores inconvenientes residen en la capacidad de multiplicación
de un hecho menor, hasta convertirlo en un acontecimiento de
notoriedad inusitada. Además, hay muchos "issues" que son producto de
los rumores que circulan por la web, a través de foros, listas de
distribución, etc.
Entre las ventajas, podemos destacar la capacidad de mantener una
gestión telemática de la crisis, a través de nodos dedicados de acceso
a nivel mundial, en los que se actualiza el transcurso de los
acontecimientos, se ponen a disposición de los directivos los
documentos que posteriormente se harán públicos, así como la capacidad
de distribuir información de forma inmediata.
Cada vez más, los periodistas de todo el mundo están buscando su
información directamente de las páginas web de las empresas.
Las crisis como oportunidad
Quienes ven en las crisis sólamente problemas, se olvidan de que
también puede ser una fuente de oportunidades, que, por desgracia,
sólo pueden surgir en estos difíciles momentos.
La exposición pública gratuita a la que se ve sometida una empresa
cuando está sufriendo una crisis no la volverá a obtener nunca. El
público estará más pendiente de lo normal sobre lo que ocurra con una
empresa mientras continuen los acontecimientos.
En este sentido, si se gestiona bien una crisis, se tiene la
oportunidad de atenuar el signo negativo de la cobertura mediática e,
incluso, es posible lanzar mensajes positivos sobre la empresa, sus
productos y servicios.
Esta oportunidad no tiene que verse en los últimos momentos de la
crisis, cuando la atención a los acontecimientos esté decayendo y los
mensajes se escuchen más bien como una reacción tardía y sospechosa
por parte de la empresa. Sería deseable buscar la oportunidad desde
los primeros momentos, aunque esto no es siempre posible e incluso
desaconsejable en algunas veces.
Hay que pensar que no es casualidad que una civilización milenaria
como la china compusiera la palabra crisis con dos símbolos que
representan el peligro y la oportunidad.
Referencias:
Dennis L. Wilcox, Philip H. Ault, Warren K. Agee y Glen T. Cameron
(2001) Relaciones públicas. Estrategias y tácticas Madrid Pearson
Educación Madrid, S.A.
Kent Jarrell (2002) "Crisis communications: Survival in a world of
media madness" IABC En la siguiente dirección: http://www.iabc.com
Lani Yoshimura (1999) "In crisis is opportunity: making the best of a
public relations problem". Infotoday.com. En la siguiente dirección:
http://www.infotoday.com/mls/oct99/story.htm
Steven R. van Hook (2000) "Media and Public Relations: A Primer for
Business and Government Leaders in Russia and FSU. Crisis
Management". West.net. En la siguiente dirección:
http://www.west.net/~wwmr/primer/module6.htm
Sumarios
"El valor de las grandes empresas radica cada vez menos en sus bienes
físicos, mientras que sus activos intangibles cobran cada vez mayor
importancia en su cotización en los mercados de todo el mundo".
"Para el consultor de comunicación, la principal preocupación (en una
crisis) debe ser salvaguardar la imagen corporativa y la de sus
productos y/o servicios".
"Con la rapidez de las nuevas tecnologías, un simple incidente puede
convertirse en una crisis mayor. Sin embargo, la misma facilidad de
comunicar un acontecimiento negativo debe ser aprovechada por las
empresas para informar al público sobre lo que están realizando a
favor de la solución de los problemas".
"Quienes ven en las crisis sólamente problemas, se olvidan de que
también puede ser una fuente de oportunidades, que, por desgracia,
sólo pueden surgir en estos difíciles momentos".
Octavio Isaac Rojas Orduña es Máster en Comunicación Corporativa y
Publicitaria, Especialista en Comunicación y Gestión Política, ambos
de la Universidad Complutense de Madrid, y Consultor Senior de la
agencia de comunicación y relaciones públicas Weber Shandwick Ibérica,
donde ha asesorado en momentos de crisis a clientes multinacionales
como Coca-Cola, Unilever, LEGO, entre otros. Además, es guionista de
radio y ha colaborado en diversos medios de México y España
Lucia Paradiso
un ejmplo apto de como empresas enfrentan estos momentos de crisis,
en Venezuela todas deben aprender y estar atentos con sus acciones
para no cometer errores. SIn embargo crisis es oportunidad,como
refiere la palabra china, en donde crisis tienen esos dos caracteres
de crisis y oportunidad, me parecería interesante discutir casos
venezolanos como el de RCTV y cómo han enfrentado los momentos de
crisis, como han usado y reinterpretado su identidad corporativa.....
no se.. q piensan ustedes? que otro caso de éxito de identidad
corporativa venezolana nombrarian a ustedes??
Lucia
uma....@gmail.com
Te cuento que en Owens tuve la oportunidad de presenciar la redaccion del primer manual de crisis de la empresa. Imaginate! Una empresa con mas de 40 años en el pais y no tenia manual de crisis.
Fue super interesante leerlo Mari porque mi jefa hizo exactamente lo que decia aqui. Impresionante lo que es saber manejar la comunicacion con los medios en momentos de crisis. A mi me toco hacer la base de datos con los nombres, cargos y telefonos de la directiva jajaja!!
Gracias por compartir con nosotros esta informacion. Opino lo mismo que lu, deberiamos leer casos venezolanos. Purina por ejemplo, cuando se murieron los perritos por la contaminacion de la perrarina. Seria chevere leer sobre eso.
Besos a todos!
Cristina Yepez
Enviado desde mi BlackBerry de Movistar
Rosa Cristina Aguilar C
espacios; para compartir experiencias, validar argumentos y plantearse
interrogantes.
Mariángelica, gracias por la iniciativa. Sería también deseable que
además de colocar el artículo nos dieras tu opinión.
Lucia, bien enfocar la crisis como oportunidad; siempre teniendo claro
"el quehacer" en elmomento de enfrentarla
Cristina, cuando hablemos de crisis te voy a pedir que traigas el
ejemplo del manual de crisis de Owens para compartirlo con tus
compañeros.
Mañana justamente escribo un artículo en El Mundo de crisis asociada a
la responsabilidad social, búsquenlo para que discutamos también en la
clase.
A los demás chicos, los comentarios no deben agotarse!! esperamos por
ustedes, que dicen?
saludos
Rosa Cristina
> Lucia- Ocultar texto de la cita -
>
> - Mostrar texto de la cita -
Comunicacion Social Sección "A"
Hola! Gracias por leerlo y compartir ideas! Cris q experiencia la que
presenciaste! En lo personal publiqué este artículo porque nuestro
país se encuentra en crisis constante desde hace años, es por ello que
me llama la atención como manejar una crisis interna de la empresa de
manera conjunta con la crisis externa del país que tambien pueda
afectar a la empresa...En nuestro país es complicado ajustarse a la
realidad que vivimos y al mismo tiempo obtener eficaces posturas
comunicacionales...no he encontrado casos venezolanos, sería
interesante que todos buscaran y se interesaran! seguimos
comentando...
Mariangélica Ramírez-