CAMBIAR DE PARADIGMAS O QUEDAR FUERA DE JUEGO
Carta de Sotelo
Prof. José Sotelo Fariña
"Hace cincuenta años que veníamos tan bien y ahora... "
Esta expresión es de un directivo de una empresa internacional de
búsqueda de personal ejecutivo. Internet les arruinó la vida
tranquila. Los clientes piden rapidez y los clientes también son
usuarios de las redes y de la WEB (Internet). Ya no están dispuestos a
esperar que una búsqueda de un gerente le lleve varios meses y les
cueste la tercera parte del equivalente al sueldo anual. Hoy piden
resultados en semanas y están dispuestos a pagar solamente un quinto
del sueldo anual. Exigen que el seleccionador conozca la cultura de la
empresa que solicita la selección. Al directivo de la anécdota le
cambiaron los paradigmas de sus últimos 50 años.
Un paradigma puede definirse como un modelo o patrón de cómo hacer
las cosas. J. A.. Barker (1995) lo define, muy prácticamente, como un
conjunto de reglas y disposiciones que hace dos cosas: 1) Establece o
define límites; 2) Indica cómo comportarse dentro de los límites
para tener éxito.
Tanto en su función comercial, como en su vida particular, el cambio
paradigmático está afectando, profundamente, a los empresarios y a
sus empleados. La globalización mundial, los cambios regionales, la
integración internacional, el MERCOSUR, y otros aspectos, tales como
la política nacional de gobierno, han cambiado las reglas de juego. La
informática es causa y efecto del cambio actual.
La mayoría de las personas no ha comprendido que se está viviendo una
época de cambio paradigmático. Por lo tanto, al no cambiar sus
estrategias, ni comportamientos, no están teniendo el éxito al que
estaban acostumbrados unos pocos años atrás.
Para algunas personas una PC es una tontería en que los muchachos
pierden el tiempo en lugar de trabajar y la Internet sólo sirve para
aumentar la cuenta telefónica. Por supuesto que se niegan a sentarse
frente a un teclado. No han percibido que la reina de las redes le
permite, por ejemplo, a un fabricante de Italia ofrecer botas de cuero
en todo el mundo, a todo color, y atender pedidos desde la otra punta
del mundo. Tampoco conciben que una empresa de Uruguay pueda
representar a una firma de la India, desde Montevideo, sin haber
intercambiado una sola carta enviada en la forma tradicional de papel,
sobre, estampillas, correo, avión y la incertidumbre de su arribo a
destino, quizás varias semanas después. Sin embargo es la realidad
actual. El correo electrónico (e-mail) ha superado al fax, dejando
lugar al correo tradicional sólo para aquello que tiene un cierto
volumen tales como revistas, folletos impresos, etc.
Lo que antes llevaba meses hoy debe hacerse en semanas o, más rápido
aún, en pocos días.
NUEVOS COMPORTAMIENTOS RECOMENDADOS
Pasaremos revista a nuevos comportamientos que conviene asumir si
deseamos adecuarnos a la situación de cambio de paradigmas; algunos de
ellos son los siguientes, entre otros:
1. Reconvertir la forma de pensar su negocio.
2. Disponer de información actualizada, adecuada y suficiente sobre el
mercado y sus actores.
3. Elaborar un plan de desarrollo estratégico y cumplirlo.
4. Tomar decisiones en concordancia con las directrices establecidas en
el plan estratégico y en el menor tiempo posible.
5. Encarar los costos de la reconversión como una inversión en la
empresa y no como un gasto.
6. Utilizar intensivamente los medios de comunicación electrónica
disponibles, como forma de bajar costos, ganar en velocidad de
comunicación y generar nuevas oportunidades de negocios.
7. Centrar la atención en los intereses y demandas del cliente.
8. Recorrer con atención el mercado, identificar clientes y
oportunidades y conocer que es lo que hay y también lo que no hay.
9. Promover ventas y salir a buscar al cliente, sustituyendo la
costumbre de esperar pasivamente la llegada de pedidos.
10. Mantener una fluída comunicación con clientes, proveedores y
competidores.
11. Adoptar actitudes y comportamientos positivos y adecuados, que
generan negocios y mantienen clientes, en sustitución de conductas
negativas e improductivas.
12. Reconocer que los países asiáticos compiten con lo nuestro y
subsidian sus productos, pero que también son capaces de hacer cosas
muy buenas.
13. Diversificar las líneas de trabajo atendiendo a productos de
rápida salida y fácil producción, además de aquellos de mayor
insumo de tiempo y quizás de mano de obra.
14. Reducir las líneas de productos masivos (commodities) para encarar
la producción y/o venta de series de menor cantidad pero de mejor
calidad, moderno diseño y precio adecuado.
15. Aceptar que el precio no es la única variable que decide una
compra. También se tienen en cuenta, entre otras: la calidad, el
diseño, el envasado, la atención al cliente, el servicio de
postventa, etc.
16. Mantener los inventarios (stocks) al volumen mínimo suficiente.
17. Introducir el "Just in time" en las compras para su empresa.
18. Perseguir la máxima calidad en todas las funciones de la
administración de la empresa: planeamiento, organización,
coordinación, dirección, medición, control y evaluación.
19. Alcanzar la máxima calidad en todas las áreas de la empresa,
tales como: diseño, investigación, producción, distribución,
localización de mercados, atención de clientes, envasado, etc.
20. Dedicar la totalidad de su horario laboral a la atención del
negocio.
21. Recurrir a la asistencia de consultores externos especializados,
como forma de potenciar la capacidad de gestión de la empresa.
22. Adoptar una política de formación permanente para Ud., sus
ejecutivos y personal operativo, como estrategia para mantener a su
empresa en capacidad plena de competencia.
De las pautas de comportamiento empresarial arriba reseñadas, es
posible elaborar un plan de tareas inicial para encarar una
reconversión de la empresa. Mientras los países luchan con los
aranceles para proteger su producción de bienes, las fronteras de los
países ya no existen para el conocimiento. Ellas han perdido la
función de protección y aislamiento que antes tenían.
El mundo actual no solo está globalizado sino que también está
interconectado intensamente. Se están elaborando nuevas reglas de
juego y Ud. debe conocerlas; o se queda fuera del juego.
Prof. José Sotelo Fariña, Mag. Adm. Ed.
www.sotelo.info
www.operadordemarketing.com
(© J.Sotelo F.;1999; revisado en setiembre de 2006).