王老吉背后的烈士们
Rodney Cao
品牌几何又更新了一篇文章，和大家共享。祝好。
几何
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王老吉背后的烈士们
作者：李俊 天业品牌传播业务总监
在巴黎的最后的一餐，是在GALERIES LAFAYETTE老佛爷百货后的一家中餐厅享用的。其间竟然在饮料单上看到了王老吉，售价为4欧元，让人
感叹加多宝集团仅仅凭借一个红罐，在短短几年时间内，就创造了一个奇迹级的品牌。
把准了日益盛行的健康消费观念，让局限于岭南地区的凉茶文化发扬光大，并逐步走向世界，王老吉于今年年初骄傲地宣布其2008年销售额突破百亿，跻身中
国饮料市场的“龙头行列”（。但是在新龙头扬眉吐气的背后，俨然还有众多纷纷英勇倒下的烈士们。
一个制作工艺简单的产品，却有着一、两百亿的市场容量，制药企业、保健品企业瞄准了王老吉，纷纷上马。特别是广药旗下的立乐盒装王老吉轻松搭上顺风车的
先例，更是让跟风者蜂拥而上，企图分食凉茶这块大蛋糕。和黄旗下的白云山、香港念慈庵的润、万基药业的万吉乐，还有夏桑菊、上清饮、潘高寿等都跻身其
中。但因为需要迅速抢占市场份额，这些企业基本上都只简单调整了配方，设计出一个看上去还顺眼的包装，拍拍脑袋找个代言人大打广告之后，就等着铺货收成
了。
“好喝不上火”、“淡爽不上火”、“清火气，养元气”、”凉茶也有果味“每家凉茶品牌都道出了自身的诉求定位，希望借助差异化的旗帜，多分一勺羹。但这
些卖点都没有跳出王老吉“怕上火”的框框，加之广告投放无法与王老吉抗衡，产品诉求难以传播，无法在短期内建立起良好的品牌形象，也导致了最终难以影响
到消费决策，而这正是我们这个传播过度的社会里的致命陷井。在预算充裕的品牌推广初期，大家还能在货柜中看见这些跟风者的身影，但时间一长，就陷入销售
不畅、渠道大量积货、回款困难的无尽漩涡之中。您现在阅读的文章来自品牌几何。
过多年的潜心栽培，凉茶已经是一个经历了充分教育的品类，消费者对使用时机、场合、目的都非常清晰。但也正是因为王老吉的充分教育，其红色的罐装与稍甜
的口味，如同可口可乐对于可乐市场，铸就了强大的品牌壁垒，在消费者脑海里已有了固定的印象，王老吉已然成为凉茶的代名词。当然，我们也可以想象得到每
家凉茶品牌在项目立项时，都幻想着能成为凉茶品类里的“百事可乐”。但事实上，绿色的立乐盒装王老吉已借助品牌名相同的优势，牢牢占据着凉茶老二的位
置，不管再怎样努力，这些新进品牌至多只能在这个品类里抢到一个老三的位置。试问在可口可乐和百事可乐之后，谁是排名第三的可乐呢？娃哈哈的非常可乐？
好像最近在货架上已很难见到其身影了，因为“你Out了，大家都喝啤儿茶爽了。”所以，即使凉茶市场未来还能保持高速增长，也只是王老吉的增长。如无意
外，众多跟风者是无法成功突围的，只能流血奋战，最后壮烈牺牲。
与其做一个市场跟随者，不如拥有一个品类。品牌定位的真谛就是”攻心为上“，消费者的脑海才是营销的终级战场。成为第三个王老吉也许不易为，也不值得
为，但是成为另一个细分品类的第一品牌却是不难想象的。
成功的品牌能够成为品类的代名词，是因为它们占据了消费者头脑中的空白，正如王老吉于凉茶，椰树于椰汁饮料，露露于杏仁饮料。要想“在头脑中留下不可磨
灭的讯息”，先决条件根本不是讯息，而是大脑，一个纯洁的大脑，一个末受其它品牌玷污的大脑。植物饮料这个大品类还包括了很多不同的细分品类，如藕汁、
葛汁、花生汁等，如何能根据这些产品的独特利益点，去找到核心的消费者及坚实的饮用理由和时机，从而真正占领消费者头脑中的空白，这才是品牌立项时需要
思考的关键。
当然创造一个新品类，需要教育市场，也意味着不菲的传播投入，同时也容易被竞争者跟进。决策时更应谨慎，不仅要从企业长远规划的角度来考虑，也应从消费
者的需求出发，去拥有一个值得占领的品类。
王老吉的奇迹，源于创造了一个品类，在消费者头脑中成功为凉茶做了定位。对于王老吉背后的烈士们而言，没有什么比在消费者头脑中找到一个空白、拥有一个
新品类更为重要的工作了。