出口转内销，只是听起来很美
Rodney Cao
最近Google Groups相当不稳定。GFW的国家防火墙已经封掉了Google Docs和Picasa，估计Groups也快了。从前天开始
就一直上不去，今天突然发现可以，非常惊讶，决定趁机赶快发封信。而且动作要快。
向大家问声好，同时附上一篇新文章，欢迎大家的意见。
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出口转内销，只是听起来很美
作者：曹成
在经济危机的恐惧正在减弱的时候，过去的九月份天业品牌传播的业务达到了历史单月最好水平。当我在杭州的良渚文化村度过了一个感觉相当不错的悠长假期之
后，回到上海，却遭遇了历史上少有的危机感。我们遇到了一个挑战，而这个挑战就和此文的标题密切相关。
一个曾经垄断中国实木家具出口美国市场的企业海外订单猛增，生产线全线开动，召不到足够的工人组织生产，集团总裁下令终止国内市场品牌建立计划，我们的
品牌咨询业务叫停;一个曾经在美国摸爬滚打很艰难的服装企业出口势头良好，国内市场拓展缓慢，人员招募步履维艰，职能无法正常发挥，企业重心再次转入外
贸订单和国外市场，我们的品牌咨询业务叫停，但用了很好的其他理由;一个位于浙江西部的很有实力的家具品牌，国内市场步调放缓，项目不再按照之前的事件
表推进，我们必须取舍，是否继续为项目延期造成的收益稀释继续工作。这几件事给我们的人员安排和财务预算造成了相当大的意想不到，而这几件事情的发生都
和“出口转内销”的潮流有关。处理好了几件事情，安静下来，觉得有必要把心得体会写在这里。一方面给自己一段过往经历一个总结，变成宝贵的经验；一方面
给正在这个潮流中的朋友提个醒，企业也好，咨询服务机构也好。
首先的感触是，“出口转内销,改变心态不容易！”
出口企业长期靠加工和贸易为生，做的是生产和贸易，符合中国作为全球加工工厂的定位。在这种产业定位当中，核心是用最低的成本，最低的费用，最少的人，
最快的时间完成订单，随后以一个最有竞争力的价格销售出去，赚取快速的生产和贸易利润。他们没有市场调研，没有消费者了解，甚至没有产品研发、产品营
销、广告推广，广告推广方式往往局限于网站、关系和会展。尽管经济危机里海外市场的疲软甚至消失让他们恐慌无比，吃尽了苦头，然后这种心态模式仍然存
在。他们要做品牌，用品牌撬动国内市场，打动国内消费者。然而，他们在心里同样把国内品牌的建立当成一个投机的贸易。他们的想法往往是：找到一个咨询机
构，价格很重要，价值无法判断，总经理亲自带队，要快速把品牌战略或者策略搞定，尽可能省掉调研，省掉环节，最好是一个很有经验的咨询机构，这样，经验
足够，不需要太多费用投入第三方机构。然后起名字、做VI、发展广告、找店面、搞店面装修。到媒体了，最好免费的，或者极低的价格就好，适用性无从判
断。活动呢，太贵了，先以店面为基地，能有就行。一个急吼吼的心理和找低价的原则让整个过程某种程度上变成了类似外销产品在国内市场的搜集和速配。然后
一切就绪，没有了销售效果，然后大家都傻了眼。
品牌战略是市场营销甚至企业战略中最重要的战略。品牌本来就是投资，可是在很多出口加工企业的理解中，品牌建设和推广的费用成为费用甚至成本。所以企业
更关心的是我付出去了多少，而不是我投入这么多是获得未来必须的投入。那么，如果是成本或费用，就是越低越好了。如何纠正这个观念，是很困难的事情。
长期以来，在出口加工企业的概念中，他们是供应商，他们缺少合作伙伴，甚至没有合作伙伴的概念。因此所有在品牌营销过程中，这种观念被带入。“你就是供
应商，我要怎么办，你就得怎么办，没有商量余地。”或者 “我是客户，我已经给你钱了，我不管，你得给我做出来，要想苹果电脑的品牌那样好。否则不付
钱。“这种合作商的关系变得简单粗暴，而品牌营销这就是忌讳。大家应该在一起，互相商量，共同研究市场，研究消费者，互相体谅对方。然而，这种关系的缺
失是普遍的。即使表面上和谐无比，在一些关键时刻，客户嘴脸暴露无遗，急功近利的心态无法掩盖。您现在阅读的文章来自品牌几何。
企业做内销市场碰到最大的另外一个障碍就是职业团队。搞品牌营销需要一票人的，要有市场情报、市场调研、产品研发、包装设计、促销企划、通路销售、公共
关系。然而很多公司没有这样的队伍，基本上就是老板一个人加一个助手。他们希望合作伙伴帮他搞定所有的事情。”你们就是我们的市场部，你们的服务太不全
面了。“这样的说法比比皆是。问题是有些公司还真扮演了他们的市场部，咨询顾问兼了营销总经理，为企业招人，培训人，梳理营销架构体系，制定营销规范，
细化各项工作，负责招商策略。然而，投入这么大，这样强大的服务得到的回报可能未必是成比例的，而市场状况的瞬息万变需要多么大的团队投入，结果也可想
而知。坏情况往往出现在三四个月之后，老板开始质疑进展速度，开始怀疑效果，开始觉得亏了，开始做后备方案了。营销团队于是又抱怨了，信任出现问题，合
作岌岌可危。
还好，外销市场出现转机了，形势又是一片大好。那还等什么，赶快去做订单了。国内市场，品牌建设，先停停吧。”我们是一定要做品牌的，要做国内市场的，
可是我们得稳一点，慢一点，总归要做。“于是乎，风气斗转。
对咨询行业的启示是：”做生意还是做专业，做市场还是做品牌。“
在潮流刚刚开始的日子里，长期服务费饥渴的咨询公司象找到了救命稻草，纷纷表现出了史无前例的兴奋。甚至有公司专门成立了”出口转内销“服务团队。大家
都说经济危机给咨询业带来了机会。然而现在，这种说法随着经济危机的无人提及变得烟消云散了。有人赚到了快钱，有人抓住了机会。然而潮流过去，大多数的
人家感受到了失望。做生意还是做专业，成为一个问题？做生意，你可以继续，做专业，你寻找不到成就感。做市场还是做品牌，成为另外一个问题？咨询公司到
底是什么类型的专家，是可以全方位的专家吗？不会。品牌是投资，是关系，是定位，如果有定位，就必须取舍，就必须有所为而有所不为。所以，一个整个行业
的思考随着这场经济危机和风波之后进一步催化。很多本土广告公司已经倒下了，转行的转行，退隐的退隐：4A公司的转型也在缓慢地朝各自的方向尝试；营销
咨询公司开始细分，有聚焦行业的，有聚焦服务的。你能逃脱得了吗？
想到天业，经过5年的发展，经历过书本上无法学习到的风风雨雨，我们发展到如今的规模。我们提出了”头脑中的花园“这样的自身品牌愿景，我们提出自己基
于IMCG的公司价值理念，我们建立了专业聚焦细分的各个业务单元。行了吗？还不行。还必须进一步聚焦和深入，需要进攻一步，需要舍弃一些，一进一退让
自己更加精力旺盛，术业专攻。2010年，我们制定了非常低的利润指标，为什么？我们要让天业成为一个体现”头脑中的花园“的更加有力的品牌，我们需要
更多的投资，我们的成本是时间，我们的投资也是时间，牺牲通过大量业务累计的时间去获取专心致志优优雅雅做精品的时间。品牌咨询是我们的核心所在，我们
的一切将围绕品牌咨询展开。