Fwd: برند و برندسازی

[Masoud Esm]

میگویند زمانی، یکی از مدیران هارلی دیویدسون (از تولیدکنندگان موتور سیکلت‌های قدرتمند در جهان و با سابقه‌ی بیش از یک قرن فعالیت) در نمایشگاهی یکی از مدیران هوندا را ملاقات کرده بود و مدیری که از هوندا رفته بود،‌ با هیجان از برتری های موتور هوندا می‌گفت و از نسبت توان به وزن که در دنیا منحصر به فرد است و در بسیاری از بازارهای جهان،‌ در رقابت با دیگران از جمله موتورسازان آمریکایی بسیار موفق بوده است. مدیر هارلی دیویدسون پس از آنکه تمام صحبت‌ها را گوش داد گفت: «اما تا کنون به خاطر ندارم که کسی را دیده باشم که لوگوی هوندا را روی بازوی خودش خالکوبی کرده باشد». معمولاً این جمله و جملات مشابه، در ذهن ما قدرت برند را تداعی می‌کنند.

پیکاسو در تعریف خلاقیت گفته است: خلاقیت چیزی است که همه‌ی ما، وقتی آن را می‌بینیم درکش می‌کنیم. اما از تعریف آن ناتوان هستیم. شاید بتوان همین تعریف را از پیکاسو در مورد برند هم وام گرفت. تعاریفی که در این حوزه انجام شده بیشمارند. متخصصان برند و برندسازی هنوز مجبور هستند برای مخاطبان در مورد اینکه چه چیزهایی «برند» محسوب نمی‌شوند صحبت کنند. برخی از مهمترین تفاوت‌ها را در اینجا با یکدیگر مرور و بررسی می‌کنیم:

برند با علامت تجاری فرق دارد.

برند با حسن شهرت فرق دارد.

برند با گران قیمت بودن فرق دارد.

برند داشتن با شعار داشتن فرق دارد.

برند داشتن به اینکه «همه شما را بشناسند» ربطی ندارد.

داشتن برند شخصی به داشتن «لوگو شخصی» ربطی ندارد.

برند داشتن با «شبیه بزرگان بودن» فرق دارد.

برند (Brand) با علامت تجاری (Trademark) فرق دارد. هر کسی می‌تواند علامت تجاری داشته باشد. کافی است الان برای خودتان یک نشانه‌ی گرافیکی طراحی کنید و در هر کشوری که هستید، آن را به سادگی ثبت کنید. اما شما هنوز برند ندارید. فقط یک علامت تجاری ثبت شده دارید.

برند با حسن شهرت فرق دارد. حتی یک دزد باسابقه یا یک جنایتکار بالفطره نیز ممکن است صاحب برند باشد. حتی یک خودروساز ضعیف هم که هر محصول‌اش ممکن است دارای صدها مشکل و ایراد بوده و هرگز قابل اتکا نباشد، ممکن است به عنوان «نمونه‌ی یک شبه خودروساز» به یک برند جهانی تبدیل شده باشد. «خفاش شب» در ایران، سالها یک برند شخصی قدرتمند بود. مردی که زنان را می‌دزدید و به فجیع‌ترین شکل به قتل می‌رساند. همانطور که هنوز بسیاری از ما برای همه‌ی «دستگاه‌های فتوکپی» لغت «زیراکس» را به کار می‌بریم یا مادران ما لغت «اسکاچ» را برای همه‌ی «ابرهایی که به لایه‌ای زبر و تمیزکننده چسبیده‌اند» به کار می‌برند، عبارت «خفاش شب» هم مدتها برای همه‌ی کسانی که «انسانها را می‌ربایند و به آنها تجاوز می‌کنند» به کار برده می‌شد.

برای اینکه یک محصول یا یک فرد برند داشته باشد، نباید حتماً گرانقیمت و دور از دسترس باشد.ب از مردم در مورد یک برند ساعت بپرسید. بسیاری از آنها برای شما از «رولکس» نام خواهند برد. بپرسید که برند موفق در صنعت تیغ چیست؟ احتمالاً برای شما «ژیلت» را مثال خواهند زد. در مورد برند موبایل بپرسید، «آیفون» را به شما معرفی خواهند کرد. همه‌ی اینها برند هستند اما برند بودن محدود به اینها نیست. سواچ هم یک برند ساعت است. موفقیت آن هم کم نیست. اگر چه استراتژی متفاوتی دارد و بخش دیگری از بازار را هدف قرار داده است. بیک هم یک برند تیغ است که اتفاقاً از نظر درآمد هم از ژیلت عقب‌تر نیست. اما بخش ارزان‌قیمت بازار را هدف قرار داده است. ال جی هم یک برند گوشی است. اما برای مشتریان دیگری طراحی شده و هویت دیگری را از خود ساخته است.

برند داشتن با شعار داشتن فرق دارد. این روزها تب شعار داشتن خیلی بالا گرفته است. کافی است به شرکتی مراجعه کنید و با آنها در مورد برندسازی صحبت کنید. یا از شما خواهند خواست که برای آنها شعاری بسازید. یا به شما خواهند گفت که: «بله. اتفاقاً ما یک شعار سازمانی هم داریم…». شعار شما زمانی می‌تواند بخشی از برند شما باشد که خود شما یا محصول شما یا سازمان شما را در ذهن مخاطب تداعی کند. امروزه اکثر بانک ها و موسسات مالی تازه تاسیس که گردش مالی کوچکی دارند شعار خود را چیزهایی از این نوع اعلام می‌کنند: «ما به مشتری می‌اندیشیم» «محیطی سبز و دوستانه در بانک ما» «رابطه با مشتری برای ما مهم است» «ما دوستانه‌ترین بانک هستیم». اگر شما صدها بار تبلیغات و بیلبوردهای این موسسات را ندیده باشید بعید است که از روی شعار حدس بزنید که در مورد کدام بانک یا موسسه مالی حرف می‌زنیم. شعار باید ضمن اینکه در تبلیغات و اطلاع‌رسانیها به گوش مشتریان فعلی و مشتریان بالقوه می‌رسد، انعکاسی از واقعیت درون سازمان باشد. طوری که بتوان با شنیدن شعار، با کمی آشنایی حدس زد که این شعار کدام مجموعه است.

برند داشتن به معنای این نیست که «همه» باید شما را بشناسند. فرض کنید شما ناشر کتب پزشکی هستید. آیا برند قوی به معنای این است که همه‌ی جامعه نام شما را شنیده باشند؟ یا اینکه همه‌ی کتابخوانها نام شما را شنیده باشند؟ یا حتی اینکه همه‌ی پزشکان شما را بشناسند؟ برند بودن در «فضای مشتریان بالقوه و مشتریان هدف» معنا پیدا می‌کند. اینکه دانشجویان و پزشکان اهل مطالعه شما را بشناسند و متمایز از بقیه بدانند و اینکه کسانی که نظر و توصیه‌ی آنها در حوزه‌ی مطالعه‌ی کتب پزشکی، دیگران را به خرید و مطالعه ترغیب می‌کنند شما را بشناسند و شما را متمایز و ممتاز بدانند، برای اینکه یک برند قوی باشید کافی است. فرض کنید شما یک متخصص برند و برندسازی باشید. آیا باید نام خود شما برای همه شناخته شده باشد؟ واقعیت این است که خیر. نام شما باید برای مدیران و سازمان‌ها و افرادی که دغدغه‌ی توسعه‌ی برند خود را دارند شناخته شده باشد.

هر کس که برند دارد الزاماً لوگو ندارد و هرکس که لوگو دارد الزاماً برند ندارد. این واقعیت را نباید فراموش کنیم که طراحی گرافیکی و انتخاب رنگ و هویت بصری و …، نخستین گام برندسازی نیست. بلکه یکی از آخرین گامهای آن است. در بحث برندسازی نمی توان از بحث هویت بصری صرف نظر کرد. اما نمی‌توان برای برندی که هنوز وجود ندارد و هویت مفهومی آن «ساخته نشده»، هویت بصری تعریف کرد.

برند داشتن با شبیه بزرگان بودن فرق دارد. نمی‌توانیم بگوییم می‌خواهیم خودرویی بسازیم که «بنز بازار ما» باشد. نمی‌توانیم کافی شاپی درست کنیم که «استارباکس ایران» شود. نمی‌شود شهر بازی درست کرد که «دیزنی لند ایرانی» باشد. واقعیت این است که با یک لغت «بومی شدن» هم نمی‌توان مشکل را حل کرد: ما همان استارباکس هستیم. اما با فرهنگ بومی ایرانی!

برند و برندسازی قرار است به ما کمک کنند که در دنیایی که با انسانهای مشابه و محصول‌های مشابه و سازمانهای مشابه و کشورهای مشابه و … اشباع شده است، متمایز شویم. اگر در مورد برندسازی برای ایران در سطح جهان حرف می‌زنیم، از ایرانی حرف نمی‌زنیم که شبیه فرانسه یا آمریکا یا عربستان است. باید از ایران جذابی حرف بزنیم که شبیه هیچ کدام از آنها نیست. اگر در یک مصاحبه‌ی شغلی شرکت می‌کنم و مانند صدها نفر دیگر، مدارک مشابهی را از دانشگاه‌های مشابه دارم، برندسازی اثبات این نیست که من مانند بهترین آنها هستم. برندسازی القاء این احساس است که من با همه‌ی آنها فرق دارم. برندسازی تکیه کردن به برندهای دیگر (برند ساعت من، برند ماشین من، برند دانشگاه من، برند رشته من، برند شهر من، برند ملیت من و …) نیست. برندسازی ایجاد هویتی است که دیگران برای ارتقاء تصویر خود،‌ به آن تکیه کنند.

برند و برندسازی،‌ باید به ما جایگاهی منحصر به فرد بدهد. نه مانند بهترین‌ها. بلکه متفاوت از بهترین‌ها. 

--
BR,
Masoud