第2课：让客户找上门来

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准备好了吗？瞄准！发射！——这是日本人用来形容典型的美国行销计划的行销公式。

　　显然，符合这一公式的都是那些不动脑思考，不管不顾便一头栽进去，开始四处行销的行销者，合情合理的结果自然是，要么吃闭门羹，要么被客户扫地出
门。

　　莫里斯失败的投资方案便是这一行销公式的真实写照。他想在美国南卡罗莱纳州的旧体育场废墟开发房地产——建一个大型的购物中心。他的这一价值１８亿
美元的房地产开发计划，可为当地居民带来５０００个新的工作机会，保证在无污染的情况下维持合理的工资，并且可以为南卡罗莱纳州每年吸引数百万的游
客。

　　看起来莫里斯的提案有百利而无一害，而且他拥有相当雄厚的财力，长期以来遵守合约的信誉也不错。所以，他要求所投资的项目得到立法上的支持和减税方
案都很合理。

　　南卡罗莱纳州州长对他的投资方案很感兴趣，准备召集州议员，立下减税法案，给予立法上的支持，目的就是为了让莫里斯的计划通行无阻。

　　但出乎意料的是，就在大家都准备鼓掌称庆之时，事态急转而下。除了州长以外，几乎每一个人都让莫里斯处处碰壁。有鉴于此，州长也很快撤回对该计划的
各种支持。出现这种结果，完全是因为公关作业上一个简单的错误：忽略了在供给之前，创造让客户主动上门的购买情境。

　　其实，莫里斯在行动之前只消自问几个简单的问题就可以避免上述结果：我到底在卖什么？怎样才能创造对这种产品的需求？我要将产品卖给谁？他们真正需
要的是什么？

　　莫里斯是在卖一个购物中心吗？显然不是；是在卖就业机会与税收吗？好像有一点；推销别人所需要的东西吗？正是如此。

　　有这样一个事实：一流的医生不是出去找病人，而是病人主动慕名上门，因为一流的医生有着一流的医疗技术和一流的医德；同样，一流的行销人员不是满世
界地去找客户，而是客户主动地去找行销人员，因为一流的行销人员有着一流的行销技巧和一流的商业道德。这才是行销的最高境界。莫里斯失败的原因，就在于
他忘了营造让客户主动上门的气氛。

　　通用汽车的大老板就比较善于营造让客户主动上门的气氛。比如，当他们想选地建厂时，绝不会到全国去推销设厂计划，更不是急于牵政客的手盖章，到摄影
机前主持开工典礼，而是在底特律宣告一声：要选建厂地点了。各州政府自然会蜂拥而至，然后通用当裁判，宣判谁提供的地点够资格让通用去设厂。

　　◆ 我到底在卖什么？怎样才能创造对这种产品的需求？我要将产品卖给谁？他们真正需要的是什么？这是每一个行销人员在行动之前都要自问的几个简单的
问题，关键是要让客户找上门来。