Apple и маркетинговые исследования
Denn
Недавно у меня с товарищем состоялась дискуссия на тему "проводит ли
Apple маркетинговые исследования?". Товарищ получил экономическое
образование по специальности маркетинг, у него своя исследовательская
фирма. Он считает, что Apple проводит маркетинговые исследования для
планирования и вывода новых продуктов на рынок, а я считаю, что это не
совсем так.
Большинство поклонников Apple (да и Apple-фобов тоже) согласны, что
Apple производит культовые товары -- начиная от Apple II и Macinitosh
в начале 80-х и заканчивая iPod, iPhone в 2000-х. iPad - пока "темная
лошадка". Но как же Apple разрабатывает свои культовые продукты?
Признаками успешного потребительского продукта является качественная
реализация и сочетание таких факторов, как: сам товар (с технической,
эргономической, эстетической и т.д. точек зрения), его цены, каналов
распространения и продвижения товара (ПР, реклама). При этом, ключевым
тут, конечно же, является товар, его потребительские свойства,
качество, дизайн, новации, и т.д., которые будут востребованы
потребителями. Разработчик продукта должен знать, чего хотят и ожидают
от товара потребители. С точки зрения академического маркетинга,
такую связь обеспечивают маркетинговые исследования. Именно в
результате маркетинговых исследований разработчик может выяснить, что
же нужно пользователю, какие проблемы будет решать продукт, какие
должны быть потребительский свойства продукта.
На практике маркетинговые исследования - это не дешевое удовольствие.
Маркетинговые исследования может себе позволить далеко на каждая
компания. Однак--большинство производителей-гигантов, которые у всех
на слуху, все-таки проводят маркетинговые исследования. Нет сомнений,
что Apple может себе позволить маркетинговые исследования. Но проводит
ли?
Тем, кто интересуется, известно мнение, что Джобс планирует свои
продукты по наитию. Его иногда называют провидцем. Концепцию продукта
придумывает и продвигает сам Джобс. Конечно же у него есть команда,
которая прорабатывает все детали продукта. При этом Джобс не редко
непосредственно участвует в этом процессе. Были даже случаи, когда
Джобс все херил за несколько дней до выхода продукта на рынок и
заставлял переделывать. Но никакой информации о том что, Apple
проводит маркетинговые исследования (в академическом плане этих
исследований) для разработки товаров, я не слышал и не видел.
Так как все это крутилось у меня в голове, как слухи и домыслы, как
отрывки прочитанных книг и статей, я решил найти информацию из первых
уст. И так...
- Еще в середине 80-х когда, когда Джобс разрабатывал Macintosh,
сотрудник Apple Майкл Мюррей сказал:
<<Стив проводил маркетинговые исследования, рассматривая себя в зеркало
каждое утро>> ("Икона. Стив Джобс", Джеффри С. Янг , Вильям Л. Саймон).
Джобс не просто не доверял маркетинговым исследованиям. Не редко при
принятии стратегических ключевых решений по продуктам Джобс делал
вопреки результатам маркетинговых исследований. Так было когда:
* Джобс был против возможности расширения Macintosh (1980-е), а это не
нравилось потребителям.
* Джобс убрал дисковод для гибких магнитных дисков с компьютера iMac
(1998-2000). Джобс считал, что дисковод для гибких магнитных дисков
стал анахронизмом, и в нем просто отпала необходимость.
* Джобс готовился к запуску первого компьютера iMac (1998), ему
говорили, что маркетинговые исследования указывали на то, что
потребители не будут покупать компьютер "все-в-одном". На это Джобс
ответил:
"Я знаю, что я хочу, и я знаю, что они [потребители] хотят."
http://nymag.com/news/features/33524/index2.html
- Вот, что говорит сам Джобс по поводу маркетинговых исследований (уже
в 2008 году):
"Мы не проводим маркетинговые исследования. Мы не нанимаем
консультантов. Единственные консультанты с одной фирмы, которых я
нанимал за 10 лет, должны были проанализировать стратегию продаж в
магазине Gateway. И я не сделаю ту же ошибку (при запуске розничной
сети Apple), которую сделали они. Но мы не нанимаем консультантов как
таковых. Мы просто хотим делать великолепные продукты."
http://money.cnn.com/galleries/2008/fortune/0803/gallery.jobsqna.fortune/3.html
Как же Apple разрабатывает свои продукты?
Стоит отметить, что прошли те времена, когда Джобс единолично проводил
исследования, стоя перед зеркалом. Теперь Стив спрашивает не только
самого себя -- он интересуется мнением других членов команды Apple и
выслушивает их.
Вот несколько примеров того, как Джобс и Apple подходит к разработке
новых продуктов.
- Джобс о рождении iPhone (март 2008):
"У нас у всех были сотовые телефоны. Мы просто ненавидели их. Они были
ужасны в пользовании. Программное обеспечение было ужасным. Аппаратная
часть была не очень хорошей. Мы поговорили с нашими друзьями и
выяснили, что они также ненавидят свои сотовые. Казалось все
ненавидят свои телефоны. И мы увидели, что эти штуки могут быть
гораздо мощнее..."
http://money.cnn.com/galleries/2008/fortune/0803/gallery.jobsqna.fortune/index.html
- Джобс о взаимодействии Apple с потребителями:
"Мы сделали iTunes потому, что мы все любим музыку. Мы сделали то, что
считали будет лучшим проигрывателем для iTunes. Потом мы захотели
носить с собой всю нашу музыку. Причина, по которой команда так упорно
работала - это потому, что все лично хотели пользоваться таким
продуктом. Первыми потребителями были мы."
"Дело не в поп культуре, дело не в одурачивании людей, дело не в том,
что мы убеждаем людей в том, чего они в действительности не хотят. Мы
выясняем, чего хотим мы. И мне кажется, что у нас установлен
правильный порядок в оценке того, захотят ли другие люди того же
самого. Вы не можете просто пойти к людям и спросить, что будет
следующим суперпродуктом."
http://money.cnn.com/galleries/2008/fortune/0803/gallery.jobsqna.fortune/2.html
PS Если считать, что маркетинговые исследования (МИ) - это сбор и
анализ вторичной и первичной маркетинговой информацией с целью
принятия управленческих решений, то, какие-то исследования Apple можно
подвести под МИ. Я думаю, что, конечно же, Apple учитывает вторичную
информацию - исследует цены, доли рынка, обзоры товаров в СМИ, и т.д.
Но определенно, я думаю, Apple не заказывает маркетинговые
исследования для исследования потребительских мотиваций и спроса,
свойств товара, возможности вывода новых продуктов на рынок. Вся
информация указывает на то, что новые продукты они разрабатывают без
предварительных формальных маркетинговых исследований. Ну, если не
считать МИ процесс оценки идеи самими сотрудниками Apple, их друзьями
и родственниками. Тогда можно сказать, что и Джобс проводит
исследования, стоя перед зеркалом.