書評：「ジョブ理論」

[T.Tarumoto]

クレイトン・クリステンセンが提唱した「イノベーション理論」は、企業の「盛者必衰の理」を鮮やかに描きました。

しかし、この理論は滅亡を回避するための「新たな成長機会の見つけ方」については何も教えてくれませんでした。

それを補完するのが『ジョブ理論(JTBD: Jobs To Be Done)』です。

◎ジョブ理論 イノベーションを予測可能にする消費のメカニズム 

https://www.amazon.co.jp/dp/4596551227

ジョブ理論では「人は何らかの『ジョブ』を 処理するために製品や サービスを『雇う』」と考えます。

例えば、人は「穴を開ける」ために「ドリル」を、「A地点からB地点に移動する」ために「車」を、

「思い出を残す」ために「カメラ」を雇う──のです。

最も有名なのは「マックシェイク」の逸話でしょう。売上を上げる秘訣は「粘度」を上げることでした。

人々は「通勤の暇つぶし」のためにマックシェイクを雇っていたので、粘度を上げた方が長持ちするからです。

もしかすると、「また新たなバズワーズが登場しただけではないのか？」と感じる人がいるかもしれません。

しかし、ジョブ理論には既存の製品カテゴリを「破壊」する力があります。

ジョブのレンズを通して見るとマーガリンはオリーブ油と、ホテルは友人宅のリビングルームと、

会計ソフトは鉛筆と「競合」するのです。

一般にデザイン思考は「0 to 1」の製品開発を指向していますが、

ジョブ理論は既存製品に「新たな成長機会（同時に脅威でもある）」を提供してくれます。

実はイノベーションの初期において、組織（特にスタートアップ）は「ジョブ指向」です。

クリステンセンも本書の中で「成功しているスタートアップ企業の多くは、

初めから四分の一インチの穴を売っている」と書いています。

ところが、その後、様々なニーズを満たそうとして製品を肥大化、複雑化させてしまいます。

そんな時にジョブは「イノベーションの北極星」となってくれます。

「顧客は何を片付けたくて我々を雇ったんだ？」と問いかけることで、

製品をシンプルに保つことができるからです。

マックシェイクから数えると、構築に20年かかったというジョブ理論。

提唱者がクリステンセンであるということも相まって、

今後、日本でも「ジョブ」はビジネスの共通言語になるかもしれませんね。

※お知らせ※

10/16（月）UXブッククラブ東東京で「ジョブ理論」やります。

http://uxbc1016.peatix.com

以上。