Crisi. Made in Italy da (ri)fabbricare

[Leonello Bosco]

"La Crisi", come oramai viene definita in maniera semplicistica, avra'
almeno il merito di far emergere i grandi vincoli-freni culturali e
industriali delle imprese italiane e del loro management, ammesso che
cosi' si possa definire la folta schiera di self-home-made-
imprenditori e della ancora maggiore schiera di figli catapultati
dentro ad un comodo posto in Consiglio di Amministrazione con qualche
incarico operativo per il quale molto spesso non hanno avuto alcuna
preparazione specifica.

Dal nostro osservatorio cinese ci stavamo aspettando un ripensamento
strategico sul ruolo dei mercati asiatici come grandi mercati di
sbocco commerciale, una creativa rielaborazione delle strategie di
internazionalizzazione, una disponibilita' ad imparare gli approcci
corretti per l'entrata in questi Paesi, e ad investire per recuperare
in Asia le quote di mercato che nel resto del mondo stanno
drammaticamente crollando.

Ma non sta succedendo questo. In effetti assistiamo ad un vero
tentativo di arrembaggio alla Cina, con la pretesa di recuperare in
due / tre mesi, un cronico ritardo decennale. Naturalmente non
funziona. Riceviamo quasi quotidianamente mail e telefonate di imprese
che vorrebbero "vendere cin Cina", e, per prassi aziendale rispondiamo
correttamente a tutti, informandoli pero' onestamente sulle
difficolta', sui tempi, sulle necessita' di investimento, sulla
necessita' di strutturare una presenza stabile sul territorio, con il
conseguente investimento in risorse umane.

I ritorni che abbiamo sono veramente poco edificanti. Citando a caso
alcuni recenti episodi, tentiamo di fare alcuni esempi:

1. Una piccola azienda nel settore accessori moda, rifiuta, dopo molti
ripensamenti, di investire 10.000 Euro per partecipare ad un progetto
consortile finanziato a 50% dalla Regione per la penetrazione
commerciale in Cina. L'Azienda ha sempre lavorato per conto di griffe
del Made in Italy, che ora hanno tagliato i cordoni della borsa, e
producono in proprio, o in outsourcing in Asia. Era l'occasione per
avviare, a costi bassissimi, un progetto di penetrazione commerciale
in Cina. Azienda familiare, con un figlio giovane e brillante che non
avrebbe pero' alcuna voglia di farsi qualche (frequente) viaggio in
Asia. Sui mercati tradizionali, l'Azienda, senza un proprio marchio e
con nessuna struttura distributiva, e' destinata a chiudere. Non sanno
nulla dell'Asia. Vorrebbero semplcemente "vendere", ma da soli non
avranno la forza per farlo. Il destino e' segnato.

2. Una media azienda, molto ben governata, con grandi competenze
tecniche nel settore impiantistico e industriale, ha visto tagliate le
commesse del 50%. In Italia non si costruiscono piu' fabbriche, e le
manutenzioni agli impianti si sono ridotte moltissimo. Sanno che in
Cina c'e' un grande mercato in questo settore, ma e' presidiato da
Giapponesi, Tedeschi, Coreani, e non hanno alcuna possibilita' di
scalzarli se non cominciando a rosicchiare pian piano quote di
mercato, piazzando un Ufficio di Rappresentanza in Cina, assumendo un
bravo ingegnere che funge da tecnico-commerciale, e iniziando a
replicare il modello di business che li ha resi cosi forti in Italia.

L'imprenditore, nel corso del colloquio, mi confessa di aver deciso,
alcuni anni fa, di rinunciare a commesse fuori regione, che tanto, di
lavoro di fare nella Provincia ce n'era a iosa.

L'idea di avviare un business in Cina, sul modello da me proposto, e'
lontana mille miglia dalle sue ipotesi. Hanno in Azienda il figlio
trentenne di uno dei soci, ma l'idea di spedirlo in Cina per avviare
il business non viene nemmeno considerata. Forse non parla inglese?
Forse non viene considerato all'altezza? Non so. Di certo recuperare
il calo di commesse sul mercato italiano o europeo appare una chimera.
L'imprenditore ne e' conspevole, ma non riesce ad elaborare una
strategia alternativa. Destino segnato? Spero di no. Ci lavorano
ottanta persone.

3. Il vino italiano. Recentemente le esportazioni di vino italiano in
Cina stanno crescendo al galoppo, provocando una velleitaria corsa
alla Cina da parte degli innumerevoli produttori italiani. Anche in
questo caso, molta improvvisazione, scarsa o nulla conoscenza del
mercato, richieste di "trovare un importatore". Le nostre proposte
sono sempre molto piu' complesse, e riguardano il posizionamento del
marchio, il controllo diretto sulla distribuzione, la necessita' di
inquadrare la vendita nel conceto di "Italian lifestyle", con annessi
e connessi, inclusa l'attivita' di "educazione del gusto dei cinesi".
Anche qui quindi, struttura nel Paese, investimenti, risorse umane.
Riscontro quasi zero.

Pare quasi che il "guizzo creativo" degli Italians, la capacita' di
azione rapida, la visione lunga, siano sensi assopiti dalla crisi. I
grandi brand del Made in Italy sono in buona parte passati sotto il
controllo di "equity fund", poco interessati a sviluppo, marchio,
occupazione, ma ovviamente molto piu' interessati ai margini a breve
(o alla riduzione delle perdite).

Grandi esperienze, anni di lavoro per la costruzione di reputazioni
affidabile sui mercati internazionali, tradizioni artigianali di
altissimo livello, gusto e raffinatezza dei prodotti fashion, antichi
valori della tradizione agricola e del cibo italiano, sembrano
seppelliti sotto una coltre di immobilismo che costringera', nel
breve, alla (ri) fabbricazione del Made in Italy