訊息傳遞效率與亞馬遜

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訊息傳遞效率與亞馬遜

via 內容推進實驗室 by oc on 11/2/11

 《紐約時報》新聞說：

亞馬遜今年秋天即將出版 122 本書籍，包括實體與電子書。此舉無疑將使得亞馬遜與既有的供應商，在合作基礎上增添了競爭關係。……

……向來以直言著稱的Melville House出版社Dennis Loy Johnson說，「出版商都嚇壞了，不知該怎麼辦」。電子書商Richard Curtis說，「每個人都怕亞馬遜…從書店、出版社到經銷商都怕哪天一覺醒來，亞馬遜已經將飯碗搶走了」。

我們知道發生了這些事，可是這些事到底代表什麼意義，卻還是有很多人不明白。如何理解這條新聞非常重要，要不然我們無從對應未來。

起先亞馬遜是市占率最高的紙書零售商，然後它是第一個整合並推動電子書革命，而且一戰成功的書商，然後它變成（可能是）美國最大的電子書自助出版平台，然後它開始扮演傳統出版商的角色。

所有這些事情都意味著，出版產業正在面對一個可怕的托拉斯對手……，對嗎？

答案是： yes and no 。

這個對手侵奪出版社的市場，這是事實，這是「yes」的部份。但從這個角度我們很難得到有意義的結論。應該從另一種角度，也就是意義的角度。

亞馬遜的崛起是在一種大背景下的崛起，那個大背景大到每個人都聞風而至，心嚮往之。由於那個背景是那麼迷人，只要服從它，你就會取得讀者，佔有市場。

那個大背景就是訊息傳遞效率，在數位科技的加持下，不斷提升。每個人都喜歡零電阻的訊息傳遞。誰能夠降低訊息傳遞的電阻，誰就能贏得消費者支持。在任何領域，新聞領域，電子商務領域，出版領域，任何人做的事情如果跟大背景的趨勢一致，就會成功。

所以在這個大背景下，出版業者要思考的不是如何對抗亞馬遜，而是如何比亞馬遜更有效地提升訊息傳遞效率。只有真正提升了訊息傳遞效率，你才真正對抗了亞馬遜。

紙張書在訊息傳遞上，有非常嚴重的物理障礙。你要倉儲管理，物流遞送，庫存理貨……亞馬遜過去儘管做的是虛擬書店，但它明白實體庫存才是虛擬書店的最大障礙。沒有書，沒有訂單；沒有書，沒有出貨。亞馬遜在營業的頭幾年花費巨幅資金，強化它在全美的倉儲中心，為的就是要改善物流遞送效率。

在紙書時代，改善了物流就等於改善了訊息傳遞。

在電子書時代呢？所有紙書時代遺留的中間商，都變成障礙了。跟許多人的理解相反，紙書的中間商並不是因為人人想在賣書市場上分一杯羹而出現的，紙書的中間商是因為它有助於改善訊息傳遞效率才逐漸演化出來的。只不過解決紙書傳遞效率的機構，卻恰好是數位時代的障礙。

到電子書的時代，書作為訊息，已經沒有地理空間的阻隔問題，所有過去由專門分工、專門職業、專門產業鏈承擔的職能，都會面臨數位化科技的競爭壓力。

這時候同行之間的競爭已經沒有多少意義了，因為那是整個行業存續與否的問題，而不再是你的營業額多一點，我的營業額少一點的問題。

事實上這確實是出版產業五百年來，空前未有的大變局。舊技能已經無法解決面臨的新局面，產業唯一的出路只有重新定義自己。重新確認自己面對的讀者是誰，服務的需求是什麼，活在哪一個市場，簡單說，就是問，出版業到底是什麼行業？

出版業者今天面臨的問題，跟十九世紀的馬車製造業者很像，當汽油引擎開始安裝在車架上的時候，馬車業者得問自己，我到底是「馬車製造」業，還是「個人交通工具」製造業。

你如果堅持是「馬車製造」，我們當然都知道到了二十世紀，那個結果是什麼。如果你選擇是「個人交通工具」，那你就得提升自己的能力，以便駕馭從馬匹到汽車引擎的科技升級。如果你無力升級，最後還是可能被淘汰。

只有重新搞清楚自己是什麼行業？

我們才有辦法思考我們需要的技能，安排必須的轉型。

轉型無法避免。因為新科技解決舊問題的方法都跟過去完完全全不同了。網站（和搜索引擎）淘汰了紙本百科，應用程式淘汰了紙字典，各種地圖、App 幾乎淘汰了紙版旅遊書，新科技淘汰舊科技的時候，不會有新聞、記者招待會，或新品上市發表會大聲宣告；他們只是無聲無息地讓使用者轉移了使用行為。

亞馬遜的高調行徑，讓美國同行誤以為它是競爭對手，也讓美國以外的業者，擔心亞馬遜何時要進入本國市場。

這根本是不值得擔心的，因為對手並不在那裡，對手是我們自己不明白我們做的到底是什麼行業。這才是最大的麻煩所在。

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