實體書店該怎麼辦？

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實體書店該怎麼辦？

via 內容推進實驗室 by oc on 11/9/11

「光合作用」是大陸（據說是最大）的民營連鎖書店，最近資金周轉不靈，倒了。

拿實體書店的壞消息，跟前一陣子亞馬遜「繞過出版社跟作家簽約」的新聞一起看（參考：訊息傳遞效率與亞馬遜），特別有感覺。許多大陸朋友問，實體書店還能怎麼活呢？面對網路書店的競爭，到底還有沒有生路呢？

不只大陸，美國今年也才剛剛倒了第二大連鎖的邊界書店。整個出版產業鏈從上到下，沒有哪個地方沒有遭受現代科技的衝擊。但我們確實也看到，某些傳統業者仍然活得很好。邦諾書店現在在線上市場已經佔有第二位的角色，前兩個月的新聞才說他們的「nook」讀書機，銷量竟然超過亞馬遜的「Kindle」。

台灣的誠品書店，經過幾年前的財務危機之後，這幾年大力轉型，現在變成營業、獲利雙高的企業，展店計畫從香港一路擴充到大陸去。

實體書店的出路就是學習這兩家大型集團嗎？恐怕很多人學不了。但至少有一件事是確定的，那就是轉型。兩家集團都用轉型來爭取生存空間，只不過兩家採取的策略卻完全不同。一家全力衝刺線上，另一家全力維持線下。

明明實體書店遭遇重大的數位衝擊，為何還繼續走實體的路呢？誠品做的事情確實比較特別，他們做了一個繞圈子的商業模式。他們用書店創造品牌形象，用品牌形象拓展商城，最後才用商城來收取商業回報。賣書的營收並不賺錢，賺錢的是百貨專櫃部門。

實體書店還有其他可能的生存模式嗎？有人說實體的價值就是體驗，所以應該追求更好的實體體驗。這話有一點道理，但還不是問題的核心。問題的核心是讀者要什麼，而不是實體能提供什麼。

如果開書店以實體為前提，那就好像作出版以紙張為前提，是同樣意思。

讀者的需求並不是根據實體或虛擬來畫分的，讀者根據的是他的心理滿足，這些滿足如果虛擬書店供應得好，他就會轉向虛擬；實體供應得好，他就會繼續用實體。我們的解決方案也應該把實體、虛擬會總起來考慮。

實體已經被壓迫得潰不成軍了，還有什麼功能是勝過虛擬的嗎？

有啊，例如「書店看書，線上購買」。讀者為什麼會在書店看書，然後到線上購買呢？不就是在書訊篩選上，實體仍然有某些優勢嗎？而一旦決定了書單，他就啟動了比價引擎，終於轉向虛擬書店。

在那個新書陳列的空間裡，書店到底做了什麼？找到了答案，我們就會找到書店的價值，也會找到如何滿足讀者的方向。很有可能你會發現那個方案需要用數位技術作手段，才能產生最大的力量。

別擔心，就做吧，別被實體或虛擬綁住，因為你的讀者根本不被這些分野綁住。你不能兩手一攤說，接下來我實體滿足不了你了。你這麼說，讀者當然一刻也不停留。你要用各種辦法，即使追到線上，都要留住客人。

可是實體書店有非常多迷人的滋味，對許多被書店滋養的的人而言，那些在書店裡的記憶和滿足是永恆難忘的。

有這些記憶的人是最幸福的，所以你有責任分析那個幸福到底是什麼。不能只是緬懷。你必須把這些迷人的記憶，重新複製出一個可以存活的使用體驗。無論是新書的速度，展示的氣勢，店長的推薦，一群愛書人的交會，一眼掃過兩百種書的過濾效率，立刻讀到內文的價值等等。

無論是什麼，如果你能讓這些體驗成為活得下去的商業模式，這才是對實體書店最美好的保留。

在這個產業鏈中，如果有任何前提的話，那就是讀者需求。但我們不是直接問讀者，你有什麼需求，這樣你會得到很多不切實際的答案。賈伯斯的名言無論怎樣強調都不為過：

「我們有很多客戶，也做了很多研究，但是很難靠焦點團體來設計產品。 很多時候大家不知道自己想要什麼，除非你秀給他們看 。你必須觀察他們，找出他們想要的東西。」（ 參：http://goo.gl/XiMwn ）

不要在實體中找答案，要在讀者需求中找答案。

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